市场营销学：第四章 市场营销环境

2025/5/8Ch04市场营销环境1市场营销学教学课件2025/5/8Ch04市场营销环境2第四章市场营销环境本章重点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示2025/5/8Ch04市场营销环境3本章重点市场营销环境的含义和特征市场营销环境构成的因素分析、评价市场营销环境的基本方法企业面临威胁与机会的对策2025/5/8Ch04市场营销环境4第一节市场营销环境的

含义及特点一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境2025/5/8Ch04市场营销环境5一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。2025/5/8Ch04市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客内部营销环境2025/5/8Ch04市场营销环境7二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性2025/5/8Ch04市场营销环境8三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、营销部门与内部环境2025/5/89财务研发会计制造营销采购高层管理Ch04市场营销环境2025/5/8Ch04市场营销环境10第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众2025/5/8Ch04市场营销环境11一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业营销中间商竞争者公众顾客供应商二、营销渠道企业2025/5/812营销中间商供应商中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构Ch04市场营销环境三、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。2025/5/813企业生产者市场消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场Ch04市场营销环境四、竞争者2025/5/814Ch04市场营销环境我想满足哪种欲望？欲望竞争者买耐用品外出旅游装修住宅……购买何种耐用品件?属类竞争者娱乐设备新式家具健身器材……购买何种娱乐设备？产品竞争者音响设备大屏幕彩电摄像机…………购买哪种电视机？品种竞争者液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电……选购哪种牌子？品牌竞争者长虹TCL康佳进口产品…2025/5/8Ch04市场营销环境15五、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2025/5/8Ch04市场营销环境16第三节宏观营销环境一、宏观营销环境含义二、人口环境三、经济环境四、自然环境五、政治法律环境六、科学技术环境七、社会文化环境2025/5/8Ch04市场营销环境17一、宏观营销环境含义宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。2025/5/8Ch04市场营销环境18二、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别2025/5/8Ch04市场营销环境19三、经济环境收入与支出状况分析经济环境经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2025/5/8Ch04市场营销环境20四、自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2010年西南大旱2011年日本特大地震2025/5/8Ch04市场营销环境21五、政治法律环境（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2025/5/8Ch04市场营销环境22六、科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。2025/5/8Ch04市场营销环境23七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行2025/5/8Ch04市场营销环境24

课堂思考1．请列举中国在国际化进程中所面临的各种机遇与挑战。面对这些机遇和挑战我们又该如何应对？2．作为一名即将步入社会的大学生，在未来的求职中你可能会面临着哪些机遇与挑战？你将如何做好个人营销从而迈出职业生涯的第一步？2025/5/8Ch04市场营销环境25第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价三、企业营销对策2025/5/8Ch04市场营销环境26

一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2025/5/8Ch04市场营销环境27二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵2025/5/8Ch04市场营销环境28（一）威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2025/5/8Ch04市场营销环境29（二）机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2025/5/8Ch04市场营销环境30市场机会的相关概念1．环境市场机会与企业市场机会2．行业市场机会与边缘市场机会3．目前市场机会与未来市场机会2025/5/8Ch04市场营销环境31三、企业营销对策威胁水平大小大小机会水平