《试论瑞幸咖啡品牌内容营销策略》11000字

试论瑞幸咖啡品牌内容营销策略内容摘要在当今消费快节奏时代下，新消费品牌百花盛开。新兴品牌的出现与更新成为品牌发展的新常态。面对异军突起的新消费品牌，同行业品牌之间存在巨大的竞争压力。如何做好新时代下的品牌营销，留住消费者流量并长久发展成为各新消费品牌需要攻克的难题。瑞幸咖啡经历去年财务造假事件后，重新洗牌，有效发展离不开其精准的内容营销。对瑞幸咖啡品牌的营销策略的分析，以多个维度更深层次的研究社会化创意下的品牌营销。本文首先对咖啡产业市场的营销状况进行分析，通过对咖啡品牌营销行业及竞争现状两方面的系统分析得出咖啡行业所面临的机遇与挑战。进而得出在此条件下的自有品牌营销趋势。其次在前人品牌营销理论的基础上对瑞幸咖啡品牌营销方式进行解析，包括瑞幸咖啡品牌定位分析、品牌价值分析及品牌策略分析。通过对该品牌以往营销策略的分析与理解，借此了解瑞幸咖啡品牌在营销策略上存在的优劣势。最后在其基础上提出针对瑞幸咖啡的发展问题及发展策略，并总结有意义的启示。旨在打破瑞幸咖啡品牌营销发展僵局，增强品牌竞争力，促进品牌长远发展。关键词：内容营销；品牌价值；品牌营销目录一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）概念梳理 2二、品牌营销现状 2（一）行业现状 2（二）竞争现状 3三、瑞幸咖啡品牌内容营销策略 4（一）建立新式咖啡文化的内容传播 4（二）高精准度的年轻化内容产出 8（三）全面体验优化的内容运营 9四、咖啡行业品牌内容营销发展趋势展望 10（一）内容更加个性化 10（二）内容营销＋社交 11（三）咖啡品牌内容营销本土化发展 12（四）内容营销IP化 13五、结论 14一、绪论（一）研究背景在当今时代下，移动互联网技术发展下的网络社交成为了人们获取、传播信息并产生交流的主要方式。不同于传统的社交方式，用户在互联网当中可听、可看、可知的信息越来越多，同时导致了用户对于品牌营销传播的接受选择性逐渐提高。用户将或主动或被动的对接触到的信息进行筛选、吸收。传统的“硬广式”品牌营销方式将更难被大众所接受与吸收，打造品牌不再只有广告投放的砸钱做法，靠内容的驱动才是消费者买单的因素。而根据这一变化进行营销模式的转变是各大品牌所面临的研究课题。社会化创意下的内容营销是在这样时代背景下根据用户需求而产生的赵世勇赵世勇，曾妮.基于品牌调性下的社会化创意.艺术与设计（理论），2018，2（04），34—36.由于日益激烈的品牌市场竞争状况，单纯的产品营销模式已无法适应现代品牌的市场竞争。各大品牌为保证自身的竞争优势，逐渐向着满足消费者心理需求转变，而内容营销也在这样的条件下逐渐发展并走向成熟。国外对于内容营销的研究与分析较为深入，会更加系统的分析消费者的消费需求，会以顾客所需解决的问题作为出发点进行内容营销。而国内对于内容营销的研究还处于上升与探索阶段。（二）研究意义社会化创意下的内容营销能够将品牌目的与影响力最大化的传递出来，并最大程度被受众所接收，品牌所表达的理念与价值取向将会被具有相同价值观的用户吸收认同。从而产生高度粘合熊国钺熊国钺.市场营销学.北京：清华大学出版社，2017，181.内容营销能够适用于所有的媒介以及用户平台，能够更广泛的接触到用户平台。社会化创意的内容营销，是用户情感与品牌理念的高度统一，是品牌附加价值的最大化，能够最高程度增加用户粘性。这种营销方式切合受众自身需求，切中用户内心痛点，易与用户产生共鸣，将最大程度减小消费者对于营销的抵触感，使得消费者愿意主动接受宣传与营销。对于商品的价值界定，除其本身所蕴含的价值以外，消费者心中的附加价值才是决定消费者是否购买的重要标准。人类是一种注重内涵的生物，一个品牌在消费者心中的高度充分体现了营销内容的。空洞的内容无法引起消费者的共鸣，优秀的内容营销，能够正视受众需求。给受众一个情感的释放点，将消费者与品牌拉到同一战线。社会化创意条件下的内容营销是一场品牌与消费者观念的碰撞。（三）概念梳理关于品牌的定义，每个时期都有不同的见解。在众多国内外学者的著作中，都有其最直观的解读。美国营销学家菲利普·科特勒（2009）表示：品牌只是对于自己的产品服务产生区别，独立于行业普遍内容菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2009，1—17.。大卫奥格威（2009）认为：品牌是自身所有产品给消费者固有印象的整体总和大卫·奥格威，夏兰泽，菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2009，1—17.大卫·奥格威，夏兰泽，庄淑芬等.奥美观点精选品牌卷.北京：中国市场出版社，2009，1—15，41—45，83—100.王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究.经济与管理，2011，25，54.整合营销传播把企业与品牌的所存在的联系点看作是信息传递的渠道。将开拓消费者购买行为作为第一要务。在传播的过程中以受众角度出发，运用手段进行有力的传播丁俊杰，康谨.现代广告通论.北京：中国传媒大学出版社，丁俊杰，康谨.现代广告通论.北京：中国传媒大学出版社，2007，22.仇先富.新零售背景下微信社区电商发展存在的问题及对策.可持续发展经济导刊.2017，5，13.裂变以一个或几个点为基础，突破后进行严格系统的复制，先慢后快呈几何式增长。二、品牌营销现状（一）行业现状一般而言，能够对企业市场营销活动的实施和目标的达成产生影响的一系列条件和因素被概括为市场营销环境邓北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究.北京：北京交通大学，2019.。咖啡文化逐渐普及，使得用户对咖啡产品的需求量提升。咖啡产业飞速发展。前瞻产业研究数据显示，2015年—邓北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究.北京：北京交通大学，2019.图12015年—2025年中国咖啡行业市场规模统计情况及预计统计情况及预计如图1所示。疫情期间，天猫平台咖啡的搜索热度较上一年同期提升了80％，由此可见，咖啡无疑是极热门的行业之一。但咖啡行业市场形势依然严峻。一方面，星巴克、COSTA等老牌咖啡在中国已经有了许多年的发展历史，对于较为新兴的咖啡品牌产业有较大的市场压迫性。且受品牌历史及咖啡文化等因素影响，中国本土品牌较之国际咖啡品牌并不占优势。在快速变化的市场竞争中建立良好的品牌信誉，才能提高消费者满意度王欣怡王欣怡.盈然品牌营销策略研究.贵州：贵州大学，2019.（二）竞争现状对于咖啡行业来说，品牌的竞争压力主要来源于两个方面：一方面来自于整个行业内咖啡品牌，种类的竞争，另一方面来自于整个饮品行业对于市场的分流。内部竞争第一部分是来自于咖啡行业种类间的竞争，这主要源于咖啡在悠久历史下的演变。当前咖啡市场中主要产品品类是即饮型、速溶型、现磨型。在互联网的推动下咖啡的种类也有不同的更新，挂耳咖啡、冻干粉等不同形式逐渐出现。而瑞幸咖啡的主要销售种类为现磨咖啡、无咖啡因拿铁、其他水饮等，相较于其他品牌瑞幸咖啡以独特的产品种类、便捷快速的点单模式为咖啡市场带来新的参考。外部竞争第二部分是来自于新零售下饮品大行业的竞争压力。随着我国居民消费结构的转型升级，越来越注重饮料的健康、功能性。其中能量饮料、零卡饮料以及天然饮用水表现出超出行业的快速增长，对于零售型咖啡的市场空间进行挤压。瑞幸咖啡的烧钱模式为中国咖啡产业起到了引领作用，咖啡行业将逐步扩大和稳步提升。三、瑞幸咖啡品牌内容营销策略2017年瑞幸咖啡出现之时，咖啡市场热度和如今新兴品牌快速崛起，新产品层出不穷，年轻消费群激情买单、热情打卡的环境也大相径庭。作为一个新兴咖啡品牌想要在这片市场上长成一颗常青树是非常困难的。在星巴克这一龙头企业占据主要市场的情况下。一个新兴品牌想要快速占领市场就必须准确把握消费者痛点。显然瑞幸咖啡清楚的知道这一点，并有了相应的营销措施。瑞幸咖啡自创立以来，在极短的时间内达到飞速增长，如图2所示。图2瑞幸数咖啡店面增长（一）建立新式咖啡文化的内容传播1.传递新式咖啡文化品牌的文化价值在受众心中占据极大的地位，消费者对于品牌的认同感会随着文化的深入而加深。随着咖啡行业竞争压力增大，瑞幸咖啡想要迅速走进大众视野，首先要让消费者认识到品牌，对该品牌产生兴趣，才能跟进品牌发展。随即，瑞幸咖啡在深入市场调研后了解到：许多年轻人对咖啡的品牌与文化并不了解也不感兴趣，对于咖啡的需求更多的是追赶潮流，网上甚至流传着许多教程，其内容包括但不限于：怎样假装自己懂咖啡？怎样假装自己常喝咖啡？第一次喝咖啡该注意什么？觉得不加糖的咖啡不好喝仿佛有原罪。喝咖啡从物质需求变成了一种浅层精神需求。咖啡不再作为提神饮品被人们使用，而是潮流的标志。同时高端咖啡品牌较高的价格与时间成本与他所能带来的需求价值不成正比，消费者对于高端品牌不感兴趣。不喝咖啡、不了解咖啡被潜移默化的贴上了“土包子”的标签，人云亦云成了咖啡的现实写照。而市场上受限于星巴克品牌对市场的控制，消费者所能长期了解认知到的咖啡品牌寥寥无几。基于这一洞察，瑞幸咖啡选择借助当红明星张震、汤唯流量，拍摄两部广告片：《这一杯谁不爱》《我，自有道理》。这两支广告片打响了瑞幸品牌内容营销第一战，如图3所示。图3张震、汤唯代言海报（1）把握消费者消费痛点瑞幸咖啡作为传统咖啡文化的“叛逆者”，瑞幸咖啡主要受众为咖啡入门消费者。面对咖啡行业，入门消费者总是面临着被动局面。和新一代咖啡品牌全力争夺高频饮用人群不同，瑞幸咖啡开拓了一大批从零开始喝、从奶茶果茶转变为咖啡的年轻消费群体，从零发掘、培养、制造消费群体。品牌想要年轻化，第一步就是要理解年轻文化。瑞幸率先推出线上点餐线下取餐的新型模式，大幅缩短在门店排队的时间，更加贴近年轻人上下班紧凑的生活节奏。贴近消费者消费需求，满足消费者需求。因此，瑞幸咖啡的配送地点普遍为写字楼和商业中心，配送范围集中在店面500米范围之内，如图4所示。品牌想要在行业内站稳脚跟，就要有自己的独特标识，人云亦云的品牌主张只会被淹没在行业竞争的洪流中。图4瑞幸咖啡配送地点及配送范围统计品牌理念的宣传，除了理念调性的表达，还需有投入受众视野当中。瑞幸咖啡采取以量取胜的方式，在分众电梯、影院媒体上花费3亿，密集的广告宣传在占领了用户的视觉。形成广泛的病毒式营销，一时间瑞幸咖啡的宣传充斥着人们的生活。微信圈层逐渐形成了晒咖啡风潮。（2）把握消费者消费行为心理内容营销的最终目的便是根据受众痛点，把握消费者心理，以优质的内容引起消费者的认同感。瑞幸咖啡抓住消费者群体追求雅致生活，提高生活幸福感的心理需求，以简洁的广告语“这一杯，谁不爱”和简约的蓝色画面，打造出精致、高级、淡雅的品牌形象。瑞幸咖啡在叛逆的同时并没有丢掉咖啡独特的文化内涵，让年轻人一边喝，一边懂，在喝咖啡的同时获得精神上的满足。瑞幸咖啡营销内容的深化使得消费者的需求随着瑞幸咖啡一同成长。瑞幸咖啡飞快入驻咖啡市场，在站稳脚跟后的第一步便是与老牌品牌展开“围剿”。而与之对应的英营销内容便是大众消费才是市场的主流。资本为何重金砸向精品咖啡？快速崛起的大众消费说出了答案。如今中国已成为咖啡消费大国之一，咖啡类产品的消费逐渐从小众消费转变为大众消费。在这一市场行情下，瑞幸咖啡迅速抓住消费者较低的咖啡文化了解与快速增长的咖啡经济水平之间的矛盾，开始实施第二步营销——对峙行业老牌星巴克。这一举动成功搅动了中国咖啡市场。不仅仅是舆论上的影响，更是使消费者认识到新兴咖啡品牌与传统咖啡品牌的最大区别，也是对瑞幸咖啡营销核心内容的又一举证。谴责星巴克不正当竞争最终目的是达到品牌理念与文化的有效输出，这一手段也成功将话题引致高潮，极大的提高了品牌在中国市场的影响力。2.宣传独立个性的品牌内涵由于社交网络的虚拟性、多元性和创新性，这使得它必然会加速社会打破不同场景的分离状态马海.浅析媒介情境理论下的微博营销.经营管理，2013，3，61.。作为在互联网时代下成长起来的年轻人，以独生子女为主，他们对于新事物的接受度更加的高，消费习惯更加个性。而这一批人在进入社会之后更为独立也更具个性。而作为国内咖啡行业的搅局者，颠覆咖啡文化的瑞幸无疑契合了这部分消费者的心声。瑞幸咖啡将这一群刚进入社会的人追求独立，追求自我的精神欲望融入品牌的声音中。在瑞幸咖啡的视频广告中直接传达了“别替我挑角色，我只选喜欢的”。年轻人的生活态度便是不愿生活在框架中，不愿被人如提线木偶一般控制。同样的，对于咖啡来说，作为一款饮品自然是要更加符合消费者的喜好而不是所谓的咖啡鄙视链。道理并不是行为的准则，亦不是行为的规范。我有我的看法绝不迎合你的喜好。而瑞幸咖啡在学则角色代言人之时就选择了张震和汤唯，这也是由于他们在演艺事业上更加注重自身而非市场。喝咖啡自然要选择自己喜欢的而非潮流。马海.浅析媒介情境理论下的微博营销.经营管理，2013，3，61.（二）高精准度的年轻化内容产出品牌都在追求品牌年轻化，但如何更加精准地抓住年轻人的心，需要品牌进行思考。Botschen等认为用户是否购买产品由产品属性决定，产品属性会与消费者产生情感和功能上的契合BotschenG.ThelenE.MBotschenG.ThelenE.M，PietersR.Usingmeans-endstructuresforbenefitsegmentation：anapplicationtoservicesEuropeanJournalofMarketing，1999，33.实现方式如下：通过地理围栏技术实时观测人口分布范围，对地区进行圈选，对存在意向或存有潜在意向的店铺位置及周边地区进行分层。将人流量、商圈位置、竞品店铺等各方面数据系统的录入数据库；多维度分析外卖购买人群在各季节、节假日的到访数据，对用户年龄、性别、消费偏好等进行判断并找到其品牌偏好的关联点，进行相应更改。瑞幸咖啡主要分布地区为一线城市的商业圈，如图6所示。其中瑞幸咖啡用户一线、新一线城市分布比例较高，如图7所示。图6瑞幸咖啡门店数前10的城市图7瑞幸咖啡门店分布图瑞幸咖啡的客户画像已经显而易见，一线城市职场年轻人。同时，瑞幸咖啡深入分析区域竞争压力，争取以最小的价值覆盖最优消费人群，达到投入最大化。要想做到高精准度的、有针对性的内容营销，就需要结合年轻人的消费心理特征，从不同的切入点进行有效交流。瑞幸咖啡深知青年人热情、自由、喜欢幻想、热爱冒险，在消费心理中转化为追求时尚新颖。针对这一点，瑞幸咖啡先后生产推出了圣诞潮品、“遇见昊然”系列盲盒、新品轻乳好茶等系列新颖产品，通过个性的美观的包装，时刻紧随潮流的节日特色，使消费者在日新月异的咖啡市场从未忘记过瑞幸咖啡。同时瑞幸咖啡懂年轻人的梗。紧跟时事，联动当下热门流量明星，第一时间与《创造营2021》学员利路修合作，抓住利路修出营首秀的机会，借势节目中的名梗：“和两个学生的恩怨情仇”、“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”都巧妙融到了广告片“夏日冰咖系列”中。该片一经发布便迅速引发粉丝的喜爱与共鸣，而利路修不想上班的想法也与年轻白领消费者不想上班的“社畜”思想产生了共鸣，消费者对品牌更加亲切。如图8所示。同时瑞幸咖啡合理利用网友们的吐槽：瑞幸咖啡生椰系列由于过于火爆，经常动不动就断货，瑞幸便借流网红端着杯子搞“椰树喝法”、“达咩喝法”，鼓励用户自创喝法，进行有奖征集。与用户一起吐槽，一起玩梗，自然的融入消费者群体，大大提高了用户粉丝粘性。图8利路修代言瑞幸咖啡瑞幸咖啡放弃咖啡消费文化的固定模式，选择与年轻人站在一起，让年轻人“一边喝一边懂”想要融入年轻人，就要懂年轻人的梗，与年轻人玩到一起。这一内容营销的成功是因为其将品牌与年轻人玩到一起，并非生拉硬拽，而是真正的有的放矢的感受年轻人随性，自由的生活态度。决定品牌是否年轻化的，从不是一味的讨好年轻人，而是在体现自身品牌文化品牌价值的同时，找到与年轻人共同的点，将之发酵。真正实现了品牌和产品的年轻化。（三）全面体验优化的内容运营内容营销所要做的是直接向向客户传递产品和品牌价值意义的东西，对于内容营销来说，最重要的三大核心：以用户为核心，创意，共鸣。为用户提供优质的、个性化、情景化的内容。但理念价值的传导也不是简单的诉说可以做到的。以用户为核心瑞幸咖啡十分关注其消费群体需求的变化。年轻人逐渐走上了注重健康的道路。咖啡这一饮品除了有提神醒脑的功能外，健康低脂同样成为了年轻人的追求。适量的咖啡因能够有效防治心脑血管、肝脏慢性疾病这一价值也早已得到验证。因此，在保持品牌营销节奏的同时瑞幸咖啡也注意到了消费者这一需求。首奶咖序列的扩充与黑咖啡的加盟满足了用户早餐蛋白质的足量摄入以及减脂人群对脂含量的摄入要求。真正做到了客户经济。无限场景创意新的媒介创造了突破地域限制的场景，体现媒介场景论。创意是核心中的核心是以新的方式，新的内容引起用户的注意，从而契合新一代消费者的思想理念，最终达到营销传播这一目的。“无限场景”这一理念在社交媒介中融会贯通。瑞幸咖啡运用“无限场景”理念，将咖啡馆开在机场候机室，开在校园里，开在办公楼，同时逛街可以喝，运动可以喝，工作可以喝，突破固有咖啡使用场景，以新元素带动新兴品牌发展。同时，瑞幸品牌通过系列创意海报提出“无限场景”用一些时尚的、美的场景强化瑞幸咖啡的时尚感。以独特的场景式营销深化消费场景，以视觉观感深化品牌观感。甚至突破时空概念以簪花仕女图为创作原型使“无限”这一概念得到最深刻的理解。产生情感共鸣品牌想要提升用户粘性，保留消费者而不是被更新的品牌取代，要做的就是以消费者痛点为核心并围绕其进行营销，使消费者对品牌产生共鸣。《瑞幸咖啡宣言》投放于美国时代广场，吸引了一大波年轻粉丝关注。一个民族咖啡品牌在美国时代广场的投放的对立感，由此中国消费者对瑞幸咖啡的认同感提升。另一方面瑞幸咖啡切实表达了“好的咖啡，其实不贵”这一品牌理念。瑞幸咖啡通过其直击人心的文案切实传递出品牌有态度有主张的品牌理念。四．咖啡品牌内容营销发展趋势展望（一）内容更加个性化1.更加以用户为核心以用户为核心，简单来说就是做给谁看？好的内容营销绝不是以品牌为主要对象。一手好的营销，一定能对相应的用户产生影响。不同的消费群体所存在的差别将对应到年龄、性别、消费水平、家庭环境、文化水平、生活观念等。由于消费者的消费观念及生活习惯有了一定的改变，更多的消费者开始选择咖啡作为日常饮品。这种情况下，瑞幸咖啡需要回归消费者本身。更加了解消费者想要什么，喜欢什么，在此基础上营销内容贴近消费者的需求，读懂消费者，也让消费者明白品牌知道自己想要的是什么。社会化创意下的内容营销已然成为沟通品牌与用户之间的桥梁。品牌通过内容营销告诉消费者品牌理念品牌调性，消费者通过转化消费反馈给品牌，从而实现内容信息上的传递。与之相反，若是这一桥梁没有建立起来，那么品牌的发展将会与用户的构想背道而驰。因此，内容营销离不开对用户的需求的满足，扎根与消费者，了解消费者的需求，把握消费者痛点，洞察消费者内心将会是品牌内容营销的发展方向。2.扩大品牌的差异化网络发展的现在，消费者的信息获取方式更为广泛，消费者获取信息几乎没有壁垒，这就代表着消费者可以清晰的、明确的对不同咖啡品牌进行或横向或纵向的对比。相似或一成不变的品牌营销内容只会使得消费者产生乏味感，只有更加新颖的方式、更加有趣的内容、更加好玩的玩法才能吸引消费者驻足。而消费者见过的玩法越来越多，想要抢夺消费者的注意力，不可避免的要产生差异化。脱离普通的过时的内容营销玩法，真正融入新的创意，打造别出心裁的内容营销才能在品牌竞争的洪流中站稳脚跟。随着移动互联网的发展，互联网大数据的建立更加容易覆盖到瑞幸咖啡的品牌用户。通过大数据的垂直细分，不同的消费者将会收到更加个性化的内容推送，内容营销将更加契合不同圈层消费者的需求。这使得品牌对于用户的划定更为精准，更加快速。投放对应消费群体的“定制”广告，真正达到个性化传播的目的。3.充实品牌理念，构建独特的品牌文化消费者在接触到品牌之后随之会开始了解品牌。品牌文化的构建成为重要的步骤之一。一个好的品牌必然会有优质的内容去填充，去组成，没有品牌理念的品牌注定只会成为空壳，即使一时的辉煌也无法长久的留住消费者。人类作为一种感性的生物，会本能的趋近与自己有相似价值观的事物。当消费者的情感需求与价值需求与品牌独特的文化价值观相契合时，这时用户与品牌会自然而然的产生粘性，形成品牌粉丝群体。因此而品牌将自己的价值观，将自己的声音融入品牌内容营销，更好更清晰的传递出去将变得尤为重要。（二）内容营销＋社交营销的本质是销售，内容营销也是一样，其最终目的是转化为销售。想要依托圈层的个性化，就要了解、融入这个圈层。在社交模式下的内容营销，内容的传播速度更快，感知程度更强。在熟人圈层下的社交，内容营销的“内容”便自然的融入了圈层内部。好的内容营销要求品牌拥有足够的洞察，清楚的了解消费者的需求，感知消费者的欲望。在社交模式下消费者的需求自然而然的浮现，品牌能够更加清晰的了解到所需要的市场是个怎样的市场。一旦洞察明确，品牌自然可以“对症下药”。由于用户会高度集中于某一社交圈层，内容营销便更具有针对性。同一圈层由于价值观、生活、消费行为等因素的相似，往往会集中在某一平台。他们的观念更加相近，便更容易接受同一种事物，同一个品牌，且对于对方的信任度会更高。品牌的内容营销融合这一属性后，内容的传递便更为精准，也更容易被受众接受。而消费者较为一致的评价也更容易推动内容营销的进一步扩大。内容营销＋社交，绝不是品牌方的独角戏，其本质是要求企业深入到用户群中，更加直观的与消费者进行交流。当你了解到消费者的需求之后，便可以相应的产出内容，实现获取粉丝，转化销售的目的。而这一过程中，消费者的声音尤为重要。社交媒体作为一个渠道，并不是信息的直达，想要将对应的信息传递给特定的人群，必须找准方向。否则便会石沉大海。而不同的社交媒体也会对应不同的内容。品牌的内容需要适应不同的社交媒体，以免造成水土不服。即使在“社交”中，“内容”依然是最重要的。品牌依靠内容营销传递品牌价值，获取用户信任，转化产品消费，改善品牌形象，这一切都是依托内容完成的，社交作为辅助起到内容传递的作用。品牌依靠社交媒体寻找品牌受众，进行信息传导。（三）咖啡品牌内容营销本土化发展随着国内咖啡行业的发展，咖啡已经成为中国年轻人的一大网红饮品，饮用咖啡成为中国消费者一种常见的潮流。由于中国消费群体的扩大，国内的咖啡文化自然在经历着本土化的发展。消费者消费行为的本土化，相对应的，中国咖啡品牌的内容营销也要契合本土咖啡文化的发展。对于咖啡行业的发展，内容营销若是一味地传递西方咖啡文化的价值行为，势必会与消费者的需求背道而驰。谁更加了解消费者的消费心理，更了解目标市场，谁便更能在激烈的竞争中脱颖而出。在中国市场下的中国文化，必然会形成自己独特的消费习惯。为迎合这种本土化咖啡文化，品牌要做的便是抓住这种习惯，掌握这种消费心理，传递相契合的内容价值，才能更加适应中国的咖啡行业市场。你不必懂咖啡文化，不必担心第一次不知道喝什么。菜单、口味、产品配方都显示在手机上，你能够有充足的时间阅读理解，可以不用着急慢慢看，随便尝试，用最轻松的姿态品尝咖啡。不懂咖啡不会成为喝咖啡的障碍，只要开始喝，就能找到你自己的咖啡。对于瑞幸咖啡而言，新的消费群体不同于常规咖啡受众。由于初次接触咖啡，便已经形成个人消费习惯，从而建立极高的品牌忠诚度。本土的咖啡品牌文化与中国市场的市场发展相辅相成的。作用于内容营销，内容将更为“接地气”，所谓的高大上内容无法引起消费者的共鸣。咖啡品牌的内容营销要更加契合中国的咖啡消费习惯。（四）内容营销IP化1.联合IP借势引流随着社会娱乐化的发展，各大IP层出不穷，而借助IP自有的粉丝流量进行引流也成为了内容营销的一大趋势。同时传统的粗暴的广告模式已经无法为品牌带来更多的流量与红利，内容营销需要挖掘更新的玩法。如今内容营销越来越成为各大品牌必备的营销方式，如何在这巨大的营销洪流中凸显出特色，是十分重要的。优质IP能够为品牌内容战略导航。要想让人群中一眼便能认出你，就需要一些具有标签性质的符号。IP作为一个有代表性的符号，一个人格化的标签，本身就十分具有特色。这种特色不仅吸引了大批粉丝关注，更是可以将这种特色转移到对应品牌上。IP自身积累的粉丝数量基础庞大，利用这一特点，与之合作，品牌能够更快速的吸引一大波粉丝流量。原IP粉丝被吸引过来，与品牌达成情感共鸣，品牌就能够更快速的吸引更多的关注，甚至于达到破圈的效果。正因如此，越来越多的品牌开始合作各类IP，并推出相关产品。2.品牌IP化针对不同的消费群体，所需要的标签自然也就不同。针对目标用户群体，产出相应的内容是老生常谈的道理，但借助网红IP毕竟不是长久发展的方式，与之相似的是将品牌IP化，赋予品牌人格，打造更具生命力的品牌形象。对于品牌来说，与其每年花费巨大的财力与精力却无法让消费者记住，不如将品牌打造成一个IP，品牌的这种特色与人格化的标签，无疑会使得品牌形象更加立体，品牌与受众的互动性则会提升。不同于传统广告形式，使得标签与品牌形成强关联，赋予品牌能引起用户共鸣、激发消费者情感支持的品牌形象。将品牌做成一个有血有肉的个体，品牌不再是一个冷冰冰的形象，是一个有思想有主张的个体，存在于另一次元。以IP形象不断和粉丝沟通、交流、互动，这能大大提高粉丝粘性。品牌的IP化发展同样需要更加了解消费者的思想，消费者喜欢什么样的IP形象，会为怎样的内容买单，会持续性的喜欢多久。面对多样化的内容如何合理选择成了中国咖啡品牌需要面临的问题。五．结论综上所述，瑞幸咖啡在近几年通过优质的内容营销拥有较好的发展趋势。同时较为深刻的把握了用户的消费需求。以优异的洞察、良好的技术和对市场的把控成功推动了瑞幸咖啡品牌的年轻化发展套路。而在发展的过程中，一些新的问题也逐渐浮出水面。本文通过对咖啡行业营销现状进行统一的分析，通过对咖啡品牌营销