新媒体时代下公立医院宣传管理路径研究

摘要：公立医院是做好健康传播、科普医学常识、实现健康中国战略的重要主体，宣传部门是医院塑造品牌形象、传播科普知识的重要窗口。在新媒体时代如何开展宣传工作是公立医院目前亟须解决的难题。本文从公立医院宣传管理现状与存在的问题、新媒体技术在公立医院宣传中的作用、新媒体时代下公立医院开展宣传管理工作路径探究等方面，探讨在新形势下公立医院宣传管理如何谋出路、助发展。关键词：新媒体；新媒体技术；宣传管理工作；公立医院；实践方法宣传工作是公立医院管理工作中的重要组成部分，近年来，随着信息技术和网络技术的迅猛发展，信息的传播途径发生了巨大变化，传统媒体格局被重构，公立医院的宣传管理工作亟须适应新媒体发展速度，把握其渠道拓展与内容热点双重机遇，实现医院的品牌传播和服务升级，助力医院的高质量发展。1公立医院宣传管理现状与存在的问题在新媒体时代下，宣传管理工作在宣传党的卫生健康方针政策、传播医疗预防保健康复知识、扩大医院在行业的影响、提升对外品牌形象、构建和谐医患关系、提高医院知名度和美誉度等方面，发挥着十分重要的作用[1]。有效的宣传管理工作是促进医院高质量发展、提升内涵建设的重要途径之一。尤其在“人人都是自媒体”的时代下，医院作为提供医疗服务的第一现场，在网络上频见片面、过度解读医疗行为的新闻，频现医疗领域的负面舆情，严重影响了医务人员的身心健康、对新时代医疗卫生职业精神的践行以及医院的公信力，这时医院的正能量宣传在某种程度上也是形成医务人员精神力量的方式之一，能够缓解医务人员的焦虑、消极等负面情绪。但是，目前部分医院管理者认为宣传管理工作并不能直接促进医疗技术的进步、带来直接的经济效益，因而不给予人、财、物等方面的支持。甚至有些公立医院宣传部门不健全，没有独立的部门机构，宣传工作人员多为兼职，专业能力和精力有限，忽略了医院内、外部宣传，造成宣传工作落后。尤其在新媒体时代下，一些公立医院缺乏相应的专业技术，宣传思想不能与时俱进，宣传方式方法陈旧，宣传内容枯燥，宣传影响力度不够，宣传效果大打折扣。2新媒体技术在公立医院宣传中的作用和传统媒体相比，新媒体在传播功能上具有很多特性，如超媒体性、交互性、个性化服务、超时空、信息源多样性、虚拟信息传播等[2]。医院通过微信公众号、抖音、微博等公众高频使用的新媒体平台，传播医院的特色服务、医疗技术、医护团队等内容，提高信息的传播速度，提升医院的知名度和影响力；增强医患互动，新媒体平台使医院能够与患者进行实时互动，回答问题、提供健康咨询、解答疑虑，提升患者的满意度和信任感；实现教育与宣传，医院通过新媒体平台发布健康知识、疾病预防信息和医疗科普内容，帮助公众提高健康意识和自我保健能力；推广特色服务，医院利用新媒体展示其特色科室和先进设备，推广新推出的服务或治疗项目，吸引潜在患者；危机管理和公关，在遇到突发事件或负面新闻时，新媒体可以作为医院发布官方信息、澄清事实、控制舆论的有效工具，有助于维护医院的声誉；提升服务体验，通过新媒体平台，医院可以提供预约挂号、在线咨询、报告查询等便利服务，提升患者的就医满意度，形成融洽的医患关系。3新媒体时代下公立医院开展宣传管理工作路径探究3.1健全管理制度公立医院宣传管理工作的高效运行，需要院领导班子重视并强化顶层设计。在新媒体时代背景下，医院也需要构建一套完善的新媒体监督管理体系，在新闻采集、上报、把关及发布等各个环节都要建立完整的制度。在对外宣传制度制定和实施时，应结合新媒体的特征和具体实际，将对外宣传工作的全流程、全链条、全环节纳入其中，以保证医院对外宣传工作与时俱进[3]。根据工作实际，制定一系列管理制度和管理办法，例如医院新闻发布流程及制度、通讯员队伍建设及管理办法、舆情应对机制、新媒体平台管理办法、意识形态管理办法、宣传用品制作管理办法、文化建设制度等，涵盖医院宣传管理的各个方面。宣传不仅仅是宣传部门的事情，每个人的新媒体账号都是一个宣传渠道，因此需要全院医务人员齐心协力提高宣传工作的影响力，这就需要制定一套科学的绩效考核方案，对具体的宣传工作量、所造成的影响力进行量化，给予相应的物质奖励，以提高宣传工作人员及临床工作者的积极性。3.2利用新媒体技术拓宽宣传载体（1）网站平台。公立医院一般都拥有自己的官方网站，网站往往设置了多个子栏目，在醒目位置对自己的医院文化、院内新闻、专家团队、医疗成果等进行宣传。医院网站的设计、开发、维护、升级，对于方便患者查询信息、来院就医，塑造良好的医院形象等具有重要影响。医院通过网站建设，把各种应用系统、数据资源和互联网资源统一集成到单点登录系统之中，根据每个用户使用特点和角色的不同，形成个性化的应用界面，使用户只需一次登录就可以根据相关的访问权限和策略设置规则去访问不同的应用系统，提高信息系统的易用性、安全性、稳定性；给用户提供简单方便、快捷有效的信息服务[4]。（2）社交媒体平台。微信公众号、微博、小红书是现阶段最热门的社交媒体平台，其中微信公众号是“互联网+医疗”模式实践的最主要的平台，已成为各家医院扩大品牌影响力、塑造良好形象的最主要的途径，其影响力不容忽视。网上挂号缴费、线上就医就诊、报告查询、病历管理等一系列功能，改变了传统的就医模式，极大地方便了群众就医。微信公众号还可以定期推送优质文章获取流量，保持与账号关注者之间的黏性。在快节奏的生活模式下，人们越来越习惯于碎片化、海量化阅读，而公立医院的微信公众号想要与众多同类账号，甚至其他平台的医疗账号竞争，就要坚持“内容为王”的原则，抓住时下热点和受众需求，为受众提供有趣、有用、有温度的优质内容，并加以创新，个性鲜明的标题、及时有效的互动……都会为微信公众号添彩，受众不再只为了功能关注账号，还会因为优质内容成为忠实“粉丝”。（3）网络视频平台。在新媒体时代下，短视频的飞速发展开拓了向群众传播健康信息的新途径，因其直观、简单、轻松等特点，受到群众的认可，抖音、微信视频号、哔哩哔哩、快手等是群众喜闻乐见的网络视频平台。抖音的普及更是迅猛，已成为我国短视频领域的“领头羊”。越来越多的公立医院尝试依托抖音传播速度快、用户群体广等特点为医院的宣传工作、健康科普的推广带来新的机遇，但是大部分公立医院抖音账号的运营情况并不乐观，粉丝量、阅读量、点赞转发量相较于其他类型的账号数据并不可观，这种现象的出现一方面是由于医疗领域宣传的特殊性，平台对此把控较为严格，导致医院账号流量较小，另一方面是由于这些公立医院抖音账号的运营者多为兼职，运营管理的思路不清晰，内容同质化严重。医疗科普领域的网红“深圳卫健委”抖音账号，就是依托专业的医生资源、开放的思想、不走寻常路的鲜明个性、有趣的人物语言和故事情节，甚至紧跟时代潮流，摄制系列“霸总”短剧，成功打造出了既夸张、搞笑又实用的科普短视频，让用户看得乐此不疲，开辟了健康科普新赛道，在医疗领域把科普内容做到遥遥领先。3.3丰富宣传内容公立医院的宣传工作可以把重心放在医院文化、专科特色、健康科普等内容上。（1）加强医院文化宣传。医院文化是医院精神的集中体现。优秀的医院文化所包含的丰富内容，经过广大医务工作者的实践和传承，将会成为医院竞争的核心力、克服困难的支撑力和提升服务水平的内动力，从而使医院的整体竞争力不断提升，推动医院的可持续发展。因此，医院可以通过官网、院内活动、讲座等途径宣传医院院训、办院理念、宗旨等医院文化体系，将文化建设与制度流程、行为规范、精神理念贯穿融合，培养职工高尚的价值观念和良好的群体行为，从而形成良好的文化定式，并将其转化为医院医务人员的自觉行为，统一医院医务工作者的价值观念和行为规范，使医院的整体发展迈上现代化建设的健康轨道[5]。（2）重视专科特色宣传。突出专科特色宣传在新媒体时代也日益重要，越来越多的医院意识到，着力宣传优势特色专科集群，有利于以专科发展带动综合发展，不断提升医院高质量发展水平。不管是对医疗技术的宣传、高精尖设备的宣传，还是特色医疗服务的宣传，都有利于在群众心中树立特色专科品牌形象。比如以产科、儿科为特色科室的公立医院，要在医院微信公众号、抖音平台等加强特色科室的宣传力度，从专家团队、服务水平、医疗环境等方面加大广告投放力度，反复宣传，加深群众印象。（3）提升健康科普质量。公立医院是公众最信任的健康科普传播主体，新媒体时代下，各家公立医院在各大新媒体平台开通账号推送科普短视频，其账号传播影响越大，越能辐射到更广泛的受众群体，越有利于树立医院的品牌形象。纵观各类新媒体平台的科普短视频内容，无论是医生个人账号，还是医院官方账号，都存在部分视频表现形式单一，甚至有些内容缺乏科学论证的问题。要想在众多账号中脱颖而出，就要在内容和形式上下功夫。如宣传部门联合医务部、护理部、健康促进办等部门组建一支涵盖医院各领域的专业科普队伍，从不同角度给群众普及多样医疗知识。根据各新媒体平台的特点，实施差异化的运用策略，创作出不同表现形式的科普内容，如抖音、微信视频号的受众要求快速、直接接收有用信息，因此视频时长一般不超过3分钟，封面标题吸引人，开头简单明了才能不被略过，而哔哩哔哩的视频往往时长较长，受众对于视频的内容逻辑、画面表现、语言艺术等要求更高。3.4强化宣传队伍建设（1）提升创新宣传的理念。新媒体环境下，公立医院需与时俱进强化新媒体思维，加快建设适应新媒体发展的队伍。宣传工作人员要突破传统宣传思维的禁锢，研究网络传播特性，对网络保持很高的敏感度，克服“水土不服”，时刻关注网络动态，了解社会热点、群众关注事件，从医疗科普角度“蹭热点”，打造出“爆款”短视频或文章。针对不同载体和不同受众，构建适应群众需求的宣传话语体系，采取不同的新闻宣传、传播策略，创新传播方式，确保宣传工作效果[6]。（2）加强专业技能的培训。一方面，宣传工作越来越专业化、精细化，宣传专业人员的工作涉及医院管理、新闻采写与视频剪辑、媒体信息库建设、微信公众号运营、意识形态管理及舆论危机处理研判等各个方面，这些专业人员特别是融媒体人才的匹配决定了医院宣传工作的水平和质量[7]。因此要加大对宣传工作人员的培训与实践练习，提高文案撰写，视频拍摄、剪辑，