004饭店营销学(试题)

号内。每题1分，共10分。)1.饭店业的进展富强是()进展的结果。B、市场经济2.重视程度高、选择时机多，属于()。4.商务客是按()划分的。这些指标为()A、营业目标B、非营业目标C、利润目标D、其它销售目标B、需求为中心C、竞争为中心D、利润为中心A、大型B、中型10.市场细分的对象为〔〕A、同质市场题中的括号内。多项选择、少选、错选均无分。每1.市场营销观念形成经受了()几个阶段。C、市场营销观念阶段D、社会营销观念阶段2.商品是一个组合的概念，它包括()。C、根底设施B、描述性调研C、因果性调研每题3分，共30分。)1.宣传是广告的一种类型，它是由第三者撰写并通过闻媒体对消费者发挥劝诱和引导作用的闻或报道。()2.特别促销是指人员推销、广告、宣传和公共关系外的全部促销活动。()3.饭店销售渠道指有利于实现顾客对饭店的商品和效劳的需求满足、介于顾客和饭店之间起中介作用的一切组织机构或个人。()4.期望价格是客人购置某一商品和效劳所情愿支付的最高价格。()5.用合理的“超预订“方法抵消客人预定未到而产生空房现象是高星级饭店〔四、五星〕常用的销售手段。()6.饭店商品的市场生命周期为导入期、成长期、成熟期、衰退期构成。()7.饭店商品的组合是饭店供给应客人的一整套所需要的组合商品和效劳，它包括商品的宽度、深度、全都性等。〔〕8.推销是营销常用的一种手段。()9.影响消费行为的主要因素是消费者的个人因素，由于购置与否完全是其个人行为，取决于其个人的意愿。()10.销售部的主要业务活动是进展认真的市场调查和推想。在此根底上制订长、短期专项营销打算，以指导饭店的销售工作。〔〕四、简答题〔每题4分，共20分〕1.什么是饭店的市场营销?2.营销观念的根本内容有哪些?4.什么叫市场细分?5.简述人员促销过程。五、论述题〔每题8分，共16分〕1.论现代技术进展对销售渠道的影响。2.论价格招徕策略及其在饭店中的应用。六、案例题(共14分)一家商业旅馆的销售△内容提示曼哈顿中心区的一家有850间客房的旅馆住宿率不断下降，如何扭转这一趋势?将住宿率从现在的68%提高到前一年曾到达过的80%呢?喜来顿饭店北美部副总经理兼营销主任特洛伊和格鲁广告公司常务副总埃德加认为：只能在平日招徕更多的单个公务旅行者。首先，他们着手调查工作。特洛伊与埃德加都知道任何决策均应以调查结果为依据。1980年在纽约开张的一家大型旅馆的销售部经理曾对他们说对：“我决心在开头工作之前就把握比任何其他竞争对手更多的有关来纽约的旅客的资料。“那末，这家旅馆的状况如何呢?它的销售市场已确定为“美国东北部、芝加哥、达拉斯、休斯敦和西部海岸“。其竞争状况又如何呢?据了解，1980年曼哈顿将增加2025至3000间旅馆客房〔“增加“的含义表示在原有可供出租客房数的根底上再推出的可供出租客房数),1981年再增加2025间客房。在80年月初至中期，还将再增加3000间客房。因此，曼哈顿在最近几年内每年的客房增长率达2-3%。而据旅业人士估量，同时期内头等客房总需求量的增加率为2—4%。特洛伊1.了解旅馆当前接待的公务旅客的简况。a.当前的公务旅行者来自何处，他们将访哪问些公司?b.这些旅客的平均年龄、与教育程度等状况如何?c.来纽约后的住宿要求是什么?d.他们如何对待旅馆对他们的好处?旅馆能否满足其需要?e.旅馆同其竞争者在以下各方面比较起来状况如何：地点?效劳?安全?干净?设施?客房预订的便利程度?2.了解直接竞争对手旅馆简况对每一竞争对手旅馆，也应按上述问题进展了解。其旅客简况必需查明以确定：·在满足需求方面，他们对各家相互竞争的旅馆有何看法。·每家竞争对手旅馆同本旅馆就上述〔e〕项中的六点标准进展比较，有何差异?3.了解这些公务旅行者如何预订客房a.通过其纽约办事处预订或在家乡自己的办公室预订，或由旅游代理人代订?b.谁为他们选择旅馆：秘书?旅游代理人?或自己打算?4.分析纽约市以往、当前和今后的旅馆市场状况。a.旅馆业务构造如何〔商务旅游、消遣旅游、嘉奖旅游、会议旅游〕?b.在过去二年间，客房住宿率所反映的季节性变化趋势如何?平日与周末差异如何?c.旅游与会议治理局对最近将来的会议与贸易展销会有何安排?哪段时间是本旅馆的营业旺季，哪段时间是淡季?d.与本旅馆位于同一地段并以公务旅行者为目标的其他旅馆所公布的房价为多少?e.哪些城市与国家同纽约市之间的商业交往客流量最大?特洛伊和埃德加的争论组打算承受两种方法来猎取本旅馆所需的资料：一是在旅馆客房内留下进展深入的采访。上述两种调查的表格是由旅馆的治理小组、有关的广告公司和另一家特地从事旅游业争论的询问公司共同制订的。客房内征询表的目的是取得某些根本资料，例如上述第1项中的a、b、c三方面的问题。旅客填表要花很多时间，为此特对填表者供给免费鸡尾酒或葡萄酒等，以资鼓舞。在旅馆大厅内进展的直接会晤，主要是为了取得诸如上述第一项中d、e两方面的资料。通过直接会晤可以了解旅客对本旅馆所供给的效劳有何看法，在同竞争对手相比时能列在第几位。在确定广告策略时，这些信息可能是最有价值的。调查到这一点时，很多旅馆意外地觉察顾客对价格常有误会。例如，一家每日房价固定为125美元的旅馆被认为收费很高，而邻近一家房价幅度为70一170美元的旅馆〔平均房价为125美元〕,却被看成是“收费比较合理“。旅馆争论组打算从多方面收集纽约市旅馆市场资料。他们打算向旅游与会议治理局以及纽约的商业局询问，并将派出推销人员去市场所在地的一些还从航空公司、为该市效劳的铁路与公共汽车公司那里了解更多的市场状况。最终，争论组还去了解竞争对手向这些公司旅行者供给何种效劳。争论组确认，从大公司的账册中完全可以得到这类资料。在这一案例争论中所应用的调研和市场分析的主要结论如下：·本旅馆以往从公司来的顾客主要是常出差的公务旅行者，其旅费在确定限度内可以报销。·这些公务旅行者认为本旅馆是坐落于市中心的一家中型商业旅馆，效劳工程相当多。同竞争对手相比，收费根本相像，但效劳不够周到。他们认为效劳员的效劳态度较差。差“,只是地点“优越“。·直接竞争对手旅馆的旅客社会地位略高，对所住旅馆评价较好，对本旅馆的评价则同该旅对客房预订的方法出进展了测定。结论是旅客预订客房主要依靠其切身体验，不大考虑预订方法：总而言之，除非公务旅行者宠爱某一旅馆，旅游治理部门、旅游代理人与秘书的推举是不受重视的。纽约市场在1981年始终很兴盛，其后几年由于增加旅馆而略显疲软。季节性差异每年根本相像。现在，对本旅馆进展的调研和市场分析已经有了结论。争论组的下一步工作就是给这家旅馆定位。本旅馆的定位：每当一位销售经理在对产品定位或对老产品重定位时，他首先要提的问题始终是：“这一产品有什么特点或功能是竞争对手所没有的?“本世纪很多效果最好的广告活动都以独特的定位为根底，有的广告公司把这种独特的定位与策略称作“独特的销售主题“或“独特的不“在电视广告里，你曾多少次听到这样的介绍：“……清洗速度比……快一倍“或“.……较“案例争论旅馆所要探求的正是这一独特定位。他们决心依据争论报告的信息供给其竞争对手所没有的效劳工程从而利用纽约的市场形势。调研说明，多数公司中的公务旅行者，尤其是来自小城市的旅客，感到然而本旅馆的任总经理以与来宾关系融洽著称。旅馆老板也刚好批准了总经理关于追加投资以改善旅馆设施及效劳工程的申请。因此，本旅馆的争论组认定该旅馆最有竞争性的独特定位是：“……曼哈顿中心区的家乡旅馆。“这确定位符合三条标准：〔1〕独特性——其他旅馆都没有用过这确定位；〔2〕对旅客有好调研说明，在旅客看来这是很重要的；〔3〕是一种承诺；总经理认为，这一承诺是旅馆职工能够做到的。下一步就是制订战略。制订广告策略：旅馆广告应当是有说服力地向适宜的对象说出适宜的话。为了使你的旅馆在旅客心目中有个独特的定位，你必需制造一个能表达旅馆特性的形象，向旅客介绍旅馆能供给的独一无二的重要好处，并用事实予以证明。特洛伊和埃德加的争论组实行的广告策略是：“本旅馆的制造性策略将是：介绍旅馆将向公务旅行者供给的独特的个别是效劳，并以该旅馆亲切周到的效劳事例予以证明，包括职工的热忱友好的态度。“广告策略一旦确定之后，广告公司就拟出如下标题：“您在本店作客，就会感到像在家里一样舒适。“还可在广告词中以及结尾把你的旅馆称为“您离家后在纽约的家。“选择媒介下一步需要做的就是将广告费用集中使用于最可能前来住店的潜在顾客，因此广告宣传要指出：“.…本旅馆的顾客层次较高，年收入在3万至4万美元之间，大学程度，已婚，并在旅行中有相当大的一笔钱可以报销。“广告公司对媒介有充分的了解，清楚哪些报引更多高层次公务旅行者的媒介，并以《时代》周刊与《闻周报》作为补充。不过在确定媒介打算前，他们还要考虑到销售部门的总预算。制订预算假定销售打算执行顺当，旅馆下一年度的估量总收入为2025万美元。在确定销售费用和其他有关支出后，争论组同意广告预算应按3%计算，即60万美元。这笔钱的安排如下：以公务旅行者为对象的广告媒介费30