《国际市场营销 》课件-国际市场营销第八章

营销名言除了了解自己公司的所有运营情况外，最有益的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。-----约翰·D·洛克菲勒，美国标准石油公司创始人引导案例稳定价格开拓市场1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年及大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的战略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。引导案例第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000吨扩大到4万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大昌。扩建增产时正逢其时也。[试析]周口味精厂运用了什么营销方法使其经营取得了成功？引导案例[分析]周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调，而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付竞争策略。使其经营取得了成功。5/27/2025第一节国际市场营销竞争战略概述一、国际市场营销竞争战略的内涵

国际市场营销竞争战略定义为,企业的管理者在其经营理念与价值观的指导下,为了完成企业的使命与愿景,与国际市场接轨并站稳脚步,实现企业既定的经营目标,对企业某一时期内的国际市场营销发展的总体设想与规划。

国际市场营销竞争战略的目的是使企业的整个经营结构、资源优势、经营方针及经营目标,在企业可以接受的风险阈限内,与企业外部国际环境提供的各种机遇取得动态平衡。小案例苹果的创新性iPod,2001年诞生，2007年销量过亿，成功地击败”workman”,成为21世纪最受欢迎的数码播放器，更是形成了一种文化。乔布斯树立起苹果式的创新文化，他把苹果文化当作营销的起点。从升级操作系统MacOS8到推出半透明的iMac,到强大操作系统MacOSX，到iPod、PowerGS,再到iphone和AppleTV，乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果！首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个新的营销起点。5/27/2025第一节国际市场营销竞争战略概述二、国际市场竞争的环境

国际市场营销竞争的环境已经发生了深远的变化,其主要趋势表现在如下几个方面:(一)

需求的个性化(二)知识的资源化(三)市场的虚拟化(四)竞争的国际化三、国际市场竞争战略的特性(一)全局性(二)长期性(三)适应性(四)竞争性5/27/2025第一节国际市场营销竞争战略概述四、国际市场竞争战略的影响因素

(一)企业的综合实力(二)企业产品的特点(三)企业面临的市场特点(四)企业产品所处的生命周期阶段(五)企业竞争者的战略选择(六)竞争对手的数量5/27/2025第二节国际市场的竞争战略和策略一、国际市场竞争分析

(一)国际竞争对手识别(二)国际竞争对手分析{(1)现行战略分析。(2)未来目标分析。(3)竞争实力分析。(4)竞争对手对自身和产业的假设分析。(5)竞争对手反应概况。二、企业的国际市场竞争类型(一)被动的国际市场营销(二)偶然的国际市场营销(三)固定的国际市场营销(四)完全的国际市场营销

完全的国际市场营销是指这类企业趋于完全把国际市场作为自己的目标市场,甚至于把本国市场视为国际市场的一个部分。小案例搜索引擎

挑战占据网络搜索业务市场45%的谷歌，在任何人看来这都是一件非常鲁莽的事情。正面攻击谷歌意味着建造一个更好的“捕鼠器”（在这里指更好的搜索算法）。但是，不少小公司却不断对谷歌进行侧翼攻击，他们也确信自己能够从这个搜索巨头手中夺取到部分市场份额。这些小公司攻击的侧翼是谷歌搜索引擎所缺少的要素——人类智能及其推理和联系上下语境的能力。吉姆·威尔斯(JimWales)，合作性网络百科全书维基百科(Wikipedia)的共同创始人，计划开发一个能够同时采用人脑演绎和机器驱动算法的开放资源搜索引擎维基(Wikia)。威尔斯认为人类更擅长于清除垃圾搜索结果。ChaCha采用类似的策略，在谷歌还未深入的韩国得到了兴旺发展。由麻省理工学院的科学家斯科特．A琼斯(ScottAJones)创建的ChaCha，聘请了25000名兼职或全职员工提供实时导搜。任何用户如果曾经有过用“谷歌”搜索过一个主题，但出来成千上万个网页（极少数是有用的）的经历，在使用过向导性检索后都会被其吸引。ChaCha的人工向导搜索能够提供一系列更少但更聚焦和相关的结果。尽管人工导搜的花费会使人望而却步，但是ChaCha还是设法以每小时5到10美元的价格每个月引进10000名向导，而且它使用财务激励制度促使员工介绍更多向导进来。至于维基，则计划根据维基百科的“全志愿者运作”的成功模式，招募成千上万的志愿者。5/27/2025第二节国际市场的竞争战略和策略三、国际市场营销的竞争战略

(一)总成本领先战略(三)集中战略(二)差异化战略总成本领先战略是指全球的经营者以比其竞争对手更低的成本提供同一种或相同的产品或者服务。企业的差异化战略是指企业的产品在品种、质量、用途、包装、样式等方面具有明显的、独特的特色。所谓的集中战略是指由于受企业自身资源条件的制约或者企业所具有的竞争优势只能在目标市场中某个或少数几个相似的或相同的子市场发挥作用,导致企业很难在较大的范围内与其他企业开展竞争5/27/2025第二节国际市场的竞争战略和策略四、国际市场营销的竞争策略

(一)差别营销策略(四)峰会营销策略(二)“本土化”营销策略(五)逆向营销策略(三)网络营销策略(六)缝隙营销策略(八)绿色营销策略(七)体育营销策略小案例比亚迪的竞争战略比亚迪摸索出一套“技术创新加完全自主”的发展模式，把发动机、模具之类的核心技术以及对成本影响较大的零部件纳入了自己的制造体系，进行严格的成本控制和质量控制。比亚迪除了玻璃和轮胎，几乎所有零件都是比亚迪制造。与其他企业相比，比亚迪省去了在零部件采购环节被供应商扣留的利润，具备成本优势。比亚迪依托成本优势可以抵御其他汽车行业的进攻，其利用国内劳动力资源，在流程上做了改动，在一些流程上用夹具和人工代替全自动的机器，形成人+机器=机器人的模式，以减少设备投资。在中国的汽车市场上，牢牢把握成本上的优势使企业获得了丰厚的利润。5/27/2025第三节国际市场竞争战略的制定与实施一、国际市场竞争战略的制定

国际市场竞争战略的制定可遵从以下步骤:(一)

明确企业使命(二)

对内、外环境进行分析在明确了企业使命之后,下一步就是要分析国际市场的内、外环境(即SWOT分析),通过对外部环境的分析来寻找机会、规避威胁,通过对内部环境的分析来发挥优势、克服劣势。优势(Strength)劣势(Weakness)机会(Opportunity)SO战略:利用企业的优势争取机会WO战略:利用机会克服企业的劣势威胁(Threat)ST战略:利用企业的优势回避威胁WT战略:最小化企业的劣势并回避威胁(三)

设立国际市场营销目标首先,设立的目标必须按照轻重缓急有层次地进行安排。其次,在尽可能的情况下,把目标进行量化。再次,企业所设立的目标应该切实可行,这一目标是在分析机会及优势的基础上形成的,而不是企业领导者的主观愿望的产物。最后,企业各项目标之间应该协调一致,相互呼应。小案例

海尔独创性地采用了SBU经营机制

如何将目标、市场和分配等三个基本元素整合为一种管理机制，海尔独创性地采用了SBU经营机制。SBU经营机制强调“一票到底”的业务流程，每个人对市场效果负责，通过市场链咬合的关系，使每一个员工成为自主经营的主体。自己经营出市场效果后，通过收益提成来“挣”出自己的工资。比如：某质量中心经理收入=劳动力价格-库存损失-应收账款-不良品损失+增值提成。其中：“劳动力价格”为1550元；“库存损失”是7天内找不到买单责任人的不良品，过了7天到“警告期”。警告期也是7天，每台一天1元。如果期内消化掉，免去库存损失。“应收账款”是指自买断之日6个月内生产的产品没有类似故障返回，就算买断。过了期不能买断，他就要全额买。“不良品”，没有警告期。“增值提成”是6个月内因买断问题而给事业部避免的损失。实施结果次月，该经理盈利多40%，退机损失比去年同期下降71%。海尔正在探索的SBU管理与文化已经取得了驱动海尔快速健康发展的可喜效果。最近，世界最具影响力100品牌揭晓，中国海尔唯一入选。目前海尔提出，要把“创新和创业”的基因植入到每个SBU之中。海尔提出要靠这“两创”精神获得国际竞争力。SBU将是海尔继OEC之后，对中国管理界乃至世界管理界的一大贡献。5/27/2025第三节国际市场竞争战略的制定与实施一、国际市场竞争战略的制定

国际市场竞争战略的制定可遵从以下步骤:(四)建立国际市场竞争战略的业务单位(五)选择国际市场竞争战略的策略(六)确定国际市场竞争策略与计划(七)国际市场营销绩效的评估与控制二、国际市场竞争战略的实施企业在国际市场竞争战略的实施过程中需要注意以下问题:(一)

时间期限(二)环境分析(三)对企业自身的分析(四)

拟订目标人才与管理；产品方面；财务方面；市场营销有效的、科学的国际市场营销竞争战略目标应符合以下原则:1.以国际市场为导向:2.具有必要的方针和措施:3.富有激励作用:(五)调整竞争战略小案例每年160亿美金印度新娘服装设计师巧取财富西方国家消费者的花钱模式多种多样，但印度并非如此。印度女人愿意在婚礼上一掷千金。印度版《Vogue》时尚编辑班丹纳·蒂瓦里（BandanaTewari）说。“尽管对于西化程度很高的夫妇来说，婚礼期间可能偶尔会穿一次外国款式服装——甚至穿CommedesGarçons——但大婚那天，就一定得穿正宗印度传统服饰，永远不可能穿西式服装。”历史、习俗、传统以及歌舞交相辉映、眼花缭乱——所有这一切让婚礼成了印度人一生中最重要的瞬间。印度时装产业以每年200亿美元的规模蒸蒸日上，新娘装的销售额占到了印度整个时装业收入的80%。印度许多著名的设计师都锁定新娘婚装这块大蛋糕，如塔希