《服装商品企划实务与案例》课件第五章

服装商品设计企划要素第五章1234品牌定位的基本构成要素一、基于服装产品的品牌定位二、廓基于目标市场的品牌定位三、基于竞争对手的目标定位四、基于情感导向的品牌定位五、基于设计师风格的品牌定位（等）服装品牌个性与形象选择一、服装品牌个性的构成元素二、服装品牌形象的选择市场细分战略一、基于消费群体的市场细分二、基于消费习惯的市场细分三、基于服装产品的市场细分服装品牌命名和标识设计一、面料的选择及定位二、面料企划的基本流程三、每季面料种类开发企划1PARTONE市场细分战略一、基于消费群体的市场细分（一）基于社会文化群体（二）基于个体特征二、基于消费习惯的市场细分着装一般会跟生活场景紧密地联系在一起，这也是一种十分特殊但又极其重要的社会语言，消费者一般通常会应对不同的场景需求来选择消费不同类型的服装。二、基于消费习惯的市场细分（一）着装目的导向（二）价值观导向2017年巴黎世家（Balenciaga）Triple-s秋冬运动鞋2017年路易威登的ARCHLIGHT运动鞋三、基于服装产品的市场细分

首先可以按照服装产品品类来区分，可分为大衣、套装、裙装、裤装、针织衫、厚运动服、休闲健身运动服、内穿服装、家用纺织品等市场。价格是常用的细分标准，大致可分为高档、中档、低档三个子市场。最近，日本和美国又兴起了新的更细的分类：国际著名品牌、高档品、中档品、大众品、廉价打折品。品牌定位的基本构成要素2PARTTWO一、基于服装产品的品牌定位所谓服装产品的品牌定位是产品在未来潜在消费者心目中占有的位置。重点是在对未来潜在消费者以及潜在消费者们的需求做足准备，为此要从产品特征、包装、服务等方面做研究，并考虑竞争对手的情况。产品定位一般包括产品类别定位、产品价格定位、产品风格定位等。一、基于服装产品的品牌定位二、基于目标市场的品牌定位

所有品牌定位的依据都是相互牵连和制约的，企业在做品牌定位的时候往往需要同时考虑所有的因素。所谓基于目标市场的品牌定位，即以消费者为研究主体，再根据目标市场产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些理念或特点的共鸣，为本品牌产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将该形象生动地传递给消费者，赢得消费者的认同。基于目标市场的七格格品牌定位快时尚品牌的定位分析二、基于目标市场的品牌定位三、基于竞争对手的目标定位

即根据竞争者的定位，采取对着干的定位法或避让定位法，来确定本品牌的定位。通常来看，现代的服装品牌在定位时，更多是在生活方式或文化等方面进行的。因为，品牌不再仅仅是识别的工具，而逐渐由于突出的个性、带给消费者的精神利益而成为消费者购买的理由，服装产品逐渐成为消费者生活和个性的象征，消费者对于服装品牌的要求越来越高。如今，能体现目标消费者生活方式、甚至能引导生活方式改善的服装品牌越来越受到欢迎。四、基于情感导向的品牌定位消费者消费品牌产品的理由之一，是消费者希望通过品牌的符号价值来表达其社会属性、审美情趣、自我个性、生活品w位等可以产生自我满足和自我陶醉的心理感受。因此，服装企业往往通过对消费者心理的影响，制订相应的宣传策略．来赢得消费者的心理共鸣。五、基于设计师风格的品牌定位

所谓设计师风格的品牌定位一般多形容独立设计师品牌的定位方向。独立设计师这一概念，简单来理解就是设计师对自己的品牌拥有较大的自主权，可以以设计师本人的品味和理念决定品牌的走向，并且基本以人员规模较小的工作室的形式进行，设计的自由度往往更高。六、基于社会文化的品牌定位

基于文化因素，其实在描述社会文化群体的市场细分时就已经进行过一定的分析，所以对现阶段受文化因素影响的品牌定位有着一个很好的铺垫，可以更有方向地对自身品牌文化进行把握。3PARTTHREE服装品牌命名和标识设计三、服装品牌命名和标识设计品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础。品牌名称是品牌的第一张名片，是打开市场的敲门砖，它能通过语言文字第一时间向社会公众表达自己的信息，是品牌留在社会公众心中的第一印象。二、服装品牌标识设计的基本原则因此．在品牌标识设计中．不仅要考虑设计的美观性，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。

品牌标识，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌标识是一种“视觉语言”。服装品牌命名法及代表品牌服装品牌个性与形象选择4PARTFOUR一、服装品牌个性的构成元素

时尚社会事实上是一个结构体系，罗兰巴特曾经就时尚的符号与意义的特殊结构指出“时装是由两个方面所组成的。它一方面是形式、材料和颜色，另一方面是社会情境、状况、地位、心态和性情。简单来说，它一方面是服装，另一方面是世界。所以，时尚就是服装同它在其中被穿戴和被描述的那个社会相结合的产物。”然而品牌的个性精神就是服装+世界的结合体。服装品牌个性分类1.民俗类2.前卫类3.浪漫类4.现代类5.