消费者行为分析 教案 孟利琴 项目1-6 消费者行为分析的学科基础-消费者群体与消费行为分析

教材名称：消费者行为分析（第一版）

出版时间：2022年n月

主编：孟利琴赵艳玲

教案

1.章节题目模块一消费者行为分析基础篇

项目一消费者行为分析的学科基础

2.授课方式

讲课

（讲课、实验）

知识目标

1.了解消费者行为学的研究背景及相关研究的发展脉络。

2.理解消费者行为学的相关概念。

3.掌握研究消费者行为学的相关方法。

4.掌握消费者行为学的研究内容。

3.教学目标能力目标

1,能够运用消费者行为学的相关研究方法对消费者行为进行分析。

2.能够描述、解释和预测常见的消费者行为。

素质目标

1,具有强烈的市场营销职业认同感和职业荣誉感，以及敬业意识。

2.能够根据优秀的市场人员的素质要求，主动、积极地进行职业探索和提升。

4.重点、难点重点：消费心理的相关概念；

难点：根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的

学习框架.

任务一消费者行为学的研究背景

一、消费者行为学的概念

消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费、处置产品和服务过程中

所发生的心理活动特征和行为规律的科学。

5.授课内容

(一)消费

时间安排

消费是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。消费又分为生产

消费和个人消费。生产消费是指物质资料生产过程中的生产资料和生活劳动

的使用和消耗。个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满

足个人生活需要的行为和过程，是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可缺少

的条件。

(-)消费者

通俗意义上的消费者，是指为达到个人消费使用目的而购买各种产品与

服务的个人或最终产品的个人使用者。消费者与生产者及销售者主体不同，

消费者主体必须是产品和服务的最终使用者而不是生产者或经营者。也就是

说，具购买商品主要是用于个人或家庭需要而不是经营或销售，这是消费者

最本质的一特点。

(三)消费行为

从广义上讲，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的

各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，县至包括消费收入的取得等一

系列复杂的过程,消费者行为是动态的，它涉及酶口、认知、行为以及环境因

素的互动作用，也涉及交易的过程。

从狭义上讲，消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方

面心理与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是购买行为。

制约消费行为的因素很多，主要有：

(1)需要。消费者的需要是购买的直接动因，包括生理的、社会的和心

理的需要。

(2)可支配收入水平和商品价格水平。一般来说,消费总额和可支配收

入水平同向变化。但就某一具体商品而言，可支配收入水平的提高并不一定

意味着消费星的增加。商品俏格对消费者的购买动机有直接影响。

(3)商品本身的特征及商品的购买、保养和维修条件。例如，商品的性

能、质量、外形、包装等，商店的位置、服务态度等，以及商品的保养和维修

条件等，都能在不同程度上诱发和影响消费者的购买行为。

(4)社会环境的影响。消费者的需要，尤其是社会、心理的需要，受社

会环境影响而变化的可能性更大。

课堂讨论

你了解《中华人民共和国消费者权益保护法》吗？

二、消费者行为学的研究对象和研究内容

消费者行为学的研究对象是市场活动中消赛者行为的产生、发展及其规

律，侧重点集中于市场营销活动中的消费者行为、消费者购买行为中的行为和

消费者行为活动的一般规律。

消费者行为学的研究内容主要有两大类。

第一类星影响消辖者购买行为的内在条件,汉个领域的成果主要来自心理

学家的贡献，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者

购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素以及消费者的决策过程。

第二类是影响消费者购买行为的外部条件，主要来自社会学家和社会心理

学家工作领域的成果。影响消费者购买行为的外部条件主要包括：社会环境、

消费者群体、商品因素、购物环境、营销沟通和消费态势。

任务二消费者行为学研究的发展脉络

一、知识积累阶段

这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。在这漫长的社会历史进

化历程中，消费行为科学大致完成了它的基本知识的积累使命.东、西方思想

家至少论及或探讨了以下重要范畴：

（1）消熨需要问题。

（2）消费时间与消费习惯问题。在东方，/昌导生产要注重消费季节变化

和士、农、工、商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费

习俗的朴素思想.

（3）消费阶层的划分问题。

（4）家庭消费问题。在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的

相互关系；在东方，中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。

（5）物质消费与精神消费问题。

（6）消受权益问题。

二、体系凝构阶段

从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开

始出现，并有了初步的发展.

19世纪末20世纪初，在各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后

的劳动生产率大幅提高，生产能力开始超过市场需求，在这种情况下，一些企

业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时夕吴登上了

企业的“竞技"舞台。

研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。最早从事这方面研究的是

美国社会学家索尔斯坦・凡勃伦。他的《有闲阶级论》（1899年）提出了广

义的消费概念。

1901年，美国著名社会心理学家斯科特首次提出在广告宣传上应用心

理学理论。同时，美国心理学家盖尔的《广告，婕学》问世，系统地论述了在

商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起了消费者更大的兴

趣。

1908年，美国社会学家爱德华•罗斯发表了《社会心理学》，重点分析

了个人和群体在社会生活中的心理与行为。

1912年，德国心理学家雨果•闵斯特伯格的《工业心理学》一书，阐

述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。

科普兰于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类

方法，部分地建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。

另外，一些市场学、管理学的论著也介绍了有关消费心理和行为的问题，

比较有影响的是"行为主义"心理学之父约翰•华生的剌激反应理论活动，即S

R理论。

著名学者麦克尔R所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨

学科研究的范围-----消费者行为金字塔。

三、学科创新阶段

这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末或21世纪初。消

费者行为学研究领域得到拓展，多学科参与研究，研究国界完全被突破。消费

者行为学在美国诞生后，很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的

重视。

任务三消费者行为学的研究方法

一、消费者行为学研究的基本原则

（一）理论联系实际原则

（二）客观性原则

（三）系统性原则

（四）发展性原则

二、消费者行为学研究的基本方法

（-）访谈法

访谈法是运用于系统的研究与发现过程中的一种重要工具。访谈法曷旨调

查者与消费者进行面对面的有目的的谈话，询问消费者对所调查内容的态度和

倾向。访谈法可以分为面对面访谈和电话访谈。面对面访谈又分为一对一的深

度访谈和一在多的焦点团体访谈两种形式。但是并不是任何情况都适用深度访

谈。

深度访谈适用于以下几种情景：

（1）需要对个体行为和态度进行深入研究；

(2)市某些复杂行为或决策模式需要有非常详细的了解；

(3)讨论的主题带有情感性和隐私性；

(4)存在强烈的社会规范,群体压力对个体反应会产生重要影响；

(5)市专业人士进行访谈。

访谈法还有另一种实施形式，即一对多的访谈，称为焦点团体访谈。标准

的焦点团体访谈涉及8~12名被访者，有1名主持人或协调人主导来进行

1~3个小农的讨论。焦点团体访谈特别适用于大范围的问卷调研，收集和挖

掘消费者的主观偏好、态度、观点、需求和功能性方面的想法，激发产品创意,

探究产品概念，进行产品定位，或者是制定广告与传播策略。

课堂讨论

你印象中最成功的电视访谈节目是哪一个?请你谈谈它的成功之处。

(二)观察法

观察法与访谈法一样，属于定性研究方法中的一种，是指在自然条件下，

观察者带有明确目的，用自己的感觉器官及其辅助工具直接地、有针对性地收

集资料的调查研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，

也是消费者行为学的一种最基本的研究方法。观察法的优点是成本低、简单易

行、直观、真实。观察者在观察时，未对观察对象施加附加的影响，观察对象

的行为主要来自其本身的需求与愿望，是其内心消费心理的一种自然流露，符

合客观性原则。但这种方法也存在某些局限性、片面性、被动性。除了微表情

观察法，另一种流行的消费者现场研究方法不得T被提及,这种方法叫做民族

志,民族志是2。世纪初期，由文化人类学家所创立的一种研究方法。营销者

从人类学研究领域借用这种方法，组合运用观察、访谈和视听记录等方法，对

消费者的行为、情绪反应以及认知进行研究。他们与消费者一起生活，住进客

户的家，了解消费者如何将产品融入自己的生活中，以此获得对消费者生活方

式的深入理解。

课堂讨论

请你想一想：除了留下生活垃圾、购物小票等痕迹外，我们还会在消费中

留下其他痕迹吗？

（三）问卷法

问卷法是国内外市场调杳中使用较为广泛的一种方法。问卷法是以请被调

查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调

查表请消斐者口头回答、由调查者记录的方式。问卷是指为统出口调查所用的、

以设问的方式表述问题的表格。问卷法就是研究者用这种控制式的测量对所研

究的问题进行度量，从而收集到可靠的资料的一种方法。问卷法大多用邮寄、

个别分送或集体分发等多种方式发送问卷，由调查者按照表格所问来填写答

案。一般来讲，问卷较之访谈表要更详细、完堂口易于控制。问卷法的主要优

点在于标准化和成本低。问卷法是以设计好的问卷工具进行调查，问卷的设计

要求规范化并可计量。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。

问卷调查的回答方式有自由式问答和封闭式问答两种。自由式问答是让被调直

消费者完全不受任何约束地自由填写问题答案，让消费者充分表达自己的意

见，但归纳、整理、分类较难。封闭式问答是在问卷问题中事先列出几个答案，

由消费者选择其中之一或其中几个答案。这种方式整理、分类较方便，但是答

案已被限制，消费者可能难以充分表达自己的意见。有时不同的消费者虽然选

择同样的答案，但其内在的心理需求可能有差别，碰到这种情况时，就难以发

现他们的差异。采用问卷法可以通过回答问题清楚地反映出调宣者希望了解的

问题；可以在较短的时间内完成众多人数的调查；费用少，效率高，信息量较

大，归纳、整理较为方便。但这种方法的不足之处在于问卷回收率较低，尤其

是邮寄问卷的回收率有时仅40%左右。目前，问卷法多采用电子问卷。

（四）心理测量法

消费者在市场上购买何种商品、不买何种商品，是因为心中对商品有一种

衡量的尺度，这种尺度在心理学上被称为“量表”。心理测量法就是运用量表

研究消费者定商品需求的情况以及对商品包装、广告的态度。量表有类别量表、

顺序量表、差距量表、等比量表等，不同的量表用以反映不同的心理动向，分

析不同的心理状况：

（1）类别量表表示不同性质的心理状况，如对某商品肯定或否定、满意

或不满意等。

（2）顺序量表表示消费者对某种商品内心感受的不同程度及其顺序关系,

如5、4、3、2、1等表示消费者对商品的满意程度的次序。

（3）差距量表是表明消费者对某商品态度次序关系之间的距离，如对某

商品的喜爱程度是在1~2分之间还是2~4分之间。

（4）等比量表表示消费者对商品态度的程度所呈现的比例关系。在实际

测量时，上述各表常常结合起来使用。最常用的心理测量量表有数值分配量

表、语义差异量表和态度层次应答量表。

（五）实验法

实验法原本是心理学研究中最为重要的一种方法。营销学者将心理学这种

自然科学中的实验移植到市场调查中来，在给定的条件下,对市场活动的某些

内容及其变化加以实际的调查、验证和分析，从而获得市场信息。实验法最大

的特点就是把调直对象置于非完全自然的状态。它包括实验室实验法和白然实

验法两种。实验室实验法,是指在专门的实睑室内，借助仪器设备进行心理测

试和分析的方法。这种方法由于借助仪器，因此会得到比较科学的结果，但是

存在着无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。而自然实验法又叫做田野

实验法，是指企业通过适当的控制并创造某些条件来刺激和诱导消费者的心

理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行实验，最终记录下消费者

的各种心理表现。总体来说，实验法的应用范围是匕麻广的。一般来讲，改变

商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、改变广告形式和内容、

改变商品陈列等，都可以采用实验法来预示其市场效果。常见的实验操作有以

下几种：

（1）事前事后对比实验。这是操作最简便的一种实验法形式。采用这种

方法是指在同一个市场内实验，前期在正常的情况下进行测量，收集必要的结

果数据，然后进行现场的实验，经过一段的实验时间以后，再去测量和收集试

验过程中或者是事后的资料数据，从而再来进彳亍事前和事后的对比，通过对比

观察，了解实验变速的效果。比如我们常见的广告中所使用的产品使用前后对

比的案例，就是这种方法的最常见形式之一。

(2)控制住实验组，与对照组作对比。实脸组就是指被加以实验和操纵

的一个组。采用这种实验调查方法的优点在于，实验组和对照组在同一时间内

进行现场的销售对比，不需要按照时间顺序分成事前、事后，这样就可以排除

由于实验时间的不同而可能出现的影响。例如，想知道美观的产品外形是否会

更好地促进销售，我们可以在同一段时间内来看一看同一个品牌的两家相似的

门店中，有图案的卷纸相比普通的卷纸是否会有更高的消费量。

(3)有控制的事前事后对比实验。它是指控制住事前事后的实验结果，

对实验结果进行比较.如果我们想要测试19种防晒产品的效果，就可以在同

一个时间周期内,在不同的产品或者企业之间僻对照组和实验组，然后对实

验结果进行事前与事后的测量，并加以对比。这种方法的变数比较多，有利于

消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。

(4)随机对比实验。前面三种方式虽然特点不同，但是在选择实验单位

上都有一个共同点。也就是说，它们都是按照判断分析的方法来选出实验对象，

在对调蛰对象的情况匕浪熟悉的条件下，采用判断分析法来选定实验的对象，

简单易行，也能够获得较好的调杳结果。但是，当我们所需的实验样本很多、

市场情况又十分复杂的时候，按照主观的判断分析来选择就有可能行不通。这

个时候，采用随机抽样的方式来选择实验的对象，使得众多的实验对象都有可

能被选中，从而保证实验结果的准确性。

相比访谈法和观察法等消费者行为研究方法，实验法的优点十分明显：第

-,它可以有效地控制、分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系以及

相互之间影响的程度;第二，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信

度。当然，优点是相对的，实践中影响经济和市场现象的因素可能不可控制，

在一定程度上，实验效果也会受到影响。同时，实验法的缺点也很明显，主要

在于其运用有一定的局限性，而且费用较高.实验法只适用于对当前的市场现

象的影响分析，对历史情况和未来变化的影响较小，所需的时间较长。

任务四消费者行为学的研究目标与现实意义

一、消费者行为学的研究目标

（-）描述消费现象

（二）解释消费背后的动因

（三）预测消费趋势，有效地控制消费活动的结果

二、研究消费者行为的现实意义

作为研究人们消费行为的一门学科，消费者行为学主要致力于研究人们在

日常消费活动中以及在消费时的行为规律和心理特征。

学习和探索消费者行为，研究消费行为的规律，对于理论工作者、一般消

费者和企业而言，都具有更深层次的现实意义和实际价值，这主要体现在三个

方面：

首先，对于理论工作者而言，研究消费者行为对于完善学科体系具有重要

意义。通过对消费者行为学的体系梳理与系统研究，可以保障和推动市场营销、

商务管理等相关学科的发展。

其次，对于一般消费者而言，了解消费者的购买行为，可以适时把握自己

的需要，合理控制自己的消费欲望，避免过激的消费决策，防止陷入消费误区，

从而在一定的消费支出范围内获得最大的消费效用，保障自己的消费权益。

最后，对于企业而言，意义更为重大。第一个方面的帮助是研究消费现象

能够为企业决策提供帮助。这种帮助首先体现在市场营销。根据菲利普・科特勒

的观点，营销是企业的灵魂。营销的目的是让消费者知道产品的价值，这就有

了产品市场营销的策略。第二个方面的帮助是对产品进行精准的战略定位。战

略定位就是要确定我们的目标群体，通过品牌的延伸、核心产品的设计来进行

战略的定位.第三个方面的帮助就是新产品的设计。企业运用消费者行为学来

提升自身的产品服务水平，也能够促进企业员工树立良好的服务意识，了解企

业的服务范围和服务内容，强化员工服务意识，优化营销技巧，积极满足消费

者心理需求，提高企业营销能力,从而提高国民素质，促进国民经济的良性发

展。

6.教学方法多媒体与案例相结合

辅助手段

项目小结

消费者行为学是消费经济学的组成部分。消费者行为学是一门新兴学科，

它的目的是研究人们在生活i肖费过程中的行为规律及个性心理特征。对消费者

行为学的研究，应当首先在形成对消费者行为学的概各口发展脉络的整体认知

之后，掌握消费者行为学的研究原则与方法，从而理解消费者行为学的研究目

标与现实意义.消费者行为学的发展经历了知识积累、体系凝构、学科创新三

个阶段。研究消费者行为学应该遵循理论联系实际、客观性、系统性和发展性

四个原则，可采用访谈法、观察法、问卷法、心理测量法、实验法等研究方法。

7.小结、作业

消费者行为学作为研究人们消费行为的一门科学，可以实现以下目标：描述消

费现象，解释消费背后的动因，预测消费趋势、有效地控制消费活动的结果。

对于理论工作者、一般消费者和企业而言，消费者行为学的研究都有着重要的

现实意义。

作业:

.1.简述消费者行为学研究的基本原则.

2.简述消费者行为学研究的基本方法。

3.简述消费者行为学的研究目标与现实意义。

模块二影响消费者的个体和群体因素

1.章节题目

项目二消费者个体行为的基础

2.授课方式

讲课

（讲课、实验）

知识目标

1.了解消费者的价值观。

2.理解消费者的态度。

3.掌握人格在消费者行为中的应用。

4.掌握消蕃者的学习方式.

能力目标

教学目标

3.1.能够根据消费者的价值观对其消费行为进行分析。

2.能够运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者态度。

素质目标

1.锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生形成客观、公

正、实事求是的工作作风。

2.培养学生细致严谨的观察能力和尊重消费者的意识；树立"顾客是上帝"

的理念,强化职业道德意识。

重点：运用消费者的态度及人格特点分析消费者的消费行为过程：

4.重点、难点

难点：消贽者价值观的判断。

任务一消费者的自我和价值观

一、消费者的自我

自我概念就是用于描述自己、定义自己，对自己的认识、印象和体验的合

集。

20世纪5。年代，乔瑟夫和哈里提出了乔哈里视窗理论，也被称为“自

我意识的发现反馈模型”。这个理论将每个人的自我分为四部分：（1）公开

5.授课内容

的自我，也就是透明真实的自我，这部分别人知道，你也知道的自己；（2）

时间安排

盲目的自我，即别人知道，你却不知道的自己；（3）秘鹿的自我，即别人不

知道，你却知道的自己；（4）未知的自我，即别人不知道，你也不知道的自

己。这个理论同时指出通过一些契机可以激发出未知的自我，通过与他人分享

可以印证秘空的自我，通过他人的反馈可以减少盲目的自我，从而人对自己的

了解会更全面、更客观。

弗洛伊德的精神分析理论分析了自我概念庄本我、自我、超我三部分组成。

本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本

我是一切心理能量之源，按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规

范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦。本我的目标乃是求得个体的舒适、

生存及繁殖，它是无意识的，不被个体觉察。自我，其德文原意指"自己"，

是臼己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分。臼我的机能是寻求"本

我"冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是"现实原则"，

为本我服务。超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通

过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要是监督、

批判及管束自己的行为。超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实

的，大部分也是无意识的。超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我,它

遵循的是"道德原则"。

美国心理学家罗杰斯把自我概念分为三个方面：一是实际的自我，二是理

想的自我，三是必须的自我。实际的自我是指个体认为自己实际上拥有的品质。

理想的自我曷旨个体期望自己拥有什么品质，期望成为一个什么样的人。必须

的自我是指个体认为自己需要做到的，或必须做到的。

二、消费者的自我概念和消费行为的关系

(-)自我概念影响消费行为

自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。

由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。研究揭示，

由于人类的社会性，人们通常经历更多的场合和更复杂的人际关系，因此，自

我的概念要更为复杂和多样，对消费行为的影口向也就更为微妙而复杂，这就要

求恰当的市场细分。

(-)消费行为塑造自我概念

首先，消费行为是消费者身份或角色的重新定位。人们的社会身份一直处于

变动之中，这种身份和角色的变化需要借助于一定的物品和消费方式。

其次，消费行为是自我概念的完形。心理学家认为，人与人的不同在于，他

们用不同的方式和物品来构造自己存在的环境，以构建完整的自我，控制人们

对自己的评价。研究者认为，每T牛有某种心理价值的物品,都是自我的一部

分，这样的物品越多，消费者的自我就越丰富和广阔。

(三)自我概念带来营销契机

在营销过程中，考虑细分市场的人格因素极为重要。企业从产品概念开始.

就应该考虑与潜在消费者的自我相契合。

首先，企业应该考察消费者的产品自我关联域。

其次，企业要通过有效的宣传来营造消费气氛，以塑造消费者的自我概念。

课堂讨论

纹身是改变自我、彰显自我的一种独特的方式,纹身的内容也具有不同的象

征意义。

请思考：纹身和消费者的自我有什么联系呢？

总而言之，认为消费者的自我概念和消费行为是相互影响的，这样就为企业

的主动进攻带来了潜在的机遇。在竞争激烈的市场，企业必须考察消费者的自

我概念水平，又必须有意识地去教育消费者，告诉他们应该拥有的自我概念，

以及如何拥有这样的自我概念。

三、消费者的价值观

（一）越来越多元的价值观

价值观是我们所持有的信念，这个信念使个人或社会偏好某种特定的行为方

式或存在目的0它引导着人们的行为态度和判断，影响着消费者对具体产品或

服务的价值感知。价值观经常被认为是认知类别中最抽象的类型，它影响着人

们的生活方式，并且对界定兴趣、生活的展望、消费选择以及活动提供了多方

面的解释。

（二）价值观的特征

价值观是一种内心尺度。它主导着人的行为、态度和信念，支配着人认识世

界、明白事物对自己的意义和自我了解、自我定向、自我设计等，也为人们选

择自认为正当的行为提供充足的理由。价值观包括内容和强度两种属性：内容

属性告诉人们某种方式的行为或存在状态是重要的，强度属性表明其重要程

度。每个人的价值观都有层次之分，这个层次形成了每个人的价值系统。价值

观具有以下特点：（1）价值观因人而异。（2）价值观相对稳定。（3）价

值观在特定的环境下可以改变。

四、价值观在消费者行为中的应用

价值观对人们自身行为的定向和调节起着非常重要的作用。价值观决定人的

自我认识，它直接影响和决定一个人的理想、信念、生活目标和追求方向的性

质。价值观的作用大致体现在以下两个方面：

（-）价值观对动机有导向的作用

（二）价值观反映人们的认知和需求状况

任务二消费者的态度

一、态度和消费者的态度

（一）消费者的态度是什么

现代心理学家经过严格的科学实验，认为态度是一种确实存在的心理状态，

是个人在经验基础上形成的对某一特定对象所持的肯定或否定的反应倾向。戴

维・迈尔斯关于态度的定义较为完善，他认为态度是对某物或某人的一种喜欢或

者不喜欢的评价性反应，常常在人们的信念、情感和倾向中表现出来。他指出，

态度的结构涉及三个维度，即认知、情感和行为意向。对于消费者态度而言，

品牌的信念、品牌评估和购买意向就是其构成的三种成分。品牌信念是态度的

认知成分，评由品牌是态度的情绪或情感成分，而购买意向是态度的意向成分。

品牌信念、评估品牌和购买意向之间的关系构成了态度研究的重点。品牌信念

是指消费者根据某产品的属性和功能所形成的认识。评估品牌包含情绪或情

感成分，它是指消费者对品牌的情绪或情感的反映，体现了消费者对品牌的整

体评价。一般情况下，态度的三个组成成分趋计致，某个成分的变化会导致

其他成分发生相应的变化，这种一致性的倾向成为营销策略制定的基础。对营

销人员来说，最应该关心的是如何影响消费者的购买行为。但是，直接影响消

费者的购买行为比较困难，只能通过提供信息和塑造产品形象来影响消费者的

认知过程和情感过程，进而达到影响消费者的购羽亍为的目的。最后我们还应

该明确，消费者的行为成分是一种反应倾向，而不仅仅指实际的购买行为。消

费者形成良好的企业或者产品的态度是企业所希冀的，但是当负面的消费者态

度形成时，营销人员就要采取措施，加以改变。

（二）消费者态度的特性

1.消费者态度的社会性

2.消费者态度的针对性

3.消费者态度的协调性

4.消费者态度的稳定性

5.消费者态度的潜在性

二、态度的功能

研究和实践都证明，态度对于一个人的消费行为具有重要的影响。它不仅会

影响一个人的知觉与刊断，还会影响一个人做出消费决策的速度与效率。同时,

它还可以帮助人们决定是否加入某一群体、选择某一商品或者坚持某种生活信

念。因此，研究态度的功能，对于消费者行为学具有非常重要的现实意义。

（-）态度的社会性判断

（二）态度与忍耐力

（三）态度与品牌忠诚

三、态度在消费者行为中的应用

（-）影响消费者态度形成的因素

消费者态度并非与生俱来，而是在后天的生活环境中，通过自身学习或社

会化的过程逐渐形成的。在这个过程中，影响消费者态度形成的因素主要有如

下几点：

1.欲望

2.知识

3.消费者个体的经验

(二)影响消费者态度改变的方法

态度的转变是许多因素共同作用的结果，它涉及信息传送者和信息接收者之

间的关系。每个人都企图从自己的思想和行为出发去操纵和控制别人，同时，

人们又在抗拒外来的改变自己观点的意图，以求得自己态度的稳定。

1.信息传送者

2.信息的特点

3.信息接收者

改变态度的具体方法很多，列举如下：

(1)宣传法，即借助媒体、网络、讲座等于段，把信息传递给消费者，改

变他们原有的态度并形成新态度的方法。

宣传分为单向宣传和双向宣传两种。单向宣传是只讲事情的有利或不利的一

面，双向宣传是指从利弊两面进行讲解。后者往往被视为更公正、更具说服力。

此外，适当恐吓有助于改变消费者的态度。例如，新加坡采用恐吓法帮助戒烟，

张贴吸烟者肺内肿症的图片，让烟民目睹吸烟给身体带来的伤害，从而排斥吸

烟。

(2)消费者参与法，即消费者通过参与活动，与其他消费者交往，并在交

往中得到别人的启发和教育，从而改变自己的态度的方法。

(3)鼓励法，又称"预言的实现"法，即别人的称赞、鼓励和预言，以

及因此而采用的对待方式会影响一个人的心理，诱发起一种向上推动的动力,

激励人们根据预示去发展，导致其态度转变的方法。

(4)规范法，是利用群体规范的强制力和约束力，或者采用一定的行政手

段、经济手段和规章制度,迫使消费者了解相关信息，促使其逐步改变态度的

方法。这些方法都建立在对态度三因素理解的基础之上。从认知、情感或意

向任一角度入手，都可以改变态度，比如宣传;本则重于从认知入手，而规范法

则侧重于从行为入手，但在实际操作中，一般是四者综合应用，有所侧重。

(三)改变消费者态度的策略

改变消费者态度的三种成分是对消费者的态度进行干预的最直接、有效的方

式，一股可以通过以下几个方面来进行：一是改变信念。改变信念是指改变消

费者对品牌或产品的一个或者多个属性的概念。具体方法是提供有力的事实或

依据。二是改变情感成分。营销人员越来越多地尝试在不直接影响消费者信念

和行为的条件下，影响其情感，促使其对产品产生好感。一旦消费者对该类产

品产生好感，建立对品牌的正面信念，就有可能导致购买行为。三是改变行为

成分。消费者的行为，可以发生在认知和情感之后，也可以发生在认知和情感

之前，甚至可以与认知和情感相对立。营销人员可以运用操作性条件反射理论，

在改变消费者的认知和情感之前，改变其行为的途径。

课堂讨论

请思考：应该如何改变消费者对人造黄油的态度，可以采用哪些有效的方法和

手段呢？

任务三消费者的人格

一、人格的内涵

人格是指个体内部身心系统的动力组织，它决定了个体对环境独特的调节方

式，是心理学的概念。

弗洛伊德将人格视为由三个层面组成的动力系统，即本我、自我和超我。这

三个层面也可对应分为三种人格，即自然人格、实有人格和道德人格。在弗洛

伊德那里，本我包括所有的本能，受快乐原则的支配；自我是人格的控制部分，

他的职责是从事合适的环境活动以满足本我与超我的需要，自我受现实原则的

支配；超我乃人格的道德部分，包括良知和自哪想两部分，超我永无止境地

追求完善。健全的人格乃是这三者的和谐统一。

从奥尔波特关于人格特质的开拓性研究工作，到卡特尔提出的16种根源特

质，再到大五人格的发现，一个关于人格的基本假设一直贯穿始终，即词汇学

假设：人类生活中重要的方面都会被赋予描述的词汇；不仅如此，如果某个事

物真的重要而且普遍存在,在所有的语言中它都会被赋予更多的词汇来描述。

在大范围的样本研究中，大五人格逐渐成为一个被西方心理学界公认的人格

特质模型，被称为人格心理学中的一场革命。人格，也被称为人格的海洋（。

cean）,包含五个维度：第一个维度是开放性（openness）,

是指具有想象、审美、情感丰富、求异、创造、智能等特质。该维度测评消

费者个体的经验分享开放度。开放性描述消费者的认知风格，为了自身的缘故

对经验的前摄寻求理解，以及对陌生情境的容窗口探索。第二个维度是责任心

（conscientiousness）,是指显示胜任、公正、条理、尽

职、成就、自律、谨慎、克制等特点。该维度测评消费者控制、管理和调节

自身冲动的方式，评估个体在目标导向行为上的组织、坚持和动机。它把可信

赖的、讲究的个体和懒散的、马虎的个体作比较，同时反映个体自我控制的程

度以及推迟需求满足的能力。第三个维度是夕频性(extraversio

n),是指表现出热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等特质。该维度测评

消费者人际互动的数量和密度，评估个体喜欢与他人一同出现的程度、对刺

激的需要以及获得偷悦的能力。第四个维度是宜人性(agreeablen

ess),是指具有信任、利他、直率、依从、谦虚、移情等特质。该维度测

评消费者个体的利他意识，考察个体对其他人所持的态度。这些态度一方面包

括亲近人的、有同情心的、信任他人的、宽大的、心软的,另一方面包括敌对

的、愤世嫉俗的、爱摆布人的、复仇心重的、无情的。宜人性代表了"爱"以

及对合作与人际和谐是否看重。第五个维度是情绪的稳定性(neuroti

cism),是指是否难以平衡焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等

情绪的特质，即是否具有保持情绪稳定的能力。该维度测评个体情感调节过程,

反映个体体验消极情绪的倾向和情绪不稳定性。

二、人格在消费者行为中的应用

(一)影响消费者人格的因素

消费者的人格受遗传和后天生活环境的影响，也就是说，消费者人格是二者

共同影响的产物.另外，影响消费者人格的还有第三个因素，即情境。目前人

们普遍认为，消费者的人格由遗传和环境两方面的因素组成，同时还受到情境

条件的影响。

1.遗传

遗传指的是那些受胚胎决定的因素。身材、相貌、性别、秉性、肌肉的组成

和反射、能量水平及生物节律等特点都全部或至少大部分受到了父母的影响，

也就是受他们生物的、生理的、内在心理配置的影响。

2.环境

对消费者个体的人格构成产生外在压力的因素包括成长的文化背景、早年的

生活条件，以及家庭、朋友、社会群体的规范和其他方面的经历。

3.情境

情境因素影响消费者个体的人格。一般来说，消费者个体的人格稳定而持久，

但在不同的情境下会有所改变。不同情境要求消费者的人格表现出不同的侧

面，因此我们不应该孤立、片面地看待消费者人格。

（二）品牌的人格诉求

每个品牌都有自己的人格诉求。品牌塑造自己的形象需要考虑消费者人格、

产品扮演的角色和竞争对手的形象三个因素。对品牌进行人格化塑造的主要原

因在于消费者通常希望通过使用产品来寻找自我人格的一致性。对于营销人员

而言，其应主要考虑其产品人格和目标消费者人格是否一致。一般来说,如果

是公开使用的产品，营销人员往往会把品牌塑造成消费者的理想人格；如果是

自己使用的产品，营销人员往往会把品牌塑造成消费者的现实人格。

任务四消费者的学习

一、学习的含义

（一）什么是学习

现代学习理论认为，学习是一个内涵相当广泛的概念，它有不同层次的含义。

广义的学习是指人和动物在生活过程中获得个体行为经验，并由经验引起行为

或思维的较持久变化的过程，它体现了学习的最本质特征。狭义的学习特指人

类的学习。人类除了获得个体的活动经验外，还以语言为中介，经思维活动而

自觉地、积极主动地掌握人类长期历史发展中积累的社会知识经验和自然科学

知识经验。

1.消费者学习的概念

消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象。它是指消费者

在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，不断地提高自身

能力，完善自身的购买行为的过程。通过正式与^正式的方法，消费者在消费

活动中不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，这就是消费

者的学习。消费者不仅能够保存过去获得的经验，而且能够运用这些经验来改

变或调整自己的消费行为。

2.学习对消费者行为的积极影响

一股来说，消费者的学习方式有两种，通俗而言，即模仿与塑造。模仿的本

质是一种社会化学习，也是一种非常普遍的学习方法，大多数消费者的消费行

为是从别处模仿来的。有些人的生活方式和消费方式常常成为其他人的模仿对

象。模仿可以通过简单重复来发生，即采用与别人完全一模一样的消费方式,

也可以具有一定的创造性。消费者的模仿可以从无意识、不自觉的模仿，发展

到有意识、自觉的模仿。塑造行为是指调整反射条件，改变某些行为发生的概

率的过程，其目的不是取消这些行为，而是提高行为发生的概率。通常情况下，

人们通过有效强化不断接近预期目标的行为达到目的，很多企业都进行了类似

塑造的营销活动。

(-)消费者学习的一般特征

消费者的学习是人类消费领域里存在的一种特殊学习现象，它是指消费者在

购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完

善自身购买行为的过程。企业的营销策略应该是促成加强型学习，强化消费者

对企业和产品的良好印象，提高产品质量和适用性，防止或减少削弱型学习的

不良后果。

1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

2.消费者学习涵盖消费领域各方面内容的学习

消费者学习主要包括以下几点：

首先是商品和服务知识的学习。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全

性能、辨别优劣等知识.

其次是维权知识和方法的学习。在消费过程中，因商品质量问题、安全问题

而引发的各种组纷不可避免，消费者要掌握缺陷商品的退换办法，了解投诉方

法和渠道，以及其他一些必要的维权知识。

再次是消费技能的学习和消费观念的学习。

最后是消费态度的学习。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性

和自发性,但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，

并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照，作出不同的态度反映。

3.消费者学习是实践性学习

4.消费者学习是隐性知识的学习

二、消费者学习行为及企业营销策略

通过学习，消费者可以改变自身的购买态度和行为方式,这一点对于生产企

业和商品销售者来说具有很大意义。

(-)树立良好的企业形象，提高产品质量，增加人性化设计，减少消

费者获得负面学习效果的机会

（二）改变单一的广告宣传策略，采取多种方式，加强主动宣传的力度

三、印象管理

所谓印象管理，是指企业运用各种技巧和方法对消费者产生影响，以及在消

费者心智中建立良好印象的过程。

这一概念由美国社会学家欧文•戈夫曼于1959年提出。20世纪60年

代，美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到市场营销领域。针对消费

者展开的印象管理主要有两种基本形式，即自我表现和自我行动。自我表现，

指品牌通过自我美化，增加自己在消费者心目中的吸引力；自我行动，即品牌

采取符合消费者所期望的行为而进行的印象管理。

课堂讨论

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