浙江生物医用材料所处行业发展概况分析

浙江生物医用材料所处行业发展概况分析

一、客户分类与客户分类管理

（一）客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管埋状况。

士气和效率、内部控制能力。

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。

（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引竞争者的顾客。

三、(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上

门拜访，寻找准顾客。打造核心产业链

围绕十大新材料重点领域，培育发展电子化学品材料、锂电池材

料、高性能纤维及复合材料、磁性材料、氢能与燃料电池材料、先进

半导体材料、高性能工程塑料、高性能功能膜、5G关键材料、石墨烯、

轻合金、烯烂相关材料等12条核心产业链。聚焦薄弱环节开展产业链

协同创新，强链补链。发挥龙头企业引领、带动作用，共同打造优势

互补、分工协作、融合发展新格局，培育形成一批技术领先、具有国

际竞争力的百亿级新星产业群。

1、打造电子化学品材料产业链

面向新一代信息技术趋势和需求，围绕数字经济发展，提升杭州、

宁波、嘉兴、衢州现有产业基础，打造基础化工原料光刻胶、高纯超

净试剂、特种气体、抛光材料集成电路、显示器件的产业链。

2、打造锂电池材料产业链

发挥我省在锂电池正负极材料、动力锂电池等方面的产业基础和

优势，依托宁波、衢州、湖州等地产业基础，打造三元前驱体等原材

料正极材料、负极材料、电池隔膜、电解液动力锂电池制造废电池回

收产业链。

3、打造高性能纤维及复合材料产业链

发挥绍兴、杭州、嘉兴、宁波等地高性能纤维及复合材料产业基

砧和优势，提升纤维性能，开发耐高温、耐腐蚀等特种树脂，汀造化

工原材料纤维原丝、树脂预浸料、复合材料轻量化构件航空航天、新

能源汽车、高端装备产业链。

4、打造磁性材料产业链

发挥我省磁性材料产业优势，依托宁波、嘉兴、杭州、金华等地

龙头企业，打造铁钻镁等原材料铁氧体永磁、铁氧体软磁、钺铁硼、

铁钻、铝银钻、金属磁粉芯、非晶纳米晶合金电机、汽车、消费电子

产业链。

5、打造氢能与燃料电池配套产业链

紧抓国家对氢能及燃料电池的扶持鼓励和加氢基础设施建设机遇,

加快长三角氢走廊规划建设推进，发挥好宁波、嘉兴等地优质副产氢

资源优势，加快布局氢能前沿产业。加快推进核心产品PEMFC/SOFC电

年关键材料与器件研发，打造制氢、储氢、催化剂材料、电解质膜、

金属板电池电堆新能源汽车产业链。

6、打造先进半导体产业链

发挥我省在无机硅、有机硅行业的优势基础，面向F游集成电路、

平板显示制造产业需求，突破一批关键技术，提升产品竞争能力和水

平，打造硅粉硅烷电子级多晶硅单晶硅、晶圆、靶材、封装材料集成

电路为代表的产业链。

7、打造高性能工程塑料产业链

发挥我省化工材料基础和优势，依托宁波、嘉兴、绍兴等地，开

发高附加值产品，打造化工原料聚苯硫醒、聚碉、液晶聚合物、含氟

聚合物电子电气、汽车、航空产业链。

8、打造高性能功能膜产业链

发挥我省膜材料产业基础和优势，依托杭州、宁波、衢州、金华

等地，打造含氟树脂、聚碉、聚醍飒树脂、聚酯、高端聚烯烧等原材

料光学膜、分离膜、电池隔膜、离子交换膜、血液透析膜、防护阻隔

用膜显示、动力电池、手机、生命健康、环保产业链。

9、打造5G关键材料产业链

发挥我省半导体产业基础及数字经济产业优势，集成相关技术，

突破应用示范，打造芯片材料、覆铜板、天线、高导热及EMC材料、

终端壳体材料、射频器件5G基站、移动终端、智能交通产业链。

10、打造石墨烯产业链

发挥我省在石墨烯科研和产业方面的先发优势，加快F游产品开

发应用，打造石墨烯粉体、薄膜锂电池电极材料、导热膜、电热膜、

油墨、涂料、橡塑材料、功能纤维新能源汽车、海工装备、电子产品、

纺织品产业链。

11、打造轻合金产业链

面向轻量化装备需求，发挥我省在铝、镁、钛等轻合金领域的基

砧，打造铝、镁、钛轻量化装备产业链。

12、打造烯烧相关材料产业链

充分利用我省石油化工资源，拓展炼化一体化下游产品开发应用,

提升产品附加值，打造烯泾原料中间产品合成树脂、合成纤维、橡胶

及其他制品汽车、装备制造产业链。

四、保障措施

（一）健全组织协调

健全省新材料产业发展联席会议制度，强化联席会议在新材料产

业发展中的重大政策研究及重大事项协调功能。落实产业链链长制，

建立省市县协同培育推进机制，解决产业链发展、项目建设、应用推

广中的关键问题。

（二）强化资金保障

加大对新材料首批次认定、应用奖励和首批次应用保险补偿的财

政资金支持力度。吸引社会资本，通过省市县联动机制，强化对新材

料产业化和规模化应用重点项目的专项支持。

（三）加强人才引育

围绕我省新材料产业重点发展领域，大力实施鳏鹏行动计划，着

力引进一批国际顶尖人才和创新创业团队。大力实施新材料青年英才

集聚行动，加大对优秀青年人才支持。实施万名博士集聚行动，大力

培育、引进新材料领域博士、博士后。加强新材料领域工匠培育，启

动金蓝领职业技能提升行动，打造结构合理、技艺精湛的新型蓝领队

伍。面向浙江产业需求，构建产教融合、协同育人的新材料+复合型人

才培养体系。

（四）优化产业政策

细化产业（区域）准入政策，对新材料企业和项目实行审慎包容

的产业（区域）准入、监管政策。对关键战略新材料及前沿新材料，

在产业定位、项目落地、政策扶持等方面放宽行业限制，避免采取一

刀切的简单、粗放管理方式。优化亩均效益综合评价，在新材料领域

实行技术水平、产业重要性等与亩均效益相结合的综合评价政策。对

省重点发展的新材料品种产业化项目，优先列入省重点建设工程、省

重点制造业投资等项目计划，在用地、能耗、排放指标、资金及项目

配套建设等方面予以支持。

（五）完善行业管理

开展新材料产品认定和企业分类评价，建立动态的企业库、产品

库、项目库、科技成果库、人才库，分类施策，精准管理。加强新材

料产业标准体系建设，强化知识产权运用与保护。完善新材料产业统

计，制定新材料产业统计目录，发布统计信息，引导产业健康发展。

五、突破关键技术

强化基础研究，鼓励原始创新，为产业可持续发展提供源头动力。

实施尖峰计划，瞄准新材料国际前沿领域，加快布局一批基础研究重

大专项。聚焦十大重点领域，全面实施尖兵、领雁、领航计划，持续

开展关键核心技术攻关，突破一批技术，推动更多领域技术由跟跑并

跑向领跑转变，形成一批标志性重大科技戌果。

1、先进半导体材料领域关键技术突破

大尺寸硅单晶缺陷控制和杂质工程技术、宽禁带半导体薄膜低缺

陷的外延生长及应力调控技术；大直径、低位错AIN、SiC等宽禁带半

导体单晶材料生长技术。

2、新型显示材料领域关键技术突破

高亮度激光显示用多色荧光陶瓷耦合技术，量子点打印技术、量

子点显示技术、背光扩散技术、荧光材料稳定制备技术，高分辨、无

镉环保QLED屏制备技术，激光显示技术。

3、高性能树脂（工程塑料）领域关键技术突破

聚碳酸酯特种聚酯等工程塑料的制备技术，高强高韧聚芳醒树脂

合成技术、高性能热塑性聚合物发泡材料制备关键技术，基于异构二

肝聚酰亚胺、含氟透明聚酰亚胺(CPI)工程塑料分子设计及制备与成

型加工技术，基于二氮杂蔡单元的聚芳醒树脂设计合成与加工技术。

4、新能源材料领域关键技术突破

高比能和高安全性动力与储能电池的新一代关键材料制备技术，

钙钛矿材料、碑化钱、铜锢钱硒和有机材料等关键材料的低成本、规

模化制备技术，低成本高品质氢燃料电池、高性能固体氧化物燃料电

池，车载金属支撑燃料电池，有机储氢、高效电解制氢离子交换膜制

备技术。

5、高性能纤维及复合材料领域关键技术突破

纤维表界面成键化学的精准调控技术、高粘聚酯制备技术，多尺

度、高精高效设计仿真技术，超高强度超高模量碳纤维、芳纶纤维的

制备技术，超高分子量聚乙烯纤维的制备技术；高韧性、耐高/低温等

结构一功能一体化复合材料的制备技术；复合材料量产制造及装备技

术。

6、高端磁性材料领域关键技术突破

成分结构设计、熔体遗传性规律和亚稳特征调控技术，高丰度稀

土规模化利用技术、重稀土高质化利用技术、基于大数据和材料基因

工程的新型永磁材料设计技术、多场调制的组织结构调控技术、在线

监测技术、永磁材料专用防腐技术等。

7、高端合金材料领域关键技术突破

合金设计准则与制备技术，高性能合金组织性能调控技术，精密

刻蚀、减薄、连接技术，钛合金、锲基合金等粉体制备技术、增材制

造技术，金属成形与热处理技术，轻质高强合金结构功能一体化设计

技术。

8、生物医用材料领域关键技术突破

大品种天然和合成型生物医用材料的制备和加工关键技术、高通

量基因检测技术、医学影像增强材料与技术、血液净化材料抗凝涂层

技术、医用抗菌材料与涂层技术、药用制剂剂型材料、肿瘤与心脑血

管疾病或重症感染等药物及中间体绿色生产技术、生物医用高分子及

金属材料表面改性技术、生物3D打印材料成型技术、突发性疾病快速

检测与治疗关键材料技术。

9、柔性电子材料领域关键技术突破

具有应变稳定、高灵敏度和宽量程等特性的柔性电子关键功能材

料可控制备技术，自修复性、生物兼容性和共形特性的柔性电子基体、

导电关键共性材料可控制备技术，柔性电子关键功能和共性材料制备

技术。

10、纳米材料领域关键技术突破

纳米催化材料及应用技术、纳米能源材料及应用技术、纳米环境

材料与应用技术。

六、生物医用材料

重点发展血液透析空心纤维膜、人工肺膜等血液净化材料，生物

可降解医用高分子、医用聚乳酸、医用聚氨酯、医用金属和合金材料、

医用高分子凝胶，数字化义齿修复材料、人工全厚皮肤、心脑血管植

介入材料、医用介入导管材料、再生性植入材料、人工骨修复材料，

医学诊断材料、药物辅料和制剂材料、药物传输材料、医疗器械用配

套材料、医用抗菌材料、医用防护材料、医用涂层材料等。

七、十三五发展回顾

十三五期间，按照制造强省建设要求，我省全面实施加快新材料

产业发展行动计划，形成了良好的发展基础。

产业规模持续壮大，十三五期间，新材料产业产值年均增速达11%,

2020年全省新材料产业总产值达7175亿元，占全省战略性新兴产业产

值总量的29.74%,产业规模居全国第四。磁性材料、氟硅新材料、高

性能纤维与复合材料等细分领域产业规模领先全国。

关键技术取得突破，十三五期间，新材料领域共获得国家科学技

术奖11项，省级一等奖17项。超大规模集成电路用溅射靶材、大尺

寸单晶金刚石、集成电路用12英寸硅单晶棒制造等一批关键核心技术

研发成功，突破了国外封锁和垄断，有力地推动了集成电路、高清显

示等战略产业的国产化进程。

创新平台持续完善，新材料领域累计建设国家重点实验室4家、

国家工程技术研究中心4家、国家地方联合工程实验室（工程中心）8

家、省级制造业创新中心5家。新建国家新材料测试评价平台区域中

心，布局建设省级产业创新服务综合体22家，在柔性电子材料、表面

处理、航空材料等领域形成一批国内领先创新平台。7所高校院所材料

科学ESI排名进入全球前1%O

领军企业不断涌现，十三五期间，培育新材料领域雄鹰企业30家,

新增制造业单项冠军企业（产品）39家。在磁性材料、高性能纤维与

复合材料、高端铜合金、新能源电池材料等领域涌现出一批国际知名、

国内领先的领军企业，引领相应领域新材料产业发展。

产业集聚基本形成，十三五期间，启动培育建设万亩千亿新材料

产业平台3个、新材料领域省级特色小镇7家，形成了宁波、嘉兴、

绍兴、衢州等区域特色鲜明的新材料产业基地。宁波市新型功能材料

产业集群入选国家战略性新兴产业集群名单。

虽然我省新材料产业已具备良好基础，但与建设国际一流新材料

科创高地要求还有不小差距，一些领域关键核心技术受制于人，部分

核心产业链、供应链依赖国外，存在断供、断链风险。企业规模、创

新能力与国际一流水平仍有差距，创新主体、平台、人才数量和质量

不能有效满足高质量发展的要求，研发、工程化、产业化、规模化应

用等环节仍不够畅通，产业管理和政策体系有待完善。

八、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于秋以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

信雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

九、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能