产业经济学(第3版)课件-产品差异化

产品差异化2025/5/30引言前几章我们在商品无差异化的假设下讨论特定市场的竞争与垄断问题。但是在现实生活当中，相互竞争的产品之间往往不是同质的，而是存在着或多或少的差异化。产品差异的存在使得企业能够建立起特定的客户群，并且允许企业对这些相对固定的客户享有某些市场势力。企业此时面临的需求曲线不再是水平的而是倾斜往下，从而企业能够在不失掉全部消费者的情况下，把价格提高至竞争对手的价格水平之上，这是产品差异最重要的经济学含义。

本章共分六节重点讨论两个问题：产品差异化条件下价格决定问题；寡头垄断企业的产品定位问题。第一节介绍产品差异的定义、产生原因及常见类型。第二节节介绍了一个经典的横向产品差异模型即霍特林模型。第三节讨论产品定位问题，我们将会看到产品差异化受市场结构的制约。第四节考察了圆形城市模型，从中可以看到在自由进入的情况下，市场上可能存在过多的企业，从而造成固定成本损失。第五节在垄断竞争模型基础上，我们将重点讨论产品种类的决定及其福利分析。最后是一个简单的小结。4.1产品差异化的定义和类型

产品差异化产品差异化是一个内涵非常丰富的概念。宽泛的讲，只要消费者认为两种产品之间存在差别，彼此之间不能完全替代，那么这两种产品就是异质的（Heterogeneous），或说存在产品差异化（ProductDifferentiation）。产品差异化的概念本质上讲是从消费者角度定义的。不管两种商品之间是否存在真实的产品特征差异，只要消费者认为两者是不同的，产品差异就存在。案例4-1：并非所有的水都是相同的传统上，很少有人认为作为产品的水是可以差异化的。然而经过巧妙的营销，企业可以说服消费者使其相信水实际上是一种差异化产品。2000年，人们消费了50亿加仑的瓶装水（仅为碳素饮料消费量的1/3），销售额是60亿美元。到了2002年，销售量超过了77亿美元。在不同的细分市场中出现了许多品牌的瓶装水，销售价格也不尽相同。资料来源：Cabral(2000)。

从表中可以看出，不同品牌的瓶装水在产地、包装规格和价格上有很大的不同，由此导致其市场销量表现出很大差异。最近，瓶装水的生产商为了进一步差异化产品而加入了不同口味的香料。这些不同风味的水进一步增加了瓶装水市场的差异化，其所占的市场份额也不断增加，其销量在1999—2002年间增长了10倍。产品差异的来源

产品差异产生的原因大致可以归为两类：产品本身的客观属性差异和消费者的主观认知差异。现代科技飞速发展不断创造和衍生出新的产品，从而为产品差异的产生提供了现实的技术基础。即便是在同一技术水平上，厂商也在不断通过细微的技术改动，或者通过附加无形服务等方式来创造产品差异。售后服务是厂商创造产品差异的重要方式，尤其是对于技术上比较复杂的产品，如智能手机、电脑、汽车等。信息不完全是造成消费者主观认知差异一个重要原因。信息“搜寻成本（Searchcost）的存在，阻碍了消费者对产品信息的广泛收集和充分了解，因而不同消费者对同一产品的认知和评价往往有很大的差异。转换成本也是造成不同消费者对同一种商品评价存在差异的重要原因。现实经济生活中，广告是企业制造产品差异的重要手段。广告营销能够从信息传输和影响人的心理活动等方面形成产品差异化，使得物理上几乎相同的产品如洗衣粉等成功实现差异化。然而，关于广告对于产品差异化的作用是存在争议的。横向产品差异、纵向产品差异和特征方法

很多时候，相互竞争的产品之间很难有公认的客观标准进行偏好排序，相反地，不同的消费者往往会因为自身偏好不同而对竞争产品存在不同评价，这种差异被称之为横向产品差异（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互竞争的产品之间，存在着一个公认的相对客观的评价标准；按此标准，绝大多数消费者都认可某一产品明显优于另一产品，从而存在着比较一致的偏好序列。这种产品差异被称作是纵向产品差异（Vertical

Product

Differentiation）。产品差异的来源

产品差异产生的原因大致可以归为两类：产品本身的客观属性差异和消费者的主观认知差异。现代科技飞速发展不断创造和衍生出新的产品，从而为产品差异的产生提供了现实的技术基础。即便是在同一技术水平上，厂商也在不断通过细微的技术改动，或者通过附加无形服务等方式来创造产品差异。售后服务是厂商创造产品差异的重要方式，尤其是对于技术上比较复杂的产品，如智能手机、电脑、汽车等。信息不完全是造成消费者主观认知差异一个重要原因。信息“搜寻成本（Searchcost）的存在，阻碍了消费者对产品信息的广泛收集和充分了解，因而不同消费者对同一产品的认知和评价往往有很大的差异。转换成本也是造成不同消费者对同一种商品评价存在差异的重要原因。现实经济生活中，广告是企业制造产品差异的重要手段。广告营销能够从信息传输和影响人的心理活动等方面形成产品差异化，使得物理上几乎相同的产品如洗衣粉等成功实现差异化。然而，关于广告对于产品差异化的作用是存在争议的。横向产品差异、纵向产品差异和特征方法

很多时候，相互竞争的产品之间很难有公认的客观标准进行偏好排序，相反地，不同的消费者往往会因为自身偏好不同而对竞争产品存在不同评价，这种差异被称之为横向产品差异（Horizontal

Product

Differentiation）。而在有些情形下，相互竞争的产品之间，存在着一个公认的相对客观的评价标准；按此标准，绝大多数消费者都认可某一产品明显优于另一产品，从而存在着比较一致的偏好序列。这种产品差异被称作是纵向产品差异（Vertical

Product

Differentiation）。现实生活中，绝大多数情况下的产品差异同时结合了横向和纵向产品差异两种要素。这一事实促使经济学家发展出一套了解消费者需求的更一般的途径：特征方法（CharacteristicApproach）。这个方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征(Lancaster,1966,1979,1990)。换句话说，消费者对产品的需求源于对产品特征的需求。从而，消费者对产品的评价是他对产品每一特征评价的总和。特征方法为产品之间的比较提供了新的思路：不同产品之间的比较可以转化为具体产品特征的比较。为了理解特征方法的性质和用途，让我们考虑一个简化的案例——对汽车的需求(Cabral,2000)。我们假定只存在两种不同的轿车（k）：通用汽车公司的Geo（吉优汽车）和Porsche（保时捷）。表4-1列出了两类轿车每种特征的货币估值（单位千美元）。很自然，不同的消费者对每一个特征都有不同的评价。假定只有两种消费者：类型A（“刚毕业的大学生”）和类型B（“首席执行官”）。表4-2中给出了每种消费者类型i对每种特征j的评价。理性消费者会选择为他带来最大净效用的车型。这里，消费者i购买产品k的净效用为：这里

是消费者i对特征j（j=1,2,3,4或J=4）的评价，而

是产品k所拥有的特征j的度量。表4-3列出了按照此公式计算的净效用。比如说，大学毕业生购买Geo的净效用为4.8，而购买保时捷的净效用为-60.1，因此他更愿意购买Geo；而首席执行官购买Geo的净效用为26，而购买保时捷的净效用为36，因此他更愿意购买保时捷。产品需求的特征方法几个优点

它同时考虑了横向产品差异和纵向产品差异，因此它提供了一种更一般的处理产品差异的方法。特征方法能够极大地简化对消费者需求的实证估计，从而显著改善对现有数据的开发和使用。为商业战略提供了一个有用的框架。

4.2产品差异和市场势力：

霍特林模型（Hotelling,1929)

考虑一座线性城市，该城市由一条长度为1的直线街区组成。假设存在大量消费者，以密度1均匀分布在[0,1]线性区间内，如图4-1。在街区的左右两端，各有一家冰激凌店，分别记作商店1和商店2。两家店均以不变的单位固定成本c(c>0)，提供完全相同的冰激凌。两个厂商进行价格竞争，同时定价，分别记作p1，p2，然后由消费者来选择卖者。假定消费者对冰激凌具有单位需求，即消费者购买0或1个单位冰激凌，并从中获得

的消费者剩余。考虑一个处于位置x的消费者，其距商店1和商店2的距离分别为x和1-x。假定消费者单位距离的交通成本为t，那么消费者从商店1购买冰激凌所花费的总成本分别为：p1+tx，这是关于消费者位置x的一个函数。

图4-1：线性城市商店1商店201消费者均匀分布在[0,1]区间内图4-2描述了特定价格p1的总成本函数。可以看到：当x=0时，总成本仅为价格p1；随着消费者远离商店1，总成本以每单位距离t的比率增加，从而位于商店2处（x=1）的消费者到商店1处购买的总成本为p1+t。同理，我们可以得到消费者从商店2处购买冰激凌的总成本函数：p2+t(1-x)。为了简化起见，现在我们假定

足够大，从而每一个消费者都要购买1单位的冰激凌（换句话说，此时市场被全覆盖）。这一假定意味着，1单位冰激凌是实现消费者效用最大化的最优消费数量，所以消费者不需要对是否购买做决策，只需决定从哪家店购买。由于两个店出售的冰激凌只是在位置上有所不同，所以消费者所要做出的选择仅仅是使其总成本（价格加交通成本）最小。首先要确定对从哪家店购买无差异的消费者。对这样的消费者而言，无论从哪家店购买成本都是一样的，即：

（4.1）

从而得到：

（4.2）由此我们可以得到两家商店所面临的需求函数：

（4.3）

（4.4）

图4-2：Hotelling模型进一步，我们可以得到两家商店的利润函数，分别为：

两家商店如何决定价格呢？对于线性运输成本，给定竞争对手j(j=2,1)的定价pj，厂商i(i=1,2)要选择价格pi，以实现自身利润最大化，即：（4.7）容易得到，企业i的一阶条件是：

（4.8）且二价条件满足。

因为商店i和商店j在这一问题中地位是对称的，从而，代入（4.8）式我们可以得到Hotelling模型设定下的竞争性价格、需求和利润： （4.9）

（4.10）

（4.11）注意到由一阶条件（4.8）式，我们可以得到厂商i对厂商j的最优反应函数（ReactionFunction）:

显然，价格组合恰是两家厂商互为最优反应的定价策略，此时双方均无动机偏离这一均衡结果。霍特林模型的均衡结果包含着有一系列有趣的事实。首先，从（4.3）式我们可以看到：即便企业1的价格高于企业2，它仍能获得正的需求（只要即可），因此每家企业都面临一条向下倾斜的需求曲线。由此我们得出：产品差异的存在使企业获得了一定的市场势力。

其次，我们看到，与伯川德模型不同，Hotelling模型的均衡价格严格高于边际成本。如果交通成本很小，也就是说t值很小，那么每个企业的需求曲线就是水平的，而且均衡价格与边际成本就会很接近。当t=0时，得到的恰恰是伯川德竞争模型的结果。反过来，较大的t值对应于较大的市场差异化。由此我们可以得到一个更一般的结论：产品差异越大，市场势力就越强。产品差异化在一定程度上解决了伯川德悖论。上述案例所显示的结果适用于更为一般的情形。它同样适用于这样的情况：卖者提供的产品在一些特征方面存在差异，这一特征的差异可标准化为[0，1]区间的几何分布。买者对这些特征的评价有所不同。4.3产品定位如果企业能够自由选择其产品在产品空间中所处的位置，情况会是怎样的？这就涉及到一个产品定位（ProductPositioning）问题。产品定位是企业战略的重要组成部分。在作这些选择时，厂商所要考虑的重要因素之一便是竞争对手的产品定位。这就引入了战略行为（StrategicBehavior）的概念。在考察厂商的产品定位时，我们通常假定企业首先选择产品定位，然后在给定产品定位基础上再确定价格。这一假设背后隐含的一个基本事实是产品定位是个相对长期的变量（短期难以改变）而价格是一个短期变量（易于改变）。这样，厂商的产品定位问题就转化为一个两阶段博弈问题：第一阶段厂商要选择自己的产品定位；第二阶段，给定对方的产品定位、定价的情况下，选择自己的产品价格。当一家企业在选择自己的位置时，他必须考虑自己的选择会给对手带来什么影响及对手相应的反应行为是什么。这就需要考虑两方面（直接的和战略的）因素。第一，在价格既定的情况下，企业1距离企业2越近，对自己产品的需求就越大，其利润也就越大。我们把这种情况称为产品定位的直接效应（DirectEffect）。图4-3解释了这种直接效应。在企业2位置既定（l2=1）和价格既定的情况下，可以发现企业1距离企业2的位置越近，对其产品的需求就越大。特别地，当企业1的位置由0变为l1时，对企业1的产品需求由x*增加为x'。2025/5/30图4-3产品定位的直接效应然而，价格既定的假设并不正确：作为第一阶段位置选择的函数，价格是在第二阶段决定的。因此，我们必须考虑第二种效应，即策略效应（strategiceffect）：企业2在第二阶段制定的价格是企业1在第一阶段位置选择的函数。一般地，我们可以证明企业之间的距离越近，价格竞争越激烈，从而会降低企业的利润水平。由此我们得到两个完全相反的作用：直接效应促使企业拉近距离，而策略效应则促使他们彼此远离。由此我们可以得到：

如果价格竞争激烈，那么企业倾向于远离对方（差异化程度高）。如果价格竞争不激烈，那么企业倾向于向中心靠拢（差异化程度低）。接下来一个问题是，在实际决策时上述两种作用哪种效应占主导？对于这一问题没有一般的结论，要取决于交通成本和消费者的分布。一般地，我们假定：企业1坐落于a()的点上，企业2坐落于1-b，这里b≥0。不失一般性，假定1-b-a>0，即企业1在企业2的左边。容易知道，a=b=0，对应着差异最大化的情况；而a+b=1则对应着差异最小化的情形。在这里，我们进一步假定运输成本是二次方函数，即处于位置x的消费者去商店1和商店2购买冰激凌的运输成本分别为和，参见图4-4。按照上一节做法，我们可以得到：

（4.12）

（4.13）2025/5/30在价格p1，p2下，企业1控制着自己的领地（a），同时吸引着处在两个企业之间靠近企业1的半数消费者(1-b-a)/2。而第三项则反映了消费者对价格差别的敏感程度。具体说，给定企业2的位置b和价格p1，p2，企业1选择靠近企业2时（a增大），从而会扩大自己的领地，增加自己产品的需求，这恰是我们前面所讲的产品定位的直接效应。然而，当a增大时，随着两家厂商位置的接近，两者之间的竞争加剧，厂商2可能会把价格降至p1之下（p2<p1）来争夺市场份额，由此会造成对厂商1产品需求的下降（策略效应）。2025/5/30图4-4：二次运输成本函数要求解厂商的位置均衡，根据逆向归纳法。首先，类似上一节，给定两家厂商的位置a和1-b，我们可以求解的价格的纳什均衡解：（4.14）

（4.15）从而我们可以写出厂商1在第一阶段选择地址时所面临的利润函数： （4.16）

给定厂商2的位置b，企业1选择a以实现最大化；企业2也面临同样的问题。根据包络定理（EnvelopeTheorem）：企业1在第二时期总是选择最优价格，因而。这样我们只需注意a对的需求效应（直接效应）以及企业2价格变动的间接效应（策略效应）。即： （4.17）2025/5/30将（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以得到:

（4.18）（4.19）

从而得出

（4.20）因为产品的价格加成，我们得到。由此企业1总是向往左方移动；同样我们可以证明企业2总是往右方移动。因此，在这个案例中企业产品定位选择的最终均衡结果为最大化空间差异。2025/5/30上述推导过程再一次展示出产品定位选择过程中直接效应和策略效应两种作用的冲突。首先，（4.18）式表明，如果a不太大（特别是，如果a不超过1/2），因为1-b-a≥0，容易知道，意味着在给定价格结构下企业愿意向中心位置移动，以增加其市场份额。然而，企业1也意识到，随着两家厂商位置的接近，两家企业的产品差异化在下降，这将会迫使企业2降低产品价格，这反过来会减少对自己产品的需求。在这个例子中，策略性效应支配着市场份额，从而最终决定着产品区位选择的均衡结果。2025/5/304.4圆形城市模型在接下来的模型中，我们将放松双寡头企业的假设，考察自由进入市场情况下的市场进入和产品定位问题。假设存在着大量潜在进入市场的企业，这些企业都是同质的。同时假定，市场可自由进入，除了固定成本或进入成本以外不存在其他“进入壁垒”。需要指出的是，“自由进入”这一假设实际上暗含着零均衡利润。这是因为，如果现存企业存在很高的正利润，必然会吸引新的厂商进入该行业，由此导致现存企业所面临的需求减少从而利润降低直到使进一步的进入无利可图为止。下面的模型来自Salop(1979)。考虑一个周长为1的圆形城市，消费者以概率密度1均匀分布在圆周上。并且所有的行动都沿着圆周进行企业同样也沿着圆周分布。因为企业在技术上是同质的，而消费者又是均匀分布的，在此情况下，产品空间中的所有位置都是完全同质的，没有一个定位会先验地或天生地优于另一个定位。2025/5/30 图4-5：环形城市同上节一样，消费者从一单位冰激凌的消费中获得的消费者剩余，，足够高，从而每一个消费者都要买一个单位的冰激凌。单位距离的交通成本为t。每个企业只允许有一个地址。假设企业进入市场的固定成本为f。一旦企业进入，并定位在一个点上，它面临的边际成本为c。这样，企业i如果进入市场，其利润为

（这里Di是企业i面对的需求）；不进入的话利润为0。2025/5/30p++++++pppppSalop(1979)考察了下面一个两阶段博弈：第一阶段，潜在的进入者同时选择是否进入。这些企业并不选择他们的地址，而是一个个自动等距离的坐落在圆上（如图4.5）。这样最大化的差异化就外生的决定了。第二阶段，在地址给定的情况下，诸家企业进行价格竞争。运用逆向归纳法的思路求解时，我们必须：（1）（第二阶段）给定进入市场的企业数目，确定企业价格竞争的纳什均衡解，并求解简约型（Reduced-Form）利润函数；（2）（第一阶段）确定进入市场博弈的纳什均衡解。首先，我们假设n个企业进入了市场。由于它们都是对称选址的，因而求解一个制定同一价格的均衡是恰当的。现在我们考察这样一种情况：市场上存在着足够多数目的企业（相对来说f不太高），从而企业间存在相互竞争。实际上，企业i真正的竞争对手只有两个，即位于在它左右两边的企业，i-1和i+1。假设它选择了价格pi，离企业i的距离为的消费者，在下列情况下：（4.21）2025/5/30对于是从企业i还是从它最邻近的企业i-1或企业i+1购买是无差异的（见图4-6）。由此可以解得 （4.22）这样，企业i面临的需求是 （4.23）企业i谋求利润最大化，即2025/5/30对进行微分，然后令（因为各家企业地位是对称的），则得到 （4.24）这一结果与线性城市的结果是类似的。（4.24）式表明利润边际（p-c）随n的增加而减少。这是由随着进入市场的厂商数目增加，彼此之间竞争加剧所引起的。值得注意的是，在这个模型中企业的数目是内生的，它是由进入市场的“在位”企业的零利润条件决定的：（4.25）因此在企业自由进入情况下，均衡的企业数目和市场价格相应为： （4.26） （4.27）从而消费者的平均运输成本是： （4.28）2025/5/30关于上述结论，有几点有趣的含义需要注意。首先，这类模型的一个有趣却非常重要的特点是：企业的定价在边际成本之上却不能获取正利润。因此，某产业中各企业不能获得超额利润的经验事实不能使人必然推导出如下结论：企业没有市场势力。其次，（4.26）（4.27）两式显示固定成本f的增加会减少企业数目，增加“在位”企业的利润边际，从而增加了其市场势力。相反地，当固定成本f向0收敛时，进入市场的企业趋于无限，而价格趋向于边际成本。这样在进入成本很低的条件下，消费者买到很接近于他喜爱的产品，而市场几近于具有竞争性。另一方面，运输成本的增加同样会增加企业的利润边际，但与固定成本相反，运输成本增加而不是减少了进入市场的企业数目。这是因为运输成本的增加了产品的差异化程度，从而同等长度的圆周上可以容纳更多家企业。2025/5/30从社会最优的角度看，这一企业数量是太多还是太少？对这个社会计划者而言，社会最优的厂商数量问题就简化为：选择一个厂商数量，以使固定成本和消费者的运输成本最小化： （4.29）从而，我们可以解得： （4.30）由此，社会最优的厂商数量仅为自由进入条件下实际厂商数量的一半。由此，我们得到结论：允许企业自由进入市场导致了过多的企业进入。换言之，市场提供了太多种类的产品。2025/5/30

4.5产品差异与垄断竞争

我们将从产品差异的角度重新审视张伯伦(Chamberlin,1933)提出的垄断竞争（MonopolisticCompetition）这一模型，重点考察最优产品种类的决定问题。本节考察的垄断竞争模型是一种典型的代表性消费者模型：在此模型设定中消费者被视作是同质的，会从所有企业选购产品，因而所有企业针对同一消费者群体展开竞争。而在前面几节考察的线性城市或环形城市模型属于更广义的“空间或选址模型（LocationModel）”。在这类模型中，消费者的偏好是不同的，或偏好附近厂商出售的产品，或偏好具有某种特性的产品，并愿意为符合其偏好的产品支付一定程度的溢价。从经济学含义上讲，这两类模型最大的区别在于厂商所面临的需求类型是不相同的。在前面分析的选址模型中厂商彼此之间的定价行为高度相关，对某一品牌产品的需求可能会高度依赖于另一品牌的产品，因此对竞争对手定价行为的策略性分析是这类模型的一个显著特点。而在代表性消费者模型中，任何一家企业价格变动通常只会引起其他所有企业所面临需求的微小变动。2025/5/30正式地，垄断竞争模型主要用于形式化下述行业格局：每家企业都面对着一条向下倾斜的需求曲线。企业可以自由进入和退出该行业，因而每个企业都没有盈利。一家企业的价格变动对于其他任何一家企业的需求，只有可以忽略不计的影响。值得指出的是，特征（1）、（2）在萨洛普的环形城市模型中同样是满足的。特征（3）把垄断竞争模型和自由进入的圆形城市模型相区别开来。它意味着，每个企业所生产的产品在产品空间中是没有邻居的，或者说该企业所生产的产品与所有其他企业的产品之间不存在竞争关系或可替代性。2025/5/30假设企业i有一条U型的平均成本曲线AC(qi)，即产出为qi时的平均成本，如图4-7；给定其他企业索取的价格，企业i面临的需求曲线。自由进入均衡意味着每个企业只能获取零利润，或者说企业i在点处进行生产，在这一点上，企业面临的需求曲线与平均成本曲线相切。关于这一结果，一种观点认为：从社会角度看，垄断竞争提供了过多的企业，或者说现存企业生产了过少的产品从而不足以耗竭规模生产的收益，即存在过剩生产能力。2025/5/30

图4-7垄断竞争模型然而，这一观点是不全面的，其内在逻辑存在缺陷(Tirole,1988)。首先，虽然这种生产可能不能穷尽规模经济效益，但是如果没有别的厂商生产同样的商品（其他企业生产的产品与企业i的产品不一样），那么把这种商品引进到市场本身就是有意义的：通过创造新的产品差异性，为消费者提供新的产品体验，这本身也会增进消费者的福利。其次，这一推理的成立还必须要求企业i生产一种其他企业已经在生产的商品。这样，他所面临的剩余需求曲线在其他企业索取的价格pj点上是水平的，低于这个价格时是倾斜往下的（图4-8）。在图4.8中容易看到，为了同时满足下述两个条件：（1）企业i获得零利润；（2）企业j出售正数量的产品(否则，由于固定成本的存在，它自身利润必然是负的)，企业i的产量只能是（此时）。2025/5/30图4-8企