现代企业管理第7章-市场营销管理

第7章市场营销管理现代企业管理授课课件知识结构图7.1

市场营销概述1.对市场营销观念市场营销是指个人和集体通过创造产品和价值，并同他人进行自由交换，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。01需要、欲望和需求02产品03价值、满意和成本

7.1.1市场营销观念与现代营销系统对市场营销概念的理解5.市场4.交换、交易和关系7.1.2营销观念的变迁生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念基本理念消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业应扩大生产以降低成本。背景物质匮乏，产品供不应求产品观念基本理念消费者喜欢那些高质量、多功能的产品，企业应不断地改进产品，使之日趋完美。弊端容易产生“营销近视症”推销观点基本理念消费者存在着需求惰性。背景盛行于20世纪30—40年代，市场转向“买方市场”。表现我有什么就卖什么，我卖什么消费者就买什么。市场营销观点基本理念营销目标的关键在于满足消费者的需求和欲望。意义以企业为中心转变为以消费者为中心。表现顾客需要什么，企业就生产什么。社会营销观念背景20世纪70年代，全球经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。核心理念通过使消费者满意及增进社会公众的长期福利使企业获利。社会（公众利益）顾客（需求满足）企业（利润获取）社会营销观念2.现代营销系统企业供应商竞争者中间商顾客现代市场营销系统的主要参与者市场调研是指调研者运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理和分析有关市场信息的过程。市场调研能够为企业营销决策提供科学的依据，是企业开展有效营销的前提和保障。7.1.2市场营销调研（1）描述性调研。（2）探测性调研。（3）因果性调研。（4）预测性调研。1.市场营销调研的分类市场营销调研的内容主要包括市场基本环境调研、市场需求调研、消费者行为调研、产品调研及市场营销活动调研等。

市场营销调研的内容市场调研应该遵循科学的程序，按照一定的流程来进行，具体的调研程序如下：（1）设计调研方案。（2）收集调研资料。（3）整理分析资料。（4）撰写调研报告阶段。2.市场调研的程序（1）文案调研法又称间接调查法，是指调研人员通过对已有的文献资料进行收集、整理，并经过甄别、统计分析得到有价值的各类资料的一种调研方法。（2）访问调研法是指调研人员向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种调研方法。3.市场调研的方法（3）观察调研法是指调研人员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，直接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种市场调研方法。（4）实验调研法是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以分析的一种调研方法。（5）网络调研法又称网上调研法，是指调研人员利用互联网收集和掌握市场信息的一种调研方法。3.市场调研的方法（1）消费者购买行为的特点（2）消费者购买行为的对象（3）消费者购买行为的影响因素

7.1.3消费者购买行为1．影响消费者购买行为的因素消费者的购买行为过程由一系列相互关联的活动所组成。这一过程在实际购买前就已经开始，并一直延续到实际购买之后。消费者的购买行为通常包括需求识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购买体验和购后行为六个阶段。2.消费者购买行为的过程7.2

目标市场营销市场营销的好坏不仅关系到企业的效益，更关系到企业的生死存亡。企业的资源是有限的，面对广袤的市场，只有准确的市场定位，选择企业最为擅长的细分市场领域，才能使企业在激烈的市场竞争中赢得一席之地。01市场细分02目标市场选择03市场定位7.2目标市场营销1．市场细分的概念市场细分（Segmentation）是由美国学者温德尔·R.史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出的一个重要的营销概念，是指企业根据消费者的需求特点、购买心理、购买行为等方面的差异，将某一产品或服务的整体市场划分为若干子市场的过程。

7.2.1市场细分市场细分有助于企业发现新的市场机会，开拓新的业务领域。通过市场细分，企业可以更加精准地制产品和服务策略。市场细分有助于提升企业的营销效率，降低营销成本。

2.市场细分的意义（1）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准分为两大类，一类标准是消费者的属性特征，包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；另一类标准是消费者反应特征，包括利益细分、使用场景细分和反应模式细分。（2）组织市场的细分标准根据波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的观点，组织市场细分的标准主要是客户情况、经营特点、采购方式等。

3.市场细分的标准4.市场细分的原则可衡量性差异性。相对稳定性可进入性可营利性7.2.2目标市场选择目标市场选择的模式1）01单一市场集中化02产品专门化03市场专门化04选择专门化05完全覆盖市场目标市场选择的模式1）（1）无差市场策略无差异市场策略是指企业不考虑各细分市场的差异，只推出一种产品或服务，采用单一的营销组合，面向所有的客户进行销售的策略。这种策略的优势在于能够降低成本，实现规模效应。2.目标市场选择策略（2）差异化市场策略

差异化市场策略是指企业根据不同的细分市场，设计不同的产品或服务，以满足不同消费者的需求的策略。这种策略能够更好地满足不同客户群体的需求，但也会增加企业营销成本和管理的复杂性。市场营销组合1细分市场1市场营销组合2细分市场2市场营销组合3细分市场3市场营销组合4细分市场4（3）集中性市场营销集中性市场营销策略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业的全部资源，进行专业化生产和销售的策略。这种策略能够使企业深入了解目标客户的需求，并在此基础上建立强大的市场地位。7.2.3市场定位市场定位（Positioning）是指企业针对目标客户的心理需求，通过产品设计、品牌形象设计等手段，塑造出在消费者心目中与竞争对手有显著差异的独特形象。

1.市场定位的目的与实现方式（1）市场定位的目的

市场定位的目的是使企业在消费者心中留下深刻的印象并形成记忆，从而引发消费者心灵上的共鸣。这需要企业了解和分析客户的需求心理，并以此为中心和出发点进行产品设计，制定营销策略等。（2）市场定位的实现方式

市场定位的实现方式包括但不限于产品设计、价格策略、分销渠道和促销手段等方面。（1）避强定位策略避强定位策略是指企业力图避免与实力强大的竞争者直接发生竞争，而是另辟蹊径，根据自身条件及相对优势，在尚未被竞争者发现或关注的目标市场上突出产品与众不同的特色，以确立相对的竞争优势的市场定位策略。

2.市场定位的策略（2）迎头定位策略迎头定位策略是指企业不畏强手，与市场上居于支配地位的竞争者“对着干”，力求与之平起平坐甚至是取而代之的市场定位策略。（3）补缺定位策略补缺定位策略是指企业专注于市场上被竞争者忽略的某些细分市场，通过专业化经营而占据有利的市场位置的一种定位策略。

2.市场定位的策略重新定位策略是指企改良原有产品，突出新的产品特色，以改变该产品在消费者心目中的原有形象，使消费者对改良后的产品有一个新的认识的市场定位策略。

（4）重新定位策略7.3市场营销组合策略市场营销组合，是指企业为满足为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可控的营销策略和手段，组合成一个系统的整体，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得最佳效益。它是企业制定市场营销战略的基础，是应付市场竞争的有力手段，是合理分配企业营销资源的工具。

7.3市场营销组合策略产品是企业市场营销组合中的重要因素，是实现商品价值交换的基础。通常产品有广义和狭义之分。狭义的产品一般是指生产者生产出来的，用于满足消费者物质需要的有形实体。它主要由产品的物质属性和实体部分构成。而广义的产品概念不仅包括产品的物质属性同时也包括产品的非物质属性。产品是市场营销活动的基础，产品策略是市场营销组合策略中最重要的策略。

7.3.1产品策略01核心产品02形式产品03期望产品04延伸产品05潜在产品

1.产品整体与产品组合01企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。02产品组合的宽度，是指企业产品组合中包含的产品线的数目。03产品组合的长度，是指企业产品组合中所包含的产品项目的总数。04产品组合的深度，是指企业产品组合中某一产品线内的产品项目数。05产品组合的关联度，是指企业产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。06产品组合的长度、深度、宽度和关联度不同，就构成不同的产品组合。企业在进行产品组合决策时，应考虑企业资源、市场需求、竞争状况等诸多因素。

产品组合

产品组合产品组合策略是指企业为适应竞争环境的变化，以及为了更好地实现营销目标，对产品组合的宽度、深度、长度和相关度所进行的规划。产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的全过程。它通常被划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期这4个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的销售量和利润会发生某些规律性的变化。

2.产品生命周期引入期是指新产品刚刚进入市场的阶段。在这个阶段，产品知名度较低，销量有限，需要企业投入大量资金进行市场推广和品牌建设。此外，由于产品生产规模较小，生产成本相对较高，企业在这一阶段很难获得盈利。引入期的市场营销策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（1）引入期的特点及营销策略特点是：产品性能趋于稳定，产品的质量、功能、优点已逐渐为人们所接受；重复购买者增多，新的消费者则纷纷涌现；消费者已了解该产品，产品销售量迅速增长；生产规模扩大，企业利润迅速增长；产品的分销渠道已经建立；大批新的竞争者加入，竞争开始加剧。营销策略主要有：①不断提高产品质量和性能，改善产品品质；②努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；③适当改变广告目标；④在适当的时机降低价格。

（2）成长期的特点及营销策略特点是：产品的销售量增长缓慢，在达到最高峰之后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，市场上同类产品和仿制品越来越多；企业利润开始下降；销量主要来自老客户的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。营销策略主要有：市场改良策略和市场营销组合改良策略。

（3）成熟期的特点及营销策略特点是：产品销量急剧下降；价格已经难以维持原有水平，利润也迅速下降直至为零，企业甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多竞争者退出市场。营销策略主要有：放弃策略、维持策略和重新定位策略。

（4）衰退期的特点及营销策略（1）品牌策略品牌策略是指企业为了在市场上塑造独特的品牌形象，提升品牌知名度和消费者的忠诚度而制订的一系列计划和行动。（2）包装策略包装策略是指企业在产品包装设计上所采取的一系列措施和方法。优秀的包装设计不仅能够提升产品的美观度和吸引力，还能使产品在货架上脱颖而出，吸引消费者的注意。

3.产品品牌策略与包装策略价格是影响消费者购买决策的决定性因素之一。定价是否得当，将直接关系到产品的销量和企业的盈利水平。因此，对企业而言，为产品制定合理的价格是一项极为重要的工作。影响企业价格制定的因素很多，包括定价目标、产品成本、市场供求、市场竞争状况和政府的政策等。7.3.2价格策略定价方法01成本导向定价法02需求导向定价法03竞争导向定价法1.定价方法定价策略定价策略是指企业根据产品的品质、成本、市场竞争与供求状况以及消费者需求的变化情况而采取的各种定价措施和手段。科学、合理的定价策略是企业实现经营目标根本保障，企业必须要高度重视。（2）定价策略新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。撇脂定价策略是高价策略，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。（1）新产品价格策略01尾数或整数定价策略03声望定价策略05招徕定价策略（2）心理定价策略1现金折扣2数量折扣3功能折扣（贸易折扣）4季节折扣5价格折让（3）折扣与折让定价策略差别定价也称歧视定价，是指企业基于不同消费者、不同场所和不同时间，对同一种产品采取不同的定价。也就是说，同一种产品的价格因情境的不同在价格上会有所差异，但这种差异并不反映成本的变化。差别定价的形式主要有：消费者差别定价、产品形式差别定价、地点差别定价、时间差别定价。（4）差别定价策略7.3.3营销渠道策略营销渠道是实现产品从制造商交换至消费者的通道。渠道的选择直接影响企业的经营决策。在营销中，企业需最大限度地发挥渠道策略、产品策略、价格策略及促销策略这四者的协同作用，创造强有力的竞争优势。按照营销活动是否有中间商参与划分：（1）直接营销渠道（2）间接营销渠道1.渠道的类型按照产品流通环节或层次的多少划分：01长渠道02短渠道传统营销渠道直接分销渠道间接分销渠道零级渠道生产者消费者消费者一级渠道生产者零售商二级渠道三级渠道生产者生产者批发商零售商消费者消费者零售商批发商批发商按照渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少划分（1）宽渠道（2）窄渠道按照企业所采用的渠道类型的多少划分：（1）单渠道（2）多渠道战略性原则适度覆盖原则效率性原则互利性原则2.渠道设计（1）渠道设计原则动态性原则确定渠道长度确定渠道宽度2.渠道设计（2）渠道设计的主要内容规定渠道成员的权利和义务渠道方案的评估标准主要有经济性标准、控制性标准和适应性标准三种。一个渠道方案只有在经济性、控制性和适应性等方面都较为优秀时，才会被选择使用。3.渠道方案评估渠道战略是指企业为了将产品从生产领域转移到消费者手中而制定的一整套指导性的方针和政策。其主要内容包括渠道的拓展方向，分销网络建设和管理，区域市场的管理，渠道自控力和辐射力的要求等。4.渠道战略渠道管理是指企业在识别、选择、激励、评估和调整营销渠道成员的过程中，为实现企业营销目标而采取的一系列管理活动。营销渠道管理不仅涉及渠道成员的选择与激励，还包括对渠道成员绩效的评估及对整个渠道系统的调整与优化。5.渠道管理①

选择渠道成员。综合考察潜在渠道成员经营时间的长短、成长记录、人员的素质与数量、目前的销售能力、财务实力、清偿能力、合作态度、服务水平、运输和储存条件等情况。（1）渠道成员的选择、激励、评估与调整（1）渠道成员的选择、激励、评估与调整②

激励渠道成员。首先，要了解各个中间商的心理与行为特征，以便采取有针对性的激励措施；其次，要避免激励过分与激励不足两种情况，确保激励措施既能够激发中间商的积极性，又不会对企业造成过大的负担；最后，企业可以依靠某些权力来赢得中间商的合作，如付酬权、专家权和声誉权等。

（1）渠道成员的选择、激励、评估与调整③

评估渠道成员。评估渠道成员是营销渠道管理中的重要内容。企业需要根据一定的标准对渠道成员的绩效进行评估，了解渠道成员的工作表现和贡献程度。绩效评估的内容包括中间商的销售业绩、市场份额、客户满意度、退货率等。调整原因01合同到期02合同变更和解除03营销环境发生变化调整做法01增减某些渠道成员02增减某些营销渠道03调整整个营销渠道系统（1）渠道成员的选择、激励、评估与调整（2）渠道的合作、竞争与冲突渠道合作渠道竞争渠道冲突为了促进渠道合作，企业需要建立良好的沟通机制，加强渠道成员之间的信息交流和沟通；制定合理的利润分配机制，确保渠道成员之间的利益平衡。此外，企业还可以通过提供培训和支持等方式，提升渠道成员的合作能力和水平为了管理渠道竞争，企业需要制定合理的竞争政策和规则，确保渠道成员之间的竞争公平、有序。同时，企业还需要加强对渠道成员的监管和约束，防止恶性竞争的发生。此外，企业还可以通过提供差异化产品和服务等方式降低渠道成员之间的竞争压力。为了处理渠道冲突，企业需要深入了解冲突的原因和性质，采取合适的解决策略和方法。同时，企业还需要加强渠道成员之间的沟通和协调，增进彼此之间的理解和信任。此外，企业还可以通过调整渠道结构、优化渠道政策等方式，从根本上解决渠道冲突问题。产品控制价格控制促销控制销售区域控制（3）渠道控制渠道控制的主要手段促销是企业营销活动的重要组成部分，一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，以最终达到促进销售的目的。7.3.4促销策略1.促销的含义促销是指企业将有关产品的信息通过各种方式传递给目标受众，以促进目标受众了解、信赖并采取行动购买本企业的产品，从而达到增加产品销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动。2.促销的类型3.促销组合及促销组合策略（1）促销组合促销组合是指企业运用广告