房地产策划与开发 课件 第4章房地产项目策划

4房地产项目策划

4.1房地产开发项目策划概述

4.1.1房地产开发项目策划的概念1．含义房地产开发项目策划是在市场调查和对拟开发项目分析的基础上，运用房地产、建筑、规划、社会学、心理学、营销学等专业知识，发挥主观能动性进行创新，形成的拟开发项目运作全过程的筹谋和计划。2．重要性3．流程4．与其他工作关系4.1.2房地产开发项目策划的主要内容

1．项目区位分析与选择2．项目开发内容和规模的分析与选择3．项目开发时机分析与选择4．项目开发合作方式分析与选择5．项目融资方式和资金结构的分析与选择6．项目房地产产品经营方式分析与选择4.1.3房地产开发项目策划的主要工作从狭义的角度看，房地产开发项目策划的主要工作包括项目构思与计划、市场调查、市场细分与确定目标市场、项目定位及评价修正等。项目构思与计划主要是在与企业高层和决策人充分沟通的基础上，全面熟悉和掌握开发企业和开发项目概况及实质，经过讨论研究，最终确定项目策划的主要指标和策划总体计划。对于房地产开发项目策划的市场调查、市场细分与确定目标市场、项目定位及评价修正，是策划的具体实施工作，其有关内容在下面分章节具体介绍。4房地产项目策划

4.2市场调查4.2.1房地产市场调查概述1．房地产市场调查的概念房地产市场调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场营销状况的各种情报、信息和资料，通过分析研究，为房地产经营者预测未来发展和制定决策提供可靠依据的信息管理活动。2．房地产市场调查的原则（1）客观性原则（2）针对性原则（3）科学性原则（4）系统性原则（5）效益性原则（6）求教性原则3．应注意的几个问题（1）调查的准确率。（2）辨证对待调查结论。

（3）调查结论不能代替决策4.2.2房地产市场调查程序1．确定市场调查目的2．初步分析3．制定市场调查计划4．初步调查5．确定市场调查方案6．市场调查执行7．整理分析与研究8．撰写市场调查报告4.2.3房地产市场调查内容1．房地产投资环境调查（1）政治法律环境调查（2）经济环境调查（3）社会环境与文化环境调查（4）自然与基础设施环境调查（5）社区环境调查2．房地产市场需求调查（1）消费者构成调查（2）消费动机调查（3）消费行为调查3．房地产市场供给调查（1）土地供应及规划等方面的调查（2）存量市场状况及供应调查（3）增量市场供应调查4．房地产市场营销活动调查（1）竞争状况调查（2）市场价格调查（3）促销手段调查（4）销售渠道调查5．项目自身调查开发企业调查开发项目调查4.2.4房地产市场调查方法

1．普查、重点调查、典型调查和抽样调查2．询问法、观察法和实验法4.2.5房地产市场分析与预测

1．房地产市场分析（1）房地产市场分析的含义（2）房地产市场分析的基本方法2．房地产市场预测（1）房地产市场预测的含义（2）房地产市场预测的主要方法4房地产项目策划

4.3市场细分与目标市场

4.3.1房地产市场细分的概念1．市场细分原因通常，开发企业都会认识到，其无法为广阔市场的所有客户提供房地产产品及服务，因为消费者的数量太多，分布太广，需求差异也很大。而更深层次的原因需要从市场营销的发展历史来分析。2．市场细分的概念市场细分是指在市场调查的基础上，根据消费者的需要和愿望、购买行为及购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

对于市场细分的理解应注意以下几点：（1）市场细分的目的是为了寻找和确定目标市场，以便更好地为特定消费者服务。（2）市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。

3．房地产市场细分的概念房地产市场细分就是通过房地产市场调查，根据消费者（包括使用者、投资者、投机者）的需要和愿望、购买行为及购买习惯等方面明显的差异，对房地产产品或某一类产品的市场整体进行划分。4.3.2房地产市场细分的依据1．地理因素2．人口因素3．心理因素4．购买行为因素5．行业因素6．规模因素1．单变量细分市场法2．双变量细分市场法3．多变量细分市场法4.3.3房地产市场细分的方法

4.3.4选择房地产目标市场1．细分市场的评估（1）细分市场的规模（2）细分市场的发展潜力（3）细分市场结构的吸引力（4）开发企业的目标与能力2．细分市场的选择经过评估，开发企业可以选择细分市场进入，从而进行开发。通常，选择细分市场（作为目标市场）的具体方式有以下几种：（1）选择单一细分市场（2）选择多个细分市场（3）选择专门化细分市场（4）选择完全细分市场4房地产项目策划

4.4房地产开发项目定位4.4.1房地产开发项目定位的概述1．房地产项目定位的概念是指房地产开发策划及经营者通过研究市场前提、技术前提和资金状况等一系列有关前提条件，采用科学的方法，确定目标市场，构思房地产产品方案，明确项目在目标客户中的形象地位，制定项目推广策略和方法及其他有关内容的过程。2．房地产项目定位的主要内容（1）目标市场定位（2）开发产品定位（3）项目形象定位（4）项目推广定位4.4.2目标市场定位

目标市场定位是指确定房地产项目的目标消费群体，并且明确他们的特征。通过市场调查、市场细分、细分市场评估及选择，最终可以选定一个、几个或完全细分市场作为目标市场。这实际就是前面介绍的主要内容4.4.3产品定位

1．房地产产品定位的基本概念房地产产品定位是指通过市场调查和研究分析以及创新构思，最终确定整体房地产产品的主要特征。产品的主要特征决定产品的主要性能和使用功能，是区别于其他产品的内部要素，如规划布局特色、建筑风格、建筑功能、主力户型及建筑规划指标等。另外，从营销的角度来看，整体房地产产品的概念2．房地产产品定位的基本内容（1）规划限制与决定方面（2）市场与技术决定方面3．房地产产品定位的基本方法（1）市场分析法（2）SWOT分析法（3）建筑策划法4．概念设计5．经济分析（1）基本经济分析（2）用经济分析方法进行产品定位1）容积率分析2）建筑密度分析3）价值工程分析4）其他4.4.4形象定位

1．形象定位概念形象定位是指策划开发人员在目标市场及社会相关市场中，给房地产项目设计安排的独特的、理想的、有广泛影响的位置与形象。2．形象定位原则（1）反映目标客户利益和心理敏感点（2）反映文化内涵与理想化（3）反映项目优势与机会（4）反映市场竞争态势3．形象定位的形成与实施项目价格的确定2．营销渠道的选择3．促销策略及方法确定4．销售方案确定4.4.5推广定位

4房地产项目策划

4.5初步开发方案4.5.1