客户关系管理 第2版 课件 第六章 （客户体验管理 ）

客户体验管理第六章学习目标能力目标

能够设计不同客户体验主题。

能够灵活运用吸引和维护客户体验阶段的体验创造策略。知识目标

了解客户体验的含义；

掌握体验式营销的特点；

熟悉吸引和维护客户体验阶段的策略内容；

掌握客户体验的特点及如何构建企业体验链。素质目标

培养客户体验意识；

培养客户体验主题及体验点设计能力。客户体验与客户体验管理第一节引导案例《王者荣耀》作为时下热门游戏，

一直备受中国玩家们的喜爱。除了易上手、氛围好等优点外，游戏中浓厚的东方元素也是吸引玩家的原因之一。作为行业领跑者

的“国民级游戏”，《王者荣耀》也积极通过游戏这一形式，

以自身的影响力不断

引导年轻人在“玩”的同时“学”中国传统文化，更多地感受和关注中国文化之美。

《王者荣耀》里的东方元素，

就包括以中国文化主题为背景所做的设定。《王者荣耀》不仅在剧情设定中讲述东方故事，还在皮肤设计上对传统文化进行再演绎。2018年国庆期间上线的京剧皮肤——“霸王别姬”取材于经典京剧曲目《霸王别姬》，英雄人物以虞姬的京剧装扮搭配京剧唱腔，讲述了项羽与虞姬的离别之殇。

除了皮肤设计，

《王者荣耀》还有一个新的动作，那就是荣耀中国节。通过以游戏内外联动活动的形式，在中国的传统节日，如清明、端午、七夕、中秋等节日，推出一系列的线上线下活动，邀请所有玩家一起重温并弘扬中国的传统节日

与习俗。

不难看出，《王者荣耀》一直致力于通过游戏的形态来再现中国传统文化，努力用心打造一个具有文化内核的王者世界。东方文化再演绎，《王者荣耀》里的中国故事【引入问题】王者荣耀中的中国文化传承与共建给了你哪些启示？一、 客户体验第一节客户体验与客户体验管理（一）客户体验的概念简而言之，体验就是人通过身体的感官去获得“经验数据”，从而得到最直观的感受归纳，是操作习惯和心理想法的统一，它贯穿使用商品和接受服务的整个过程。在商业领域中，客户体验是指企业以服务为舞台、商品为道具，围绕着目标顾客，为其创造出值得回忆的活动，是印刻在人们心里的深刻记忆。通过体验对品牌产生寄托，从而成为品牌的忠实客户。实例

从综艺节目到咖啡馆，再到彩妆，故宫多次成为热点话题。中国从来没有哪家博

物馆能像故宫这样频繁出圈。作为国内最有分量的文化IP，故宫的存在感只增不减，凭着一股软萌又不失趣味的魅力，与年轻人打成一片，不仅俘获了大众的眼球，更激

进了深层的文化共鸣。接下来，我们一起从科技的角度聊聊故宫这些年的创意之举！1．App：移动故宫2．线上游故宫：全景故宫+藏品展览3．身临其境：VR故宫4．穿越时空：AI智能

点评：近年来故宫将年轻客户作为自己的目标客户。对于年轻人而言，网络、

线上的体验感更强，也更容易突破时间和空间的限制，因此，结合高科技，加强线

上体验是故宫的必然选择。通过文化和科技的融合、创新，

在内容上更加生动有趣。

体验形式上多了很多让大家接触、体验故宫文化的新路径，对活化文物遗产具有良好的教育意义。从科技角度看故宫的创意之举！第一节

客户体验与客户体验管理一、 客户体验第一节客户体验与客户体验管理（二）客户体验的内涵客户体验设计要重视客户感知010203触点和场景打造是客户体验的载体客户参与和交互是客户体验实现的前提二、体验式营销第一节客户体验与客户体验管理以客户需求为核心围绕客户需求的互动是体验式营销实现的方法通过完善体验链来实现品牌营销场景是体验式营销实现的载体素养小课堂

正确的消费引导应该包括以下几个方面：

尊重消费者：这是正确消费引导的基础，

包括尊重消费者的个性、需求、选择、

意见、反馈等，不强迫、欺骗、误导、侵犯他们。

了解消费者：这是正确消费引导的前提，

包括了解消费者的特征、行为、心理、

动机等，以及他们对商品或服务的期望和评价。了解消费者可以帮助品牌提供更符

合消费者需求和偏好的商品或服务，

以及更个性化和差异化的体验。例如，星巴克

通过会员卡、手机应用、社交媒体等渠道收集和分析消费者的数据，从而提供更多

样化和定制化的咖啡产品和服务。

满足消费者：这是正确消费引导的目标，包括提供符合消费者合理需求和偏好

的商品或服务，

以及优质的购买和使用体验，让他们感受到价值和满意。满足消费

者可以增加他们对品牌的忠诚度和推荐度，也可以促进他们的再购买行为。例如，

奥利奥通过不断推出新口味、新形态、新包装等创新产品，满足消费者对多样化和

个性化的需求。

保护消费者：这是正确消费引导的责任，包括保障消费者的合法权益，防止他

们受到损害或风险，

以及提供有效的投诉和维权渠道，让他们感受到安全和信赖。

保护消费者可以维护品牌的声誉和公信力，也可以避免品牌陷入法律纠纷或舆论危

机。例如，海底捞在发现其部分门店存在食品安全问题后，及时向公众道歉，并采

取整改措施，恢复消费者对其品牌的信心。体验驱动营销：带给消费者正确的消费引导！第一节

客户体验与客户体验管理三、客户体验管理与企业竞争第一节客户体验与客户体验管理客户体验是提升客户附加价值的原动力客户体验为企业积累用户数据资产吸引客户阶段的体验创造策略第二节（一）感官体验策略人类通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五感来认知世界，并借此来构筑自己的

世界观，这是体验营销策略的基础层。因此，感官刺激让客户可以直观感受到体验式服

务为自己带来的利益，感受到精神上的愉悦和满足，成为企业制定体验式营销策略的首要任务。12（二）能效体验策略在体验营销中，产品是否有用、是否可用、是否有亮点，成为客户思考和参与体验

营销的又一心理诉求。功能性、效率性营销是围绕客户的理性需求目标合理规划出的产品体验策略。企业

应明确告知客户准确的产品价值所在、能够解决的问题和最突出的亮点。一、常见体验策略2第二节吸引客户阶段的体验创造策略一、体验式营销2第二节吸引客户阶段的体验创造策略实例中国古代的感官体验

购物不只是现代人的专利，古代商家为吸引买家购物同样花样百出。1．吆喝，最早的听觉体验要想东西卖得好，首先就得叫得响！早在先秦时期，就已经出现了用器物声响

叫卖的“音响广告”。《楚辞·天问》写道：“师望在肆，鼓刀扬声。”意思是说，

姜太公曾经在市场卖肉，不断地挥舞屠刀作响。《淮南子》也有“太公之鼓刀”的

类似记载。利用刀声把大家的注意力吸引过来，商家也是相当聪明了！古代商家最简单、最普遍的广告手段还属“吆喝”。2．“招幌”（招牌加幌子），不怕你看不见除了各具特色的声响广告外，店面广告“招幌”（招牌加幌子）也是古代商家

重要的竞争工具之一。招牌多以文字为主，写有店铺的名称、字号。幌子最初特指

酒店门面的布招旗帘（即“酒旗”），后来加以引申，成为展示店铺出售物品和服

务项目标志的统称。正如《韩非子·外储说右上》所载：“宋人有酤酒者，升概甚

平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”幌子不局限于用文字书写，可根据商家的

性质，悬挂与所经营商品相关的各类实物，充斥着生动的细节。3．北宋就有了宣传单北宋时期，山东济南出现了世界上最早的铜版印刷“宣传单”，比英国最早的

印刷广告还早了三百年。这张铜版雕刻印刷广告的最上方印有店铺名字“济南刘家

功夫针铺”，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，

下方写有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅

院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”

（三）情感体验策略情感体验策略就是以各种情感要素为手段引入营销活动，换取客户认同和消费的情

感过程。情感体验策略需要真正了解什么样的刺激可以引起某种情绪，以及能使客户自

然地受到感染，充分满足其感性体验的诉求。情感体验策略往往能强化品牌关联、提升

愉悦度、开发探索性。34（四）文化体验策略文化体验营销是把商品作为文化的载体，通过体验营销进入客户的意识，它在一定

程度上反映了客户对理性和感性诉求的各种文化体验要素。一、常见体验策略2第二节吸引客户阶段的体验创造策略一、体验式营销2第二节吸引客户阶段的体验创造策略实例DR钻戒的情感体验

“钻石恒久远，一颗永流传。”这句广告词一经提出，便风靡全球，并在我们的

脑海中打下关于钻石的思想烙印，也成为那个时代最成功的珠宝营销案例之一。时

至今日，在互联网模式下，有这样一个品牌，不仅重新诠释了钻石的内涵，还引领

了新时代的求婚文化风尚，它就是DarryRing（简称DR）。DR尽管成立时间不长，却能在互联网时代引起轰动效应，甚至成为90后心中

真爱的象征。即便平均单价在8000元以上，却依然吸引人们争相追捧。究其原因，

在于它成功抓住了90后这一年轻消费群体的个性诉求及情感表达，即他们渴望展现

与众不同的求爱方式，同时坚守真爱唯一的价值观念。DR在个性与共性之间找到

了平衡点，精准把握了新时代女性群体对于爱情一生一世的美好向往，这正契合了DR钻戒“一生·唯一·真爱”的品牌寓意。相较于其他钻戒品牌，DR打出了一张“爱情牌”。它设定了两个先决条件：

男生必须凭身份证定制，且终生只能定制一次。这一规定将一枚小小的婚戒上

升为专一的爱情观念，在消费者心中埋下真爱永恒的种子。此外，DR钻戒上的“Diamond+Marry”的缩写，寓意“用钻石的坚硬见证婚姻的永恒”，进一步突显

了其产品价值，赢得了消费者的肯定与赞誊。

一、体验式营销2第二节吸引客户阶段的体验创造策略实例昆明地铁四号线的非遗文化体验——瓦猫

云南瓦猫原指置于屋脊正中处的瓦制饰物，

因其形象很像家猫而得名。传说中，

这种瓦制的猫能吃掉一切妖魔鬼怪，有镇宅的作用。人们将它安置在房顶、飞檐或

门头的瓦脊上，以吞食一切冲犯本宅的疾疫祸害和四野鬼怪。瓦猫为昆明市的市级

非遗项目。2020年9月，昆明地铁四号线开行“瓦猫”专列。整趟列车突出瓦猫特色，瓦

猫作为昆明一个独特的文化符号，出现在地铁站台的电子显示屏、车厢门上方的报

站屏、车门及车厢背景图上。瓦猫们时而安静地在地铁内壁、车门和扶手处介绍着

云南文化旅游特色，时而好动地爬上显示站台信息的屏幕，用动画的形式为乘客播报到站信息，陪伴大家走过昆明，看遍春城。

设计者将瓦猫形象卡通化，打造了“瓦猫家族”（K4CATS）主题卡通IP。“瓦猫家族”包括四只颜色、形态各异的瓦猫，

每只瓦猫都有萌萌的外形及独特的形象，

还赋予了它们不同的性格特征，并对应着四种不同的地铁工种。最有意思的是，设计者还用昆明方言为它们取名叫板扎（意思∶称赞）、朵朵（意思：花）、子弟（意思：帅气）和喏喏（意思：睡觉）

，承载着昆明的民间文化与祝福。“瓦猫家族”给身处昆明、乘坐昆明地铁四号线的旅客带来了耳目一新的感觉。

（一）客户体验主题设计应遵循的几个原则1、主题鲜明，易于理解记忆2、主题匹配，与企业定位一致3、主题聚焦，不求大而全4、主题新颖、独特12（二）客户体验主题的类型选材1、基础层。这一层中包括了尊重、信任、便利、承诺4个选材。2、中间层。这一层中包括了自主、选择、知识3个选材。3、最高层。这一层中包括了认知、有益、身份3个选材。二、不同客户体验主题设计2第二节吸引客户阶段的体验创造策略实例

长沙超级文和友（海信广场店）驻扎在长沙海信广场南端，位于湘江中路和

人民西路交汇处，是一个建在商场中的餐饮综合体。超级文和友成功的原因主要有以下几点。一、重金还原老长沙怀旧氛围，增强客户体验感

作为长沙著名的网红打卡地，文和友成功的重要原因之一就在于成功开展了体

验式营销，主打复古风和怀旧风，复原了20世纪80年代老长沙生活场景，让人瞬

间穿越回那个年代。超级文和友建成后，也成为很多综艺和电影的取景地（现成的布景、灯光等舞

台效果）

，吸引消费者通过社交媒体如微博、微信、小红书、抖音等自发宣传，而

朋友圈的美图及自媒体的探店分享也很好地抓住了消费者的眼球。二、强调老城情怀，挖掘地方怀旧市井文化，追求情怀共鸣

从最初的香肠、臭豆腐这类极具地方特色的小吃，到后来的小

龙虾，文和友主打的菜式都紧紧与长沙的城市特征相结合，打造了

一种深受消费者喜爱的饮食文化，与长沙深度绑定。文和友集合城市变迁的历史回忆，讲述和传承长沙街头美食故事。通过地方特

色食物，保留长沙这座城市的烟火气，形成一座城的记忆浓缩，重新搭建人们之间

的人情味，从单一贩卖美食转为贩卖情怀。

文和友以其独特的产业链架构，形成了可复制的IP。一座超级文和友，就是一

座城的浓缩记忆，成为一个时代的标志和万千人追忆的地方，同时还成为复古潮流

的打卡圣地。长沙超级文和友的“梦幻”旅程第二节吸引客户阶段的体验创造策略实例

褚橙又被称为励志橙，因为它是昔日烟草大王褚时健75岁时再创业，85岁带

着进京销售的产品。起初褚橙名为“云冠”，这个名词本身与品类及褚时健本人并无太多关联。2012年10月，褚橙正式与“本来生活”确立电商合作关系。“本来生活”巧妙地

将褚时健本人和橙子联系起来，将禇时健的人生经历与奋斗精神融入橙子之中，极

具传奇色彩的励志故事本身就很“燃”，让消费者未尝味道已心生好奇。结合褚时

健古稀之年躬耕于果园12载、山上住窝棚、生产管理精益求精、手捻鸡粪肥看质量、

进行间伐剪枝控梢研究等种橙经历，刻画出一个匠人的鲜明形象，彰显出一位老者

的不懈追求与高远境界，让大众内心产生强烈的共鸣。

因此，褚橙通过传播创始人和产品品质背后的故事，打出的经典广告语“人生总有

起落，精神终可传承(橙)”得以广泛流传，备受赞誉。褚橙更赢得了“励志橙”的美誉。“褚橙”成为“励志橙”第二节吸引客户阶段的体验创造策略实例

2024年可口可乐春节体验营销活动以年轻人为首要目标沟通人群，主题为“让

我们‘年’在一起”，回应多数年轻人只有在过年期间才与家人团聚的现状，呼吁

大家尽享团圆的快乐。具体到实际的营销动作上，可口可乐也用了三个步骤深化与年轻消费者的沟通：一、巧妙化用“龙”元素，打造不一样的新春营销

作为十二生肖中唯一一个被虚拟出来的动物形象，龙在中国人的心中一直有着

独特的地位。因此，在这个十二年一度的龙年之初，龙顺理成章成为出镜率最高的

动物，占据了大家的视线焦点。可口可乐选择与90后知名剪纸艺术家合作，将剪纸艺术与生肖龙结合推出龙年

限定包装，从传统团纹图样中寻找灵感组成龙身，增加吉祥寓意。多个龙罐可拼接成

一条龙，凸显新春阖家团聚的仪式感以及可口可乐“让我们‘年’在一起”的新春主题。二、探讨“代际沟通”这一热门议题，唤起消费者共鸣

可口可乐携手知名导演献映《龙舞盛宴》，

以“舞龙”挑战和“代际关系”为切

入点，引发消费者共鸣，凸显了家庭生活中的关爱。同时，可口可乐联合微博手机

影像年发起的主题征集活动——#可口可乐

让我们年在一起#、#微博手机影像年#双话题，也收获不少UGC内容与互动讨论。三、用AI“年”住万家，可口可乐带百万人挑战吉尼斯

可口可乐推出“龙连你我”AI定制心愿团纹活动，消费者扫码或进入小程序，

上传照片选择愿望和语音包，可获得独一无二的心愿团纹和新春奖品。点击查看祥龙，

能看到由百万用户心愿组成的长龙，还可挑战吉尼斯世界纪录。2024年可口可乐春节体验营销活动第二节吸引客户阶段的体验创造策略维护客户阶段的体验创造策略第三节一、接触环境与渠道建设（一）客户体验的接触环境体验链商圈与选址氛围与陈列线上与线下恩格尔系数在0.30到0.39之间，占家庭总数的10%以上恩格尔系数在0.40到0.59之间，占家庭总数的近40%格尔系数在0.60至0.69之间，占家庭总数的30%左右恩格尔系数在0.70以上，甚至超过0.80第三节维护客户阶段的体验创造策略（二）渠道建设体验渠道多元化管理多种体验渠道实例

如今，通过自有App进行用户运营已逐渐成为车企的共识，车企几乎都有自己

的App，如传统品牌宝马的“MyBMW”、奥迪的“一汽奥迪”、上汽大众的“上

汽大众”、吉利的“吉利汽车”等；新能源车企“蔚小理”也有以自己名字命名的App，埃安、问界、极氪等也先后上线了App。从App使用的用户量级来看，比亚迪App以432.6万的活跃用户量位居汽车行

业榜首（2022年12月数据），而“蔚小理”等造车新势力则排在10名以外。对于

车主而言，一款App除了能为车主之间搭建交流、提问和互帮互助的平台，还可以

满足挪车、预约保养、救援等应急需求，提供保险、理赔等服务，节省了很多往返

于家和店的时间。

很多新能源车将App打造成一个“一条龙”式的服务软件。例如，比亚迪App的服务板块相当完善，涵盖了保养、救援、服务预约、电桩查询等多种功能，并且

由于旗下有保养更为频繁的传统燃油车产品，因此保养手册也可以在App中轻松查

看，非常方便。车企的App第三节维护客户阶段的体验创造策略（一）员工的体验素养1、沟通力2、可信度3、差异化4、自我实现12（二）标准和授权

好的体验应该是建立在统一标准之上的，构建体验的具体标准和执行框架，这是任何客户体验实现的基础。但在标准之外，还要注意进行授权，否则客户个体差异带来的某个时刻点的特殊需求就无法变通。就像手机的硬件标准是一致的，但是软件可以在硬件允许的范围内来满足不同客户的需求。二、员工管理2第三节维护客户阶段的体验创造策略（一）奖励体验维护过程中，为客户办理VIP卡、享受特殊礼遇或是折扣优惠等，都能带来关怀感和附加体验价值，让客户感觉到为企业付出的忠诚，能够收到回报和与众不同的重视。不仅能为一次客户体验留下“纪念品”，还为之后企业的新一轮宣传留下的体验期待。企业通过一些商业手段，不为直接产生利润，而只为让客户有超出预期的惊喜，则是更成功的奖励方式。12（二）分享客户在消费行为结束后会产生完整的消费体验，此时如何引导客户将对企业的体验感受分享传播开来，为企业树立口碑，并为下一轮的体验造势，成为我们需要关注的问题。三、客户关怀2第三节维护客户阶段的体验创造策略本章小结在商业领域中，客户体验是指企业以服务为舞台、商品为道具，围绕着目标顾客，为其创造出值得回忆的活动，是印刻在人们心里的深刻记忆。吸引客户阶段，客户进行现场体验，感受特定产品或服务的优势所在，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动用户的感性和理性因素，企业通过采用体验营销来吸引消费者购买产品或服务。在维护客户阶段，渗透环境与渠道的体验链建设，以及体验式的员工管理及客户关怀都是延伸和衍生客户体验的创新策略。练习题一、单项选择题1．客户体验实现的前提是（）。A．客户调研 B．客户奖励C．客户参与D．客户分类2．客户体验为企业积累用户（）资产。A．数据 B．利润C．关系 D．管理一、单项选择题3.体验营销策略的基础层是（）。A．能效体验策略 B．情感体验策略C．文化体验策略 D．以上都不是4.《黑神话：悟空》是2024年爆火的一款以《西游记》为背景的3A游戏。据统计，

游戏中36个取景地中有27个来自山西。山西省文化和旅游厅随后推出了“跟着悟空游

山西”等主题活动，通过游戏的影响力，推广了当地的文化遗产和旅游资源。请问案例

中“跟着悟空游山西”的客户体验方式属于（

）。A．感官体验B．能效体验C．情感体验D．文化体验二、多项选择题1．体验式营销的基本特点（）。A．以客户需求为核心 B．场景是体验式营销实现的载体C．围绕客户需求的互动是体验式营销实现的方法 D．通过完善体验链来实现品牌营