地暖市场分析及营销策划方案

电地暖市场分析及营销策划方案

项目策划:众品冷暖

方案目录一、市场分析

二、竞争对手情况分析三、电地暖的SWOT分析四、目标市场定位五、价格策略六、产

品策略七、渠道策略八、推广策略

一、市场分析

中国地板采暖行业自萌芽以来，水、电两种方式便相伴相行，一路走来，共同谱写着中国地

板采暖行业二十余年的发展历程。地板采暖进入中国之后，由于中国人习惯了以水为热媒的

散热器采暖方式，所以在中国地板采暖行业发展的前10年中，低温热水地面幅射供暖最先

被广大房地产开发商以及设计研究院等这些在行一业普及中起关键性作用的部门所最先接受，

从而导致了“水地暖”在中国的发展速度要远远超过“电地暖”，市场份额也占了绝对优势.

但好景不长，“水地暖”的高速发展最终变成了一把双刃剑，国产管材企业以及地暖施工单

位之间过于激烈的市场竞争，使行业利润持续下滑，利演空间一度被压缩到一个低得不能再

低的地步，“水地暖”的利润空间趋于逐渐空白，这让广大商家们不再热衷于低温热水地板辐

射采暖的推广，而将注意刀逐渐转移到“电地暖”身上.2008年,在中国沉寂了10余年的“电

地暖”终于迎来了崛起的时机，整体实力在这短短一年时问内得以迅速提升，中国“电地暧”

似乎在•夜之间火了起来，自此中国“电地暖”行'也以一个更高的起点开始了新纪元的征程。

2009年哥本哈根气候大会提出的低碳经济更是一度将“电地暖”置于舆论的风口浪尖、加之

节能减排等多项国家利好政策的大力助推，中国“电地暖”事业的发展之路正越来越宽广平

坦，电地暖企业们的“钱途”也是越来越光明。

通过调查J’解到，无论是从“电地暖”从业企业的数量，还是从产品的种类来看,2008年至今,

中国“电地暖”始终保持着高速发展的态势，势头看起来也颇为喜人.尤其是最近两年，国

内生产发热电缆以及电热膜的企业数量急剧增加，而各个企业的“电地暖”产品更是朝着多

元化的方向向前大步迈进，中国电地暖事'业的高速发展固然应该得到肯定，但是我们也应该

理性看待“电地暖”

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行业的发展，虽然说中国“电地暖”保持着连续几年持续增长的良好势头，但是行业现状不容

乐观，忧虑尚存.

忧虑一：产品多元化还是鱼龙混杂？

自2008年之后，中国“电地暖”产品便开始朝着多元化的方向发展，目前国内“电地暧”

市场上流通的产品主要有发热电缆、自控温电热带、碳晶地暖、电热膜、电热布、电热毯、

电板、暖芯地板等等,一个又一个新品种的诞生令人眼花缭乱，产品多元化势必会增加消费

者选择的机会，但同时也让消费者在购买“电地暖”产品时更加迷惘了。忧虑二:行业准入

门槛低假冒伪劣时有发生

由于“电地暖”准入门槛并不是很高，很多其他领域的企业或者个人投身“电地暖”事业，

从事发热电缆、电热膜等产品生产，导致了目前市场上流通的部分产品技术含量不高.甚至

一些假冒伪劣充斥市场，从而导致了市场比较混乱。这样的市场状况下，产品质量根本没有

可靠的保障，再加上质检环节的缺失，“电地暖”产品质量令人堪忧。但这种不规范的运行模

式却造就了一大批“质次价低”的“电地暖'产品。在目前尚不成熟的“电地暖”市场匕相

对于一些大品牌的产品这些产品反而由于独有的价格优势倍受青睐，挤占了很多优质，，电地

暖”产品的市场份额.

中国“电地暖”的多元化，不仅表现为产品类型的多元化，而且在产品生产地也相当多元化。

目前中国市场上流通的“也地暖”产品按照生产国家的不同笔者将其分为国产品牌、日韩品

牌、欧美品牌三大类。其中国产一线电地暖品牌主要代表企业有安泽电工、贵州伊思特以及

狄诺瓦等等,主要以生产发热电缆为主。这些企业往往是国外一些品牌在国内最早的代加工

企业，在长期代加工的过程中掌握了产品生产的技术要点，从而开创了族品牌发展之路。日

韩品牌的市场主要以东北三省为主，从产品类型来看大部分为电热膜产品，这些产品在我国长

江以南的广大地区市场份额相对较小，产品的市场认可度相对较低，主要代表品牌有韩国大

宇.有些业内人士认为中国的“水地暖”源于韩国，而中国“电地暖”的渊源最早应该追溯

到欧美一些国家。1997年挪威品牌耐克森发热电缆最早进入中国市场，随后丹麦丹佛斯、

丹麦狄威等品牌相继在国内设立经销商、代理商，而后来的这部分代理商、经销商逐渐发展

成为国内最早从事“电地暖”产品生产的民族品牌企业.另外美国马利、美国凯乐瑞克也是进

入中国市场比较早的美国“电地暖”产品。欧美的这些“电地暖”产品由于在国外已经被证

明是相当成熟的产品，所以引入到国内后，以产品相对稳定、技术先进等诸多优点在国内北

京、上海等一线城市市场认可度相对较好。

引领未来中国“电地暖”发展的三大关键词

2009年哥本哈根气候大会，低碳经济成为全球关注的焦点，哥本哈根会议以来，中国政府

强力支持低碳经济的发展。而中国采暖行业将成为中国低碳经济最大的践行者之一.目前全

国约1/4的

煤被用于取暖，烧煤取暖，特别是家用小型锅炉，大部分为直排式的，未对废气进行任何处

理.致使每年产生数千万吨的粉尘污染，使中国北方广大地区的天空一片“昏天黑地”，为此

我国政府在几年前就在采暖行业大力提倡“煤改电”政策，“电地暖”相对于以散热器、空

调、暖气片为代表的传统供暖方式在环保方面具有无可比拟的环保性，解决了政府提出的“煤

改电”问题，成为中国低玻经济的排头兵。

近两年，我国能源政策做出新调整，能源部称将大力发展核电能源，这无疑为中国以电位

能源的“电地暖”打了•针强心剂。政府在2007年10月公布的《核电中长期发展规划(2005

-2020)》确定了中国核电的发展目标:到2020年，核电运行装机争取达到4000万千瓦，并有

1800万千瓦在建项目结转到2020年以后续建；核电占全部电力装机容量的比重从目前的不

到2%提高到届时的4%。预计2020年国家电力装机将达到15亿千瓦以上，按照国家调整能

源结构，发展清洁能源的要求，核电装机要达到7500万千瓦以上。中国大力发展核电必将

成为中国“电地暖”发展的核心动力。低碳经济为中国“电地暖”的发展提供了大的经济

背景，为其在中国的普及提供了一个前提条件.而我国大力发展核电事业的国家政策为“甩地

暖”在中国的普及提供了核心动力和根本保障。那么“电地暖”全面在中国采暖市场普及的

市场突破口又在哪呢？“发达农村包围城市”是“电地暖”企业获得市场的明智之举。就目前

中国“电地暖”的市场的分布情况来看，除了南方各省市外，北方采用“电地暖”方式采暖

的地区大部分为集体供暖或者燃气管道的缺失区，而我国广大农村自建国以来就从未采用过

集体供暖，大部采用燃煤炉独立供暖，而近两年由于煤价飞涨，导致一个采暖季的燃煤费用

与采用“电地暖”的费用相差无几，且“电地暖”清洁环保，具有明显的优势。二、

竞争对手情况分析

(一)采暖方式对比分析1、集中采暖

以燃煤、燃气、燃油锅炉作为热源，污染大，费用高;还有一种集中采暖方式，即中央空调

系统，多用于南方地区。2、家用空调采暖

耗电量大，空气干燥，浮尘增多，舒适度差。3、燃气壁挂炉采暖

以天然气、液化石油气、城市煤气为能源，每户可供采暖面积在300平方米以内，川户可

以根据自己的喜好随意选择温度，同时用热也可以单独计量.4、电热采暖

以电力为热源，以电热膜为发热体，通过红外电磁波的红外线直接传热，有沐浴阳光的舒适

感。但其耗电量大，电能不足的小区不宜使用。5、中央液态热源采暖--新世纪的发展方向

利用地表水、土壤或工业废水等地下浅层地能的低温位热源，经少量电能拖动的热量提升装

置转换为可用于供暖、冷的高温位热能，冬季可以供暖、夏季可以供冷，并可以提供日常生活

用热水，这种中央液态冷热源环境系统将是我国乃至世界的发展方向.

（-）同行业内竞争对手分析

一：地暖的背景

现代地暖技术兴起于20世纪20年代的欧洲.随着人们对舒适标准要求的不断提高，暖气片、

空调等直接加热空气的供暖方式已难以满足人们的需要，而以加热地面为特点的地暖以舒

适、健康、节能、环保、寿命长等多项独特优势，风靡欧美日韩发达国家和世界各地，被世

界暖通界公认为最理想、最先进的供暖方式之一。

目前韩国几乎100%、日本90%以上采用地暖。自然规律与实践证明，地暖舒适健康，是

现代人居环境发展的必然筠势.地暧系统是建筑节能重要的组成部分。2002年建设部把地暧

标准列入了国家行业标准，于2004年10月I日开始实施.2004年3月23日在第218号公告

《建设部推广应用限制禁止使用技术》中第129项将地陵系统列为推广项目。建设部2006

年发布的《居住建设节能设计标准（征求意见稿）》中规定，新建建筑宜采用低温地面供暖

方式。

二：电地暖的分类

地暖主要分为电地暖和水地暖两大类。电地暖以电为能源，主要用发热电缆或电热膜向室内

供暖。寒从脚下起，暖自足底来，电地暖在现有供暖方式中是较为理想的一种.

1,电热膜

地暖电热膜采暖系统是以地暖电热膜为发热体，通过红外辐射使周围密实物体墙壁、地面、

家具等）首先吸收能量，温度升高，然后由这些物体散发福射热来自然均匀地升高室内温度。

没有传统采暖系统带来的燥、闷热的感觉，室内温度保持平衡.地暖电热膜采暖是低温辐射

式采暖的一种，是先进的采暖系统之一。产品由导电袖膜聚酯薄膜、金属截流条等组成，

代表公司：河南省宝泰实业有限公司、艾尔特（加拿大）、凯莱瑞克、HOTFILM（韩国）、

中奥暖通（韩国银基纳米）、青岛顺宇康工贸等。

2,电热液体管

电热液体地面辐射供暖系统由温控器、电热线、超导液体电热管、超导液体、密封装置及

供应电源的电源线构成。将电热线穿入超导液体电热管内，放入超导液体后将电热管两端密

封，电热线引出管外，与电源线连接后同温控器相连。当电源线接通电源后，通过电热线向

超导液体电热管内输入220V的电源，设置.在电热管内的电热线会慢慢发热把电热管内的超

导液体加热到45C,超导液体积蓄的热量通过电热管传给地面，然后以辐射传热为主,对流传

热为辅，而且热面朝上，将热软传给室内，达到室内供暖的目的。

此类产品低能耗高效率经济性实现更高.中国目前没有专业生产此类电地暖产品的企业，未

来产品的市场前景看好,如韩国大宇电地暖株式会社此类产品技术成熟,正在枳极开发中国市

场。

3,电缆

指将发热电缆埋入地板下，被加热的低温地面通过辐射方式将室内其他表面加热，这些受热

表面和低温地面一起向人体辐射传热，以达到取暖的目的.

代表公司:泰科热控（瑞侃）、安泽地暖、神辉电工材料有限公司、安徽环瑞电热器材有限公

司、汉克斯、万家暖、耐克森等。

4,碳晶

碳晶地暖系统的全称是“碳素晶体地面低温辐射采暖系统”。碳晶地暖系统是以碳素晶体发

热板为主要制热部件而开发出的一种新型