沈阳铁西区云峰街项目全程策划案81P

目录TOC\o"1-3"\h\z前言 5筹划原那么 51、产品差异化原那么 52、“快鱼〞原那么 53、四位一体的原那么 64、创新性 65、标志性 66、品牌性 6一、 工程市场环境分析 71.1宏观环境分析(全国形势) 7经济处于新的开展阶段、社会消费结构升级、住房需求增长 7商品房销售继续快速增长、商品房平均售价明显攀升 71.2中观环境分析 8市场整体呈现稳步提升，开展态势良好 82004年上半年，沈阳房地产市场突破性的变化 10沈阳市房地产市场需求潜力分析 12当前房地产市场仍存在的影响开展不利因素 15未来沈阳房地产走势预测 161.3区域性楼市分析〔铁西〕 17以外乡开展商为主 18物业形态多以板式多层与板式小高层为主 18中档及中低档工程居多 18产品类型比拟单一 181.4铁西区较具代表性工程列举： 20二、 地块简介 282.1地块概况 282.2工程地块周围景观 28东面景观： 28南面景观： 29西面景观： 29北面景观： 29景观综合分析： 292.3周边环境分析 29交通状况 29配套设施 30环境卫生 30三、 工程SWOT分析 303.1工程优势分析 30工程用地条件较好 30地块位置较佳 30区域内多个住宅工程启动，远期生活居住气氛极佳 31周边交通网络贯穿全城 31小区规划完善，生活便利 313.2劣势分析及化解策略 31区内楼盘档次低，缺乏品牌小区 31地块规划中的物业形态多样，造成品流不单一 32工程东面景观较差 32地块邻近行车道，受噪音、灰尘影响较大 32工程缺乏知名度 333.3时机点 33政府政策支持 33政府支持，大开发、大建设的大潮已经来到 33行业市场开展大趋势 33城市扩容，置业走边化的市场时机 34房地产市场产品结构方面 34楼市交易大增 343.4工程威胁分析及躲避策略 35来自大范围的竞争工程威胁 35区域内新工程的潜在威胁 35市政规划实施进程对工程的影响 35开发周期长，市场压力大，遭遇市场变化的威胁 36四、 规划思路 374.1物业类型配比建议 374.2建筑类型建议 38写字间及公寓局部 38住宅局部 394.3产品类型建议 394.4建筑风格建议 43五、 市场定位〔住宅及公寓局部〕 455.1客户群定位 45目标客户群定位依据 45本工程目标客户定位细分 46核心客户消费共性及需求分析 475.2市场定位 495.3产品定位 525.4价格定位 525.5形象定位 53六、 工程案名建议 53方案一 53方案二 54方案三 55方案四 55方案五 56方案六 56七、 工程优化建议 577.1物业管理建议 57聘请知名管理公司 57物业管理的早期介入 57“以人为本〞、“智能社区〞管理模式 587.2近马路产生噪音的弱化 587.3现场包装 59导示系统 597.4建立VI系统，以鲜明形象冲击市场 60建立视觉识别系统 61建立听觉识别系统〔VI系统〕 627.5建立有效的宣传重点——时尚前卫的销售中心 627.6装修标准及示范单位建议 64装修标准 64示范单位 64八、 营销策略 658.1开盘时间确定 668.2宣传媒介确定 66九、 阶段性销售部署〔05年5月－06年5月〕 689.1预热期〔05年4月中旬－4月末〕 689.2内部认购期〔05年5月初－6月末〕 689.3正式出售期〔05年7月初－8月末〕 699.4扩大战果期〔05年9月初－11月末〕 699.5休整持销期〔05年12月初－06年2月末〕 699.6回温强销期〔06年3月初－5月末〕 70销售进度预测表 71结尾：为何选择泰盈置业 72泰盈集团历程 72泰盈公司局部经典战例 72泰盈置业产品筹划成功三大优势 73销售执行资源的优势 73开发资源的优势 74全国市场资源的优势 74泰盈置业营销筹划三大成功定律 74准确的产品筹划 74精确的营销推广 75明确的销售执行 75泰盈置业立体营销三大高效方式 75泰盈置业效劳承诺 75结束语： 78前言房地产开发工程全程筹划的目标是促成工程到达最正确的市场效应〔效益目标和形象目标〕。工程的成功运作取决于综合因素，但优秀的筹划往往是执行阶段成功的前提，而且前期筹划奠定了后期筹划的根底。本筹划报告的目标是为“铁西云峰街工程〞〔以下简称本工程〕开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使工程成为铁西楼市的领跑者，成为铁西区最具购置价值的物业，成为沈阳市标志性的精品住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢〞的利益空间。本方案为全程筹划成果的第一步骤，主要说明筹划方案的框架及主要内容，通过市场分析，确定工程开发的战略方向〔定位〕，明确“为什么做〞、“做什么〞以及“怎么做〞〔包括“怎样卖〞〕等重要问题。筹划原那么房地产筹划应以市场需求为导向。泰盈公司在把握市场动态的同时，考虑到本工程自身状况及开展商的具体要求，适度并实际地进行创新。并秉承以下筹划原那么：1、产品差异化原那么只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。2、“快鱼〞原那么对于大型工程而言，只有工程的资金流实现了快速的滚动，才能确保工程的开发完满完成。而快鱼原那么就是最有力的保障。3、四位一体的原那么如果说差异化及效益最大化原那么带有普遍性的话，那么本案筹划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显筹划书中对工程的操作原那么。4、创新性只有创新才能开展，适度合理的创新是本案优于其他工程的重要竞争力,最具有威胁力的秘密武器。5、标志性按照贵司的开发思路与及本案的环境优势，凭借贵公司已操作的圆缘雅居引起的市场关注，整合资源，力争打造铁西里程碑式的标志性物业。6、品牌性通过成功运作本工程，在树立起工程品牌的同时，建立千缘的地产企业品牌。工程市场环境分析1.1宏观环境分析(全国形势)1.1.1经济处于新的开展阶段、社会消费结构升级、住房需求增长2003年全国人均GDP到达1090美元，标志着我国经济进入一个新的开展阶段，社会消费结构将向着开展型、享受型升级，汽车、电脑、高档电器加速进入家庭，人们对于住房条件改善的需求不断增长。2003年以来，生产资料销售价格持继大幅度上涨，目前这一趋势仍在开展。今年1季度生产资料销售价格上涨幅度扩大到14.8%，为近几年的最大涨幅。随着生产资料价格上涨时间的延长和涨幅的加大，各项开发建设的根底本钱仍将不断上升。今年一季度GDP同比增长9.7%，继续保持健康快速的开展。一季度全社会固定资产投资增长43%，增幅比上年提高15.2%；城镇居民人均可支配收入增长12.1%，扣除价格因素，实际增长9.8%，人们的消费能力稳步提升。1.1.2商品房销售继续快速增长、商品房平均售价明显攀升据国家统计局最新数据说明：今年上半年房地产开发投资、新开工面积、土地购置面积等指标增幅走低，而商品房销售面积保持快速增长，商品房平均销售价格明显攀升。其中5月份商品房销售价格分类指数为101.51，自2001年9月以来首次突破100点。1－5月份，全国商品房完成销售面积8310万平方米，同比增长30.9%。其中，销售给个人7839万平方米，同比增长32%。1－5月份，全国商品房平均销售价格为2708元/平方米，同比增长10.7%，增幅比去年同期提高3.7个百分点。分地区看，商品房平均销售价格最高地区的上海、北京和广东，每平方米平均售价分别为5381元、5156元和3877元。1－5月份，全国房地产开发企业本年资金来源累计为6173亿元，同比增长39.3%。其中，国内贷款1408亿元，增长17.6%，增幅比去年同期回落33.7个百分点；企业自筹资金1919亿元，增长42.3%，增幅比去年同期提高6.7个百分点；定金及预付款2364亿元，增长54.7%，增幅比去年同期提高11.7个百分点。1.2中观环境分析1.2.1市场整体呈现稳步提升，开展态势良好从目前沈阳市房地产市场的运行情况看，正处于正常开展的提升状态，如果从房地产周期角度看，那么是繁荣健康开展阶段。主要表达在以下几个方面：a、住宅市场供需两旺增量住宅一路高歌，2004年1－5月各家楼盘的销售中心购房者络绎不绝，当前平均价格为3058元/平方米，成交量和成交总额远高于去年同期水平。二手房价格大幅度增长〔比去年同期增长27%〕，平均价格为2820元/平方米，同去年同期相比，指数上扬376点，均价增加627元/平方米。这说明当前的房地产市场处于明显的上升期，开展空间仍然很大且潜力正逐渐激发出来。b、土地供给量和价格都有所提升2003年全市实际供给经营性用地面积676万平方米，占去年市本级市场供地量的24.4%，是2002年的6.58倍。2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。2003年沈阳土地供给出现三大变化：土地有形市场建设日益完善，市场供地中商业用地比重增加，一环内土地供给量越来越少，土地供给商向二三环区域拓展。而且实现了招标、拍卖或挂牌方式出让国有土地使用权。据最新消息，从2005年1月1日开始，沈阳土地基准价格将上涨。相关部门认为，目前沈阳的土地价格比相同级别的大中城市偏低，希望通过地价市场化杠杆来调节楼市开展。可以认为，一旦地价上涨，必将刺激楼市价格上升。c、购房观念进一步转变，关注园区规模、社区文化和品牌影响力据一份市场调查资料显示，沈阳市民对现有住房的满意率仅到达25.1%，其余74.9%的居民希望通过换购住房来改善目前住房条件和生活环境。金廊工程的启动和大量棚户区的改造，使去年大约有14.7万户的居民进入市场购房，加之政府推出了外地居民买房落户政策，形成了住房市场的大量需求。以往百姓在选购住房的时候比拟注重价格、户型、地段以及周边环境等直观因素，但随着百姓购房心理的逐渐成熟，今后百姓购房将会逐步提高对园区规模，社区文化，品牌影响力等方面的关注程度，房子不仅要性价比合理，居住舒适，还要有大社区的概念，有良好的社区文化作依托，表达居住者的身份和价值。这也暗示，大盘时代正在来临，市场与消费者将越来越关注大盘。d、2004年浑南新区控制总量开发，完善区域生活配套2004年浑南新区开工面积为57.5万平方米，预计竣工面积212.7万平方米，投资额到达44.4亿元。道路、公交、商业、就学、购物等生活配套设施进一步完善。可以预见浑南新区的房地产开发仍将成为楼市的焦点，特别是随着配套的落实，人们对其的信心将不断增加，仍然是其他区域楼市有力竞争对手。e、开发商的经营理念、开发水平和经营能力也将有进一步的提高随着沈阳经济的开展，大批的外地开发商进入沈阳进行房地产开发建设。外地开发商〔保利、中远、富力、万恒等〕的进入不仅使大量的资金流入沈阳，进一步的繁荣和促进了沈阳经济的开展，同时也带来了很多新的开发理念和经营模式，同时加剧了整个楼市的竞争，并刺激楼市水平的提高。1.2.22004年上半年，沈阳房地产市场突破性的变化产品的开发面向群众需求2004年，越来越多的普通百姓参加购房队伍中来，买房已不仅仅是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。而以往的情况是开发商建造了大量的大户型产品，据不完全统计，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率为8.7%左右，100－120平米的占16%，121－150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。套面积在120平方米以上的大户型，空置率到达67.8%，供给量相对偏大，绝大多数楼盘的中小户型都是在第一时间被抢购一空，即使是处于市中心的黄金地段，单价在4000元以上的高档楼盘也不例外。同时从近期的楼市热销的保利花园也验证了100平米小户型受欢送的事实，也说明了消费者逐渐回归理性，户型向实用开展。现在的家庭多半是“二人世界〞或“三口之家〞，100平米左右的两居室已经满足普通百姓的需要。不少开发商正是看中了“群众住房消费时代〞的这一特点，逐渐将经营思路和开发重点转移到中小户型的开发建设上来。沈阳大盘时代到来于2004开发的保利花园、上东风华、东方俪城、塔湾欣城、佳合新城、和泰馨城、富力·仙湖别墅等工程都在50万平方米以上，今年年内根本都将开盘上市；这些楼盘的价格多数都将维持在3000元/平方米以下〔富力除外〕2004年前5个月实际供给土地进一步增加，到达683.84万平方米截止6月份中旬，沈阳各大区域共推出78宗土地，683.84万平方米，比去年年总供给量多出7.84万平方米。其中大东区24宗，236.3万余平方米；东陵区9宗，29.47余万平方米；和平区12宗，26.7万余平方米；皇姑区14宗，92.87万余平方米；浑南新区7宗，88.7万余平方米；沈河区5宗，3.6万余平方米；苏家屯2宗，5万余平方米；于洪区5宗，196.2万平方米。第七届房交会交易量再创新高据统计，本届春季房交会实现房屋交易签约面积202.4万平方米，签约额50.6亿元，与去年春季房交会比照，分别增长35%和46%；与去年秋季房交会比照，分别增长1.6%和8.4%。其中商品房签约面积98.4万平方米，签约额28.4亿元；存量房签约面积104万平方米，签约额22.2亿元。1.2.3沈阳市房地产市场需求潜力分析据2002年全国人口普查统计，我国城市人均住房为0.75间，仅有31%的城市家庭有3间或3间以上住房，城市住房成套率约71%。到2002年底，沈阳市人均住房建筑面积为19.12平方米，低于全国平均标准近3万平方米。有资料显示，全市居民对现有住房的满意率仅占25.1%，74.9%的居民欲通过换购住房改善居住条件。未来几年沈阳市的住房需求将迅猛增长，房地产市场将进入繁荣阶段的顶峰期。主要表现在以下几个方面：a、大规模棚户区拆迁改造，将对房地产市场的联动消费提供有利契机按照市政府的总体规划，两年内沈阳市将完成10万户棚户区和旧房区住宅拆迁改造任务，加上商业开发动迁，被拆迁户将到达13万户。经过对1999年至2002年拆迁户购置住房情况的综合统计，有68%的拆迁户进入房地产二三级市场购置住房，32%的拆迁户进入租赁市场。购置商品房和存量房比例约为1：9。按以上统计数据测算，三年内全市将有8.8万户拆迁居民进入交易市场购房，可实现交易面积680万平方米，交易额可达152亿元；其余4.2万户居民将进入房屋租赁市场，原租赁市场将有20%居民被挤进存量房市场，可增加交易面积50万平方米，交易额10亿元；同时将有近8万户居民将由存量房市场挤入商品房市场购房，可实现交易面积1000万平方米，交易额290亿元。按以上数据推算，13万户棚户区和旧房区房屋拆迁改造完工后，总计可实现交易面积1730万平方米，交易额452亿元。沈阳房地产市场的联动消费和梯次消费格局将完全形成，市场的挤出效应和放大器式的拉动效应将得到充分表达。b、投资型买房渐成趋势，房价将稳步攀升近年来投资型购房者越来越多，尤其是上海、深圳、温州等城市大规模购房集团悄然兴起，并获得较高的投资收益率。沈阳市这几年由于房地产市场的健康开展，城市建设步伐的加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地产开发商信心倍增，来沈投资置业。由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值快，将成为投资者的良好选择。同时将促进沈阳市房价的稳步增长，使房地产市场进入更加良性的循环轨道。C、户籍制度改革，吸引了大量外来资金，为市场繁荣注入新的活力近几年沈阳市连续出台了搞活房地产市场的假设干措施，尤其是买房落户政策的逐步放开，吸引了大批外来人口，壮大了购房者队伍。据统计，外来居民在沈阳买房者2001年约900户，2002年约1600户，2003年那么到达3000户。外来居民购房统计单位：户如果户籍制度进一步放开，三年内至少有12000户外地人在沈买房。按套均面积60平方米、套均价格13万元〔2200元/平方米〕计算，可增加交易面积72万平方米，交易额15.6亿元。D、郊区城市化开展步伐的加快，将掀起市场新一轮的开展顶峰通过对近两年房地产交易情况统计和市场调查，市区的商品房开发量逐年减少，70%以上分布在大东、铁西、于洪等周边区域，且建设规模大、景观好、园区配套、附属配套齐全，价格、户型合理，倍受中低消费者青睐，因此交易火爆。加之这些区域土地开发资源丰富，开展空间广阔，正在成为新一轮的房地产开发热点。E、GDP增长14.2%，城市居民人均可支配收入增长12.9%，购置力提升2003年，沈阳市GDP增长14.2%，到达了1602亿元，人均GDP22500元。GDP连续3年实现两位数增长。实际利用外资22.2亿美元，增长55%。截至2003年末，沈阳市户籍人口为689.1万人。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；城乡居民人均储蓄存款20652元，增长17.2%。人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数〔即食品消费支出占消费总支出的比重〕为36.6%，下降0.7个百分点。1.2.4当前房地产市场仍存在的影响开展不利因素结构性矛盾依然存在据统计，2002年全市可供预售的商品住房中，套面积在120平方米以下的占32.2%，121平方米以上的占67.8%；120平方米以下的空置比例占24.7%，121平方米以上的空置比例占75.3%。说明供给结构存在失衡问题，面向中低消费阶层的住房供给量偏小，政府正加强引导和控制，以防止出现结构性颠覆现象，影响房地产市场的正常开展。土地供给制度不完善沈阳市供地制度及相关政策调整后，购地本钱有所增加，有的开发企业尚未完全适应。另外，房地产开发企业取得土地的本钱略有差异，对新建商品房的供给结构、销售价格、购房对象等产生一定的影响，应该有过渡性的政策和措施加以调控。宏观管理缺乏统一性目前沈阳市房地产市场的管理模式还是几个职能部门各管一段，各行其职，与北京、上海、重庆、广州等市的房地产市场一体化管理体制相比差异较大。这种管理体制难以形成协调运行和有效联动，不可防止地存在多头调控，管理分割，责任不清，环节过多，效率不高等现象，一定程度上制约了房地产市场的快速开展。1.2.5未来沈阳房地产走势预测宏观管理缺乏统一性沈阳房地产与全国先进地区虽然还有一定的差距，人均住房面积也比全国城镇平均水平差2.88平方米。但是差距也有两面性，说明沈阳市房地产开展空间大，具有明显的后发优势。沈阳市委、市政府确定2021年到达人均住宅建筑面积30平方米的目标。依据国际国内的经验，通过人均GDP和恩格尔系数变化、居民住房消费需求及城市化进程的综合分析，据预测，沈阳市房地产至少会有5－10年以上的快速开展期。今年到达本次周期的顶峰期如同其它经济活动一样，沈阳市房地产的运作节律也比全国稍晚一些。全国房地产是1998年下半年开始进入第三轮周期，沈阳市是1999年下半年开始进入这一轮周期。全国房地产2001年下半年进入小范围的调整。按常规，沈阳市房地产业应在2002年进入调整期。但是，由于慕马等人的干扰，打乱了沈阳市房地产业的运行节律，先于全国在2001年提前一年进入调整期。这是上升期间的调整。它会为沈阳市房地产业更大开展创造条件，积累着能量。从沈阳市的情况看，本次周期顶峰尚未到来，预计将会在2005年出现这次周期。其标志是群众住房消费市场启动，住房消费呈现高潮；全市增量房销售量将会突破350万平方米大关，有可能到达400万平方米；存量房市场也有较大开展。1.3区域性楼市分析〔铁西〕沈阳铁西区是沈阳的老工业区。沈阳市100多家大中型工业企业，有54家聚集此地。区内工业门类齐全，在全国绝无仅有。正因如此，在辽宁有这样的说法：老工业基地调整改造“全国看辽宁，辽宁看沈阳，沈阳看铁西〞。铁西老工业基地，浓缩了国有企业昔日的辉煌，也充分暴露了国企走向市场的矛盾与困惑。2002年，随着铁西区新规划政策的出台，铁西多个大中型工业企业陆续迁出，随之而来的就是房地产大开发、大建设的启动。目前沈阳铁西区的房地产市场存在如下几个特点：1.3.1以外乡开展商为主至目前为止，铁西新区建设与待建工程数十个，绝大部份开展商均为本地企业，其中不乏新成立的地产开发公司，由于缺乏丰富的开发经验，因此其在业内的竞争优势也就相对较弱。1.3.2物业形态多以板式多层与板式小高层为主由于沈阳居民长期的居住习惯特性以及东北气候等因素，沈阳消费者对于板式建筑仍然青睐，而对于点式〔塔式〕、蝶式建筑的住宅工程那么表现得比拟冷漠，为了满足现型市场的需求，现铁西区域内住宅工程也多以板式多层及板式小高层为市场主导，而点式及蝶式建筑工程那么作为辅助产品来弥补小部份的市场空缺。1.3.3中档及中低档工程居多铁西区一直给人以老工业区的形象，距市中心较远，而且受产品素质的限制，导致铁西区内各住宅工程的均价处于偏低状态，但随着工业区的不断西迁及政府给予的政策引导下，房地产价格有所上升，前景十分看好。1.3.4产品类型比拟单一铁西区住宅市场受早期沈阳房地产市场影响，其开发模式仍未有所转变，开发的产品不能够完全迎合市场需求，主要表现在产品类型过于传统，缺少产品设计上的创新。盛世华城江南春城方迪家园1.4铁西区较具代表性工程列举：楼盘名称富云花都－佳华苑开展商沈阳威利房屋开发楼盘位置沈阳市铁西区兴工北街15号售楼25645555物业管理北京中原物业代理物管费用0.8元代理公司自售代理形式——房屋类型多层，小高层层数7层，10层结构砖混、框剪总占地面积5.5万平方米总建面积7.3万平方米总户数694户本期期数二期绿化率34%容积率1.3户型二室二厅一卫面积大小60、78、87、92、98、99、101、105三室二厅一卫109、125均价3060元最高价3380元最低价2750元销售状况70%左右楼盘知名度较高公司知名度较高交房时间2004年年底目标客户以铁西区居民为主，以及局部和平区上班的外地置业者建筑特点板式联排，较为呆板园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化广告卖点“价值取决于空间的合理运用〞综合分析优势：交通便利，规模较大，周边环境景观较好，居住气氛较佳。劣势：规划呆板，建筑类型单一。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称雍添金园开展商沈阳金路房屋开发楼盘位置沈阳市铁西区兴华大街40号售楼25609818物业管理沈阳金帝物业管理物管费用0.8元代理公司自售代理形式——房屋类型多层，小高层，高层层数6层，11层,16层结构砖混、框剪总占地面积3.3万平方米总建面积8万平方米总户数636户本期期数二期绿化率45%容积率2.4户型一室一厅面积大小66.88二室二厅125.12三室二厅125.45，158,155,174.99均价3630元最高价3880元最低价3380元销售状况54%楼盘知名度较高公司知名度一般交房时间2004年8月末目标客户白领，管理人员等中高收入人群建筑特点自然，雅致，外立面造型较具档次园林特点园林设计较精致，并有多种名贵树种点缀园区，总体感觉较为开阔广告卖点撷取新区要地，座拥铁西中心综合分析优势：整体环境较好，交通便利，园区设计具有一定档次。劣势：临近交通干道受噪音、灰尘影响较大，且工程周边仍有废旧工厂未被撤除，影响整个园区的档次及景观。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称慈芳大厦开展商辽宁镏金鹏房屋开发楼盘位置铁西区兴华南街售楼25600188物业管理辽宁金鹏物业管理物管费用0.8－1.2元代理公司自售代理形式——房屋类型多层、高层层数6、12、28层结构砖混、框剪总占地面积1．2万总建面积5万平方米总户数268户本期期数一期绿化率34%容积率4.2户型二室二厅一卫面积大小94、107、125、126三室二厅二卫118、152均价3380元最高价4030元最低价2680元销售状况50%左右楼盘知名度较高公司知名度一般交房时间2004年年底目标客户以铁西区居民为主，以及局部和平区上班的外地置业者建筑特点高层建筑与多层建筑结合，增强了景观的层次感园林特点普通绿化，目前园林尚未开工广告卖点“首席升级地段，无限升值空间〞综合分析优势：位处兴华景观大街旁，地理位置、交通条件较优越周围生活配套设施齐全。劣势：受噪音、灰尘影响较大，施工进度缓慢，令买家信心动摇。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称中鸿基·新都开展商辽宁中鸿基房地产开发楼盘位置铁西区勋望街与南七中路交汇处售楼31800666物业管理辽宁中鸿基物业管理公司物业费用0．8元代理公司深水巷代理形式独家代理房屋类型高层层数15层结构框剪总占地面积8000平方米总建面积40000平方米总户数380户本期期数一期绿化率37%容积率5户型二室二厅一卫面积大小61、85、94、96、98、100三室二厅一卫111均价3350元最高价3730元最低价2988元销售状况70%左右楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2004年年底目标客户周边居民为主建筑特点首三层为商铺，四层作为绿化平台，以上楼层为住宅园林特点平台式空中花园广告卖点目前主要以商铺投资卖点作为主打综合分析优势：工程规划较具现代感，工程内配有购物场所。另有平台式空中花园。劣势：工程规模小，商业气氛过重，造成小区品流复杂。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称兴龙苑开展商辽宁金戈房产开发楼盘位置铁西区兴工北街91号售楼25652666物业管理辽宁金戈物业管理公司物管费用0.8元代理公司自售代理形式——房屋类型多层层数6层结构砖混总占地面积40000平方米总建面积70000平方米总户数600多户本期期数二期绿化率30%容积率1.8户型二室二厅面积大小76、98、96、100、110三室二厅126、135、139均价3380元最高价3650元最低价3180元销售状况80%以上楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2004年11月末目标客户周边居民为主建筑特点板式联排，较为呆板园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化综合分析优势：交通便利，位处兴工北街与北四马路交汇处，规模较大，周边环境景观较好，适合居住。劣势：规划呆板，建筑类型单一。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称世纪名珠家园开展商沈阳宇通房产开发楼盘位置沈阳市铁西区兴工南街七马路售楼25871111物业管理未定物管费用0.6元代理公司自售代理形式——房屋类型小高层层数11层结构框剪总占地面积15688平方米总建面积4万余平方米总户数约260户本期期数一期绿化率30%容积率2.5户型二室二厅一卫面积大小69、76、86、89、93、100、105三室二厅一卫112、116、121均价2900元最高价3300元最低价2480元销售状况预定30%左右楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2004年底目标客户周边居民为主建筑特点建筑的外立面与整体规划都缺乏特色，但园区的空间利用率较高广告卖点性价比拟高，突出地段优势综合分析优势：北临建设大路，南通沈辽路，距未来的地铁兴工街站出站口200米，交通便利。劣势：噪音、灰尘影响较大，建筑密度较高，网点比例高，缺乏居住气氛。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称方迪家园开展商沈阳方迪房地产开展楼盘位置铁西区兴工北街121号售楼62105588物业管理沈阳方迪物业公司物管费用1元代理公司麦点广告代理形式广告代理房屋类型多层、高层层数16层结构框剪总占地面积1.93万平方米总建面积5.3万平方米总户数300户本期期数二期绿化率40%容积率2.6户型二室二厅面积大小128、140三室二厅152、163均价3500元最高价4400元最低价2650元销售状况90%左右楼盘知名度较高公司知名度较高交房时间现房目标客户以铁西收入较高人群为主要客户群建筑特点高层建筑，外立面具有一定档次，小区主入口比拟大气园林特点比拟具有人性化广告卖点建设大路上的生活地标综合分析优势：交通便利，地理位置佳，建筑外立面较新颖。劣势：点式建筑难以迎合当地市场喜好，容积率偏高，局部户型设计不合理，面积偏大且房间少。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称盛世华城开展商辽宁远吉房屋开发楼盘位置沈阳市铁西区南六中路19号售楼25627777物业管理开展商物业公司物管费用1元代理公司自售代理形式——房屋类型高层层数18层、25层结构框剪占地面积1万平方米建筑面积10万平方米总户数670户本期期数一期绿化率50%容积率10户型二室二厅面积大小84、88、106、107、113、114、116、119、147三、四室二厅147、168、185、176、189均价3400元最高价4050元最低价2730元销售状况90%左右楼盘知名度较高公司知名度较高交房时间现房目标客户面向市区购房者建筑特点建筑风格较为现代，围合式设计园林特点园林不大，但较为精致，具南域风格广告卖点零首付，只需月供，即刻入住综合分析优势：工程外立面新颖，围合式的设计充分利用了土地空间，坡式建筑园林有一定特色。劣势：位于内街，且周边环境景观杂乱，容积率较高。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称御览嘉园开展商辽宁山丰房屋开发有限责任公司楼盘位置铁西区兴华北街27号售楼25629988物业管理开发商自管物管费用0.8元代理公司自售代理形式——房屋类型多层、小高层层数7、12层结构砖混、框架总占地面积9800平方米总建面积30000平方米总户数250多户本期期数一期绿化率32%容积率3．1户型二室二厅面积大小76-108㎡三室二厅110㎡以上均价2750元最高价3110元最低价2290元销售状况约75%楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2005年8月目标客户周边居民为主建筑特点板式联排，较为呆板园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化综合分析优势：交通便利，周边环境景观尚好，单价廉价。劣势：规模较小，规划呆板，建筑类型单一。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称鑫丰金园开展商沈阳丰华房屋开发楼盘位置铁西区贵和街9号售楼25603888物业管理未定物管费用初定0.8元代理公司自售代理形式——房屋类型多层层数6层结构砖混总占地面积28700平方米总建面积52000平方米总户数多户本期期数一期绿化率36%容积率1.8户型二室二厅面积大小73-110平方米三室二厅125-140平方米均价3050元最高价3400元最低价2750元销售状况预定期楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2005年5月目标客户周边居民为主建筑特点板式联排，较为呆板园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化综合分析优势：交通便利，步行至建设大路仅150米，户型的面积区间分布较为合理，迎合了不同需求买家的需求。劣势：规划呆板，建筑类型单一，工程进度处于初期阶段，容易造成买家的信心缺乏。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部楼盘名称晋斯佳苑开展商辽宁建威房产开发、新加坡晋斯投资楼盘位置铁西区北三中路1号售楼25623333物业管理未定物管费用初定0.65元代理公司自售代理形式——房屋类型多层、小高层层数6层、9层结构砖混总占地面积10620平方米总建面积27876平方米总户数约260户本期期数一期绿化率30%容积率2.6户型二室二厅面积大小57-105平方米三室二厅86-126平方米均价3050元最高价3380元最低价2680元销售状况80%以上楼盘知名度一般公司知名度一般交房时间2004年11月末目标客户周边居民为主建筑特点板式联排，较为呆板园林特点普通绿化，呆板的排式分布楼体决定了其园林设计不可能有太多的变化综合分析优势：交通便利，位处兴工北街与北四马路交汇处，规模较大，周边环境景观较好，适合居住。劣势：规划呆板，建筑类型单一。填表时间2004年7月填表人泰盈筹划部地块简介2.1地块概况工程地块位于沈阳铁西区建设大路与云峰街交汇处，处于铁西区未来开展的规划重点区域。该地块距铁西区标志性商业中心－铁西百货约1公里，距和平区也缺乏2公里之遥。工程地块总占地2.3万平方米，东起爱工街，南至建设大路，西临云峰街。沿建设大路一线长约200米，向北进深约100米，目前预期规划七栋24－26层建筑，建筑面积约10万平方米，已根本完成土地平整。初步规划将有大部份住宅，配以部份写字间、公寓以及网点等物业。目前工程地块所在区域内有多个工程正处于开发与待开发阶段。本地块北侧约2.5万平方米的地块由辽宁山丰房地产开发投得，目前已开工，预计明年7月份可取得商品房预售许可证，但目前已经开始进行内部认购；地块北侧约5万平方米的土地也已被上海东环置业拿下，目前也已完成土地平整，预计短期内将破土开工。2.2工程地块周围景观2.2.1东面景观：地块东侧邻沈阳华润雪花啤酒厂，该厂厂房比拟陈旧，其对周边景观的影响较大，据了解该厂将可能近期向西迁移。2.2.2南面景观：地块南临铁西区主要交通干道――建设大路，但目前对面有部份新旧不整的住宅。另外在工程地块的东南角有一座比拟陈旧的宾馆〔四方宾馆〕，经过与政府的协调后有可能将其废除。2.2.3西面景观：西侧临云峰街，与本工程仅一街之隔的便是上海东环置业规划用地，该工程的初期规划为住宅、写字间及公寓的综合性建筑。2.2.4北面景观：本案以北为正在开发施工的云峰花园工程，该工程为中低档的多层住宅类产品，其目前已经开始进行内部认购。2.2.5景观综合分析：工程目前四周景观较差，特别是东面现有工厂造成的影响更大，但工程周边众多住宅工程正拔地而起，加上政府对铁西区的改造力度，相信在不久以后该区域的景观设计大有可为，现那么可通过建筑物和园林的艺术设计，来弥补小区外部较差的环境景观，改善园区内部整体景观环境，使小区住户享受到小区内美好的景观。2.3周边环境分析2.3.1交通状况地块南侧的建设大路在经过政府改造后，显得十分宽敞，并且建设大路是沈阳一环道路，云集了众多的公交路线，交通十分便利。2.3.2配套设施该区域距铁西百货商圈及太原街商业圈均有较近的路程，但目前地块周边的城市配套明显缺乏产，餐饮、娱乐、金融、医疗及学校等配套。2.3.3环境卫生目前该区域的环境卫生除南侧建设大路外，其它三个方向的环境卫生均不到位，但随着周边住宅工程的开发建设及铁西区改造工程的不断完善，相信在短期内会有很大的改观。工程SWOT分析3.1工程优势分析3.1.1工程用地条件较好本工程地块方正平坦，呈矩形展开，有利于整体规划，可塑性强。已完成拆迁和三通一平，有利于工程的规划设计和施工，有利于降低开发本钱和前期销售工作的进行。3.1.2地块位置较佳本地块位处铁西新区相对繁华地段，距和平区1千米以内，属铁西规划开展的重点地带。建设大路以北为铁西新区CBD核心区，原有的工业厂矿将被金融大厦、国际商务中心以及新兴住宅区所取代。3.1.3区域内多个住宅工程启动，远期生活居住气氛极佳目前，区域内已有南风雅轩等工程将近完工。工程北面占地约2.5万平方米的云峰花园已破土开工，现已接受内部认购。而东面约5万平方米地块由东环置业开发，目前完成土地平整。未来各工程开发完毕后，与西面和东面的多个小区工程连成一片，将形成生活居住气氛浓厚的区域。3.1.4周边交通网络贯穿全城改造后的建设大路，轩敞豪气，并且是沈阳市一环线路的重要交通网路，云集众多公交线路，无论驾车或乘车，一路轻松抵达。3.1.5小区规划完善，生活便利工程占地2.3万多平方，区内规划有网点等商业配套，另有20%的公建设施，使业主尽可享受便利生活。3.2劣势分析及化解策略3.2.1区内楼盘档次低，缺乏品牌小区铁西的房地产开展正处于起步阶段，开展建设时间尚短。尚未引起外埠实力雄厚的开发商对该区域的较大关注。目前绝大多数的工程是由外乡开发商投资建设，受资金储藏、开发经验和理念等的限制，铁西区普遍工程的整体素质、定位都难以提升。工程定位偏低的普遍性特点决定了区域板块的整体形象感官，也就导致了消费群结构单一，且以低端客户群占据主导。这将不利于本工程的档次提升。化解方法：拓宽宣传面，加强宣传力度，引导远距离的消费群体进入目标消费群，增加营销及宣传渠道。3.2.2地块规划中的物业形态多样，造成品流不单一规划中的物业性质包括有写字楼、公寓、网点，物业形态不单一将造成居住功能不纯、小区品流复杂、物业管理质量难以提高等问题，从而影响生活居住气氛。化解方法：可从规划及营销引导入手，在整体规划上划分功能区域，着重动静分区，再通过终端销售引导帮助客户消除疑虑。3.2.3工程东面景观较差该地块东部为雪花啤酒厂厂址，目前尚未搬迁，其对本工程的景观环境影响较大；且在地块东南角还有一座旧式建筑〔四方宾馆〕尚未拆迁，对工程整体景观环境也有一定的影响。化解方法：终端销售引导。3.2.4地块邻近行车道，受噪音、灰尘影响较大地块的南面邻近建设大路面宽200米，西面为云峰街。建设大路为铁西通往和平的主干道。噪音、灰尘的影响是较大的。化解方法：可通过整体规划上的手法对楼体进行科学性的排布，而后于临街住宅安装隔音功能较好的玻璃窗将噪音减低。3.2.5工程缺乏知名度本工程是新推工程，虽不是开展商的第一个房地产工程，但开发商缺乏对沈阳影响力较深的工程，造成知名度不高。因此既缺乏开展商品牌，又缺乏工程品牌，客户认识不深。化解方法：在工程前期推广中，尽量主抓产品知名度的提升及品牌的塑造。3.3时机点3.3.1政府政策支持政府已将房地产业作为沈阳支柱产业之一，政府将大力扶持房地产业的开展。3.3.2政府支持，大开发、大建设的大潮已经来到政府规划铁西区未来前景的决心表现在许多方面，包括厂房迁出，路网的建设，对外交通得到改善。市政府将铁西区由原来的工业区定位为居住生活区后，土地供给量大幅度增加，未来板块前景诱人。3.3.3行业市场开展大趋势沈阳市房地产开发正稳步上升，近两年房价逐步攀升，买家从买房自住的低层次居住需求，正向高居住需求方向变化，同时以买房作为投资的买家也越来越多。另一方面，沈阳市房地产开发量、销售量也逐年增加，开发的物业档次在提高，市场对高标准居住小区的认同进一步加强，对小区相关配套、景观、物业管理水平的要求也在提高。本工程顺应这一大趋势，抢先开发高品质、低密度、优异景观园林、完善内部配套、优秀物业管理效劳的小区，有时机成为铁西区，乃至全沈阳领先业界的精品楼盘。3.3.4城市扩容，置业走边化的市场时机目前沈阳房地产市场趋向于郊区化开展，一方面是由沈阳居民生活、置业理念发生变化造成的，表现在城边工程的引导作用，另一方面也是由于政府大力支持开发城郊区域，因而导致此种开展趋势。随着城市的逐渐扩大，目前在沈阳市区内已不存在绝对的市中心概念，每个商业圈都有其特有的优势，因此市中心楼盘的地段优势已不成为绝对的优势。本工程所处的位置就整个沈阳市来说，目前仍属相对遥远地带。走边化的置业理念为本工程提供了市场时机。3.3.5房地产市场产品结构方面目前沈阳市房地产发育水平较低，开发商在市场细化、主题社区概念方面的意识不够强，营销推广手段单一，产品结构单一。本工程假设能在产品类型、规划设计等方面把握准确，配合泰盈公司高效的营销执行力，必能在沈阳一炮而红。3.3.6楼市交易大增据沈阳市房产局统计，2003年，沈阳市商品住宅预售合同备案面积达518.2万平方米，二手房交易面积达553.3万平方米，在沈阳市的房地产市场开展历史上同时首次突破了500万平方米大关。沈阳的商品房销售面积已接近南京、成都、大连等同类城市的领先行列；而在存量房交易方面，那么远远领先于哈尔滨、长春、大连、郑州、成都等同类城市。3.4工程威胁分析及躲避策略3.4.1来自大范围的竞争工程威胁本工程的产品定位，决定了需要从更宽的区域寻求客源，并与这些区域的同行形成竞争。躲避策略：密切关注市场开发动向，及时掌握竞争对手的最新开发情况，提早研究相应对策，及时调整本工程开发策略或营销策略，先发制人将竞争对手的威胁提前化解；研判竞争对手势态，选择合理营销排期，将威胁化解到最小；充分发挥优势，尤其是性价比优势和品牌优势、销售力优势，以本工程的优势应对市场竞争，获取主动；3.4.2区域内新工程的潜在威胁预期铁西未来一两年将会有多个新工程推出市场，如云峰花园、东环置业工程等，对工程的针对性更强。铁西市场目前普遍工程层次虽偏低，但未来不排除强势对手出现的可能，尤其是已经具备一定品牌的开发商，会形成对本工程的威胁。躲避策略：密切关注市场动态，并要做到先发制人，针对性的进行营销策略调整。3.4.3市政规划实施进程对工程的影响铁西的未来规划目标是一个具有长远战略意义工程，但未有具体时间表，且多项市政工程迟迟不动作。如地铁，按照规划的地铁一号线从铁西区经过需要建6处出入口。如果建设条件成熟，沈阳明年将对6处出口进行建设。这6处出入口的建设地点分别为：1、沈新路太湖街附近设立2处出入口；2、迎宾路育工街建设大路青年绿地内设立4处出入口；3、启工街世星宾馆对面设立4处出入口；4、保工街香江家具城附近设立4处出入口；5、兴华街区政府附近设立4处出入口；6、兴工街北三路东北石材对面设立2处出入口。

另外，明年，铁西新区还方案重点改造重工街、虹桥路、小北一路，打通兴华街与云峰街北部，使之与皇姑区相连，并对公铁桥、南十公铁桥等进行改造。市政工程的不明确会对工程的价值产生一定的负面影响。躲避策略：关注城市规划建设的实施进程，合理调控本工程的销售排期和营销方案，尽可能适时合理利用各个市政规划工程的开展趋势；对于未能及时实施的市政建设，采取主动措施补救，并加紧内部配套建设，进行弥补。3.4.4开发周期长，市场压力大，遭遇市场变化的威胁沈阳市房地产市场化水平较低，几个大开发商多有政府背景，由此带来的非市场因素影响较多。另外，开展中的沈阳房地产市场近2—3年将经历一个怎样的过程，经济时局对地产将有多深的影响，竞争的格局怎样变化，都是难以预料的因素。躲避策略：跟踪市场变化，研判时局，指导工程开发战略；通过多种渠道了解大竞争对手的动作，及时调整开发步骤；分期开发，化整为零，减少每期的开发风险。规划思路4.1物业类型配比建议目前铁西区房地产市场仍以住宅市场为主导，写字间及公寓等产品在区域市场仍比拟欠缺，而随着铁西区的不断改造，写字间及公寓等物业的未来市场将有大幅度的市场需求，但为了使市场迅速消化本案，根据铁西区市场现有的特征，我司建议本案的物业类型应涵盖住宅、公寓、写字间和网点等多种物业类型，其规划配比按以下划分为适宜：住宅网点写字间公寓65%10%10%15%4.2建筑类型建议根据沈阳市房地产的市场需求以及东北区域特有的因素，我们可以看出沈阳居民对于板式建筑仍特别青睐，而对于点式的建筑形态却表现得很冷漠，其中最主要原因是由于东北的气候因素以及对采光的要求所导致的。为了使本案能够满足市场需求因素，并在短期内到达市场较高的知名度与认知度，从而到达市场迅速消化本工程的目的：写字间及公寓局部塔式物业——优点是能够充分利用土地面积，缺点是采光、通风较不理想。写字间及公寓对于采光要求较低，因此塔楼建筑可作为写字间及公寓对外出售〕住宅局部联排蝶式〔右图〕——建筑形态上的创新，对采光也有一定优势。板式〔下列图〕——建筑形态欠缺创新，但较能迎合客户群喜好。缺点是建筑楼体的外观较为呆板，但经过细微的修饰后仍可化解。4.3产品类型建议本工程产品类型建议主要针对工程的住宅与公寓部份，其目的是为了在有限的市场空间内尽量分散各种产品类型的竞争威胁。为了迎合各种客户群的不同需求，本工程应尽量设计多种产品类型：“迷你小复式〞〔小全跃〕中空复式错层〔半跃〕4.4建筑风格建议目前沈阳市房地产市场中，各住宅工程的建筑规划较少能做出自己的特色，而现代简约式的建筑与园林规划风格在沈阳市场中仍处于相对空白状态，为了更大程度上的与其它工程产生产品差异化，我司对工程的建筑风格提出以下建议。我公司通过跟踪研究国内住宅开发工程，认真研判沈阳市场，分析市场的真空点后，建议本工程产品从以下方面锲入市场：1、明确的现代简约式风格建筑；2、以中档为主，兼顾高档与低档的产品结构；3、强调建筑与景观配置，并结合建筑景观优势。市场定位〔住宅及公寓局部〕本地块的初步规划物业类型包括写字间、网点、公寓、住宅，但因公寓及住宅在规划中占的比重较大，敝司在本次提案中将主要针对公寓及住宅进行定位阐述。5.1客户群定位目标客户群定位依据综合消费市场特征，区位环境及本工程定位，目标客户群定位依据表现如下：1.沈阳消费市场，两极分化明显，中产阶层开始形成，其能量不大，目前仍以高中消费层为消费力主力。具代表的有政府官员、高级知识分子、私营企业主、商贸个体户。2.中产阶层在短期内不会成为消费主力，但已开始逐渐壮大，消费力正向白领中产阶层转型，但处于刚起步阶段。3.在类比市场来看，目前沈阳市典型的中高档盘的主要客户构成为高中消费层，并以此带动吸纳局部新兴的白领中产阶层。4.本工程目标客户的共性为：有较强的经济能力，家庭月收入在5000元以上；认同本工程区位；对现代理念生活的向往，健康、人性化居住环境的认同并乐意居住。较高层次的品味、较强的学习吸收能力及一定的审美能力。本工程目标客户定位细分定位表现如下表：类别客户层面收入水平〔以家庭为单位〕客户构成配比重要客户较高消费层年收入10~15元企业中层管理人士30%专业人士〔律师、教师IT人士等〕中高收入商贸个体户核心客户中等消费层年收入5~10万元企事业、行政机关公务员50%企业中层管理人员外企或大中企业资深员工潜在客户其他消费层年收入6~10万元外省商人20%外籍人士投资者新兴白领中产阶层新兴白领中产阶层(年收入4-10万元)较高消费层中等消费层职业经理人专业人士外企或大中企业员工知识型自由职业者原有之中等阶层〔年收入3-10万〕较高消费层中等消费层普通公务员企事业普通管理人员政府及行业机关中级公务员企事业单位中层管理人员个体工商户年收入6-10万元年收入3-6万元年收入8-10万元年收入4-8万元群中产阶层5.1.3核心客户消费共性及需求分析第一类：经济根底扎实，收入稳定群体年龄层：该类客户根本上在事业上稳定，入此阶段的人士，年龄普遍偏高，根本以35-40岁以上人士为主；收入水平：自身已积累丰厚；交通工具：由于收入较高，局部拥有汽车代步。主要消费心理：因为拥有较强的经济实力，这批客户追求、崇尚比拟高标准效劳质素的配套设施。生活环境要求：提供高度的治安保障和高层次的文化气氛；物业管理要求：由于这一类客户的身份和地位有着一定的高度，他们平日根本上均出现在一些高级场所，因此对于物业管理的要求将会非常之高；成交心理：这类型客户见多识广，工作的训练造就他们能在任何情况下保持冷静的头脑，和客观的分析能力，因此在煽动他们的购置冲动时将存在相当的难度，最主要的仍需靠工程本身的高质素，高标准来打动他们，而且据以往之经验，这类客户非常懂得珍惜自己的时间，因此拥有果断的决定力，大多数人购置前不会超过三次到访便可做出最后决断；第二类：私营企业的商人、高层管理人士。年龄层：该群体是众多个体经营者或私营企业中成绩突出，率先富裕起来的一局部，由于财富的积累需要一定的时间，因此该类客户同样是以35岁以上人士居多。收入水平：这类客户主要以生意人为主，而他们的收入大多以其企业创收为来源，因此很难以一准确数据做估计，然而由于多年的积累，他们的个人资产却是相当丰厚的，常会选择一次性付款，防止支付贷款利息以降低本钱；主要消费心理：这一类群体的生意人许多是靠抓住一些较好时机而成长起来的商人，文化素养并不都是相当高度的，因此在鉴赏力方面各有不同，然而东北生意人的圈层中存在着比阔气，比大手笔等社会风气，所以这一类客户在物业投资时会相对多地着眼于硬件设施是否豪华，气派，尽管花费昂贵，但必须让他们感到居于此是非常体面的事情；生活环境配套要求：要满足这一类客户的心理需求，必须做到环境靓丽、优雅；成交心理；针对这一类客户，首先要做到的是如何让他们觉得在此置业是一件令其骄傲、荣耀的事情，而具体的无微不至的效劳只是支持这种感觉的表现形式，当然，精明的生意人对于工程各方面素质的表达也是非常注重的，但只要满足其心理上的需求，相信在促成他们购置冲动方面是起着致关重要的作用的；第三类：经济实力一般，但收入稳定群体年龄层：该群体是已开始且备一定经济实力，无论是自行经商或打工一族，都已是拥有相当工作经验的人士，因而他们的年龄可以是相对年轻的，介乎于28—40岁之间。收入水平：已拥有一定积蓄，收入相对稳定在数千元的水平。配套要求：这一群体以年轻人为主体，他们对各方面的要求都较为追求便利，属便利生活类型买家物业管理价格要求：这一群体属较为实际型，除考虑各项效劳的完善和高质素以外，价格也在他们考虑的范畴之内。消费心理：他们在选择购房这一高消费品时将抱着谨慎的态度，仔细与竞争对手做评比，因为这一决定可能要倾注他们一半甚至大局部的积蓄。购房倾向：该群体是本工程的主要消费群体。5.2市场定位本工程位于沈阳市区现代商贸生活区的核心地段，在市场区域定位方面，要立足于铁西，开展于沈阳。本工程初步规模共有7栋高层住宅，在地理位置上，十分具备打造中高档精品楼盘的条件，应充分利用本身地段优势，打造出本工程高品位的社区形象，并整合而为本工程不可抗拒的品质亮点，以此来攻击市场，打击对手，获取最大市场份额，并成为铁西楼市的领导者，这是本工程市场切入的着力点。综合分析铁西市场，我们认为中高端市场仍存在相对市场空白点，市场上缺乏优质的精品社区。针对这个细分市场，以及我们拥有的资源优势，本工程需操盘速度、推广力度、产品锐度三力齐发，一举占领市场，形成强大的市场优势和品牌力量，进而带动产品销售。因此，我们提出本工程的市场定位：沈阳西部高品质中高档精品社区5.3产品定位产品定位的依据主要围绕当地的消费水平、产品定位、投资环境以及市场需求等因素综合考虑分析，根据本工程的物业建筑类型所提报的建议，本工程定位为中高档物业产品，针对的目标客户群体也应突破区域性的局限，而面向整个沈阳市，根据工程自身的条件以及不同层次的市场需求因素，建议本工程的户型应有多样化的特点，且房型功能要表达最大化。根据以上的分析，建议本工程以总建筑面积为标准，各种房型按以下的配比进行规划。户型面积〔平方米〕房型所占比例40－60一室一厅一卫25%70－90二室二厅一卫35%90－130三室二厅二卫30%150－180四室二厅二卫10%5.4价格定位在经过市场调研与对本地块工程客观研判后，敝司建议本工程的价格在反映性价比的根底上应定在：3500元/平方米－4000元/平方米5.5形象定位工程在推向市场时，须通过有选择的宣传推广，主动为工程建立起一个明确的市场形象。营造形象的目的在于使客户更清晰、更直接地感知工程及其亮点，并与竞争对手相区别。本工程的形象一定要有力地传达卖点，超越云峰花园甚至上海东环置业等周边竞争楼盘的形象，以压倒性的气势，将工程市场地位提升至高点，以便支撑起工程的市场定位方向，有力促进销售。工程档次的形象定位，是形象定位的精神层面，属于无形的局部。应建立高档社区的形象，支持中高档市场的消化吸纳，因此定位为：新生代阳光之城工程案名建议方案一?新巢时代?该案名依据以下三个原那么：概念很强，吸引眼球能力过人，迅速挤掉竞争对手。有足够的想象空间。不和天下比奢豪，不与山水比美。概念先导可以实现传播上的节约，概念的强势抛出更可以帮助工程在启动初期“什么也没有〞“足够讨好客户〞，把竞争的范围扩大到整个沈阳市。巢，故名思义是鸟巢，巢穴，家。在今天，这个精神压迫的信息社会，巢，仍然以自然体存在着，亦成为了重压下的人们对温暖，平安归宿的向往与联想。巢不再是个中性词，它是种情感，是个愿望，是每一个人梦想中最完美的居所。新巢，有渊源，有历史，却不迂腐，反而现代，时尚。新巢时代，是城市精英的栖息地，是自然材料的物理杰作，是自由生活向客户人群最有力的召唤。方案二?西城中心?该案名依据两个原那么：偏重于理性感知；结合地域性与工程整体形象定位；西城，城市的西部，铁西之城。开门见山点出本工程面对的客户范围：立足于城市西部，面向整个大沈阳。中心，区域内最重要的。强调本工程的地段优势与前景优势。分析：该案名较为平实，随欠缺创新，但对工程的整体形象定位是诠释得较为到位的。而且，本工程初步规划中有写字间、公寓及网点，本工程取名“西城中心〞更显大气。方案三?星语西城?西城的概念不再重复。星语，强调本工程的“高度〞，一是定位高，二是指高层建筑。居于高耸的西城里，仿佛能触到天上的星辰，并与之交谈。勾勒出浪漫迷人的生活居住前景。分析：该案名较为浪漫、唯美，对工程的住宅功能的诠释较为到位。方案四?西城缘·1000?西城缘，圆缘雅居工程的延伸与提升。1000，可理解为长久的意思，此阿拉伯数字作为“西城缘〞的后缀，在视觉导示上显得更为跳跃、活泼。分析：该案名同样较为浪漫、唯美，注入了活泼、跳跃的元素，而且不经意间暗示了开发商的品牌名称，对于开发商的品牌塑造具有正面、积极的作用。方案五?西铁城?在地域特性中挖掘，引导联想，铁西之城经久的品牌西铁城分析：该案名较为简洁、内敛、易记。方案六?西城·名郡?名郡，带有高贵之气，与略有粗暴、雄浑之气的“西城〞碰撞结合之后，透射出内敛的阳刚之美。分析：该案名对拉升工程的档次有正面的作用，但其结构略为复杂，形象不够生动，不容易记忆。工程优化建议7.1物业管理建议物业管理不但是反映物业素质的标志，也是物业升值、保值的有力保障，物业管理工作的好坏将直接影响客户入住后的生活质量。尤其2003年出台实施的新物业管理条例，对标准物业管理工作起到指导、监督的作用，而且客户的维权意识的增强也对物业管理方面提出更高的要求，再加之本工程定位于高层次人群，那么对物业管理应该采取高标准。聘请知名管理公司考虑到工程的定位属于中高档次，在讲究个性特色的房地产大势下，为了提高工程的知名度及市场竞争力，建议联系知名的物业管理公司做本工程的管理或物业参谋。物业管理的早期介入为了有效提高规划设计质量和减少楼宇建成后出现问题的时机，建议物业管理应提早参与工程规划及单位户型布局等相关工作。“以人为本〞、“智能社区〞管理模式一个楼盘的优质售后效劳，一流的物业管理效劳来衬托高档次的形象，应该提供“以人为本〞人性化的管理理念，在管理中构筑品牌效劳。可提供以下效劳：24小时上门维修保安、清洁、家政内容电召效劳日常管理等等〖小区智能化〗住房是人们生活起居的空间，因此大局部客户的消费心理并不是关心房屋的科技含量，而是关心户型、环境、价格等与生活最为贴近的因素，因此，智能化配套应采用普通市民都可以简单操作的、贴近生活实际需要的且成熟度高，价格适宜的技术，既满足现实生活的需要，提高居住的舒适度和便利性，也预留日后升级的空间。智能化是房地产和高科技技术的有机结合，是房地产开展的必然趋势。引入智能化概念，以求为消费者提供更加平安、舒适、简单、快捷的生活方式。实现功能内容：电视平安防范监控系统紧急呼救按钮可视对讲系统保安员电子巡更系统住户红外及磁感应防盗系统7.2近马路产生噪音的弱化工程南面近临建设大路，其噪音将成为困扰的重大因素，亦将成为销售上的主要影响因素，建议将临近建设大路的单位安装双层隔音玻璃，尽量降低噪音对销售带来的影响。7.3现场包装在现在竞争剧烈的房地产市场，要想在众多的楼盘中突围而出，应从楼盘的各方面入手。楼盘的形象包装，不再是简单印刷的文字，而是营销实践的利器。楼盘作为特殊产品，需要加以包装，这也是房地产竞争剧烈与成熟化的高度开展阶段，更是一个竞争手段的重要表达。加强楼盘包装的力度，主要作用是塑造楼盘的形象，到达强化及深入广告宣传效果的作用。导示系统外围导示围墙围墙也是工程宣传的一个重要表现，建议围墙的设计以表现工程的形象主题为中心，加强渲染的效果。本工程南面临近建设大路，围墙长达200米，是本工程形象宣传的极佳道具。建议建为电脑喷画式的高档次围墙，与本身的定位相吻合。指示牌建议现场、户外的所有指示牌或彩旗除了配以工程的LOGO外，更参加工程的诉求点。通过不断重复，加强客人的印象。建议采用工程的标准色，以表现工程的形象主题为中心进行统一设计。彩旗、横幅等其他宣传布置可以在工程周边围墙上插放彩旗。可以施放拱门、空飘等宣传物适当增加长期性和短期性的广告布幅，根据不同的销售阶段，赋予不同的宣传主题。建议悬挂数张颜色鲜艳的横幅，应统一设计，作用除了让到附近的客人方便找到楼盘确实切位置的同时，也可加强现场销售气氛。适当增加彩色串旗，营造气氛。内部导示指示牌指示牌的作用并不是单纯的指路，它能增加现场的销售气氛，能提升物业的品牌与管理素质，能令客户感受到开展商对其的尊重与关注。因此，应在楼盘的多处场所适当的安排指示牌：停车场大厦入口首层大堂样板层电梯间样板房门口……指示牌应该与上述的VI系统紧密结合起来，以企到达提高工程形象的成效。7.4建立VI系统，以鲜明形象冲击市场建立工程VI系统，希望可以通过一个鲜明的系统识别码推出市场，使市场有一个深刻的认识。广义的视觉识别包括视觉和听觉两大局部，设计目的在于以经营管理理念为根底和核心，设计独特明了的视觉识别和听觉识别，使消费者能够通过一个标识、一种颜色、一段背景音乐就能知道是哪个工程和工程的经营理念。7.4.1建立视觉识别系统视觉识别系统应由专业广告公司配合工程主题和形象定位设计。VI系统的表现内容包括：根本局部：工程标志标准字体、色标志根底图形、标志象征图形可应用局部：建筑物： 销售中心内外装饰、建筑楼体、住宅出入口、住宅大堂、会所证件类： 员工工作卡、业主卡、车辆出入证、贵宾卡、名片、临时工作卡、临时出入证、业主保修卡文具类： 标准信封、专用笔、标准信纸、笔记本、档案袋、专用桌椅、公文夹、意见本、物业管理本〔水、电、管理费等〕帐票类： 帐本封面设计、管理费等收据样式、付款通知单样式。招牌、标识类：户外交通道路指示牌、门楣标牌、户外广告牌等宣传广告类：展板、模型、广告宣传单张/海报、户外横额、彩旗、空飘、入伙通知书、住宅说明书、气球、售楼书、售楼合同样式、售楼价目表及所有配合促销之宣传用品和礼品注：对于用量较少的印制品〔如临时出入证、员工工作证、部份短期性发放的文件等〕，均可用彩色打印机印制，以减低本钱。物业管理系统包装设计除以上工程VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包括设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。其中物业管理公共设施指示系统包括：小区示意牌、花园路名牌、路灯编号牌、太阳伞、遮雨蓬、停车场指示牌、会所平面示意图、效劳总台、洗手间、楼梯上落示意图、紧急通道、兑换处、吸烟区、更衣室、公共、消防栓、消防通道、西餐厅、健身室、告示栏〔信息栏、意见箱〕、环保告示牌、业主会所指示牌、台面标牌〔收款台、领取资料处、洽谈处〕等。7.4.2建立听觉识别系统〔VI系统〕在听觉识别系统中，工程的背景音乐将应用在电视、电台广告背景及销售期间的小区室外背景音乐系统中反复播放，为工程的另一形象表达和象征。应充分考虑消费群和工程主题、形象等各方面因素作严格的甄选，因此建议也应由专业的广告公司参与设计及制作。7.5建立有效的宣传重点——时尚前卫的销售中心售楼部是工程的窗口，客人对楼盘的第一印象，往往是从售楼部开始的。有鉴于工程的定位与目标客户的阶层，以及表达中高档次的整体定位需求，建议工程设置一时尚前卫、动感十足的现代化销售中心。营造出舒适的环境及热烈的销售气氛，使客人在心目中先入为主地认同楼盘的档次，再从性价比中去感受工程的价值。可参考以下几大要点：可采用新型材料——钢化玻璃，引景入室，使售楼部与小区园景相辅相成；考虑到工程的具体情况，在设计、建设过程中要充分考虑到防晒、隔音、通风的情况。可配合流动水幕墙，一那么增强动感，二那么适当阻隔噪音影响，起到降温的作用；销售中心前可设置一小型广场，使其有过渡段的作用，此外可考虑设置一新颖、现代的雕塑或标志，起到画龙点睛之效果。其次配合灯光效果，高档的内部包装，合理的摆设，精致的室内小景，使售楼部日夜都能成为小区的一道风景线。售楼部内部应与小区广场、园景相协调，具休闲情调，将小区中洋溢的和睦、温馨、写意融入售楼部内。另售楼部各个位置摆放一些阳光植物，增加售楼部的阳光气息。售楼部内部还应考虑划分以下功能区：接待区参观介绍区洽谈区财务区休息区7.6装修标准及示范单位建议装修标准有鉴于本工程的定位，同时沈阳多数工程都主要采用毛坯房标准，建议提供选择之装修套餐在300元/㎡至600元/㎡的范围。本工程在毛坯交楼的同时，建议设置两款装修套餐供买家选择：套餐一：舒适型——300元/㎡主要针对一房或二房单位，讲求舒适，简洁。套餐二：豪华型——600元/㎡主要针对三房单位，以高素质的装修标准支持大单位的销售。示范单位示范单位主要起到展示作用，对引发客户购置冲动，促进工程销售极有帮助。只有具有鲜明个性、凸显创意的示范单位，展现单位的使用性、灵活性等素质独特性，突出工程产品的标新立异，才能有效发挥示范单位的示范、展现、引导作用。适中选择示范单位的设置楼层，应考虑看房的便利性、景观的可赏性、采光通风的舒适性等主要属性，故此敝司建议将示范层单位集中放置于尽量高层。登高望远可体验高处的优越感，感受未来的生活环境，让未来的业主共同感受本工程的前景。营销策略由于目前铁西区缺乏中高档及高端产品，人们对于铁西区的认识也仅局限于市场价格偏低，产品质素及产品档次也相对处于中低档的局面，而本工程的定位又是中高端产品，面对沈阳购房群体来讲，如何使其认可并接受铁西区新兴的中高档次房地产工程那么成为本工程的营销重点。我司针对此种状况，拟定的前期营销思路为：在工程前期市场运作中，通过有效的行销推广手段，迅速将产品在区域市场中创造知名度，并带动整个沈阳市房地产市场认知本工程。在价格未出台前，可通过广告来塑造较高的心理价格，待价格出台后，便会与目标客户的心理价格产生较大的价格落差，从而便形成了价值，本工程自然会显得物超所值。在工程开盘前期尽量大量积累目标客户，或可通过延长内部认购期来积累客户源，以便于到达开盘期产生火爆的认购气氛，由此一来，便可通过大部份的成交客户带动信心缺乏的观望买家而产生购置行为，从而可到达“羊群效应〞。以上所拟定的营销思路作为前期市场铺垫，便涉及到以下几项工作重点。8.1开盘时间确定根据工程的前期营销思路建议考虑，本工程的开盘时间应以积累客户量为标准，但为防止客户对开盘时间的模糊不清而产生负面影响，建议开盘时间对外公布为一个月的区间值。另外根据沈阳房地产销售季节的影响以及工程的进展情况来分析，最正确内部认购期为明年5月份房交会之前1－2个月，待房交会后半个月左右，本工程正式开盘为佳。8.2宣传媒介确定根据本工程的定位以及沈阳市各大媒体的特性综合分析，本工程在推广中应采用报纸、DM派单为主，配以少量的电视广告加以宣传。报纸广告：硬性广告以扩大知名度及树立产品形象为主、配以软性的新闻炒市场为辅。载体那么应选择沈阳日报和辽沈晚报为主。沈阳日报是由沈阳市政府主办，具有很强的权威性，经过多年的市场化运作，该媒体目前的主要读者以市政府官员、白领阶级等中高等收入的人群为主，其完全符合本工程的目标消费者定位群体，且有较大的日发行量，可以说是中高档住宅工程的首选载体。辽沈晚报发行量大，辐射区域广，更主要的原因在于其在近年主办的“辽沈楼市〞在沈阳市场中已经拥有了非常高的知名度，且已被大部份读者所认可，因此该载体也是本工程的重要宣传途径之一。DM广告：DM广告是直接邮递广告，属于直销中的一种常用手段，其具备很强的针对性，能够针对目标市场有效的传达产品信息，且可通过搭配运用一些有力的说辞来刺激目标市场的欲望，这是其它宣传媒介所达不到的一种独具的优势。电视媒体：由于目标消费群体有很大可能因为工作等原因而没有时机接触到报纸及DM所传达的产品信息，因此选择电视媒体作为一种补充宣传的手段，在客户群处于闲瑕的时间通过电视的播报来传达产品相关信息。电视媒体的选择要尽量选择在晚间或周末时间的一些专题片，如“阳光购房〞等栏目。阶段性销售部署〔05年5月－06年5月〕9.1预热期〔05