2025年《品牌策划》课程标准

2/2《品牌策划》课程标准课程名称品牌策划课程代码3230343适用专业传播与策划开设学期第五学期课程性质专业核心课课程类型理实一体课总学时50学时学分2.5学分考核形式考查教室类型融媒体创意策划实训室融媒体发布与运营实训室前导课程《营销传播原理》《活动策划》《全媒体广告策划》后续课程《项目工作坊》《毕业实习》《毕业设计》一、课程概述（一）课程性质与任务《品牌策划》课程为传播与策划专业核心课程，课程标准以该专业人才培养方案为制定依据。课程基于全媒体新媒体品牌策划、内容营销策划与制作、活动策划，品牌运营管理等工作岗位典型工作任务和工作流程而开发，着力筑牢品牌建设思想、奠定品牌营销理论与品牌管理技术基础，在整个专业人才培养中起着核心定位的作用。课程开设于大三上学期（第5学期），前导课程有《营销传播原理》、《活动策划》等，从“品牌原理认知”，“品牌调查策划”和“品牌营销管理”3个方面为本课程提供理论与认知基础。后续课程为《毕业设计》、《毕业实习》《项目工作坊》等综合技能课程。本课程为理实一体化课程，主要引导学生正确理解品牌（特点是中小企业品牌）的内涵与特性，深入了解品牌调研，进行有序科学有效的品牌策划活动，运营品牌内容生产等等持续的品牌管理模式，基本掌握品牌策划的“调查，说写、拍编、策划、营销管理”等全流程品牌策划管理工作技能。（二）课程设计思路课程整体设计对接全媒体新媒体品牌策划，品牌传播内容策划、品牌营销制作运营岗位的典型工作任务和工作流程，对标1+X证书《媒体融合运营职业技能等级标准》等的“中初”、“中级”技能要求，教学内容以“品牌认知”与“品牌策划与管理建设”为基础，以中小企业新品牌从无到有的全流程策划与方法为核心，以品牌策划的“调查，说写、拍编、策划、营销管理”等的全工作流程与方法为依据进行模块整合与序化。教学设计则基于OBE教学理念，以学生为中心，以中小企业品牌策划建设项目实操为导向，引入行业品牌内容营销生产项目来驱动教学，以工作成果如“品牌调研报告”，“品牌策划案“作品等，持续有序地培养学生品牌思维与品牌内容营销生产技能。二、培养目标与要求（一）总体目标与要求通过课程学习，学生能初步形成品牌建设的意识与管理运营技术，养成品牌运营管理思维，基本掌握中小品牌策划管理营销的工作流程及“调查，说写、拍编、策划、营销管理”全流程基础工作技能，能完成基本的中小企业品牌策划任务，同时学会遵守新媒体传播法则与商业传播伦理道德，逐步养成守正创新的品牌管理素质。（二）具体目标与要求1.素质目标具有崇德向善、诚实守信、谦虛谨慎、爱岗敬业、清廉守纪的职业素质；具有爱众亲仁的道德精神、博学笃行的专业品质和精益求精的工匠精神；具有热爱劳动的精神，较强的执行项目的实践能力；具有品牌认知素养、营销管理知识、品牌内容创新精神；具有较强的集体意识和团队合作精神，能够进行有效的人际沟通和协作；具备服务不同类型品牌方的劳动精神，精益求精的工匠精神；能通过品牌策划体现出对社会责任的担当，对商业诚信的维护和对新时代市场经济活动价值的发掘。2.知识目标通过对商业品牌基本理论与知识的学习与研究：了解品牌内容的构成、品牌形象、品牌价值的概念和内涵；掌握中小企业全流程的品牌策划流程和方法；掌握运用传统媒体和新媒体的传播差异在品牌策划过程中发挥作用掌握基本品牌营销传播知识与技巧；掌握品牌传播，推广的基本策略以及品牌营销管理的原理；3.能力目标通过理论学习，案例分析，能针对不同类型品牌进行策划实践：能运用已学相关学科的专业知识和职业技巧，以及本课程的相关知识，能获得品牌策划的基本逻辑和思维解读能力，能掌握品牌策划能力和效果评估能力，能熟悉品牌活动的前期准备、品牌策划案撰写、品牌形象短视频制作、执行与效果评估等具体环节中的专业技能；在对基本品牌理论的学习研究中，培养基本的品牌素养，分析品牌营销传播现象的思辨素质；掌握良好的品牌经营者基本的素质，符合社会主义价值观的品牌策划人素质。三、课程结构与内容（一）课程结构与进程安排依据中小企业对品牌策划，内容营销策划制作、品牌运营岗位典型工作任务，依据品牌策划“调查，说写、拍编、策划、营销管理”的工作流程，对接1+X证书媒体融合运营初、中级技能标准，结合“融媒多媒化、智能数据化、社交内容化”的全媒体新品牌营销传播特点，将课程设置为六个模块：任务一：认识商业品牌基本知识；任务二：掌握品牌几种基本理论；任务三：认知中小企业“从零到1”品牌的建设；任务四：掌握新媒体时代的中小企业品牌营销知识与方法；任务五：掌握中小企业品牌管理与成长；任务六：研究分析归纳当前中小网红品牌案例，总结其成功原因与技巧。（二）教学内容1.课程内容安排：学习任务（项目）描述、结构与内容、目标与要求及学时分配（总学时：50，理论20/实践30）见下：任务1：认识商业品牌基本知识（4课时）子任务1：解读品牌基础知识子任务2：解读当前网红品牌案例任务2：掌握品牌几种基本理论（6课时）子任务1：经典品牌理论举例子任务2：当今品牌热点策划技巧案例任务3：认知中小企业“从零到1”品牌的建设（12课时）子任务1：认知中小企业与品牌的关系子任务2：掌握品牌策划的基本流程子任务3：实训1为中小企业品牌策划任务4：掌握中小企业品牌营销知识与方法（12课时）子任务1：认知中小企业品牌的营销子任务2：实训2为中小企业品牌做内容营销任务5：掌握中小企业品牌管理与运营（12课时）子任务1：认知中小企业品牌的管理子任务2：实训3为中小企业做品牌管理（重塑与年轻化等）任务6：研究当前中小网红品牌案例（4课时）子任务1：认知当前中小网红品牌案例子任务2：实训4研究当前中小网红品牌案例表1《品牌策划》课程教学内容表序号学习任务子任务教学内容课时数目标与要求教学方式教学场地1任务一：认识商业品牌基本知识（4课时）子任务1：解读品牌基础知识品牌的内涵、理念、主要特征、历史与现代概念理论1学时/实践1学时知识目标：了解品牌的内涵、理念，特点及运行模式能力目标：调查分析品牌的能力素质目标：树立正确的品牌观多媒体教学、学生小组协作研究融媒体创意策划实训室子任务2：解读当前网红品牌案例新媒体时代的当前网红品牌的类型、特点等等理论1学时/实践1学时知识目标：了解各个品牌的类型和特点；素质目标：树立正确的品牌观多媒体教学、学生小组协作研究融媒体创意策划实训室2任务二：掌握品牌几种基本理论（6课时）子任务1：经典品牌理论举例学习掌握经典品牌理论举例（品牌形象理论，品牌资产理论，品牌价值理论等等）理论4学时知识目标：掌握经典品牌理论的内涵能力目标：品牌调查分析能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组操作实训融媒体创意策划实训室子任务2：当今品牌热点策划技巧案例了解认知当今品牌热点，学会归纳中小企业的品牌策划技巧实践2学时知识目标：掌握经典品牌理论的内涵能力目标：总结归纳研究品牌的能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组操作实训融媒体创意策划实训室3任务三：认知中小企业“从零到1”品牌的建设（12课时）子任务1：认知中小企业与品牌的关系学习中小品牌基础知识；掌握品牌策划流程；理论2学时知识目标：掌握中小品牌基础策划流程知识能力目标：学会品牌策划能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组操作实训融媒体编辑实训室子任务2：掌握品牌策划的基本流程学习中小品牌基础知识；掌握品牌策划流程；实践4学时知识目标：掌握中小品牌基础策划流程知识能力目标：学会品牌策划能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组操作实训融媒体编辑实训室子任务3：实训1为中小企业品牌策划学习中小品牌基础知识；掌握品牌策划流程；实践6学时知识目标：掌握中小品牌基础策划流程知识能力目标：学会品牌策划能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组操作实训融媒体编辑实训室4任务四：掌握中小企业品牌营销知识与方法（12课时）子任务1：认知中小企业品牌的营销学习中小品牌营销基础知识；掌握品牌内容营销的策划流程；理论6学时知识目标：掌握中小品牌营销知识能力目标：学会品牌内容营销能力素质目标：良好的品牌内容创作素质多媒体教学、学生小组协作研究融媒体发布与运营子任务2：实训为中小企业品牌做内容营销掌握中小品牌营销基础知识；掌握品牌内容营销的策划流程；实践6学时知识目标：掌握品牌内容营销的内涵能力目标：学会品牌内容营销能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组操作实训融媒体发布与运营5任务五：掌握中小企业品牌管理与成长（12课时）子任务1：认知中小企业品牌的管理认知中小企业的品牌管理内涵理论4学时知识目标：掌握品牌管理内涵能力目标：拥有品牌管理的基本能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组协作研究融媒体发布与运营子任务2：实训3为中小企业做品牌管理（重塑与年轻化等）掌握品牌管理的内涵，方法与特征实践8学时知识目标：掌握品牌管理内涵能力目标：拥有品牌管理的基本能力素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组协作研究融媒体发布与运营实训室6任务6：研究当前中小网红品牌案例（4课时）子任务1：认知当前中小网红品牌案例认知当前中小网红品牌案例，分析归纳其成功的原因理论2学时知识目标：掌握网红品牌的特征与技巧归纳能力目标：学会分析品牌的内涵规律素质目标：良好的品牌管理素质多媒体教学、学生小组协作研究融媒体发布与运营实训室子任务2：实训4研究当前中小网红品牌案例掌握分析网红品牌的技巧，学会网红品牌的传播规律实践2学时知识目标：认知掌握网红品牌的内涵能力目标：学会品牌调查分析的能力素质目标：良好的品牌管理素质2.课程实验（实训）安排课程中开设的实验（实训）教学内容参考下表：表3《品牌策划》实验（实训）教学内容标准表实验（实训）项目名称1：实训1为中小企业品牌策划参考学时6实验目的知识目标：了解品牌的内涵、理念，特点；掌握中小品牌基础策划流程知识能力目标：学会品牌策划能力素质目标：良好的品牌管理素质仪器设备电脑、互联网、互动教学设备、PPT、手机场地要求融媒体创意策划实训室实训内容1.解读“品牌四套件”品牌形象论2.梳理研究对象企业的传播品牌问题，画出思维导图，形成研究报告3.分享研究创造4.总结提升成果中小企业品牌策划案（Word版，PPT版）考核评价能准确地搜集对象企业品牌相关资料并对资料进行归类整合。实验（实训）项目名称2：实训为中小企业品牌做内容营销参考学时6实验目的知识目标：了解品牌内容营销的类型和特点；能力目标：进行对象企业的品牌内容营销；能梳理品牌内容营销的基本创作流程。素质目标：树立正确的品牌营销观。仪器设备电脑、互联网、互动教学设备、PPT、手机场地要求融媒体创意策划实训室实训内容1.调查研究对象企业的品牌营销问题2.有针对性的策划品牌内容营销的内容3.总结归纳品牌内容营销的技巧4.总结提升成果品牌内容营销策划案（Word版，PPT版）考核评价效果性，针对性，品牌资产积累等等实验（实训）项目名称3：为中小企业做品牌管理（重塑与年轻化等）参考学时8实验目的知识目标：了解品牌管理的概念，品牌诊断，品牌重塑概念等；能力目标：能进行有针对性的品牌诊断；能进行品牌重塑策划。素质目标：培养品牌管理素质仪器设备融媒体系统平台、电脑等场地要求融媒体创意策划实训室实训内容1.围绕主题，使用分析归纳整理；2.进行品牌重塑策划案；3.总结分析成果品牌重塑策划案（Word版，PPT版）考核评价品牌解决方案的针对性，传播效果性，品牌资产沉淀等等指标实验（实训）项目名称4：实训4研究当前中小网红品牌案例参考学时4实验目的知识目标：掌握品牌管理内涵能力目标：拥有品牌管理的基本能力素质目标：良好的品牌管理素质仪器设备融媒体系统平台、电脑等场地要求融媒体创意策划实训室实训内容1.根据线索进行选题策划；2.制定选题，调研实施方案；3.汇报并互审选题；4.修改报告成果调研分析报告（Word版，PPT版）考核评价逻辑性，归纳总结精炼，理论性，启发等等四、课程实施与保障（一）教材的选用及编写建议自编教材，根据课程整体设计，开发新型工作手册式教材。（二）教学参考资料推荐建议1.卢泰宏。《品牌思想简史》。北京：机械工业出版社，2020；2.程宇宁。《品牌策划与推广》北京：中国人民大学出版社，2016；3.吴祐昕《新媒体环境下的品牌策划》北京：清华大学出版社，2023；4.空手《传神文案》北京：机械工业出版社，2021；（三）主要教学方法建议采用任务驱动法、项目教学法、讲授法、ISAS教学法、混合式教学法等。教学实施建议基于学情，以学生为中心，引入实际生产项目，以任务驱动教学，根据不同任务灵活采用多样化的教学手段与方法。（四）其他教学资源配置融媒体系统平台；融媒体创意生产实训基地；微课和多媒体教学资源。（五）课程教学团队建议本课程教学的团队可由专兼职教师组成，能力应涵盖品牌策划管理部门、等多方面。专任教师学历要求硕士研究生及以上，同时应有行业企业相关工作经历或有品牌营销部门，品牌管理部门行业经验或成果。企业兼职教师为品牌营销策划部门工作经历和成果，有品牌营销，策划创作成果或品牌营销成果经验。五、课程考核与评价本课程主要考核学生品牌营销传播认知水平，基础商业传播知识与技巧、互联网传播伦理与道德等职业素养。基于智慧职教平台形成的学习行为数据、小组作业成果、个人结课考核等进行全过程评价，其中小组作业成果评价设置教师、企业导师、组长、学生等多元评价主体。设置增值评价，鼓励学生课外积极参加融媒相关实践活动。过程评价占50%，结课考试占50%。表3《品牌策划》课程考核评价表序号评价项目评价要素评价标准权重评价方式1出勤线上线下课程签到、出勤无缺勤情况，不迟到不早退，按时按规按量签到，请假不超过总课时的10%10%职教云数据，按权重赋分2学习活动课前阅读、自测；课堂讨论、答问、头脑风暴、笔记等；课后拓展阅读等活动课前按时按规按量完成自学、自测活动；课中积极参与讨论、抢答、头脑风暴等活动，并学习会用思维导图等工具做课堂笔记；课后保质保量完成拓展阅读等任务10%职教云数据按权重赋分3小组作业品牌调研报告品牌策划案品牌内容营销案态度积极、认真；尊重规划、遵守约定；全员协作，分工明确。记录完整，反思及时（15%）；选题切合热点，目标明确，科学可行（15%）；策划大纲内容全面，结构清晰且有逻辑，创作模式或风格明确（15%）；主题思想政治正确，思想明确，传播主流、正能量，富有创意（15%）；素材采集准确确、充足；音视频素材清晰、符合创意需要（10%）；作品呈现技术应用科学、适当，匹配策划与创意，符合主流审美（30%）；30%职教云作业成绩数据；教师企业导师评价60%，小组互评20%，组长评价20%；个人成绩=小组作品成绩*组长评价成员贡献系数分4结课考试品牌思想素质品牌策划能力等简述有自己明确的观点，分条列项式表达，结合学习过程进行分析，有相应措施。（30%）；创作选题精准、有特色，主题鲜明、正确，主流、正能量，策划大纲内容完整、思路清晰、结构科学、有创意，作品呈现匹配策划大纲、版式美观、表达简洁精炼（70%）50%卷试；以理解简述题+创作题为主。5增值成长能力性增长帮助中小企业建立品牌等有效工作个人申报，教师认定社会性增长参与行业企业品牌管理策划工作；全学期参与相关工作实践工时累计达60小时，平时成绩提高计A等；达90小时，平时成绩计A+等六、进程与安排任务1：认识商业品牌基本知识（4课时）子任务1：解读品牌基础知识子任务2：解读当前网红品牌案例任务2：掌握品牌几种基本理论（6课时）子任务1：经典品牌理论举