数字化运营与管理 课件 第5、6章 数字化运营流程管理；数字化运营用户管理

数字化运营与管理数字化运营流程管理05学习目标掌握流程与流程管理的内涵，理解端到端流程。理解流程规划工作所涵盖的各项任务。理解流程优化的原则和工具，了解流程优化的环节、配套制度与相关策略。理解流程实施的内容与策略，了解流程实施的注意事项。掌握流程评估的指标，理解流程评估的任务。引导案例工业互联网服务工业互联网平台助力工业企业数字化转型。海尔、百度、阿里巴巴等企业积极布局工业互联网平台。企业需优化流程以适应数字化运营，提升运营绩效和市场竞争力。01流程与流程管理02流程规划03流程优化04流程实施目录CONTENTS05流程评估01流程是一系列有序的活动，将输入转化为对客户有价值的输出。流程的内涵02战略分析：通过分析宏观环境、行业竞争态势和企业内部环境，为战略选择提供依据。战略选择：根据分析结果，选择最适合企业发展的战略方向。数字化转型背景下的流程管理：强调数字化工具的使用和价值创造过程的优化。流程管理的内涵一、流程与流程管理的内涵流程应该匹配组织形态的调整（一）流程与组织管理的关系流程应该助力组织制度的完善流程应该推动组织架构的调整二、流程与组织管理和战略管理的关系二、流程与组织管理和战略管理的关系（二）流程与战略管理的关系战略定位影响流程的目标客户战略实施影响流程的预期输出战略选择影响流程的价值创造定义意义以客户诉求为出发点和目标，强调流程管理的闭环。提升组织的市场竞争力。0102三、流程管理新理念：端到端流程01流程与流程管理02流程规划03流程优化04流程实施目录CONTENTS05流程评估一、流程概览(一)收集组织内外部的相关资料是流程规划的基础。全面收集组织内外部的相关资料(二)在收集相关资料并对流程形成较为清晰的认识的基础上，还需要对这些流程具有更深刻的理解。深刻理解组织的流程(三)在理解了组织的流程之后，可以根据流程在组织运营中的作用对流程进行分类。对流程进行分类二、流程划分一级流程是指对组织业务进行较为宏观的划分之后所定义的流程。一级流程将二级流程再进一步细化，可以得到三级流程。三级流程二级流程是在一级流程的基础上，进一步细化而定义的流程。二级流程三、流程识别流程可以分解为一系列的活动，这些活动有助于将输入转化为对客户有价值的输出。（一）流程分解在对活动进行价值评估之后，可以知晓每项活动的价值，然后，可以将每个流程所包含的活动的价值进行汇总。（三）流程价值评估将三级流程分解为各项价值创造活动之后，可以采用德尔菲法、问卷调研法以及田野实验法等方法，对这些活动进行评估。（二）活动价值评估四、流程选择选择流程时能够更有助于满足客户诉求，或与客户诉求更加匹配的流程应为组织优先选用的方案。流程的安排应也需要以输出价值为导向，那些能够实现（对客户）更有价值的输出的流程应为组织优先选用的方案。在选择流程时应该尽量确保将要使用的流程中的核心流程所包含的各项活动可以完成，从而使全部流程能够为组织创造最大价值。010203（一）客户诉求导向（二）输出价值导向（三）核心流程导向01流程与流程管理02流程规划03流程优化04流程实施目录CONTENTS05流程评估客户导向客户导向是指优化之后的流程能够更好地满足客户诉求。市场导向市场导向是指优化之后的流程能够拥有更大的市场需求。竞争力导向竞争力导向是指优化之后的流程能够巩固组织的核心竞争力。010203一、流程优化的原则传统的数字基础设施包括光纤、电缆、宽带等，而新兴的数字基础设施则包括5G技术、物联网、区块链、人工智能等工具。数字基础设施工具决策支持工具通常包括数据库和数据仓库，它可以对业务数据进行分类、聚类和预测，从而实现对业务数据的挖掘与分析。决策支持工具专家推理工具是在某个领域内，能够做出具有领域专家水平的决策的软件程序。专家推理工具二、流程优化的工具（一）梳理业务活动流程由一系列活动构成，因此在对流程进行优化时，首先需要梳理各项业务活动。（二）规定业务流程可以将部分活动进行归并，使其构成业务流程，还可以将部分流程进行归并，进一步构成新的流程。（三）明确责任主体优化流程必须做到权责明确，并且要明确责任主体。三、流程优化的环节研发管理制度的建立是为了降低研发成本、提升研发效率，从而持续为用户提供令其满意的质优价廉的产品。（一）研发管理制度四、流程优化的配套制度01（二）作业管理制度数字化作业车间的建设是企业实现数字化转型的关键，因此需要将数字化车间的作业流程加以规范，并形成制度。02数字化车间的体系结构可分为基础层和执行层，涵盖产品作业的全过程，此外，数字化车间还需要连接企业的管理层。四、流程优化的配套制度四、流程优化的配套制度数字化车间的体系结构数字化车间的主要数据流（三）岗位与培训制度流程的岗位制度是指流程及其所包括的活动必须有对应的岗位，且需要明确这些岗位的权责。（四）激励制度流程的激励制度是指对于流程所包含的活动对应岗位的工作者，要根据工作的绩效给予相应奖励（包括物质层面与精神层面的奖励）。四、流程优化的配套制度（一）获取高层管理者的支持流程优化需要高层管理者，特别是决策者的支持。（二）尊重基层员工的诉求在优化过程中不仅需要获得高层管理者的支持，还需要尊重基层员工的利益诉求。（三）选择重要流程进行优化可以选择部分重要流程（例如，对于价值创造贡献最大的那部分流程）进行优化，然后再优化其他流程中较为重要的部分。五、流程优化的策略01流程与流程管理02流程规划03流程优化04流程实施目录CONTENTS05流程评估01”流程优化工作完成之后，相关工作者（包括组织的高层管理者、流程所涉及部门的管理者与基层员工代表）可以对该流程进行审核，并深入讨论。（一）流程审核02”严格遵守流程规则尽量满足客户诉求客观记录流程问题（二）流程执行一、流程实施的内容二、流程实施的策略流程经过优化之后，原有的组织架构可能不再与之相匹配，此时，需要对组织架构进行调整。组织架构业务战略的实施还需要相应的管理制度予以支撑，主要包括培训制度与奖励制度。管理制度组织需要在流程实施之前以及实施过程中，购买相应的软硬件设备并投入使用。技术使用三、流程实施的注意事项将数据处理与分析的权限赋予基层员工以客户诉求为导向将流程的执行效果纳入利益相关者的考核01流程与流程管理02流程规划03流程优化04流程实施目录CONTENTS05流程评估01（一）效率指标效率指标所评估的是流程的执行效率，例如，流程实施之后，组织所获得的浏览量（pageview，PV）、访客数（uniquevisitor，UV）等。02（二）效果指标效果指标所评估的是流程的执行效果，包括客户的平均在线访问深度、客户满意度以及组织的投资回报率等。一、流程评估的指标此项任务的主要内容是，审核流程执行者的工作是否符合流程的规则，确保相关工作者能够在规则范围内，执行流程所涉及的各项活动。（一）监督流程实施在评估流程时，需要记录流程执行的绩效，包括效率指标与效果指标，并以此作为衡量工作者业绩的依据。（二）记录流程绩效在实施流程之前，高层管理者对于此流程的绩效会有一定的预期，因此可以比较流程的预期绩效与实际输出，分析二者之间的偏差，进而分析出现偏差的原因以及改进途径。（三）寻找绩效偏差二、流程评估的任务对流程的执行绩效进行评估之后，组织的高层管理者需要深入分析评估结果，特别是流程的执行结果与客户诉求、市场需求以及战略预期之间的对比，从而找到继续优化与改进流程的发力点。（五）分析评估结果将流程的绩效指标纳入员工的考核体系，由此就可以通过对员工的考核，进一步提升流程的执行绩效。（四）规范考核体系二、流程评估的任务案例分析：中兴通讯中兴通讯以三大业务流程为核心，提炼数字化转型方法论。01

方法论包括“极致场景、局部工具、全域数据、最大化交易”。02实践步骤：筛选关键场景、打造局部工具、全域数据治理、构建可生长的数字交易架构。03关键术语流程管理流程规划流程识别流程优化流程实施流程评估效果指标流程绩效复习题1.端到端流程与传统流程管理有何区别和联系？2.流程选择需遵循哪些重要原则？3.流程优化应遵循的原则有哪些？4.流程实施的策略有哪些？5.流程评估的指标与注意事项是什么？THEEND谢谢数字化运营与管理数字化运营用户管理06学习目标理解用户决策过程。理解用户满意的内涵。理解用户体验的内涵及要素。掌握用户画像的概念、意义与类型。理解用户画像的属性标签与表结构。学习目标了解用户画像的应用。理解用户信任的内涵。掌握用户预测的过程。理解用户聚类的模式。了解用户管理绩效评价的各种指标。引导案例电子商务企业的商品推荐服务淘宝、京东商城等是中国大型电子商务平台。这些平台通过推荐系统提供个性化推荐服务。推荐系统基于用户行为数据提升用户体验与忠诚度。01用户忠诚02用户画像03用户洞察04用户管理绩效评价目录CONTENTS（一）需求识别用户在决定是否购买某种产品或服务时，首先要进行需求识别，目的在于确认自己的现实状态与理想状态是否存在不匹配，以及是否需要通过产品和服务以改进当前的状态。1（二）信息检索在识别并确认需求后，用户需要进行信息检索，用户需要检索的信息主要包括两方面：购买哪些产品以及从哪个提供商处购买。2一、用户决策过程（三）评估议价检索企业与产品（或服务）的相关信息后，用户将会选择部分企业及其提供的产品（或服务）作为备选，然后对这些备选的产品或服务进行评估，进而决定购买哪个企业提供的产品（或服务）。（四）支付配送用户选择提供商及其产品或服务后，就可以向提供商支付相应的费用，提供商则向用户配送产品或服务。一、用户决策过程在用户支付费用、提供商配送产品或服务之后，用户需要根据使用体验对提供商的产品以及相关服务进行评价，提供商则需要为用户提供咨询、质保以及维修等售后服务。（五）售后评价一、用户决策过程用户满意度可以用如图所示的满意度模型予以表示。二、用户满意对于信息质量，用户主要关注三个方面：内容准确性、内容时效性以及内容完整性。（一）信息质量在数字经济时代，用户往往需要通过互联网平台（企业的官网或京东、淘宝等第三方平台）与企业交易，因此用户会关注这些互联网平台的质量。（二）平台质量服务质量也深刻影响着用户的满意度。（三）服务质量二、用户满意PART03PART02PART01（一）用户体验的内涵感官体验：用户生理层面的体验，关注的重点是用户在使用产品或服务时从感官层面所获得的舒适性。交互体验：用户在操作时所获得的体验，关注的重点是可用性和易用性。情感体验：用户心理层面的体验，关注的重点是通过用户多次使用产品、系统或服务并与之互动的过程，使用户形成一种（对产品或服务）友好的态度或意识。三、用户体验价值体验：用户对商业价值的体验，即用户在使用产品或服务的过程中所形成的对于该产品或服务的商业价值的主观感受。（一）用户体验的内涵信任体验：涉及生理、心理以及社会文化等多个层面的综合体验，关注的重点是产品或服务的可信性。文化体验：涉及社会文化层面，注重的是产品或服务的文化性与时尚性。三、用户体验战略层：成功的用户体验源于成功的战略规划，其核心为企业的价值主张（valueproposition），也就是企业所提供的产品或服务能够为用户提供何种价值。（二）用户体验的要素范围层：范围层的工作是决定产品与服务的特性以及这些特性的组织形式，而这些按照一定规则相互组织的特性构成了企业的产品与服务。三、用户体验（二）用户体验的要素结构层：通过结构层的工作，企业可以对产品或服务形成更加直观和清晰的认知，并初步预测产品或服务能否满足用户需求，以及能否提升用户体验。框架层：框架层的工作是进一步凝练结构层所创建的概念结构，包括外观、功能导航以及信息交互等。表现层：表现层涉及具体的产品开发与网页制作，并将产品与服务交付给用户。三、用户体验01用户忠诚02用户画像03用户洞察04用户管理绩效评价目录CONTENTS用户画像（personas）是从用户的人口属性、行为属性及社交属性等多个维度采集数据，并对这些数据加以挖掘、统计与分析，从而对用户进行多维度的刻画，以期深刻理解用户偏好。（一）用户画像的概念一、用户画像简介（二）用户画像的意义对企业的战略决策的意义对产品（或服务）开发的意义对数据管理的意义010203一、用户画像简介定量画像：定量画像是指通过用户的属性数据与行为数据精准描述的用户画像。定性画像：定性画像是对用户进行定性地刻画。01（三）用户画像的类型02一、用户画像简介（一）属性标签统计类标签：最为基础的用户标签，所标识的是用户的人口统计信息与基本行为信息。规则类标签：企业先定义用户的行为，从而确定规则，然而再根据规则给用户贴标签。挖掘类标签：通过机器学习算法，对用户的相关数据进行挖掘，然后根据数据挖掘的结果给用户贴标签，实现对用户属性和行为的预测。二、构建用户画像（二）表结构定义表结构的重点是定义三个问题：数据选择、数据分区（即数据的存储方式）及数据标签提取（数据的应用方式）。基于每日全量数据的表结构：每日全量数据表在更新时，需要在每个日期所对应的分区中加入该日期之前（包括该日期）所有日期的数据。基于每日增量数据的表结构：每日增量数据表在更新时，只需要在每个日期所对应的分区中加入该日期当日的数据。二、构建用户画像（三）元数据元数据（metadata）用于描述数据的属性，因此也被称为数据的数据。用户画像的元数据所定义的是用户画像数据表中各个字段的属性，包括字段的类型、含义以及相关的备注说明。二、构建用户画像（一）经营分析企业可以通过用户画像实现商品分析、用户分析以及渠道分析等多种经营分析任务。（二）精准营销用户画像可以帮助企业实现精准营销。（三）个性化推荐个性化推荐是企业开展数字化运营的重要策略，而用户画像可以帮助企业进行产品与服务的个性化推荐。三、用户画像的应用01用户忠诚02用户画像03用户洞察04用户管理绩效评价目录CONTENTS用户信任对于企业的数字化运营具有重要意义。用户信任度模型如图所示。一、用户信任（一）对网络商户的信任影响用户信任网络商户的直接原因是网络商户的可信性。对企业而言，应通过用户的人口统计数据以及行为数据等深入分析用户的心理特征，进而加强用户对企业的信任。（二）对购物渠道的信任用户对数字化运营的信任还表现为对购物渠道的信任。开展数字化运营的企业需要通过多种途径提升用户对购物渠道（特别是数字化渠道）的信任。（三）对商业环境的信任对商业环境的信任也是用户信任数字化运营的重要方面。创造可信的商业环境需要政府有关部门与网络商户共同努力。一、用户信任进行用户预测的首要工作是设定预测目标，包括增加用户数量、提升用户活跃度以及巩固用户忠诚度等。企业可以根据预测目标构建数据指标体系，由此可以进一步明确所需要的数据。可以从两个维度构建数据指标体系，即用户属性与业务属性。（一）设定预测目标（二）构建数据指标体系企业在分析相关数据时，需要应用多种算法对多个数据集进行挖掘与分析，从而提升数据挖掘与分析结果的准确率。（三）分析相关数据二、用户预测（四）展示预测结果数据分析工作完成之后，企业可以应用数据可视化工具对结果进行直观展示。（五）制定管理策略在完成前述各项工作的基础上，企业可以根据分析结果，预测用户的偏好、信用等级与流失倾向等，从而制定相应的管理策略。二、用户预测（一）基于产品的聚类基于产品的聚类是根据用户所购买的产品或服务（及其组合）将用户群体进行划分。（二）基于品牌的聚类基于品牌的聚类是根据用户购买的产品或服务的品牌划分用户群体。（三）基于行为的聚类基于行为的聚类是根据用户的购买行为将用户群体加以划分。三、用户聚类01用户忠诚02用户画像03用户洞察04用户管理绩效评价目录CONTENTSSTEP.01STEP.02STEP.03浏览量浏览量也称为访问量（pageview，PV），指用户所访问的页面的总数。访客数访客数也称为独立访客数（uniquevisitor，UV），一个注册过的ID或一个IP地址都可以计作一个访客数。当前在线人数当前在线人数通常是指实时在线的访客数。一、流量指标平均在线时间与平均访问量平均在线时间指平均每位访客在访问网页时所停留的时长。日均流量日均流量就是某网络平台在规定时段内平均每日的流量。跳失率只浏览了一个页面就离开的访问次数（或访客数）占全部访问次数（或访客数）的比例。一、流量指标注册转化率注册转化率是指选择成为注册用户的访客数占所有新访客数的比例。咨询转化率咨询转化率是指向客服人员进行咨询的访客数占全部访客数的比例。收藏转化率收藏转化率是指将商品添加收藏或关注个人账号的访客数占该商品的全部访客数的比例。二、转化指标购物篮（车）转化率购物篮（车）转化率是指将商品添加到购物篮（车）的访客数占该商品的全部访客数的比例。订单转化率订单转化率是指已经完成订单并付款的访客数占全部访客数的比例。二、转化指标企业常通过漏斗图对上述转化率进行可视化的展示，从而评估相关工作的绩效，进而改进经营策略。二、转化指标（一）获客成本获客成本就是数字网络平台为吸引访客所需支付的成本，主要需要了解新客成本与客均成本。（二）客/件单价客单价就是平均每位用户购买商品时所支付的费用；而件单价是指所有已出售商品的平均售价。三、效率指标连带率是指所售商品总量与小票数量的比值，消费者在实体商店购物时会有小票，而在网络平台购物时也会有电子小票。投资回报率（rateofinvestment，ROI）是指经营收