TWEETER公司管理学案例分析

TWEETERETCCompanyBackground

Itwasaspecialtyconsumerelectronicsretailerprovidingmidandhighendelectronicequipment,including

flatpanelTVs,plasmaTVs,

carradios,

hometheatersystems,

GPSs

.Thecompanyhadmorethan100storesin18U.S.states,mostlyalongtheeastcoast,butalsoincluding

Illinois,

Texas,

California,and

Arizona,operatingunderthenames

Tweeter,

HiFiBuys,

ShowcaseHomeEntertainment

andSoundAdvice.CompanyBackgroundThecompanywasfoundedbySandyBloombergwhoopenedthefirststoreinthe

Boston

areain1972,andthecompanyquicklyexpandedthroughout

NewEngland.InMarch2007,Tweeterannouncedtheclosingof49storesandthelayoffsof650employees,andshutteredallofitsstoresinCaliforniaandmostofitsstoresintheSoutheast.CompanyBackgroundTweeterfiledforChapter11onNovember5,2021.Priortofilingthecompanyhadstarted

goingoutofbusiness

salesinanticipationoftheholidayseason.OnDecember3,2021,thefiringofall600employeesandthecompanyfiledaconversionofitsChapter11reorganizationtoachapter7

liquidation.

Customersreportedpaidgoodsanddepositswerepartoffrozenassets

whicheventuallyforcedthemtofileascreditorsintheliquidation.公司历史公司成长期：1972至20世纪80年代中期1986年末1979年20世纪70年代早期Audiolab----从事高保真音响的维修以及配件销售的经销商1972年创立了第一家TWEETER专卖店延伸产品线----经营以彩色电视为主的高端视频设备拥有13家门店---新英格兰市场占有率到达2%，波士顿地区市场份额接近5%公司历史新的营销策略放弃廉价销售自动价格保护营销组合的变化3.营销组合的变化转移它们的营销组合，从印刷广告转移到电视广告和播送广告以及直邮和产品目录广告上来公司历史

策略的转移对财务绩效有积极的影响。

自新策略创立以来的三年时间里，销售额几乎翻倍，从1993年财务年度的4370万美元到1996年财务年度预计的8230万美元。同一门店的销售额在1993年到1996年之间增长了50%，并且门店数量从14个增加到21个。公司现状未来

自动价格保护将会在Tweeter公司未来的竞争地位上发挥什么样的作用？一、行业竞争分析1.供给商的议价能力2.新参加者的威胁5.行业竞争者的竞争3.替代品的威胁4.顾客的议价能力行业竞争分析1.供给商的议价能力供给商的议价能力直接影响零售商的价格竞争力以及销售利润.1988年TWEETER参加了“ProgressRetailersOrganization〞获得和其他大型零售商相近的供给商价格。供给商的议价能力削弱行业竞争分析2.新参加者的威胁WIZ行业地位：美国第三大电子消费品零售商经营产品：电子音频和视频设备，电脑硬件和软件目标顾客：低端产品顾客/价格敏感顾客营销战略：APP/低价促销销售额：1994年销售额到达9亿美元行业竞争分析3.替代品的威胁行业竞争分析4.顾客的议价能力1.低端产品顾客〔50%〕对价格的关注超越了产品的质量和效劳。2.价格敏感顾客〔15%〕同时关注价格/质量/效劳。追求产品性价比3.质量/效劳追求者〔10%〕首先考虑质量和效劳。价格因素不占主导地位。4.一站式购物/便利型顾客〔25%〕追求购物时便利性，习惯一次性购置多种商品。行业竞争分析5.市场竞争者的竞争零售商类型专业/精品店电子产品超市百货商店大型超市代表TweeterLechmereSearsWal-mark:产品类别中高档音频产品产品种类齐全种类较少低端产品种类较少知名品牌顾客服务优良好一般几乎无销售人员对产品的了解优良一般差促销频率低高高高顾客体验优良好一般一般目标顾客质量/服务追求者低端产品顾客价格敏感顾客低端产品顾客便利型顾客价格敏感顾客便利型顾客市场份额3.6%35.6%6.7%3.9%行业竞争分析5.市场竞争者的竞争总体趋势来：新英格兰市场的竞争正在加剧。1.市场竞争者数目增多市场饱和。2.局部品类市场需求增长率趋缓。3.竞相采用APP战略以及低价等方式进行促销。4.顾客对价格敏感SWOT分析优势

strengths劣势weaknesses

威胁threats

二、SWOT分析时机opportunities优势Strengths1.市场细分，差异化的市场定位。Tweeter聚焦于中高档产品市场和追求质量和效劳的顾客。为公司早期的开展提供了空间。满足了“质量/效劳追求者〞对高档产品的需求防止了与竞争者在同质化严重产品市场正面竞争。2.注重产品质量和顾客效劳，构建品牌联想Tweeter质量好/效劳优3.参加战略同盟，降低产品本钱“ProgressRetailersOrganization〞劣势

Weaknesses1.顾客对TWEETER的价格认知存在偏差TWEETER的市场定位顾客的思维惯性2.目标顾客的整体比例较小〔10%〕由于实行差异化战略，Tweeter的目标顾客群体只占总量10%。对于其他类型的顾客，无论从产品的价格的认知、品类、购物便利性Tweeter都处于劣势。3.顾客知觉风险影响购置决策考虑相当长一段时间并且倾向于获得足够的产品信息才会做出购置决策；躲避价格风险Tweeter的产品价格高机会

Opportunities1.财务状况良好Tweeter的内部财务状况良好，销售额在三年内增长一倍。2.开展横向并购，进入新的区域市场1996年收购了市场定位与自身类似的BrynMawr.3.市场前景广阔随着生活水平的提高和科技的开展,消费者对高档电子产品的需求将进一步增加,产品的更新换代速度将加快,这意味聚焦于中高档产品的Tweeter未来将拥有广阔的市场前景.威胁

Threats1.新竞争者进入〔Wiz〕2.APP战略收效甚微其他零售商竞相模仿Tweeter采用APP战略。APP战略推广不力，顾客对其知之甚少，未能改变顾客价格认知。BrynMawr的实际情况也说明在新的竞争环境下，APP战略需要进行调整。3.产品战略和企业战略出现冲突80年代末Tweeter进行了品牌延伸和产品线延伸，开始经营一些低端品牌以及原有品牌的低档产品.淡化顾客对TWEETER的品牌感知，不利于企业品牌的开展。低端产品市场是竞争异常剧烈的“红海〞市场。Tweeter自身并不具备在低端产品市场取得竞争优势的实力。1.明确差异化产品定位2.制定差异化的价格战略3.有针对性地降低消顾客的知觉风险

4.“会员营销〞提高顾客忠诚度三、可行性建议三、可行性建议1.明确差异化产品定位每一家公司都应该充分发挥自身的竞争优势，选择最有利于自己的市场去竞争.-----迈克尔•波特针对不同细分市场进行全面的研究分析，同时权衡Tweeter品牌和产品的优势和竞争力，可以看出Tweeter在未来的市场竞争中应该明确“聚焦于中高端产品市场〞的差异化定位，停止销售低端产品以防止与竞争者在低端产品市场进行正面竞争，集中企业资源力争扩大在高端市场中的市场份额。三、可行性建议

同一个商品因零售商的定位而赋予不同的品类角色，不同的品类角色不宜直接进行价格竞争.2.制定差异化的价格战略市场竞争程度竞争激烈存在竞争竞争较小产品类型红海产品常规产品蓝海产品定价战略行业最低价行业均价行业高价三、可行性建议3.有针对性的降低顾客的直觉风险顾客在不同购置阶段的知觉风险存在差异，TWEETER应该试图针对不同阶段的不同风险实施营销策略以降低知觉风险。首先在认知需要阶段，传达产品的特性/优势/利益尽快促成顾客对需求的认知。在搜集信息评价比较阶段，应该凸显Tweeter