低值医用耗材市场现状分析及发展前景分析

低值医用耗材市场现状分析及发展前景分析

一、营销部门与内部因素

企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业

外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销

活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销

部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内

部条件。

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销

部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销

研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与

计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门

和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运

用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。

营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管

理部门。

企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有

多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如

何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策

的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产

能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划

的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品

的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董

事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针

政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营

销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目

标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实

施。

二、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

三、(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，

通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、

培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我

管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在

最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。

注射器行业发展情况

随着新制造技术的发展和新材料的应用，一次性注射器越来越广

泛应用于当代的医疗实践活动，成为医疗机构使用最广泛的器械之一,

市场潜力较大。

根据Grandviewresearch统计，2018年全球一次性注射器市场规

模为135亿美元，预计2023年全球一次性注射器市场规模将达203亿

美元。

中国是一次性注射器生产大国，产品不但满足国内市场，还大量

出口到海外市场。据UNComlrade数据统计，2006-2018年期间，我国

一次性注射器年出口额从1.21亿美元攀升至8・10亿美元，年复合

增长率达17.14%；出口数量从45.41亿支增加到148.08亿支，年

复合增长率达10.35%；出口平均单价同比保持正增长，从0.03美元

/个增长至0.05美元/个，增幅达66.67%o我国共向179个国家和地

区出口一次性注射器，对美国、德国、巴基斯坦、中国香港和英国等

五大贸易伙伴的出口额列前五位，占总出口额的57.16%,其中美国占

45.82%,是我国一次性注射器出口最大贸易伙伴。

目前我国大部分地区还在使用普通的一次性注射器产品，但是随

着注射器的安全性越来越受到人们关注，安全注射器迎来高速增长。

安全注射器在使用后能够自动或者手动的将针尖与外界隔离，避

免了划伤医务人员，防止交叉感染，同时也消除了废弃一次性注射器

回流市场、重复使用的可能性。世界卫生组织于2015年发布《世卫组

织医用安全型注射器肌内、皮内和皮下注射指南》，呼吁全球采用一

智能II安全注射器以解决世界范围内普遍存在的注射不安全问题，敦

促各国到2020年全面改用一智能II安全注射器。生产厂商也正在加大

对安全注射器或自毁注射器的研发投入和推广力度。目前，发达国家

已经推广使用安全注射器，我国只在少量高端病房或针对特殊疾病时

使用，安全注射器的使左将是注射器未来的发展趋势。根据

MarketDataForecast统计，2019年全球安全注射器的市场规模为

54.8亿美元，预计2024年达到84.2亿美元，年复合增长率为

8.96%o2012年我国安全注射器市场的规模约为5・3亿元人民币，

2017年我国安全注射器击场的规模为20亿元人民币，年复合增长率为

30.42%,是医用穿刺器械市场的一个重要增长点。

四、医疗器械行业面临的机遇

（一）全球人口老龄化及慢性病患病率不断提高，医疔需求增加

全球人口正步入老龄化阶段，世界上几乎每个国家的老龄人口数

量和比例都在增加。伴随老龄人口的增加，各种慢性病（如心脑血管

病、糖尿病、肿瘤等）发病率逐年攀升，医疗机构诊疗人数以及住院

人数快速增加。庞大的诊疗患者尤其住院治疗患者基数为医疗器械行

业，尤其注射器、输液器等一次性输注类医疗器械的发展带来了极大

的市场空间。

根据世界银行数据统计，全球人均医疗支出从2000年的472.51

美元增长至2016年的1,026.24美元，年复合增长率为4.97%0北

美她区和欧盟地区人均支出较高，其中美国人均医疗支出居于世界首

位，2016年达到人均9,869.74美元。拉美、中东、非洲地区人均医

疗支出较低但也呈现增长趋势，中国从2000年的42.35美元增长至

2016年的398.33美元。

（二）产业链转移助力国产医疗器械厂商嵌入全球价值链

低值医用耗材是临床多学科普遍应用的价值较低的一次性医用材

料，属于充分竞争行业，市场化程度相对较高。与其他医疗器械行业

的领域相比，低值医用耗材的种类繁多，其产品附加值相对较低，因

此全球产业链逐渐往劳动力成本较低但生产效率较高的中国等发展中

国家转移。

我国医疗器械制造企业经过多年的发展，在自动化控制和精密制

造领域不断进步，目前在医疗器械市场竞争优势明显，出现一批具有

国际竞争力的基础医疗器械制造企业。在我国产品的竞争下，欧、美、

日等国家医疗器械企业正逐步将在本土生产没有成本优势的基础医疗

器械产品通过OEM或ODM等方式转移到中国制造，我国医疗器械行业

出口出现了高速增长。

（三）行业政策的出台助推规模化企业发展

近年来，国家出台了多项对于医疗器械行业发展有利的政策，加

快了对医疗器械自主创新以及国产化的政策扶持力度。2016年发布的

《一健康中国2030II规划纲要》明确指出要重点部署医疗器械国产化,

深化医疗器械流通体制、审批审评制度改革。同时，医疗器械领域成

为十三五规划中重要一环，科学技术部发布《一十三五II医疗器械科

技创新专项规划》，提出发展前沿关键技术，引领医疗器械创新等五

项重大任务，并具体要求要引领国际前沿技术，加快颠覆性技术创新。

另一方面，医疗器械行业监管不断趋严，行业市场进一步得到规

范，劣质、无序的小企业将被不断淘汰，从长远来看，有利于实力雄

厚、科技创新、管理规范的规模化优秀企业的发展。

五、低值医用耗材主要销售市场的需求情况

欧洲国家的人均收入水平较高且国家卫生医疗保障制度较为完善,

使得人们普遍对于医疗健康的重视程度较高，根据medteceurope统计,

欧洲在医疗健康领域的花费约占到GDP的10%o无论是从医疗企业数量、

医疗领域从业人员总额还是医疗方向的专利申请数量来看，欧洲整体

的医疗市场发达程度均位于前列。2017年欧洲医疗市场规模约1,150

亿欧元，为仅次于美国的第二大医疗市场。

过去十年欧洲医疗器械市场规模平均增长率为4.3%,各年均保持

2断5%的增长率。就细分领域医疗器械而言，德国和意大利为欧洲第一

大和第四大医疗器械市场，占比分别为27.4%和10.2%。就贸易结构

而言，中国已经成为了欧洲在医疗器械领域的第二大合作伙伴，2017

年欧洲从中国进口的医疗器械总额占其总进口额的12%o

而亚洲和非洲因为人口密度高，医疗保健支出逐年增长，将成为

医疗器械的两个关键利涧增长点。根据UNComtrade数据统计，2018年

全球注射器、输液器和穿刺针的进口金额合计为365亿美元，其中美

国、荷兰、德国、中国、日本、比利时、法国、英国、意大利、墨西

哥的进口额位列前十，合计占全球进口额的69.15%,美国为最大的进

口国，进口额达66.32亿美元，占全球进口额的18.17%o根据

TransparencyMarketReserch的统计分析，预计到2023年，北美地区

的一次性注射器收入将保持其主导地位。

六、输液器行业发展情况

输液器是应用于静脉治疗中一种常见的一次性低值医疗器械，主

要功能为建立静脉与输液之前的通道。输液器按功能可分为普通输液

器和特种输液器，其中普通输液器占据输液器市场的主导地位。特种

输液器是指具备精量调节、精密过滤、避光等特定功能的输液器，其

市场份额不足5%,但市场增速快于整体输液器市场，约为20%-30%。

随着消费升级和国民对医疗消费的重视与日俱增，特种输液器的高品

质和个性化、安全性等将成为其快速增长的重要动力。

MarketResearchFuture(MRFR)的研究指出，2016年-2022年全

球静脉治疗市场规模的年复合增长率为7.69%,至2022年全球市场规

模将达到115亿美元，其中北美地区为该市场的主导者，而随着亚太

地区医疗服务水平的提升，其2016年-2022年的年复合增长率将达到

8.34%o

随着我国人口老龄化日趋加剧和居民收入水平的提高，输液器市

场有望保持平稳增长，消费升级和更加精细化、多样化的治疗方案将

助推细分市场内部的增长转换。

七、医疗器械概念

医疔器械是一个涵盖医药、机械、电子、塑料等多个技术交叉领

域的行业，产品品种繁多。根据《医疗器械监督管理条例》的定义，

医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断

试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计

算机软件。

医疗器械的使用旨在达到下列预期目的：1、对疾病的预防、诊断、

治疗、监护、缓解；2、对损伤或者残疾的诊断、治疗、监护、缓解、

补偿；3、对解剖或者生理过程的研究、替代、调节或者支持；4、对

生命的支持或者维持；5、妊娠控制；6、通过对来自人体的样本进行

检查，为医疗或者诊断目的提供信息。

医疗器械行业是医疗卫生体系建设的重要基础，具有高度的战略

性、带动性和成长性，其战略地位受到了世界各国的普遍重视，已成

为一个国家科技进步和国民经济现代化水平的重要标志。经过多年的

发展，美国、欧盟、日本等国家医疗器械产业已步入成熟期，大型跨

国企业通过掌握研发和销售环节，占据着价值链的关键环节，从而获

取较高的利润率。以中国为代表的发展中国家主要从事医疗器械的加

工生产，利润水平较低，但目前中国、巴西等国家的医疗器械市场正

处于快速发展期，依靠成本优势和技术研发积累正逐步提升在全球产

业链中的地位。

八、医疗器械行业面临的挑战

（一）反倾销和贸易摩擦

由于人力及原料成本等优势，我国医疗器械产品尤其是一次性医

疗器械产品在国际市场具有较大的价格优势，是一次性医疗器械的生

产和出口大国。各国为保护本土企业，针对中国的反倾销政策及贸易

摩擦有可能进一步增多。如阿根廷对我国一次性注射器征收高达59%的

高额关税，持续5年之久。巴西、乌克兰等也曾对我国的注射器实行

反倾销措施。反倾销高额关税将对我国一次性注射器产品的出口造成

较大的影响。

（二）非关税壁垒限制

除高额关税之外，我国医疗器械出口企业还面临进口国的一系列

非关税壁垒，如进口许可证和进口配额等。国内企业如果要进入国外

市场，一般要先取得美国的FDA产品列名或欧盟的CE认证等，增加了

国内企业进入世界市场的成本和难度。我国医疗器械企业在生产过程

管理、质量管理体系建设以及产品技术水平等方面尚与发达国家仍存

在一定差距，国际贸易经验不足，进入国际市场的困难较多。

九、医疗器械的类别

目前市场对于医疗器械的分类尚无统一标准，根据医械研究院

《中国医疗器械蓝皮书（2019年版）》对细分市场的定义，可分为高

值医用耗材、低值医用耗材、医疗设备、IVD（体外诊断）四大类。

高值医用耗材主要是相对低值医用耗材而言，一般指对安全至关

重要、生产使用必须严格控制、限于某些专科使用且价格相对较高的

消耗性医疗器材。包括心脏介入、外周血管介入、人工关节、其他脏

器介入替代等医用材料。

低值医用耗材是指医院在开展医疗服务过程中经常使用的一次性

卫生材料，包括一次性注射器、输液器、输血器、引流袋、引流管、

留置针、无菌手套、手术缝线、手术缝针、手术刀片等。

医疗设备是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具或者

其他物品，也包括所需要的软件。医疗设备是医疗、科研、教学、机

构、临床学科工作最基本要素，既包括医用医疗设备，也包括家用医

疗设备Q

IVD（体外诊断）从广义上讲，是指在人体之外，通过对人体样本

（各种体液、细胞、组织样本等）进行检测而获取临床诊断信息，进

而判断疾病或机体功能的产品和服务。从狭义上来讲，体外诊断产业

主要指体外诊断相关产品，包括体外诊断试剂及体外诊断仪器设备。

十、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十一、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

十二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

键。

十三、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围