公共关系学教学大纲

公共关系学教学大纲

第一部分大纲说明

一、课程性质

公共关系学是一门综合性应用学科，以运用各种传播、沟通手段，使自己与公众之间相互

了解、相互合作，建立组织与公众之间良好沟通关系，塑造社会组织的良好形象为宗旨。开设公共

关系学的目的，是为培养“科学基础、人文素养、创新能力和实践能力融合发展”、专业特色

鲜明的经管类高等“‘复合-应用'型"人才，打造以“公共关系的基本知识、主要能力和相

关职业道德”为内涵的“'传承-创新'型”专业基础学力。

公共关系学是普通高等学校公共关系、工商管理、市场营销、行政管理、公共事业管理

等专业的专业基础必修课程。

二、课程价值与特点

随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在市场经济中的作用越来越受到企业界的重视，

没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。同时，由于改革的

全面深化，公共关系学在理论上的指导原则已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有

公共关系意识的阳勾、祖田、事业幽位不可能成为渤翊织，政府也不能很好地完成为人民服务的职能。

公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步，完善各类社会组织，为物质文明、精神文明和

政治文明建设服务的历史重任。

公共关系学这门课程的主要特点是：

1.学科新、发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国，80年代初才传入我国。公共

关系学的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展。应该说这是一门比较新的学科，而且还处在

不断发展和完善的过程中。

2.理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。公共

关系理论用丁指导公共关系实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；公共关系实践是在公共关系

理论指导下开展的各项公共关系活动，体现了公共关系学的实用性和可操作。

3.综合性、多功能融为一体。公共关系学是在众多相关学科的基础上丰富、发展起来

的一门学科。它的主要相关基础学科有市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、

新闻学、广告学、消费心理学等。它所应用的操作方法也广泛而多样。公共关系学作为综合

型学科，发挥着多种社会功能。因此，研究公共关系学必须坚持理论和实践相结合的原则，正确

认识公共关系学与市场经济的关系，与其他相关科学之间的关系，树立公共关系为市场经济服务、

为社会发展服务的观念，以掌握通过公共关系为社会实践服务的本领。

三、教学目的

通过本课程的学习，要求学生达到：掌握公共关系的基本原理与基本技巧（实务），使学

生具有设计和组织一般的公共关系活动的能力；树立正确的公关思想，了解国内外公共关系

机构的工作方法；了解公共关系从业人员的行为准则和职业操守；多接触公关实例，拓宽他

们的视野，培养他们对现实公关问题的深层次思考和分析研究；帮助学生提升自身公关素质，

塑造个人良好形象，并运用公关关系基本原理和技巧正确地处理生活、学习中的沟通问题，

为走向职场奠定良好的基础。

四、教学环节

（一）课堂讲授

本课程以教师课堂讲授为主，同时鼓励学生自主学习。要结合当前的社会实际，与时俱

进地更新案例教学内容。

（二）学习模式

借鉴“美国21世纪技能联盟”提出的“学习框架”合理内核，用“新平衡学习”整合“传

统学习”与“21世纪学习”。

（三）训练模式与环节

训练模式：“传承型训练”与“创新型训练”并重；“学术型训练”与“职业型训练”并

重；“认知性训练”与“实践性训练”并重。

训练环节：通过每章后“单元训练”的相关题型，培养学生“自主学习”能力、实践能

力和创新能力。具体地说，对于每章后的“实践题”、“拓展创新”、“决策设计”和“自主学

习”等训练题，要求学生在课后完成，教师要给学生的作业评分并做适当的点评。

（四）教学法运用

整合“讲授教学法”、“学导教学法”、“互动教学法”、“案例教学法”、“讨论教学法”、“项

目教学法”和“实践教学法”等教学方法，使其在教学设计中相得益彰。

（五）考核

考核模式：“传承型”学习成绩考核与“创新型”学习成绩考核并重、“知识成绩考核”

与“实践成绩考核”并重、”过程考核”与“结果考核”并重。

考核方式：可以采用期中、期末大作业方式。试题类型分包括“客观题”和“主观题”

两大类，其中：“客观题”部分从主教材各章“单元训练”的“理论题”和“实务题”转型而

来（分单项选择、多项选择、判断等子题型），部分从主教材各章“内容提要”转型而来（填

空题）；“主观题”通过“多选一”式的“选择题”，从主教材“单元训练”的“案例分析”、

“决策设计”、“善恶研判”等题型的《分析报告》、《设计报告》和《研判报告》等《报告》

名称，以及“实践题”的《实践训练报告》、“自主学习”和“拓展创新”题型的论文名称中

随机抽取。

试题来源：全部试题由“网络教学资源包”中的“试题题库系统”提供。

成绩组成：平时成绩约占20~30斩期末成绩约占70~80%。

五、本课程与其他课程的联系与分工

本课程的先修课为心理学、经济学、管理学、市场营销学等。

六、建议学时分配

教学内容建议学时备注

公共关系概论4

公共关系的主体与客体2

公共关系传播与媒介4

公共关系工作程序4

组织内外部公共关系4

公共关系形象塑造4

公共关系新闻传播与广告策划2

公共关系危机管理2

公共关系专题活动2

公共关系社交与礼仪2

实践课2

合计32学时

七、建议教材与教学参考书

（一）教材

荣晓华：《公共关系学》，东北财经大学出版社，2015。

（二）教学参考书

1.廖为建：《公共关系学》，高等教育出版社，2011o

2.余明阳：《公共关系学》，北京师范大学出版集团，2013。

3.道・纽森等：《公共关系本质》，于朝晖等译，复旦大学出版社，2011。

第二部分教学内容、要求与建议

第1章公共关系概论

本章主要介绍公共关系的含义与特征、公共关系的职能与原则、公共关系的产生与

发展以及公共关系与若干概念的辨析。

一、教学内容

（一）公共关系的含义与特征

1.公共关系的含义。

2.公共关系的特征。

（二）公共关系的职能与原则

1.公共关系的职能。

2.公共关系的原则。

（三）公共关系的产生与发展

1.公共关系溯源。

2.现代公共关系的产生与发展。

3.现代公共关系产生的条件。

4.公共关系在中国。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系的含义特征、职能与原则；公共关系产生与发展的社会条件。

2.教学难点：公共关系的含义；现代公共关系的产生与发展中的几个阶段。

3.主要概念：公共关系全员公关“双向沟通式”公共关系“双向对称式”公

共关系

三、教学要求

1.理解公共关系的含义。

2.识记公共关系的特征。

3.把握公共关系的职能、原则。

4.了解公共关系在我国的发展情况。

5.用“公共关系概论”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重要

观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系概论”中的程序性知识规范本章“单元

训练”中的“业务解析”。

6.运用“公共关系概论”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营销伦

理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

7.参加“拓展创新・1”训练，通过团队合作和撰写、讨论和交流《'拓展创新T'训练报

告》等活动，阶段性建构以之为“通能-专能”和“通识-专识”为内涵的“知识创新”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”和“讨

论题”采用“讨论教学法”。

2.本章教学内容理论性较强，并受总课时限制，“单元训练”中不设置“实践题”、“自主

学习”和“决策设计”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（初级）能力训练”知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“拓展创新-I”训练采用“学导教学法”、“项目教学法”和“研究性教学法”；引导学

生将关于“21世纪公共关系在全球的发展状况”各种观点中的诸多拓展性要素整合为一个内

在一致、功能统一的新整体，撰写带有原创性成分的《21世纪公共关系在全球的发展状况》

论文，并阶段性体验对“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”能力（初级）训练“‘知

识准备‘参照范围”所列知识的融入与应用。

第2章公共关系主体与客体

本章主要介绍公共关系的两大构成要素：公共关系主体一一社会组织；公共关系

客体----公众。

一、教学内容

（一）公共关系组织与人员

1.社会组织。

2.公共关系机构。

3.公共关系人员。

（二）公共关系客体

1.公众的含义与特征。

2.公众的分类。

3.公众心理分析。

4.公众舆论。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系人员的素质；公众的分类。

2.教学难点：公众心理分析；公众舆论。

3.主要概念：社会组织公共关系人员的素质公众潜在公众晕轮效应刻板印象社

会流行公众舆论

三、教学要求

1.理解社会组织和公众的含义。

2.识记公众的特点与分类。

3.把握公关部的设置原则，公关公司的工作范围与经营形式，公关人员应具备的素质。

4.了解公众舆论的形成过程。。

5.用“公共关系主体与客体”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重

要观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系主体与客体”中的程序性知识规范本

章“单元训练”中的“深度剖析”和“业务解析”。

6.运用“公共关系主体与客体”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营销

伦理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

7.参加“决策设计・1”训练，通过撰写、讨论和交流《'决策设计T'训练报告》等活动,

阶段性建构以之为专业性内涵的“业务决策”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法二

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“实践题”、“自主学习”和“拓展创新”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（初级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“决策设计-I”训练采用“学导教学法”、“项目教学法”和“研究性教学法”；引导学

生自主学习和应用“自主学习”和“解决问题”（初级）知识与要求，阶段性体验在“一次公

关部长聘任考试”案例情境中进行决策创新的“结构不良知识学习”过程。

第3章公共关系传播与媒介

本章主要介绍公共关系传播的含义与特点、模式与理论、类型与效果。

一、教学内容

（一）公共关系传播的含义与特点

1.公共关系传播的含义。

2.公共关系传播的特点。

3.公共关系传播的基本要素。

（二）公共关系传播模式与理论

1.拉斯韦尔的“5W”模式。

2.“把关人”理论。

3.两级传播模式。

4.受众选择“3S”理论。

5.议题设置论。

（三）公共关系传播的类型

1.人际传播。

2.大众传播。

3.因特网传播。

（四）公共关系传播的效果。

1.公共关系传播效果的层次。

2.影响公共关系传播效果的因素。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系传播的含义；公共关系传播的基本要素；因特网传播；公共关系

传播效果。

2.教学难点：公共关系传播模式；公共关系传播效果的层次。

3.主要概念：公共关系传播传播模式“把关人”理论两级传播论意见领袖议题

设置论社会化媒体

三、教学要求

1.理解公共关系传播的概念与含义。

2.识记公共关系传播的特点。

3.把握几种主要的公共关系模式、主要的公共关系传播媒介和公共关系传播效果。

4.了解公共关系传播模式的优缺点和公共关系传播效果的层次与影响因素，重点掌握公

共关系传播媒介的运用，以及“业务链接”等知识。

5.用“公共关系传播与媒介”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重

要观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系传播与媒介”中的程序性知识规范本

章“单元训练”中的“深度剖析”和“业务解析”。

6.运用“公共关系传播与媒介”知识研究相关案例，对“同步案例"、“职'业道德与营销

伦理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

7.参加“'公共关系传播与媒介'知识应用”的实践训练，阶段性建构以“与人合作”

（初级）相关“职业道德”（顺从级）和“专业操作能力”为内涵的职业学力；

8.参加“自主学习-1”的训练，通过“团队合作”以及撰写、讨论和交流《'公关关系

传播与媒介‘最新文献综述》和《自主学习T训练报告》等活动，阶段性建构以之为专业性

内涵“自主学习”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法”。

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“决策设计”和“拓展创新”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（初级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“实践题”训练采用“项目教学法”和“实践教学法”；引导学生团队参加“公共关

系传播与媒介”知识应用”的实践训练，系统体验“与人合作”（初级）、相关“职业道德”

（顺从级）融入与遵循与“专业技能操作”实施的全过程。

5.“自主学习-I”训练采用“学导教学法”和“项目教学法”；引导学生学习和应用“学

习理论、方法与策略”和“与人合作”知识（初级），通过撰写《'公关关系传播与媒介'最

新文献综述》和《自主学习T训练报告》等活动，阶段性体验“自主性学习”及其迁移过程。

第4章公共关系的工作程序

本章主要介绍公共关系的工作程序，即公共关系的四步工作法，包括公共关系调查、

公共关系策划、公共关系实施与公共关系评估。

一、教学内容

（一）公共关系调查

1.公共关系调查内容。

2.公共关系调杳程序。

3.公共关系调查方法。

（二）公共关系策划

1.公共关系策划的原则与意义。

2.公共关系策划的程序。

（三）公共关系实施

1.选择公共关系传播方式。

2.确定公共关系活动模式。

3.掌握公共关系方案的实施。

4.公共关系实施活动中应注意的问题。

（四）公共关系评估。

1.公共关系评估的意义。

2.公共关系评估的基本内容

3.公共关系评估的依据。

4.公共关系评估的方法。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系调查的方法；公共关系策划的步骤；公共关系评估的基本内

容；公共关系评估的程序。

2.教学难点：公共关系调查的方法；公共关系评估的方法。

3.主要概念：公共关系调查访谈调查法新闻调查法民意测验法公共关系策划

公共关系实施公共关系评估

三、教学要求

1.理解公共关系工作程序的相关概念和公共关系调查、策划与评估的意义。

2.了解公共关系实施的活动模式、公共关系调查报告和策划廿的结构。

4.把握公共关系调查的内容、一般程序与方法，公共关系策划的原则与程序，公共关系

实施的原则，公共关系实施活动中应注意解决的问题，公共关系评估的基本内容、程序与方

法。

5.用“公共关系工作程序”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重要

观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系工作程序”中的程序性知识规范本章“单

元训练”中的“深度剖析”和“业务解析二

6.运用“公共关系工作程序”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营销伦

理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

7.参加“拓展创新一口”的训练，通过团队合作和撰写、讨论和交流《'拓展创新-11'

训练报告》等活动，阶段性建构以之为“通能-专能”和“通识-专识”为内涵的“知识创新”

能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法二

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“实践题”、“自主学习”和“决策设计”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（中级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“拈展创新训练采用“学导教学法”、“项目教学法”和“研究性教学法”;引导

学生将关于“公关调查结果的有效性辨析”各种观点中的诸多拓展性要素整合为一个内在一

致、功能统一的新整体，撰写带有原创性成分的《公关调查结果的有效性辨析》论文，并阶

段性体验对“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”（中级）等能力训练“‘知识准备'

参照范围”所列知识的融入与应用。

第5章组织内外部公共关系

本章主要介绍组织内外部几种重要的公共关系，即员工关系、股东关系、消费者关系、

媒介关系、政府关系和社区关系。

一、教学内容

（-）组织内外部公共关系概述

1.组织内部公共关系。

2.组织外部公共关系。

（二）员工关系

1.员工关系的含义与种类。

2.员工关系的工作目标。

3.建立良好员工关系的途径。

（三）股东关系

1.股东关系的含义。

2.股东关系的工作目标。

3.组织与股东沟通交流的方法。

（四）消费者关系

1.消费者关系的含义与意义。

2.处理消费者关系的主要途径。

（五）媒介关系

1.媒介关系的含义与意义。

2.处理媒介关系关系的主要方法。

（六）政府关系

1.政府关系的含义与意义。

2.与政府公众建立良好关系的基本要求。

（七）社区关系

1.社区关系的含义与意义。

2.处理社区关系的方法。

二、教学重点与难点

1.教学重点：员工关系的工作目标、建立良好的员工关系的途径；消费者关系、政府关

系的重要性和内容；媒介关系的重要性和内容。

2.教学难点：组织与股东沟通交流的方法；处理消费者关系的主要途径；媒介关系的原

则。

3.主要概念：员工关系心理契约股东关系消费者关系媒介关系政府关系社区关系

三、教学要求

1.理解组织内部公共关系的含义，各种公众关系（包括员工关系、股东关系、消费者关

系、媒介关系、政府关系、社区关系）的含义与意义。

2.识记组织内部公共关系的特点。

3.把握建立良好的员工关系的途径，处理消费者关系的主要途径，与政府公众建立良好

关系的基本要求，处理好媒介关系的主要方法，处理社区关系的方法。

虫用”组织内外部公共关系”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重

要观点”辨析和相关题型的“单元训练”，用“组织内外部公共关系”中的程序性知识规范本

章“单元训练”中的“深度剖析”和“业务解析”。

5.运用“组织内外部公共关系”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营俏

伦理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

6.参加“自主学习-口”的训练，通过“团队合作”以及撰写、讨论和交流《'组织内

外部公共关系’最新文献综述》和《自主学习-n训练报告》等活动，阶段性建构以之为专

业性内涵“自主学习”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法二

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“实践题”、“决策设计”和“拓展创新”等题

型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（中级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“自主学习-II”训练采用“学导教学法”和“项目教学法”；引导学生学习和应用“学

习理论、方法与策略”和“与人合作”知识（中级），通过撰写《'组织内外部公共关系’最

新文献综述》和《自主学习-n训练报告》等活动，阶段性体验“自主性学习”及其迁移过

程。

第6章社会组织形象塑造

本章主要介绍本章主要介绍了组织形象的含义和构成要素、组织形象塑造以及组织形象

识别系统——CISo

一、教学内容

（-）组织形象概述

1.组织形象的含义与特征。

2.组织形象的分类。

3.组织形象的构成要素。

4.组织形象分析。

（二）组织形象塑造

1.组织形象定位。

2.如何塑造良好的组织形象。

3.组织形象塑造的效能。

（三）组织形象识别系统一cis

1.CIS的含义与功能。

2.CIS的构成要素。

3.CIS导入的时机与原则。

4.CIS导入的程序。

二、教学重点与难点

1.教学重点：组织形象的构成要素；组织形象塑造的效能；CIS的构成要素。

2.教学难点：组织形象的分析方法；组织形象定位；企业CIS的方法与程序。

3.主要概念：组织形象认知度美誉度和谐度组织形象定位CIS企业理念

行为识别视觉识别

三、教学要求

1.埋解组织形象的含义、组织形象塑造的作用与效能、CIS的含义与构成要素及相互之

间的关系。

3.识记组织形象的特征。

3.把握把握组织形象测量的内容与方法，CIS的涵义、企业导入CTS的意义与原则企业

导入CIS的时机等程序与方法。

4.用“社会组织形象塑造”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重要

观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“社会组织形象塑造”中的程序性知识规范本章“单

元训练”中的“深度剖析”和“业务解析二

5.运用“社会组织形象塑造”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营销伦

理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

6.参加“'组织形象塑造‘知识应用”的实践训练，阶段性建构以“与人合作”（中级）

相关“职业道德”（认同级）和“专业操作能力”为内涵的职业学力；

7.参加“决策设计训练，通过撰写、讨论和交流《'决策设计-H'训练报告》等活

动，阶段性建构以之为专业性内涵的“业务决策”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法”。

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“自主学习”和“拓展创新”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（中级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“实践题”训I练采用“项目教学法”和“实践教学法”；引导学生团队参加“组织形

象塑造"知识应用”的实践训练，系统体验“与人合作”（中级）、相关“职业道德”（认

同级）融入与遵循与“专业技能操作”实施的全过程。

5.“决策设计-II”训练采用“学导教学法”、“项目教学法”和“研究性教学法”；引导学

生自主学习和应用“自主学习”和“解决问题”（中级）知识与要求，阶段性体验在“国家公

关时代‘中国红'透出大国自信”案例情境中进行决策创新的“结构不良知识学习”过程。

第7章公共关系新闻传播与广告策划

本章主要介绍公共关系新闻传播与公共关系广告。

一、教学内容

（一）公共关系新闻传播

1.新闻的含义与特点。

2.公共关系新闻事件策划。

3.新闻稿写作。

4.新闻发布会。

（二）公共关系广告

1.商业广告与公关广告。

2.公共关系广告的类型。

3.公共关系广告策划。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系新闻事件策划；新闻发布会。

2.教学难点：新闻稿写作；公共关系广告策划。

3.主要概念：公共关系新闻新闻策划新闻发布会商业广告公共关系广告

三、教学要求

1.理解公共关系新闻传播和新闻策划的含义。

2.识记公共关系新闻传播特点。

3.把握新闻策划应遵循的原则，新闻稿写作应注意的问题，新闻发布会应注意的问题，

公共关系广告的类型，新闻策划的方法与技巧，新闻稿的结构，公共关系广告策划的程序。

4.用“公共关系新闻传播与广告策划”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思

考”、“重要观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系新闻传播与广告策划”中的

程序性知识规范本章“单元训练”中的“深度剖析”和“业务解析”。

5.运用“公共关系新闻传播与广告策划”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道

德与营销伦理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

6.参加“‘新闻发布‘知识应用”的实践训练，阶段性建构以“与人合作”（高级）相关

“职业道德”（内化级）和“专业操作能力”为内涵的职业学力；

7.参加“拓展创新・HI”训练，通过团队合作和撰写、讨论和交流《'拓展创新TH'训

练报告》等活动,阶段性建构以之为“通能-专能”和“通识-专识”为内涵的“知识创新”

能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法二

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“自主学习”和“决策设计”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（高级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“实践题”训练采用“项目教学法”和“实践教学法”；引导学生团队参加“组织形

象塑造"知识应用”的实践训练，系统体验“与人合作”（高级）、相关“职业道德”（内

化级）融入与遵循与“专业技能操作”实施的全过程。

5.“拓展创新TH”训练采用“学导教学法”、“项目教学法”和“研究性教学法”；引导

学生将关于“公关和广告的关系辨析”各种观点中的诸多拓展性要素整合为一个内在一致、

功能统一的新整体，撰写带有原创性成分的《公关和广告的关系辨析》论文，并阶段性体验

对“与人合作”、“解决问题”和“革新创新”（高级）等能力训练“'知识准备'参照范

围”所列知识的融入与应用。

第8章公共关系专题活动

本章主要介绍公共关系专题活动的特征与目的以及公共关系专题活动的模式、庆典和纪

念活动、展览会、社会赞助等公共关系专题活动。

一、教学内容

(-)公共关系专题活动的特征与目的

1.公共关系专题活动的特征。

2.公共关系专题活动的目的。

(二)公共关系专题活动的模式

1.宣传型活动模式。

2.交际型活动模式。

3.社会型活动模式。

4.维系型活动模式。

5.防御型活动模式。

6.矫正型活动模式。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系专题活动的策划与实施程序；社会赞助的形式。

2.教学难点：公共关系专题活动的模式。

3.主要概念：公共关系专题活动宣传型活动模式交际型活动模式社会型活动模式

维系型活动模式防御型活动模式矫正型活动模式展览会世界博览会社会赞助

三、教学要求

1.理解公共关系专题活动的目的，公共关系专题活动各种模式的含义，社会赞助的意义。

2.识记公共关系专题活动的特征。

3.把握庆典和纪念活动的一般程序与方法，展览会的准备与组织，社会赞助的原则、程

序与方法。

4.用“公共关系专题活动”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重要

观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系专题活动”中的程序性知识规范本章“单

元训练”中的“深度剖析”和“业务解析

5.运用“公共关系专题活动”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营销伦

理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

6.参加“决策设计-HI”训练，通过撰写、讨论和交流《'决策设计-nr训练报告》等

活动，阶段性建构以之为专业性内涵的“业务决策”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法”。

2.受总课时限制，“单元训练”中不设置“实践题”、“自主学习”和“拓展创新”等题型。

3.“同步案例”、“案例分析”和“善恶研判”训练采用“案例教学法”；引导学生阶段性

体验本章理论与实务知识的具体运用和“解决问题”（高级）能力训练“知识准备参照范围”

所列知识的融入与遵循。

4.“决策设计TH”训练采用“学导教学法”、“项目教学法”和“研究性教学法”；引导

学生自主学习和应用“自主学习”和“解决问题”（高级）知识与要求，阶段性体验在“茅台

酒的出名之道”案例情境中进行决策创新的“结构不良知识学习”过程。

第9章公共关系危机管理

木章主要介绍公共关系危机的含义与特点、公共关系危机的类型与成因、危机处理的基

本原则和公共关系危机处理的程序等。

一、教学内容

（一）公共关系危机概述

1.公共关系危机的含义与特点。

2.公共关系危机的类型。

3.公共关系危机成因分析。

（二）公共关系危机管理的意义

1.公共关系危机管理的含义。

2.公共关系危机管理的意义。

二、教学重点与难点

1.教学重点：公共关系危机的产生原因；处理公共关系危机的原则与程序。

2.教学难点：公共关系危机的类型；新媒体时代的危机公关。

3.主要概念：公共关系危机公共关系危机管理公共关系危机预防

三、教学要求

1.理解公共关系危机与公共关系危机管理的相关概念，公共关系危机预防的意义。

2.识记公共关系危机的特点。

3.把握公共关系危机的类型与成因，公共关系危机处理的原则、程序与对策，公共关系

危机预防的措施。

4.用“公共关系危机管理”中的陈述性知识指导本章“同步思考”、“深度思考”、“重要

观点”辨析和相关题型的“单元训练”；用“公共关系危机管理”中的程序性知识规范本章“单

元训练”中的“深度剖析”和“业务解析”。

5.运用“公共关系危机管理”知识研究相关案例，对“同步案例”、“职业道德与营销伦

理”和“单元训练”中的“善恶研判”进行多元表征。

6.参加“自主学习TH”的训练，通过“团队合作”以及撰写、讨论和交流《'公共关

系危机预防'最新文献综述》和《自主学习-III训练报告》等活动，阶段性建构以之为专业

性内涵“自主学习”能力。

四、教学建议

1.知识教学以“讲授教学法”为主，“教学互动”采用“互动教学法”，“重要观点”、“讨

论题”采用“讨论教学法”。

2.受总课时限制，“单元训练”中不设