国际市场营销（双语版）陈秀梅练习答案

第1章课后练习1.选择题（1）BCD（2）ABC（3）D（4）B（5）D2.简答题答：从定义上，市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。而推销在定义上，是指指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余，推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提。营销是统一的，销售只是营销的一部分。市场营销的目的是：产生可持续性收益，而推销关注的是短期目的。营销的本质是：抓住用户的需求，并快速把需求商品化，而推销是关注如何把现有产品卖出去。从工作内容上，市场营销包括：市场调研、产品开发、产品推广、品牌策划、客服等。而推销是把现有的或已有的产品卖好。推销的工作就是销售。3.案例分析（1）回答要点：a.开拓更大的市场，增加更高的销售量；b.获得更高利润和更多赢利机会；c.地缘经济优势，与东盟国家的贸易互补。（2）回答要点：a.广州自古有与东盟国家有贸易往来的关系；b.地缘经济优势，与东盟国家的贸易互补；c.东盟国家对电力、通信、交通等公共项目需求大；d.如与马来西亚巴生港的合作，可以开拓东盟6亿人口的消费市场，还可以利用东盟与印度、日本、韩国、澳大利亚建立的其他6个自贸区开拓国际市场；e.有利于加强我国与周边国家尤其是新兴市场国家的经济和文化交流，建立长期合作伙伴关系。

第2章课后练习1.选择题（1）AD（2）B（3）C（4）C2.简答题答：影响国际市场营销社会文化环境的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的社会文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。其中，物质文化是与社会经济活动紧密连接，不同物质文化状态反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。语言是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。审美观包括对数字、图案、色彩、动物、花卉植物的赏析。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为。一个国家的教育水平高低对于产品的偏好也有所不同。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。而价值观念是人们在社会生活中对各种事物的价值判断标准。例如在西方一些发达资本主义国家，大多数人比较追求生活上的享受，超前消费突出也是司空见惯的事情。3.案例分析回答要点：国家决定调整假期，“五·一”、“十·一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。2000年“五·一”长假，旅游市场供不应求，“十·一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，甚至措手不及。中国的假日经济依然是一个新生儿，需要企业营销者研究其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。

第3章课后练习简答题1.一手资料与二手资料的区别是什么？答：第一手资料是指自己直接经过搜集整理和直接经验所得。这些原始数据以前从未被使用过，无论是以一种特定的方式，或仅仅是在一段时间内使用。而二手资料是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料。这类型的数据通常来自其他研究由其他机构或组织。调研者可以获得从档案、图书馆、博物馆、期刊杂志、报纸和数据库中得到二手数据。调研者应该知道二手资料和一手资料没有优劣之分。二手数据的优点是成本低、可用性高和它作为调研起点的特征。2.简述市场营销调研方法。答：市场营销的调研方法主要有5种，包括观察法，小组尝试访谈法，问卷调查法，行为数据法，和实验法。观察性调研是指可以通过观察行为者和环境来实施。它是市场调研中最古老的方法之一。通过直接观察人，营销专家能够识别行为和观察到调研对象如何应对各种各样的刺激。小组尝试访谈法是由6-12名精心挑选出的受访者组成的小型座谈会式的访谈。问卷调查法形式多样，可以是简短的纸笔反馈，也可以是一对一的尝试访谈。行为数据是在设计促销活动时使用的信息，它是建立在客户的购买习惯、品牌偏好和产品使用基础上的。实验法是最科学有效的调研方法。这套方法的有效性和可靠性依赖于参与者的随机分配性及对实验环境（实验室）的充分地控制。3.在设计抽样计划时，应该注意哪几点？抽样计划是非常有用的,因为研究人员不能调查所有的人口获取信息。在制定抽样计划时,市场研究人员应考虑以下两点。(1)抽样总体在收集数据之前，须要决定抽样总体的构成。这里的人口(人口:总体)是指一组实体(实体:实体对象)。在统计推断中,在统计分析中选择了人口的一个子集(统计样本)来代表人口。有关统计推断的依据,通常是根据从人口中抽取的随机抽样得出的。研究人员必须认识到哪些人口是他们的目标研究对象。例如,如果研究人员想了解如何在法国销售牙膏,那么人口将是法国的居民。然而,如果研究的目的是要了解牙膏公司的职业发展,那么人口将是公司的雇员。不适当(不适当:不适当的;不恰当的)抽样人口将影响结果的准确性。(2)取样尺寸样本量这意味着应该调查多少参与者。在制定抽样计划时,这是一个非常重要的部分,因为规模太小会产生不准确的结果。而且规模过大会浪费时间、金钱和其他资源。取样尺寸的大小取决于研究者想要的精确度。在统计学中,有两个因素:误差裕度(误差幅度:误差范围)和置信度(置信度:置信区间)。在弄清了这两个因素之后,市场研究人员可以决定调查的准确性和样本大小。

第4章课后练习1.选择题（1）A（2）C（3）A（4）A2.简答题（1）答：影响消费者行为的外在因素包括：a.参考群体(referencegroup)，参考群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非参与非所属群体。直接影响的群体称为会员群体(membershipgroup)，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体(primarygroups)和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体(secondarygroups)。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖(opinionleaders)，设法把相关的讯息传递给他们。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。b.社会阶层(socialclass)，社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。c.家庭状况(family)，家庭对消费者购买行为的影响很大。d.文化状况(culture)，文化是社会精神的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须予以充分的重视。（2）答：消费者购买决策过程是消费者作出购买决策的过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等阶段构成。企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。其中问题识别阶段需要确认需求并将之与特定的产品或服务联系起来；信息收集阶段将通过多种来源获得产品或服务信息，以提高决策理性；方案评价阶段，将根据产品或服务的属性、利益和价值组合，形成各种购买方案，并确认购买态度；购买决策阶段，将会在不同方案之间形成购买意图和偏好；购后行为阶段，将会评估购买获得的价值，并通过行动表达满意或不满意等。（3）答：生产者购买具有以下特征：购买者数量少，购买规模大；购买者区域相对集中；需求受消费品市场的影响；需求缺乏弹性；需求波动太大；购买人员较为专业；购买多为直接购买。

第5章课后练习1.选择题（1）A（2）D（3）B（4）C（5）A2.简述题（1）答：a.无差异化营销战略。最大优点是经济性，减少了很大一部分费用；缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合的。b.差异性营销战略。优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。c.集中性营销战略。优点是集中了资源，节省了大量的营销费用，有利于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。影响目标市场选择的因素有：企业目标、规模和原材料供应；公司产品特性，对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略；细分市场的大小和增长性；以及细分市场的竞争结构。（2）答：（回答要点，学生应根据各个因素有所展开描述）企业目标、规模和原材料供应；公司产品特性，对于具有不同特性的产品，应采取不同的策略；细分市场的大小和增长性；以及细分市场的竞争结构。3.案例分析答：多元化经营实际上是证券投资组合理论在生产经营活动中的应用，证券投资组合理论认为，金融资产投资组合可以由一种以上的金融证券构成。投资人可以通过持有多种不同证券的方式，将隐含在个别证券中的风险分散掉，当这一原理应用到企业生产经营活动时，即为企业的多元化经营活动。公司的多元化发展必须与其核心竞争能力紧密联系，并以培植公司新的核心竞争能力为中心，从而有助于维持和发展公司的竞争优势，确保公司的长期稳定发展。巨人集团为追求资产的盈补性，以超过其资金实力十几倍的规模投资于一个自己生疏而资金周转周期长的房地产行业，使公司有限的财务资源被冻结，从而使公司的资金周转产生困难，并因此而形成了十分严峻的资产盈利性与流动性矛盾。生物工程因正常运作的基本费用和广告费用不足而深受影响。企业在选择目标市场策略时，需要考虑企业自身的规模、目标、产品特性，巨人集团从事房地产开发和建设，却未向银行申请任何贷款，不仅使企业白白浪费了合理利用财务杠杆作用从而给企业带来效益的可能机会，而且也使企业因放弃举债而承担高额的资本成本。最后使企业在资产结构与资本结构、盈利性与流动性的相互矛盾中陷入难于自拔的财务困境。

第6章课后练习1.选择题（1）A（2）A（3）A（4）D（5）A2.简述题（1）产品生命周期是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期。新产品投入市场，便进入导入期。这一阶段销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。（2）产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。按照产品整体概念，产品包含以下三个层次：核心产品，形式产品和附加产品。根据消费者的购买行为和购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。便利品（Conveniencegoods）指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。因此，便利品的营销策略应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。选购品（Shoppinggoods）指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。特殊品（Specialitygoods）指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。非渴求品（Unsoughtgoods）指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品营销工作的重点在于如何让消费者对产品从“非渴求”转变到“主动寻求购买”。第7章课后练习1.选择题（1）A（2）B（3）A（4）B（5）C2.简述题（1）答：新产品定价是企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价可采用撇脂定价法、渗透定价法和满意定价。撇脂定价。如苹果公司的iPod产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。渗透定价。如小米公司推出的手机采取低价策略，尽可能获得市场份额。满意定价（或温和定价）是介于高低与低价之间的一种价格，一般为中小企业所采用，市场竞争力不强。（2）答：影响价格的因素是多方面的，具体有：产品的价值和成本，商品的价值与价格成正比，价值与价格的关系：价值决定价格，价格是价值的货币表现；价格受供求关系的影响，当供不应求时，商品价格上涨，买方市场出现；当供过于求时，商品价格下跌，卖方市场出现；企业定价的目标，如以维持生存为目标、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优；市场竞争因素；以及市场经济周期因素和政府管制等。3.案例分析（回答要点，学生需有所展开）（1）利：销售额大幅提升，迅速占领市场，提高公司产品在茶叶市场份额；弊：产品实行低价策略，降低公司利润，影响产品品牌在消费者心中的形象。（2）这是因为竞争对手在应对A&P公司的“价格战”的同时，一方面延长营业时间，另一方面增加出售非食用品，力争把降价的损失控制到最低，从其他方面增加营收。（3）事实上，A&P公司的“价格战”是失败的。首先，A&P公司在这场价格战里，没有达到预期的目标，即保持市场的领先地位，并排挤对手，但事实上，价格战后，它的竞争对手不但增加了营收，而且还扩大了市场份额。其次，A&P公司实施的价格战导致其亏损高达5000多万美元，创下了历史纪录。然后，价格战也导致其商品的形象受损，在消费者心中形成廉价低端形象。最后，公司股东的不满。

第8章课后练习1.选择题（1）B（2）B（3）B2.简述题（1）答：分销模式包括以下几种渠道模式：垂直分销渠道系统。垂直渠道系统是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直分销渠道系统包括有公司式、管理式和合同式分销系统。水平式渠道系统。水平渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上公司横向联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险。多渠道系统。多渠道系统，是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。（是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。）（2）答：批发商与零售商之间不仅有联系，而且有区别，主要表现在：⑴批发商是指制造商或经销单位购进商品，供应其他单位（如零售）进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。⑵批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用，零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务；批发商是在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍停留在流通领域；零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；批发商销售的产品数量比较大，销售的频率和价格相对较低，零售商销售产品的数量比较小，但销售频率和价格较高；批发商设点较少，零售商设点数量多、分布广。3.案例分析（回答要点，学生需有所展开）答：（1）海尔推行的国际化经营策略，实行3个1/3经营战略，接近了与消费的距离，保证了产品的及时销售；（2）海尔注册自己的品牌商标，优先海外经销商，提高了海尔产品形象，保证了产品的海外销售；（3）海尔采用是选择性分销渠道策略与直接分销相结合的方式，提高了产品的覆盖率，加快了产品的销售。

第9章课后练习1.判断题（1）√（2）√（3）√（4）√（5）X2.简述题（1）答：推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。拉式策略一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。同时，也可以直接对渠道成员（批发商、零售商）采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式，拉动下游中间商对其上游的进货需求。依照这种方式，产品在分销渠道上，因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。拉式策略的目的在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，而推式策略主要推动中间商进货的兴趣，把产品推出到消费里。因为两者