2025年11 品牌与包装策略

08-7月-25Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌与包装策略08-7月-25Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示08-7月-25Ch11品牌与包装策略3学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。08-7月-25Ch11品牌与包装策略4第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌08-7月-25Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义［1］

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。如我们常见的茅台酒、五粮液、青岛啤酒、珠江啤酒、格力空调、格兰仕微波炉、同仁堂、娃哈哈等。品牌的实质是代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。其含义包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户。08-7月-25Ch11品牌与包装策略6一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管08-7月-25Ch11品牌与包装策略7

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名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。08-7月-25Ch11品牌与包装策略8

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名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。08-7月-25Ch11品牌与包装策略9

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名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。08-7月-25Ch11品牌与包装策略10

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名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。08-7月-25Ch11品牌与包装策略11

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名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。08-7月-25Ch11品牌与包装策略12二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用08-7月-25Ch11品牌与包装策略13品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。08-7月-25Ch11品牌与包装策略14品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。08-7月-25Ch11品牌与包装策略15三、品牌与商标［1］品牌与商标的相同之处：功能相同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌与商标的不同之处：外延不同品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。08-7月-25Ch11品牌与包装策略16三、品牌与商标［2］

在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。

2008年9月“问题奶粉”事件出现后，国家取消了食品质量免检制度，并取消了三鹿、蒙牛、伊利、光明等名牌产品称号。08-7月-25Ch11品牌与包装策略17

9月18日，国务院办公厅发出关于废止食品质量免检制度的通知。

通知说，为了保证食品质量安全，维护人民群众身体健康，国务院决定废止1999年12月5日发布的《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》（国发［1999］24号）中有关食品质量免检制度的内容。

通知要求各地区、各部门一定要切实加强领导，狠抓落实，严格履行职责，按照有关食品质量安全的法律、法规加强对食品质量安全的检验和监督检查，确保食品质量安全。

另悉，国家质检总局9月18日公布第109号总局令，决定自公布之日起，对《产品免于质量监督检查管理办法》（国家质量监督检验检疫总局令第9号）予以废止。08-7月-25Ch11品牌与包装策略18三、品牌与商标［3］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。08-7月-25Ch11品牌与包装策略19三、品牌与商标［3］

1、注册在先

指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国、前苏联等国坚持该原则。

2、使用在先指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国、澳大利亚等国坚持该原则。08-7月-25Ch11品牌与包装策略20三、品牌与商标［3］

在实践中还有以上两原则相结合的两种原则：（1）使用优先辅于注册优先（2）注册优先辅于使用优先08-7月-25Ch11品牌与包装策略21三、品牌与商标［3］

商标的侵权：商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。商标的侵权的常见表现：假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标等行为。08-7月-25Ch11品牌与包装策略22四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。08-7月-25Ch11品牌与包装策略23四、品牌资产品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。08-7月-25Ch11品牌与包装策略24

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2011年最具价值全球品牌100强

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2009年度全球品牌价值最高的10个品牌

品牌名称2009年排名谷歌（Google）1微软（Microsoft）2可口可乐（Coca-Cola）3IBM4麦当劳（McDonald’s）5苹果（Apple）6中国移动（ChinaMobile）7通用电气（GE）8沃达丰（Vodafone）9万宝路（Marlboro）1008-7月-25Ch11品牌与包装策略26

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2008年度全球品牌价值最高的10个品牌

1.Google（664亿美元）2.通用电气（619亿美元）3.微软（550亿美元）4.可口可乐（441亿美元）5.中国移动（412亿美元）

6.万宝路（392亿美元）7.沃尔玛（369亿美元）8.花旗银行（337亿美元）9.IBM（336亿美元）10.丰田（334亿美元）08-7月-25Ch11品牌与包装策略27

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2009年度中国品牌价值最高的品牌

08-7月-25Ch11品牌与包装策略28第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌策略三、品牌保护四、品牌管理08-7月-25Ch11品牌与包装策略29一、品牌设计（一）简洁醒目，易读易记如双拱门“M”“麦当劳”；“奥迪”四个圈；“三菱”。

“SONY”原品牌是“SONNY”。SONNY在日语中有“小宝贝、小男孩、小玩艺”之意，但SONNY读起来与日本字“输钱”谐音。这样，索尼公司负责人盛田昭夫干脆把“SONNY”

改为“SONY”。之后，这两个词在西语系中发音差别不大，而“SONY”无含义，只是一个符号，非常简洁。08-7月-25Ch11品牌与包装策略30（二）构思巧妙，暗示属性如”BENZ”那个圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

“goldlion”原意是金狮，但在粤语系中的谐音有“金输”或“甘输”之意，对于商人来说不吉利，后来改成意译＋音译就成了“金利来”，商人就很愿意接受。

Oh,I,see.缩写为“OIC”（我看见了）。08-7月-25Ch11品牌与包装策略31（三）富蕴内含，情意浓重

如“红豆”又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。因为“红豆”与情爱有关，红豆作品牌，会勾起人们的相思之情。借助“红豆”传情，年轻的情侣互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以“红豆”服装寄托思乡之情。08-7月-25Ch11品牌与包装策略32(四)避免雷同，超越时空

如“熊猫”、“海燕”、“天鹅”、“凤凰”等雷同品牌非常多。就时间限制而言，用具有某一时代特征的词语作品牌并不一定是好的创意。如知青商店、工农兵饭店、红卫兵旅馆等。就空间限制而言，品牌应超越地理文化边界的限制。如“Sprite”直译就是“妖精”，而译成“雪碧”就好多了。又如“NOVA”在西班牙语有“不走”或“走不动”的意思，而改成“加勒比”就成了拉美人喜欢的名称。“芳芳”口红，译成“fangfang”后，英文“fang”有狗的长牙或蛇的毒牙之义。08-7月-25Ch11品牌与包装策略33从纳粹德国武装党卫军中校、普通党卫军“一级突击队大队长/上级突击队大队领袖”这个级别开始，他们的领章不再是左右一样了，右领章是SS标记——有些还有部队的符号等，左领章体现自己军衔。党卫军中校/一级突击队大队长的标记是一条斜杠配四颗星。黑色衬底上的白色闪电，60多年前在欧洲大陆曾带来巨大的恐怖。

08-7月-25Ch11品牌与包装策略34国内某个设计者设计的“中国名牌”标记，被国外人指指点点，认为这是党卫军SS标记。

08-7月-25Ch11品牌与包装策略3508-7月-25Ch11品牌与包装策略36二、品牌策略品牌有无决策品牌使用者策略个别品牌与统一品牌策略品牌扩展策略多品牌策略防御策略品牌再定位策略08-7月-25Ch11品牌与包装策略371、有无品牌策略品牌运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）08-7月-25Ch11品牌与包装策略382、品牌使用者策略企业品牌或生产者品牌企业使用属于自己的品牌。如DELL（戴尔）、SONY（索尼）。中间商品牌企业将其产品销售给中间商，由中间商使用他自己的品牌。如WAL★MART（沃尔玛）、Carrefour（家乐福）。混合品牌生产者品牌与中间商品牌连用。如惠尔浦公司生产的产品既用它自己的名称，又用分销商的名字。

还有“贴牌”生产。08-7月-25Ch11品牌与包装策略393、个别品牌与统一品牌策略（1）个别品牌策略指企业对自己生产的各种不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁公司的飘柔洗发水、ZEST香皂、舒肤佳香皂、佳洁仕牙膏、汰渍洗衣粉等。（2）统一品牌策略又称家族品牌。指企业市场的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。如SONY。

08-7月-25Ch11品牌与包装策略404、品牌扩展策略

（1）品牌扩展策略指企业利用已有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。如三菱品牌，就包含三菱电梯、三菱打印机、三菱放映机、三菱空调、三菱手机、三菱汽车和三菱电脑等产品。

08-7月-25Ch11品牌与包装策略414、品牌扩展策略（2）副品牌的运用

副品牌是指某一品牌的二级品牌。涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，专属于特定产品的品牌做副品牌。（通常是企业名称＋品牌）。如海尔“即时洗”、海尔“探路者”、海尔“小王子”。这种做法可以避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。08-7月-25Ch11品牌与包装策略425、多品牌策略

是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上的互相竞争的品牌。这种营销实践为美国的宝洁公司首创。如在中国市场上宝洁的洗发精就有潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣等。08-7月-25Ch11品牌与包装策略436、防御策略

为防止侵权，避免损失，企业应主动进行防御性注册。如：海尔集团除注册“海尔”商标外，还在国外注册了像“尔海”、“河尔”、“科尔”等防御性商标。娃哈哈集团除注册“娃哈哈”商标外，又注册了像“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等防御性商标。08-7月-25Ch11品牌与包装策略44

7、品牌再定位决策策略品牌再定位也称重新定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。如“七喜”的“非可乐”定位就是一成功的范例。又如苏格兰威斯忌由“父亲喝的酒”重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。08-7月-25Ch11品牌与包装策略45三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标打假08-7月-25Ch11品牌与包装策略46（一）注册商标商标的法律属性：独占性时效性地域性不可分割性及时注册，勿忘续展08-7月-25Ch11品牌与包装策略47（二）申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：

1.驰名商标的专用权跨越国界。

2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。08-7月-25Ch11品牌与包装策略48（二）申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。08-7月-25Ch11品牌与包装策略49（三）打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。08-7月-25Ch11品牌与包装策略50（三）打假目前，我国已拥有3000多个中国驰名商标，其中大多数商标惨遭“假冒”、“仿冒”等侵袭，涉及酒类、保健食品、食品等众多行业。假冒违法行为不仅严重影响到企业的发展，更给“中国品牌”带来巨大的信誉危机。不少品牌在监管部门的“监管不力”的无奈情况下谁能来管？似乎我们的政府监管部门应该负起点责任来，别糟蹋了自己的权利和义务。08-7月-25Ch11品牌与包装策略51四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制08-7月-25Ch11品牌与包装策略52第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略08-7月-25Ch11品牌与包装策略53一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装08-7月-25Ch11品牌与包装策略54二、包装的作用—无声的推销员

1.保护商品特别对于易腐、易碎、易燃、易蒸发的商品，有了完善的包装，就能保护其使用价值。

2.便于储运根据中国包装技术协会的统计，我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上，其中70％是由于运输包装造成的。如每年水泥损失300万吨，玻璃损失4.5亿元，出口商品包装落后，每年使国家至少减少10％的外汇收入。08-7月-25Ch11品牌与包装策略55

3.促进销售根据杜邦公司的市场调查，有63％的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超市购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购物数量的45％。

08-7月-25Ch11品牌与包装策略564.增加盈利如我国传统的出口产品—18头莲花茶具，销路一直不好。而一位精明的外商购买该产品后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，售价由一套1.7英镑提高到一套8.99英镑。08-7月-25Ch11品牌与包装策略57三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。08-7月-25Ch11品牌与包装策略58四、包装的设计原则1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。08-7月-25Ch11品牌与包装策略595.与消费者的心理、文化相适应。

如女性用品包装要柔和雅洁，精巧别致，突出艺术性和流行性；男性用品包装要刚劲粗犷，豪华潇洒，突出实用性和流行性；儿童用品包装要形象生动，色彩艳丽，突出趣味性和知识性；青年用品包装要美观大方，新颖别致，突出流行和新颖性；老年人用品包装要朴实庄重，安全方便，突出实用性和传统性。

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包装设计中色彩的运用也十分重要。如黑、红、橙色给人以重的感觉，绿、蓝色给人以轻的感觉。笨重物品——浅色包装，轻巧大方；分量轻的物品——浓重色包装，庄重结实。包装的颜色能左