天友乳业的渠道分析

重庆天友乳业的销售渠道分析

目录

一、重庆天友乳业股份简介1

二、我国乳制品市场竞争的宏观环境分析2

三、重庆市乳制品业现状与环境4

四、重庆市乳制品业在全国所处的地位5

五、天友乳业市场环境的波特分析6

六、天友乳业的营销网络和销售渠道9

八、天友和光明的分销渠道比照分析14

九、天友乳业渠道的SWOT分析16

十、天友乳业渠道的整改建议18

重庆天友乳业的销售渠道分析

一、重庆天友乳业股份简介

重庆市天友乳业股份，是由前身重庆市天友乳业重组设立的新企业，公司注

册资金一亿元人民币，企业资产总值3.7亿元，主要股东有重庆市长江农工商

控股（集团）和四川新希望农业股份。通过“公司+基地+农户〃的农业产业

化经营模式，公司成长为西南地区加工能力最强，生产规模最大，技术装备最

先进的乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业〃，“重庆市

66户重点增长型企业〃。公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分

公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业主，主要生产“天友〃牌系列乳

品和“山城〃牌系列奶粉。2000年元月，天友被中国食品工业协会评为全国

“质量效益型先进企业〃和“中国学生饮用奶定点生产企业〃，并通过

1S09002国际质量体系认证；2002年，公司产销乳制品52000吨，实现销售收

入3.2亿元，利税4200万元；2004年液态奶销量达8.4万吨，占据重庆市场

73%的市场份额，在销售收入、利税、农民收入三方面指标都保持连续增长，

实现了“农民增收〃，“企业增益〃，“政府增税〃三方共赢的目的。

天友在新世纪新阶段经历了再次重要变革：2000年由原纯国有企业改造成

为有限责任公司，建立起国家控股职工持股的现代企业产权制度；第二次转折

点发生在2002年9月，希望股份以4940万元为代价完成了对重庆天友的收购

和认购新增股份，并以持有49%的股份成为天友第二大股东，从此重庆天友改

组为重庆天友乳业股份。

重庆天友乳业股份虽然在资产总量、员工人数、销售额等定量指标上均超过

了传统意义的中小企业界定标准，但天友公司真正能够到达界定标准是在四川

新希望农业股份对其进行并购改组之后，于2004年年底天友才被重庆市政府

列为第二产业大型工业企业。同时与中国乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等相比,

天友不过是巨人中的矮子：再加上本身从中型企业开展到大型企业过程中遗留

的诸多问题也是大多数中小企业会面对的挑战，天友更适合作为一个过度中的

中型企业来进行研究和讨论。

二、我国乳制品市场竞争的宏观环境分析

政策环境：国家把乳制品作为重点支持产业，并将其作为重要内容列入“菜

篮子〃规划，同时还着手落实全国奶业基地的开发工作。此外，乳制品工业也

是我国解决“三农〃问题的重要工作之一，通过大力开展乳制品业，依靠龙头

企业带动农民增收致富，优化农业产业结构，开展农村经济。液态奶更是得到

了重点规划与扶持，“学生奶方案〃为液态奶开辟了另一条市场通道。

经济环境：随着国民经济持续、快速开展，人民的生活水平也渐渐提高。人

们的生活方式、消费方式和饮食结构均发生了明显的变化，现代人更注重营养

与健康。各种营养丰富的乳制品自然成为了人们消费的主要食品，为乳制品的

开展提供了一个良好的经济环境。

技术环境：随着经济实力的增强，我国的科技水平也得到了进一步的开展，各

种先进技术层出不穷，为乳制品的深加工和功能性产品的开发提供了技术支持

和保障。

社会文化环境：随着人们生活水平的提高，消费观念的不断变化，社会已经

形成了良好的文化气氛，“为国民强壮加杯奶〃、“一杯牛奶强壮一个民族〃等

口号的深入人心，为乳制品的开展提供了宽松的社会环境。

三、重庆市乳制品业现状与环境

1、牛奶生产。到2002年底，我市奶牛规模达24955头，成母牛19094头，

牛奶产量80477吨，商品奶产量74593吨，比上年增长21.9%以上，不管从牛

群规模，还是牛奶产量，都超过我市历史最高水平。2003年，由于国内外企

业大举进入重庆市场，重庆乳业开展处于停滞状态。多年来的奶牛生产，为我

市培养了奶牛饲养户4000余户，现有养牛户3000余家。从事或曾经从事过养

牛的农民及技术工人1万余人。

2、乳品工业与销售网络。目前我市投入生产的乳制品厂9个，形成实际加

工能力500吨/日。在建乳品厂1个，设计加工能力100吨/日。生产的产品主

要有巴氏及超高温消毒的屋顶奶、袋装奶，酸奶、奶饮料、乳酸饮料、全脂奶

粉、配方奶粉等。建设形成牛奶销售网点7838个，网点遍布我市的主要生活

区及全市大局部县城。2002年生产各类乳制品55292吨，其中巴氏奶30129

吨、超高温灭菌奶2870吨、酸奶17641吨、全脂奶粉1500吨、配方奶粉312

吨、其它乳制品2840吨，日生产乳及乳制品151吨。加工乳制品所使用的本

地原料奶占我市所生产的商品奶量的82.3%o

3、乳制品消费情况

①从功能上看，我市乳制品消耗分为液态奶、奶粉、工业用粉三局部。其中工

业用粉用于食品加工，所占比例最小。普通奶粉主要是农村消费；城市的奶粉

消费以婴儿和老人为主，消耗的主要是国外、市外的功能奶粉为主；液态奶制

品的消费量最大，其消费的群体主要是城市及各区县所在地的城镇人口。

②从地域上看，重庆乳品长期以来占据西南市场，1998年以前，“山城〃奶

粉销售遍布重庆、四川、右南、贵州等周遍省市。之后“山城〃奶粉逐步退出

这些地区的城市市场，重庆的液态乳制品又开始进入这些市场，同时，国内外

其他企业亦大举进入重庆。

4、资源条件。充足的饲养资源是我市奶牛开展的根底。作为大农业的重庆,

玉米种植血积503456公顷，草山草坡24万公顷。大量的农作物槁杆、广阔的

草山草坡可以为我市畜牧业开展一年四季提供丰富的草料资源，这是我国牧区

所不能比较的巨大优势，也是我市畜牧也开展的必由之路。

四、重庆市乳制品业在全国所处的地位

近几年受市场拉动及国家农业结构战略调整政策的推动，奶业呈快速开展之

势。尤其是1999年以来，奶产量年递增18%以上，2001年全国奶牛存栏566.2

万头，牛奶产量1025.5万吨。从分布上看，我国奶牛生产主要集中于北方，

2001年前8位的省份是黑龙江、河北、内蒙古、新疆、山东、陕西、北京、

山西，其产量占全国的65.3%。重庆在全国的比重分别为0.4%和0.66%,在西

南地区的比重分别为10.7%和9%o

从乳品工业产值看，2001年全国乳品工业产值222.8亿元（不变价），西

南地区乳品工业产值3.92亿元（不变价），重庆乳品工业产值1.68亿元（不

变价），重庆分别占全国、西南地区的0.75%和42.9%。

从人均占有奶量看，2002年我市人均占有乳与乳制品2.6公斤，全国人均

占有奶量8.8公斤、世界人均95公斤、兴旺国家人均300公斤，重庆人均占

有奶量只全国人均占有奶量的29.55%,世界人均的2.7%,兴旺国家的0.87%。

五、天友乳业市场环境的波特分析

1、现有竞争对手分析。现有竞争对手是五种竞争力量中最强大的竞争力量,

为了获得竞争的优势和成功，这些竞争对手常常不惜代价地参与竞争C在同一

行业内部，竞争者之间的竞争剧烈程度是由一些结构性的因素决定的，如竞争

者数目、行业增长程度、产品及效劳的差异化程度及退出障碍等。重庆及西南

地区地处我国内陆西部，经济相对落后，人们的消费习惯和饮食结构有其独特

的地域特征，受收入和消费习惯的影响，乳制品的消费水平一直很低，年人均

乳制品消费量仅为2.0公斤，乳制品市场竞争相对不太剧烈，共有乳品企业约

60家，但真正具有一定规模的乳品企业仅有10家。近十年来，伴随着乳品业

的快速开展，木地乳制品企业也均取得了不同程度的开展，如表3.2。

表3.2西南地区主要乳制品企业液态奶产量表(1998-2002)

上述企业的共同特点是规模不大(与全国一线企业相比)，属城市地方型乳制品

企业，产品主要以保鲜奶为主，只有少数企业拥有超高温灭菌奶，但其所占比

例很低，大多数公司无超高温灭菌奶。但随着乳制品行业的飞速开展，乳品加

工技术的不断提高，保质期长、饮用和储存方便的超高温灭菌奶获得了跳跃式

的开展。伴随着其超高速的开展，涌现了一批全国性的乳制品品牌企业，如伊

利、光明、蒙牛等，

他们充分利用超高温灭菌奶饮用方便，勿须冷藏，保质期长等特点，在抢占了

我国其他地区乳品市场份额后，把经济相对落后的西南地区看成为他们最后分

割的蛋糕，利用其品牌、广告、基地型奶价低等多种优势，从2000开始，以

成都市为桥头堡和突破口，用超高温灭菌奶大举进攻西南市场（如表3.3）,销

售量不断盘升，逐步挤占本地企业现有保鲜奶市场，使局部中小乳制品企业濒

临破产而难以生存，其竞争压力不可小视。

表3.3局部外地乳制品企业在西南地区超高温灭菌奶销售一览表

从表3.3中可以看出，全国一线乳品企业已逐步加大了对西南地区市场的渗透

力度，又由于本地乳制品企业因自身多方面原因大都存在产品结构不完善等缺

陷，把精力主要用于开展保鲜奶,而对超高温灭菌奶市场未能引起足够的重视,

给一线乳品企业进入本地市场以可乘之机，是本地乳制品企业的主要竞争对

手。

结论:本公司的主要竞争对手是蒙牛乳业、光明乳业。

2、潜在竞争对手分析。潜在竞争对手是指那些有能力进入、却还没有进入

的企业。这些企业通常对整个行业比较了解，他们的进入会给整个行业带来不

好的影响。主要表达在产品价格的下跌，现有企业本钱的上升与利润的减少。

由于新进入者需要获得资源以进行生产，从而使得行业生产本钱上升；同时，

新进入者往往拥有引进新业务的能力，带来获取市场份额的欲望，最终也会使

本行业的本钱上升与利润下降。乳制品行业的巨大开展空间为乳品业的快速开

展提供了良好的开展机遇，西南地区经济又相对落后，乳制品的消费水平较低,

但随着西部大开发战略的逐步实施，人们生活水平和消费水平的不断提高，为

西南乳品业的开展创造了条件，乳制品市场孕育着无限的商机，一些有实力的

企业集团如新希望、娃哈哈、乐百氏等均有意投入巨资进入西南市场，更加加

重了本地区乳品市场的竞争。

3、供给商分析。在一般行业中，与一个特定的供给商单方合作可以使战略

性产品和一些效劳获得更好的质量与更低的本钱。供给商可以通过提高供货价

格和降低产品或效劳的质。重庆天友乳业公司分析量等手段来向企业增加讨价

还价的能力;供给商与替代品生产者之间的竞争会强化或削弱其讨价还价的能

力；如果企业所面对的供给商相对集中或供给商提供的产品是无差异化的产

品，企业也会面临来自供给商强大的讨价还价的压力。乳品业是一个特殊的行

业，主要的原物材料是生鲜牛奶，其保存条件十分苛刻，需4℃冷藏，保质期

不超过4个小时，必须及时进行加工处理，一般来说，乳品企业均应具有自己

的生鲜奶基地，否那么，难以保证生产经营的正常进行。而对于产品包装的供

给商来说，公司一般都有两家以上的选择余地，加之公司拥有规模化的优势，

因此，本公司具有较强的讨价还价能力，与本地区其它乳品公司相比具有较大

的优势。

4、购置者分析。购置者会迫使业内企业降低价格，提供更高质量的产品和

效劳并使业内企业相互对立，使业内企业的获利能力降低。由于买者对行业竞

争中的提供的产品要求有较高的质量、较合理的价格和良好的效劳，从而形成

了买方的讨价还价能力。如本文前面章节所述，乳制品逐渐成为人们的日常生

活必需品，现有的产品销售模式中，保鲜奶大都以本公司直销方式为主，超高

温灭菌奶以商超和大卖场为主。保鲜奶的销售网络体系遍布城区的主要社区，

网点较多，分布较合理，市民饮奶相对方便，拥有传统和固定的消费群体;超

高温灭菌奶伴随着我国商业大型超市的开展正口益显现出其生命力，逐步改变

了我们传统的购物方式，是所有乳品企业必须占领和攻破的高地，由于商超所

具有的垄断地理优势和资源优势，加之乳品企业间的竞争不断加剧，为商超提

供了较强的侃价能力。

5、替代品分析。替代品是指能够满足顾客需求的其他产品或效劳，它包括

行业内的更新换代产品以及其他行业所提供的具有相同功能和用途的产品。替

代品会限制利润，而企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。由于乳制

品的特殊性，它已成为人们日常的生活必需品，其丰富的营养是其他商品不能

完全取代的。因此，在一般情况下，替代品的威胁很小，并且随着人们生活水

平的不断提高，各种营养型和功能型的乳制品会有更大的开展空间。

六、天友乳业的营销网络和销售渠道

天友乳业建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略〃为主线打造

天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公

里的周边省市销售市场，并构建了以天友效劳中心、专卖店为主导，商超

酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终

端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快开展提

供了持续动力。

营销网络：

销售渠道示意图：

大友乳业销售网络的铺设先后可以分为三个阶段:

1、通过入户销售人员进行乳品的订购。在这一阶段，公司聘用一定数量的

入户销售人员深入到各个住宅小区，挨家挨户的进行乳品的推销，住户可以直

接从销售人员处进行乳品订购，其中主要包括原味酸奶及鲜牛奶，销售人员每

天固定时间将乳品送到指定地点，并回收玻璃瓶。在这期间公司对于所有的销

售人员都有统一的标准进行管理，以保证效劳质量，并配有相应的利润分配措

施，一方面能够保障公司的收益，另一方面也能有效调动入户销售人员的积极

性。但是这种销售方式越来越不适应新环境的变化，公司进而转向第二阶段的

网络铺设。

2、建立天友乳品效劳中心。在这一阶段天友公司选择在小区内、街道边等

地点建立天友乳品效劳中心，零售或订购天友己经有的各种产品，也会在新产

品推出时及时上货并进行营销宣传。天友乳品效劳中心采取加盟的形式，即有

经营欲望的加盟商与公司签订协议，效劳中心由加盟商进行管理和经营，而天

友公司负责乳品的生产及配送。通过这一阶段的部署，天友的销售渠道进入到

城市各个学校、住宅小区、街道及各个郊县。

3、进入超市等零售店。在这个阶段，天友公司发现消费者购置行为习惯发

生变化，将战略的重点转移到超市等零售店。不仅如此，天友还与当地最著名

的糕点企业进行合作，在其各个糕点零售点都可以购置到天友的乳品，进一步

地扩大了天友乳品的销售渠道。经过了这三个阶段的战略部署，三大渠道并存,

完成了网络建设“三千工程〃（鲜奶专卖店1000个，兼营店1000个，送奶工

1000个），天友乳制品依托主城区、拓展市郊县、挤入周边省，覆盖了以重庆

为中心的100多个区市县。

七、竞争对手的渠道分析

蒙牛分销渠道分析

1、分销商种类

蒙牛按照不同的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品有不

同的经销商负责，经销商经营不同类别的产品想不通的事业部申请，按照分销

商种类的不同，将经销商分成两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的

公司，另一类是独立的分销商，在北京，上海，福州等省会城市建立的分公司，

而在其他大城市中一般采用经销商制。

分销商分类名称

分销商名称分公司经销商

常温液态奶常温液态奶分公司常温液态奶经销商

低温液态奶低温液态奶分公司低温液态奶经销商

冰品冰品分公司冰品经销商

奶品奶品分公司奶品经销商

2、蒙牛的分销渠道根本结构

在蒙牛乳业创业之初，在分销渠道建设上首先做高端市场，从最难打的中心

城市开始进攻，然后利用一线城市意见领袖的力量进入二三线城市，即“一线

插旗，二线飘红〃。之后，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，2005

年后蒙牛的渠道建设策略依据市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三

级〃，重点开发二三级市场。蒙牛在选择渠道模式时

主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道本钱、产品特性、人

员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、

垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速

反响力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道①“公司直营+经销商配送〃，为直

销扁平平台式渠道分销模式。

②“公司直营+第三方物流商配送〃，为直销扁平网络式渠道模式.

③“传统代理经销〃，为金字塔垂直式渠道模式。

蒙牛采用的是三层渠道的分销结构，即生产商一一分销商一一二级批发商一

一零售商。每个事业局部别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级

批发购置者及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型

超市，西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。

光明乳业的渠道分析

光明乳业销售渠道主特征：以城市为基地，渠道无处不在。

四大渠道结构：传统渠道、现代商超渠道、专卖店渠道和特殊渠道。

现代渠道约占整体销量的50%,传统渠道占35%、特殊渠道7%、专卖店渠

道8%。

1、传统渠道：送奶上户、CD类店和早餐渠道等，是城市消费的历史，积淀

了最为成熟、忠诚和稳定的顾客群。光明已经拥有的强大的送奶上户市场根底,

成为其开展的有力保障。传统渠道是企业市场的根基，光明将以不断创新的手

段加强传统渠道的建设。

2、现代渠道：大卖场、连锁超市、便利店等，是中、大型城市消费的现在

和未来。商业流通结构的开展趋势，注定它是城市型乳品企业未来市场开展的

重点。上海是全国现代商超开展的巅峰城市，光明将通过新产品开发等手段，

竭尽全力开展该渠道，不断稳固市场，抢占市场最高端。

3、专卖店渠道：以根植于社区之中的自有专卖店或24小时便利店作为开放

性渠道的延伸，成为方便消费者的补充渠道，同时在效劳和宣传的角度，具有

提升品牌形象的作用。可的便利店、新鲜屋，々奶棚的开展，的成功，成为光

明独有的市场武器。专卖店渠道在现代商超的迅速开展中成为城市型乳业渠道

的翅膀。由于上海的现代商超开展成熟，光明只会适度地开展专卖店渠道。

4、特殊渠道：团购、学校、餐饮等市场，由于特殊群体消费的特殊形态决

定这一渠道成为抢占市场细节的有力辅助工具。上海巨大的特殊消费群体和特

殊消费形态拉动了光明在这一渠道的重视程度。以地方资源为特色的特殊渠

道，是城市型乳业市场有益的补充。

八、天友和光明的分销渠道比照分析

下图为光明的分销渠道简图:

下歹U

图为天友的分销渠道简图:

分销商

消费者

从以上两个简图nJ以看出，天友和光明的分销渠道存在明显的差异：

1、二者有很多相似的分销渠道，但显然光明的渠道更为丰富和多样，在渠道

上更为完善，更具优势，值得天友学习和改善。

2、显然光明的渠道覆盖面更广，联系更紧密，接近消费者的时机更多，天友

的显得有些单一。

3、它们的传统渠道根本类似，但是光明在传统渠道上更为细化，尤其值得一

提的是光明在电子商务这块要更为成熟。

4、在现代渠道上，光明的增加了连锁超市和连锁便利店。在特殊渠道上，二

者根本类似。

5、天友的渠道看似更为简单，但是容易在一些细的地方失去潜在市场，不利

于扩大销售额。

九、天友乳业渠道的SWOT分析

优势：

1、传统、现代、专卖店、特殊等渠道一应俱全，多种渠道保证了渠道的覆盖

率及顾客的便利性。天友乳制品依托主城区、拓展市郊县、挤入周边省，覆盖

了以重庆为中心的100多个区市县。

2、天友乳业占据重庆乳业一半以上市场，拥有强大的销售网络，这包括其公

司自身有数千人的送奶队，凭借重庆外乡的强势地位保证了商超渠道的畅通，

以及天友乳品效劳中心的深入社区，再加上与杂货店、糕点店、学校、宾馆等

的合作。天友在重庆拥有十分完善的销售网络，销售终端广覆盖，高便利。

劣势：

1、比天友强势的竞争对手一般能做到现代渠道占整体销量的50%及以上，而

天友这一块只占到15.46%,说明天友在现代商超渠道领域发力不够，处丁明

显弱势，随着商超购物文化的流行与成熟，竞争对手只会更加强掠这一资源,

争取建立自己的外乡商超渠道优势。

2、天友渠道在主城区布局较深，但主城区乳品消费需求渐趋于饱和，而郊区、

农村市场对乳品的消费越来越高，天友对这块却重视缺乏，渠道建设滞后，销

售终端缺乏，渠道网络式微,有可能带来一系列市场的造成企业后劲开展缺乏,

丧失重要新增长极。

3、与国内知名乳品企业相比，天友偏安一隅，虽在重庆敢称乳品一哥，但放

眼全国，天友微缺乏道，天友在夯实重庆市场的前提下才考虑向全国扩张，稳

健经营本无可厚非，但扩张步伐过于缓慢，近于停滞，渠道建设也集中于重庆

及周边，向全国进军的先期全国渠道布局工作不到位，天友有可能丧失成为全

国品牌的时机，而仅仅沦为地方品牌。

时机：

1、郊区及农村市场崛起，成为乳品消费的重要细分市场，另一方面，随着郊

区及农村根底设施的逐渐完善，企业布局新销售渠道的本钱降低

2、大型超市的全国连锁经营，选择与之合作，成为企业进军全国的重要渠道

途径

3、政府对奶业的整顿，使中小企业忐忑不安，却可以成为大企业抢夺市场份

额的时机，中小企业的销售渠道灵活多变，对市场适应力强，通过兼并重组，

大企业可以充分利用其原有渠道扩大市场。

威胁：

1、伊利、光明等国内知名乳业品牌发力重庆市场，对渠道的争夺白热化，进

而威胁天友的重庆龙头地位

2、豆浆制品等渗入各种