【《品牌建设分析的国内外理论分析完善》4400字】

品牌建设研究的国内外理论研究完善综述一、国外理论研究综述国外关于品牌建设的研究起步较早，关于品牌建设的解读由浅入深、由表及里，大致可以分为5个层面，每个层面都着力解决什么是品牌、怎么创建品牌、如何提升品牌价值、怎样做好品牌管理、如何改善品牌关系。（一）第一个层面，品牌是符号侧重对品牌内涵研究。“品牌”源于古挪威语的“brandr”，本意为烙印，从其产生之初，就有标识的意义。随着历史演进，“品牌”一词的内涵和外沿都得到了恨到的拓展。比如，20世纪50年代大卫·奥格威最早提出了品牌的定义，认为品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。在大卫·奥格威对品牌内涵阐释的基础上，后期企业家和理论者根据实际，对品牌内涵逐渐加以丰富。菲利普·科特勒(1998)认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。美国市场营销协会(AMA)(2001)将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或图案设计,或者是他们的不同组合,以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。以上的定义虽各自不同，但是其共同点都是在品牌的内涵上加以分析，认为品牌是名称、标记、符号或它们的组合。这些都是早期对品牌的认知，以品牌的识别功能为重点进行分析阐释。（二）第二个层面，品牌创建需要广告这个阶段，认为品牌建设的重心主要是广告传播。代表性的理论是罗瑟·瑞夫斯在广告理论的基础上，于20世纪50年代首次提出的USP理论，USP理论的核心思想是要向消费者表达一个“独特的销售主张”，其理论强调，产品要有独特性，产品的每个广告都必须体现出产品的特点，清楚告诉消费者购买了以后个人会得到哪些良好的体验。到了50年代末60年代初，不断出现了仿制品或者替代品，要突出产品特色逐渐变得困难起来，于是在20世纪60年代，大卫·奥格威提出应突出打造品牌形象，而品牌形象主要靠广告传达给消费者，因此，每一则广告都应该重点考虑如何塑造和体现品牌的形象。这个时期开始，品牌建设逐渐重视广告传播，各品牌建设主体热衷于提炼产品或品牌的特色，利用媒体加大品牌宣传传播力度，助力品牌建设。（三）第三个层面，品牌是资产这个阶段，已经认为品牌具有很高的附加值，能够为企业带来利润。代表理论是大卫·艾克(1991)提出的品牌资产论，认为品牌资产是与品牌名称和标志相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列资产与负债Aaker,D.A.1991,ManagingBrandEquity.NewYork：TheFreePress，1991(8).Aaker,D.A.1991,ManagingBrandEquity.NewYork：TheFreePress，1991(8).（四）第四个层面，品牌需要管理这个阶段，主要研究品牌创建起来后，如何进行管理，使其更加有竞争力，不被市场淘汰。主要有凯文·莱恩·凯勒(1998，2003，2008)提出的建立品牌资产、评估品牌资产和管理品牌资产的品牌管理过程。这个时期，企业家和理论者意识到品牌管理也是品牌建设不可缺少的部分，品牌创建起来并不是一劳永逸，在企业生产经营过程中因外部环境和内部环境的变化，会面临很多风险，品牌也会受企业发展理念、产品更新等影响面临风险。因此，品牌管理过程就是不断随着市场环境、消费者需求、企业发展等因素调整更新品牌定位、品牌传播的过程。（五）第五个层面，品牌与消费者的关系研究这个阶段，从消费者的视角研究品牌，比如，苏珊·弗尼尔(1998)提出了品牌关系关联理论，认为顾客依品牌关系分为顾客与产品关联、顾客与品牌关联、顾客与顾客关联、顾客与企业关联四种关系FounierSusan.M.Customerandtheirbrand:Developingrelationshiptheoryincustomerresearch.JournalofConsumerResearch，1998,24(3):343-373．。品牌关系关联理论与品牌资产理论几乎同期产生，与以往对品牌的认识理解不同，品牌关系理论的研究角度从品牌的创造者——企业转变为从消费者的角度研究，自此开始，企业家和理论者认识到，品牌建设成功与否，企业是答卷人，真正的评卷人是消费者。FounierSusan.M.Customerandtheirbrand:Developingrelationshiptheoryincustomerresearch.JournalofConsumerResearch，1998,24(3):343-373．二、国内理论研究综述国内关于品牌建设的研究虽然起步较晚，但是，从不同角度对品牌建设给予了阐释。（一）从品牌本身视角看品牌建设的过程就是树立一个完整形象的过程。王锁明（2011）在《中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考》一文中指出，品牌是指一个企业产品或服务的属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，品牌建设即品牌的拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考.商务营销，2011（7）：27-28.冯冈平,陈洪乐,陈骏涛.质量品牌要义与品牌建设的政策建议.品牌建设,2020（3）:56-59.（二）从企业视角看品牌建设的过程就是积累资产的过程。赵姝、蒙明洁和吕丽霞（2007）在《对品牌概念的创新理解》一文中指出,品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和赵姝,蒙明洁,吕丽霞.对品牌概念的创新理解.商场现代化,赵姝,蒙明洁,吕丽霞.对品牌概念的创新理解.商场现代化,2007（506）:123.冯晓青.企业品牌建设及其战略运用研究.湖南大学学报,2015（4）:142-149.（三）从消费者视角看品牌建设的过程就是与消费者建立契约的过程。李欣、张明立、罗暖（2016）在《品牌形象对品牌关系利益的影响》一文中指出，企业品牌管理过程中应注重关系利益的重要性，并充分考虑消费者的心理特质，针对目标顾客的不同需要设计品牌形象以及品牌产品和服务李欣,张明立,罗暖.李欣,张明立,罗暖.品牌形象对品牌关系利益的影响.管理科学,2016（8）:120-130.陈佳宁.从知晓到忠诚:试谈品牌建设.市场营销，2020（21）:133-146.三、国内外理论研究评述通过对国内外对品牌研究的梳理发现，品牌建设的研究过程是逐渐立体、成熟、丰富的过程，初期从品牌内涵出发，研究品牌表面的属性。随着商品经济的高度发展，竞争不断加剧，品牌建设关注的层面进一步丰富，特别是开始关注企业本身在品牌建设过程中的主体作用，并且认识到品牌不仅是一种符号，也是一种资产，能给企业带来利润，成功的品牌建设离不开企业持续健康发展。待以消费者为中心的市场逐渐成熟后，企业家和理论者认识到品牌建设应注重消费者对产品和品牌的体验，对品牌的认识深化到一种营销的途径，是将产品与消费者等关系联系起来的纽带。综上所述，笔者认为品牌建设过程需关注企业、消费者、品牌三个角度，从企业角度来看，关键是产品质量和产品创新，产品被消费者认可是品牌被消费者认可的基础；从品牌角度来看，重点关注品牌定位、品牌形象、品牌传播，在产品品质有保障的前提下，需要通过一系列营销和宣传手段，扩大品牌的影响力；从消费者角度来看，就是要做好品牌管理，从人员、结构、机制等方面保障企业能够及时畅通地与消费者建立联系，从消费者的感受和反馈意见中不断调整产品属性、品牌定位、品牌形象以及传播策略。参考文献Aaker，D.A.1991，ManagingBrandEquity，NewYork：TheFreePress，1991(8).Sheth，J.N.NewmanB.I.Gross,B.L，Values.JournalofBusinessResearch,WhyWeBuyWhatWeBuy：ATheoryofConsumption1991，22(2)：159-170.FounierSusan.M.Customerandtheirbrand:Developingrelationshiptheoryincustomerresearch.JournalofConsumerResearch，1998,24(3):343-373.菲利普·科特勒.营销管理.上海:上海人民出版社,2003.10.罗瑟·瑞夫斯.实效的广告达彼思广告公司经营哲学USP.内蒙古:内蒙古人民出版社,1998.苏珊娜·哈特，约翰·莫非.品牌圣经.北京：中国铁道出版社，2006,4.阿尔·里斯，杰克·特劳特.定位.北京:中国财政经济出版社,2002.吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2000.张明立，冯宁主编.品牌管理.北京：清华大学出版社，2010.唐虎利.宁夏葡萄酒酒庄发展创新模式与思路研究.安徽农业科学,2013(18):7939-7941,8032.赵雅，俞璋凌，殷浩.基于企业品牌识别的产品形象塑造研究.安阳工学院学报，2012（2）:12-15.王雪峰.企业品牌形象塑造与提升的途径和方法.汽车工业研究，2012（7）:34-37.陈强强,窦学诚,王文略.基于ANT视角的葡萄酒产业链整合机理研究:以甘肃葡萄酒产业为例.中国农业资源与区划,2014,35(6):136-144.唐文龙.赢销葡萄酒.北京：经济管理出版社，2014:124李甲贵.中国葡萄酒消费者行为研究：[硕士学位论文].陕西：西北农林科技大学，2014.朱振中，李晓丹，程钧谟.基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究.外国经济与管理，2014（11）:33-44.李莉，黄立军.宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌管理文化探讨.酿酒科技,2015(1):128-130,134.冯晓青.企业品牌建设及其战略运用研究.湖南大学学报，2015（4）：142-149.王华，宁小刚，杨平，等.葡萄酒的古文明世界、旧世界与新世界.西北农林科技大学学报（社会科学版），2016，16（6）：150-153.宋新欣.宁夏贺兰山东麓葡萄产业品牌建设探讨.商业经济研究,2016(16):216-217.郭彦，孙明贵.老字号品牌价值共创机理及对策研究——基于服务主导逻辑视角.统计与信息论坛，2016(9).王琳瑛.新区域主义范式下宁夏贺兰山东麓葡萄酒旅游多维融合研究.北方园艺,2016(23):174-179.韩冰，王良燕，樊骅.品牌关系与社会阶层对品牌评价的影响.管理科学，2016(3):71－80.阮祥梅.巴格斯葡萄酒庄营销策略研究：[硕士学位论文].宁夏：宁夏大学,2016.王雪颖，张紫玄，王昊，等.中国农产品品牌评价研究的内容解析.数据分析与知识发现，2017，1（7）：13-21.郭星光，聂元昆.心理契约视角下的品牌关系的研究综述与展望.中国市场，2017（7）：188.刘世松.中国葡萄酒可持续发展研究.北京：新华出版社，2017.03曹柠，王振平.宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业SWOT分析与发展策略.中外葡萄与葡萄酒，2018：114.郭超平.宁夏贺兰山东麓葡萄酒物流的现状与对策.产业观察，2018(33):217.毛园园.基于多种统计分析模型的葡萄酒评价.中国酿造，2018，37（4）：159-163.杨保军，企业品牌价值共创关键维度与路