沈阳浦江国际公寓战略营销报告82p

{实效、敏锐、制胜}以浦江品牌，树立公寓市场标杆。先声夺人，强势占领，一举奠定。目录PART-1市场研究PART-2工程解读PART-3客群定位PART-4工程定位PART-5营销战略PART-１市场研究Ⅰ、09上半年沈阳市场数据Ⅱ、沈阳公寓市场分析Ⅲ、竞争市场分析Ⅰ、09上半年沈阳市场数据来源-沈阳市房地产研究所〔内部数据〕2021年上半年沈阳市场数据11、从商业地产来看：金廊沿线，商业地产压力巨大，商业下降幅度大，今年上半年，办公商业类物业成交5.9万平方米，下降72.7%，未来形势十分严峻。2、从整体市场待销量来看：去年整体待销量1574.24万平方米，由于市场的不景气，开发商调整入市量，今年上半年入市量下降了25%，待销量为1300万平方米，其中商品住宅待销量为880多万平方米，商业地产待销量为460万平方米。3、从上半年销售来看：1-6月住宅销售量为500多万平方米，别墅销售量下降了54%，销售不好，商业地产空置面积大，今年又是入市顶峰期，形式不容乐观。4、从上半年销售产品来看：小户型住宅销售最好。60平方米以下，销售50万平方米，10000套；60-80平方米，销售62万平方米，8900套，每个间隔段31万平〔60-70、70-80平方米〕；80-90平方米，销售67万平方米，8000套〔销售较好面积段〕；90-100平方米，销售40万平方米(销售情况不好)；100-120平方米，销售165万平方米，16000套，〔销售最好面积段〕，每个间隔段80万平方米〔100-110、110-120平方米〕；120-140平方米，销售情况一般，72万平方米；140平方米以上销售不好，50万平方米。2021年上半年沈阳市场数据22021年上半年沈阳市场-整体预测Ⅱ、沈阳公寓市场分析集中分布太原街、中街及金廊沿线等成熟地段，区域内竞争剧烈。同时，次城区公寓先天综合配套条件差，竞争处于明显弱势。太原街中街金廊沈阳华强广场类别案例所在地段周边配套设施小区配套设施小区物业水平小区档次定位装修标准房型/朝向住宅公寓曙光大厦处居住区、基本生活配套设施。普通的生活设施（电梯、健身器材、绿地等）基本物业服务（保安、公共部位打扫等）服务于普通大众（投资、过渡型客户）简单装修或硬装修四向均有，根据地块等情况而定，常为一室或一室一厅。酒店式公寓沈阳国际贸易中心良好的环境，成熟地段完善的、高档次的餐饮、娱乐设施，便捷的购物环境。高品质配套（高速电梯、豪华大堂、高档会所、健身中心、康乐中心等）高标准星级酒店服务（24小时保安、定期室内打扫、早晨叫醒服务、免费订票、叫车服务等）服务于高端、高收入人群，星级全方位服务。高标准、高档次装修，所有生活、办公设施一应俱全通常朝南或南北通透（但也因实际情况而定），常为一室一厅或两室一厅商住公寓（办公变脸）天水E城商业、贸易相对集中地区基本的生活设施及良好的商贸配套设施。基本的休闲场所及良好的沟通平台（会所等）基本且完善的物业服务服务于初创业阶段或SOHO一族简单装修，配备基本办公设施设备四向均有，根据地块等情况而定，常为一室房型。酒店式公寓更依赖成熟地段、效劳以及配套，是公寓中的高级形态。低总价优势交通优势配套优势居住本钱相对高适合单身总价相对不高社区气氛浓居住本钱低可作为婚房50-80平米一房、小二房供给增加住宅公寓增加Ⅲ、竞争市场分析主要案例发展区域典型特征2003-2005（起步期）当代程式、腾龙国际公寓集中在太原街热销。成熟地段。高品位服务、中档次装修。适合投资2005-2007（初步发展期）格林自由成、汇宝国际公寓、集中在城市中心区热销。地段好，发展潜力大，配套丰富。精装。适合投资。2008年-（快速发展期）万达新天地、华府天地、银河国际、领先国际、万鑫国际公寓集中在太原街、中街、金廊沿线地段好，配套丰富。产品多样化。精装。投资产品。酒店式公寓开展评价沈阳酒店式公寓开展较晚，目前处于快速开展期，成熟商务地段是培育酒店式公寓的根底。城市中心区地段倾向高档酒店式公寓定位，金廊沿线产品以及定位相对丰富。近期金廊沿线为热点开展区域，竞争和机遇同在。目前已售或在售的酒店式公寓，租赁情况或销售情况较好，开展潜力较好。但未来竞争加剧，需抱理性谨慎态度。本工程竞争选定根据我工程所属区位、物业根本特征〔酒店式公寓及商业配套〕，结合相似地段、相似客群、相似产品的竞争原那么，本工程的直接竞争锁定为金廊沿线区域，以酒店式公寓工程为主。主要参考楼盘领先国际公寓万鑫国际公寓主要竞争工程曙光大厦沈阳国际贸易中心项目名称领先国际公寓万鑫国际公寓沈阳华强广场曙光大厦沈阳国贸中心项目状态在售在售在售在建在建占地面积（㎡）860825925200001391110273建筑面积（㎡）439007000019000010080089386物业形态1栋37层1栋28层住宅公寓1栋29层写字楼1栋26层写字楼1栋30层公寓面积区间（㎡）36-60033-8243-137主力户型（㎡）5040-5040-70总户数387户800户1400户576户均价（元\㎡）17000预计5000未定销售率（%）50%未开盘未开盘公寓代表工程参考竞争个案小结一物业管理基于酒店式公寓物业管理水平对物业升值力的保证，但目前市场上尚未出现知名国际性专业酒店式公寓管理公司。户型面积装修情况领先国际公寓1000元/㎡，到万鑫国际广场4000元㎡，精装修档次逐步升高经营方式整体档次领先国际公寓、万鑫国际公寓等在定位、品质、客群上档次都很高，价格都在10000元/㎡以上。酒店式公寓以地段、配套为重要依托，其升值力与客源是否充足是其工程规划与最终销售成败的关键。从上述个案来看，在销售上都取得不错成绩，归因于其各自重要支撑。万达新天地——依托太原街核心商圈，巨大人流、车流、商流；领先国际公寓——大手笔规划、双地铁交汇，一站式商业旗舰；万鑫国际公寓——五里河商务区核心建筑，万豪五星酒店客群支撑；华强SOHO——依托三好街IT客群综合性商业配套。曙光大厦、国贸中心——依托河景、奥体中心板块，为我工程直接竞品。…本案重要成功依托金廊银带地标五里河商务客群竞争个案小结二竞品SWOT分析-曙光大厦优势：上市公司—曙光股份600303/汽车制造集团；

劣势：地产领域支撑缺乏；优势：奥体中心板块、体育人士训练基地；劣势：外围商业配套设施薄弱；从感觉上讲距市区较远；优势：复合性产品，公寓设有煤气，具有市场的独占性；蓄客期均价5000元/㎡，区域内最低。劣势：工程刚开始施工，市场认可度尚难把握；优势：紧临浑河及滨堤公园/具有可持续开展和成长性；劣势：靠近滨堤路，噪音会有一定影响；产品板块公司地块竞品SWOT分析-沈阳国贸中心优势：奥体中心板块、体育人士训练基地；劣势：外围商业配套设施薄弱；从感觉上讲距市区较远；优势：高端定位，注重营销包装，喜来登接待中心；劣势：工程进度17层，高端定位，市场认可度尚难把握；优势：距离浑河100米/紧邻奥中心，具有可持续开展和成长性；劣势：曙光大厦南侧，河景会有一定影响；产品板块公司地块竞争市场对本案启示档次：金廊高档，沿河中档，我中高档装修：普遍中档，万鑫独高，我集中做精，500元/㎡精致“厨卫〞。户型：普遍中小户型，我无明显优劣，方正户型，可分可合，可大可小。物业：都在说上好，万鑫独高，我依托浦江苑多年细致物业效劳，相对较高水平。12345沿河竞品工程已经开始推广，打出景观牌，开始蓄客，抢占先机。我工程应全面整合，以待跟进，镇守客源。充分利用高尔夫河景珍稀资源优势及浦江品牌根底，高性价比整合应对竞争。人无我有，人有我优PART-２工程解读浦江国际工程根本情况【强调三栋楼整体综合定位，写字楼、酒店，未来可变，但前期必须有意向性定位，带动整体人气】工程SWOT分析-时机/风险市场区域行业竞争时机：奥体中心产业的持续开展，浑南高新区外资企业的逐步涌入。风险：新一轮开发热潮中住宅的小户型产品，对本案带来稍许冲击〔配套不同/定位不同/风险不大〕时机：因缺乏同综合优势产品，时机由市场空白点产生；风险：浑南潜在商业工程逐步建设，未来公寓产品将陆续涌现；优势：浦江苑品牌根底——海派工程典范/沪商的代表；劣势：企业品牌竞争力缺乏；优势：五里河商务区，独享高尔夫球场，浑南高尚居住区、浑南高科技产业园区，为公寓启动构筑了根底；劣势：外围商业配套设施薄弱；临近企事业较缺乏；优势：绝佳的河景稀缺资源，高尔夫球场独享，便捷交通，地铁、机场；劣势：靠近滨堤路/青年大街，噪音会有一定影响；产品板块公司地块工程SWOT分析--优、劣势产品价值点分析产品价值点3.2米标准舒适层高精装厨卫公寓，推崇个性化45—90平米中小户型酒店式空间，市场稀缺产品5.1米挑高星级大堂，奢华的生活想象三部高速品牌电梯配套；1—4层餐饮等配套海派建筑风格，现代简约北向观河景、南向观园景，景观稀缺金廊银带地标，档次齐身，配套共享PART-３目标客群锁定要交通便捷、要景观环境、要城市核心、要价格适中，，，客户要的很多，但现在没出现，于是就成就了我们无竞品的市场地位。但是，理论上的无直接竞品，并不能证明我们可以把工程中所有的价值都当成是广告推广中的核心价值。在价值的提炼过程中，必定面临着比较中的取舍。目标客户想要我们的客户是城市南部的中产阶级们，他们也许是外企白领、企业高级主管、政府公务员、高级教师、以及中小私营业主。准确的界定工程的客户是困难的，感性的描述：他们目前大多居住在城南中高级酒店中，五里河区域内例如冠芳园等老式中高档集合型住宅中。密度高、景观少、房子老，噪音大，渴望改善生活环境。目标客户在哪他们大多有着较高的文化层次，对事物的接受与理解能力很强，包括对广告，浅薄直白的广告当然能看懂，但很难有触动。他们的生活，现在奔波舟车劳顿，但渴望工作居住两相宜；现在景观少，但渴望景观多，现在住普通住宅，但渴望品质生活……总之，他们是在优质资源稀缺的现实状况下，渴望占有稀缺资源。目标客户渴望而浦江国际的价值恰恰就在于将大环境下的稀缺资源，变成了自有型的丰富资源。对渴望改善生活环境的客户而言，现实居住与理想居住间存在需要迫切拉近的距离。对我们的工程而言，资源的稀缺与富有之间形成了强烈的资源优越感。这种现实与理想，需求与供给间存在的戏剧矛盾就是客户最敏感的那根心弦！目标客户心弦酒店式公寓客群分析自住比例：75%比例：25%选择本案驱动〔综合利益点〕：1、重视居住气氛、环境、地段、配套2、居住的景观舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力客户类型：1、金廊沿线与浑南新区结合部位、结合区附近工作为主2、居住过度类型〔城市金领〕3、SOHU办公族年龄层：25-35岁之间自住保值升值回报价值支撑〔利益点〕区域、交通、建筑、物业、户型、配套、充足租客七大主要因素本案主要突出的卖点：金廊银带地标、景观型、酒店效劳年龄层：介于25-35岁之间的青年消费群体，多数处于过度期城市金领层。1、金廊沿线与浑南新区结合部位工作为主多数选择以工作交通便利为主，多有白领阶层、管理人员等，也不排除市中心区工作的客群。2、居住过度类型〔城市金领〕城市金领，有较高收入，懂得生活享受，看中绝版高尔夫河景及酒店式效劳管理，即“外散内精〞人群。3、办公SOHU族/成长型公司一个或几人组成的SOHU族或成长型小公司，看中地段景观与物业效劳。客群分析—自住客自住客1、重视居住气氛、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升1、金廊沿线与浑南新区结合部位附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、建筑、物业、景观、户型、配套七大主要因素本案主要突出的卖点：空中高尔夫河景公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑〔利益点〕客群分析—自住客PART-４工程属性定位寻找产品核心竞争力定位的前提——提炼DNA定位思考1：五里河CBD板块快速成长，本工程地理位置优越是多一个高档公寓？还是打造一个行业领袖？哪一种选择能够更加吸引人群？能够更加提升产品价值？随着区域配套不断完善，政府的招商力度的加大，已有众多世界500强企业入驻；常住人口20多万人，未来常住人口及就业人口将到达50万人；前景清晰可见。是长期持有，待机而动获取最高的利润？还是即刻销售，挑战市场成为板块领袖？考验资金实力考验魄力决心金廊要冲地铁开通商业配套……定位思考3：轨道门户衍生众多需求得天独厚的位置，不可或缺的资源，将吸引更多的人群定位思考4：银带景观资源如可利用一个卓越的领袖吸引无数的目光〔核心价值之理念〕一个优越的位置创造无限的商机〔竞争优势之配套〕一个创新的产品解决区域内需求〔产品构成之公寓〕最理想的状态工程定位关键词需凸出的工程属性核心要点区位属性气质属性产品属性金廊银带交汇隔桥五里河绝版高尔夫河景稀缺资源精装厨卫推崇个性自由户型可分可合﹢﹢﹢工程属性定位大沈阳城市核心稀缺景观公寓地处沈阳五里河商务区核心，规划起点高，国际化气质，升值潜力无限金廊银带地标——浦江国际，表达档次性国际性厨卫精装，推崇个性，为城市精英量身打造，高性价比绝版高尔夫河景景观，错过不在有工程核心价值表达不仅是来自于有特色公寓空间，更是来自于超完善配套局部一个高尔夫公园、一个绝版河景资源是提升工程调性、吸引人群的最正确方式给城市提供一个可供人群居住、办公、休闲的场所，享受健康的冲击，是工程的核心价值所在，也是工程启动的引擎。从产品塑造到精神领域的跨越建立精神语言对话空间通过近8年的市场积累，浦江苑品牌已经确立，通过市场调研及地名办沟通，延续“浦江〞品牌理念，扩展产品线，并为后续二栋公建工程上市预留操作空间，建议以“浦江国际〞为三栋公建统称，3#楼定名为“浦江国际公寓〞，为凸显我工程核心诉求，更利于传播、打动客层，定义产品精髓，为此提炼出以下三种主题，供参考。〔例如：伊丽雅特湾——城市别墅〕工程案名定义推广主题一“跨界〞浦江国际公寓——“跨界〞定义：便捷切换自由老城与新城的跨界喧嚣与宁静的跨界现在与未来的跨界唯一循迹沈阳城市开展脉络的资源公寓唯一纵揽高尔夫河景生活精髓的价值公寓最低投入比邻沈阳最高端人群的绝佳时机推广主题一“跨界〞视觉表现-1推广主题一“跨界〞视觉表现-2推广主题二“城果〞浦江国际公寓——“城果〞定义：城市河岸果岭城市巅峰，只属少数人拥有；河岸尊宠，只为少数人专享；果岭雅致，只应少数人挥戈；创意点阐释：“城市〞繁华便捷现代的代言，拥有而不贪婪。“河岸〞浑河岸边，绝版地块，珍稀资源。“果岭〞高尔夫的代名词，竞品人无我有的关键诉求。此主题完全表达工程核心诉求，具有较强的传播力。推广主题二“城果〞视觉表现-1推广主题二“城果〞视觉表现-2推广主题二“城果〞视觉表现-3推广主题三“铂晶〞浦江国际公寓——“铂晶〞定义：珍稀、浓缩、透彻创意点阐释：“铂〞表达工程的资源稀缺特性，高雅、华贵、尊荣；“晶〞那么表达精致、神秘、个性；取义铂金谐音，此主题凸显境界浓缩世界观、“浓缩〞符合中小户型定位城市金领等高端客群，小空间容纳一个大国际视野观，精神视野无穷尽。浓缩大世界观小空间透彻大世界珍稀所在，错过不再有推广主题三“铂晶〞视觉表现-1推广主题三“铂晶〞视觉表现-2PART-５整体营销策略以我为主，跳出区域竞争的狭隘格局以特色品质建立品牌地位到达区域市场的无竞争序列产品上藐视对手品质上超越对手行销上重视对手泛精PK以精细化产品力提升品质以深度和高度身份价值挖掘深PK浅[引擎植入]全面提升市场竞争筹码价值引擎导入[产品营造][价值提升]第一深度深入挖掘浦江品牌内涵，通过对稀缺景观生活方式的营造，进行情感沟通第一高度引爆式营销策略，先声夺人，第一时间建立景观公寓市场高度第一宽度着眼于对竞品工程卖点认知，建立浦江品牌排他性营销战略统筹整合营销策略广告策略立体多纬、针对性广告媒体策略广告媒体组合：报纸广告：阶段性选择沈阳主流报纸，沈阳日报、辽沈晚报为主，华商晨报、时代商报、沈阳晚报、沈城楼市为辅；公交车体广告：选择穿越市中心，通往浑南方向的公交车214路、800路、333路；电台广告：选择中国音乐之声FM99.8或辽宁交通台FM97.5；网络广告：新浪网沈阳房产频道或搜房网；户外广告：金廊沿线市中心繁华地段、工程自身楼体布幔；杂志广告：?客居沈阳?、?地产观察?、?航空画报?等。SP活动一【活动目的】充分利用媒体资源的推广优势，借势造势，推广工程知名度。【活动安排】邀请沈阳主流媒体代表，参观工程现场，讲解产品卖点，深入交流。【活动时间】2021年8月中旬，会所二楼多功能厅?媒体推介会?SP活动二SP活动三个性装修设计风格、建材、家具等产品说明会【活动目的】通过精装修设计风格、建材等详细说明，为意向客户提供信心保证。【活动安排】举办说明会，邀请空间设计师、材料供给商、家具品牌供给商、物业管理公司，对精装修设计风格、建材、家具、物业效劳等理念、特点、优势进行全方位诠释。【活动时间】2021年10月SP活动四经