中信凯旋蓝岸三期定位思路与营销91P

中信凯旋蓝岸三期定位思路与营销

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主推23幢洋房184套，A、B、C区别墅68套。目标：洋房117套，别墅58套，主推D区别墅47套，洋房后期销售。目标：洋房清货，别墅47套，主推三期别墅。目标：60套，共1.91亿三期别墅认筹，二期尾货销售。二期合计销售3.35亿三期目标对于全年目标的重要性2021年中信凯旋蓝岸销售总目标约合5.26亿，连同21亩的1.5亿合计6.76亿，占总目标10亿的67.6%，假设21亩因工程问题难以如期销售，三期将是全年目标完成的关键。销售目标Part1180方以上产品市场际遇(大户型在市场上的动向)城区房地产市场城区2021年至今住宅成交量开年以后成交量持续走高，速度较去年平稳。近期市场监测发现6月成交量较5月有较大下挫，最终数据有待国土公告。单位：套城区房地产市场城区2021年至今144㎡以上住宅成交均价上半年至今，城区144M2以上大户成交均价平稳。单位：元今年全市180方以上单位供销表现全市层面看，180方以上大户型销售压力大的情况未得缓解。重点四区五月成交表现重点四区180方以上单位总存货近1100套，存货销售周期约一年。重点四区180方以上供给明细〔更新至2021年6月〕区域总存量（套）存量前三楼盘东区453华鸿水云轩178套远洋城116套奕翠园37套石岐区310大信海岸家园225套天明豪庭38套颐和山庄37套港口镇60中信凯旋公馆30套大信海岸家园30套西区285奥园99套白朗峰96套滨江一号62套豪宅市场划分〔现状〕划分原那么：我们以重点四区的豪宅结构标准来划分，挑选各结构代表工程进行市场研究。项目面积段（㎡）存量（套）远洋城（鎏金山）300~79912奥园汇景东方170~339380~3991610朗润园汇景东方聚豪园奥园260~319220~379220~259190-27029875282水云轩合生帝景大信海岸家园180~299180~279220~279169328豪宅市场划分〔开展〕划分原那么：我们以重点四区的豪宅结构标准来划分，挑选各结构代表工程进行市场研究。新增项目无棕榈、紫园、世纪等少量铂爵山、世纪悦庭新一期、紫园豪逸御华庭、臻园二期、中海龙湾国际新增竞争挤压入门级豪宅市场进阶级豪宅市场，阻力较小Part2从二期的角度看三期〔旧定位VS新环境〕关于起初二期的定位二期凯旋公馆产品定位在2021年完成在港口并未被城区客户接受“泛城区别墅〞亦未成为豪宅主流的市场环境下中信凯旋公馆率先推出“替代型别墅〞概念并开始普及主攻“替代城区大平层〞，成为“泛城区联排的先行者〞关于起初二期的定位城区边缘+中小联排VS

城区中心+大平层在当时，有充分的市场依据08-09年城区别墅供求分析中山泛城区市场近2年别墅市场总供给约1487套，现已消化约1149套，消化达77%，相比住宅大户型市场而言，具有较好的市场实现率。08-09年城区别墅成交面积分析比照工程供给量超100套的别墅产品，紧凑型别墅160-200㎡成交率最高09年城区别墅存量分析当时城区别墅供给工程少，销售存量仅剩144套。关于起初二期的定位除了吻合市场之外，泛城区联排的兴起，切中了消费者最敏感的神经——未普及的“别墅生活〞对虚荣中山人的致命吸引力经历2021-2021年，“联排优于城区平层〞的概念已被普遍接受入门级别墅入门级别墅在近两年的竞争情况入门级别墅竞争激增，户型各有优势但不明显，产品趋向类同朗润园E户型：建筑面积约235㎡〔赠送面积60-80㎡〕双客厅，双花园，全套房朗润园奥园规模55套330套建筑面积235222-251开间6.8米6.5米容积率2.20.6地下室无有车库公共地下车库私家车库户型特点全套房设计全套房设计无3米高地下室赠送面积60方赠送面积130-140方入门级别墅产品的比照奥园B户型：建筑面积约222-251㎡〔赠送面积130㎡〕中空采光，3米高地下室，全套房C户型：建筑面积278㎡〔赠送面积80㎡〕单客厅，双花园汇景东方棕榈彩虹规模233套108套户型面积235278开间7米7.5米容积率1.481.03地下室有有车库地面车库------户型特点全套房设计全套房设计2.6米高地下室开间阔双车位赠送面积80-100方赠送面积80方入门级别墅产品的比照汇景东方E户型：建筑面积约235㎡〔赠送面积60-80㎡〕双客厅，双花园，全套房以上四个对手的户型比照发现在入门级别墅产品中，各工程同质化情况严重；产品卖点多在“送多少面积〞，“折实价格多少〞上；竞争雷同，供给剧增我们的优势随着竞争增加而减弱原有定位再思考新形势下，“入门级别墅〞的旧定位无法支撑三期Part3如何超越二期〔重新定位〕解答四个问题问题一、有无条件冲破旧定位？问题二、用什么概念冲破？问题三、如何驾驭新概念？问题四、定位落地，如何营、销？以上四个问题贯穿此次提报问题一、有无条件冲破旧定位？与竞争工程的比照分析本案奥园朗润棕榈汇景各竞争工程未来推售情况下半年预计推货盘点：推货节奏：约2~3个月推货数量：30~40套产品面积:238~255㎡推货节奏：20套/月,预计下半年会有大概2~3次解筹推货数量：150套左右/次产品面积:76~126㎡别墅洋房奥园，别墅尾货期，对本案二期有影响，对三期影响有限。项目名称奥园地址中山市西区广丰大道规模总占地面积约35万㎡,建筑面积约86万㎡容积率0.6物业类型联排\双拼别墅,洋房户型三房两厅\两房两厅均价别墅11000~12000洋房6500客户来源港口\西区\石岐客户较多项目卖点送面积\性价比余货别墅30~40套下游竞争，强弩之末竞争对手优劣分析奥园自然河分割东西两岸，别墅沿河排布；外围为二、三期大量高层洋房；除沿河一带双拼外，全地下车库；产品特色明显，户户立面不同；赠送空间最高达130方，竞争力强；别墅销售已接近尾货，无后续。洋房包围，地段偏远。各竞争工程未来推售情况下半年预计推货盘点：推货节奏：约12~15个月推货数量：220套产品面积:230~380㎡别墅汇景东方，长期竞争对手，销售情况较差有可能导致新一轮价格战。项目名称汇景东方地址轻轨中山站旁规模总占地1600亩,总建筑面积达200万平米容积率1.48物业类型联排\双拼别墅,洋房均价别墅11000~12000客户来源火炬区及石岐客户较多项目卖点大规模社区\项目发展前景余货别墅220套中游阻力，未成主流竞争对手优劣分析汇景东方别墅绕湖而建，坡地别墅面积偏大，以230-300方为主力产品布局局促，楼距较窄后续开发量庞大销售情况较差地段偏远，周边环境远未成熟

轻轨概念未见被认可各竞争工程未来推售情况下半年预计推货盘点：推货节奏：约12~15个月推货数量：108套产品面积:200~330㎡,330㎡以上别墅项目名称棕榈彩虹地址---规模总占地355亩,总建筑面积达12万平米容积率0.61物业类型联排\双拼别墅,洋房项目卖点项目香港品牌总货量联排及双拼别墅108套中流阻力，势单力薄竞争对手优劣分析各竞争工程未来推售情况下半年预计推货盘点：推货节奏：约8~10个月推货数量：26套产品面积:260-289㎡别墅项目名称朗润园地址中山东区城桂路与东苑南路交汇处物业类型联排别墅,洋房均价别墅14000~16000洋房9000~10000客户来源东区\石岐区居多项目卖点项目品牌\地段总货量联排别墅55套别墅为非重点推广产品，产品力较差，竞争不强中游干扰，难起波澜竞争对手优劣分析朗润园无大型自然景观别墅由住宅包围无地下车库地段好但规模小非主推产品，销售气势缺乏本体分析项目单位数量总用地面积㎡61738.3建筑总面积㎡57831.8计容建筑面积㎡41024建筑密度%27.2绿化率㎡35居住户数㎡152210-220六联304-315方双拼240-260四联产品面积由二期的：210方以下，增大到210-320㎡户型相对宽松楼距由二期的五排减少到四排，楼距由16米增加到20米花园花园加大，边位花园单位增多面宽建筑舒适度增加，面宽由原来的6米改为现在普遍的7-11米面宽地下室赠送面积增加112-200方地下室面积三期产品总体竞争力更强VS二期，三期产品力提升VS对手，本工程的明显优势规划别墅规模地段配套成熟度产品品牌VS对手，本工程的明显优势本案三期奥园棕榈彩虹汇景东方朗润园世纪悦庭规划纯别墅半混杂半混杂混杂混杂半混杂★★★★★★★★★★★别墅规模近400套336套首推108套首推233套55套200套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★地段配套巨头扎堆孤立孤立孤立城央雅居乐版块★★★★★★★★★★★★★★★★★★成熟度开发6年开发2年开发1年开发1年开发2年开发6年★★★★★★★★★★★★★★★★产品双拼/17米多联/10米多联/13米四联/10米六联/7米六联/10米★★★★★★★★★★★★★★★★品牌中信地产奥园丽丰火矩高新万科雅居乐★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★竞争小结竞争对手集中在中下游产品上，以中小面积为主打；对手营销重心，依然放在联排VS联排的根底上；联排别墅高端产品竞争较少。在三期，我们必须树立绝对的信心——本工程就是同期别墅产品的最高端问题二、用什么概念冲破？定位推导案例参考：诺基亚与Iphone之争我们把诺基亚比方为“旧平台〞，在这个旧平台里，诺基亚努力的方向是——如何省电、如何让信号更好、如何让输入法更人性化、如何更抗摔诺基亚做出最完美的，但是它败给了IPHONE因为它认为=而IPHONE认为只是微缺乏道的功能之一平台，决定方向定位推导同理在“联排〞这个旧的平台之下，中山衍生出众多概念生态、贵族、立体、轻轨、城央……但以上定位均有一个前提——将工程置身于“入门级别墅〞的平台上定位推导本案在与同期竞争工程比照中，有众多压倒性优势在尺度与空间上，超越对手在成熟与环境上，超越对手在区位和前景上，超越对手在品牌和规模上，超越对手……那么，我们还是“联排别墅〞吗？定位推导不，我们是联排之中，最接近独栋的从联排中抽身，向独栋靠拢，跃升新的平台类独栋定位推导通过“类独栋〞概念，将工程置身于联排档次之上使工程拥有全新的需求1、独栋别墅已经很少了2、中信凯旋蓝岸三期最接近独栋标准拥有独栋有的——尺度、空间拥有独栋没有的——版块优势、规模及成熟度、有竞争力的价格三期核心优势听听客户的声音，使三期定位更贴近客户需求客户特征三期客户在二期客户根底上，层次有所提高，但未到达根本性变化。二期客户特征对三期有重要参考意义。客户期望姓名房号意见董文成B3-01户型上后花园可以更大一些，整体园林规划仍需改进周彩燕A3-10地下室户型及面积小仍需改善，样板房后花园林不够吸引黄雁苗B20-02认为社区大是本项目的一大优势，但配套仍需在完善梁小姐A7-02认为其他楼盘所做的广告宣传比较吸引；项目的最大优势的环境舒适，而且价格比较适合；但认为花园太小，楼距较密和康体设施不足是项目目前存在的最大问题。吴月平B10-02客户最关注的小区设施是保安亭，觉得地下室昏暗，不通风，层高矮是户型上最需要改进的地方。之前参考过奥园的别墅，认为奥园虽然地段不太理想，但产品的空间感要比中信强，希望以后产品的楼距能更宽，小区内的康体休闲设施可增加。古建能A19-05客户认为竞争项目别墅的优势是整体感觉大气，赠送面积多，但往往价格偏贵，地段也不太理想。本项目仍需改进的就是花园的赠送面积要加大，别墅的私密性设计要更好。陈小姐B17-02客户个人比较喜欢奥园的宣传，认为它们的园林绿化率高，但周边配套稍少欠缺，中信别墅需要改进的就是园林绿化可以更精致（客户比较注重生活品质，很关注细节，强调小资情调）李广二B2-08她个人较喜欢雅居乐项目的宣传方式，之前有参过过华发生态园的产品，认为它们的别墅户型合适，但不足是一楼没有房间；对比后，感觉项目户型更适合三代同堂居住，但配套设施需要更多一些。李志荣B7-01客户之前也对比了华发项目别墅，感觉他们一楼欠缺房间而且地下室不通风是最大的缺欠；认为我们项目户型上也可以加大阳台的空间，毕竟衣服多是挂在阳台上。定位推导拥有核心优势后，再结合客户最认可的因素，最终得出三期定位。在与认购客户沟通的过程中，客户对越渐成熟环境及园林景观感到满意，随着环境的成熟工程的此点优势愈加明显，这需要在三期定位中强化。产品定位林溪·宽院·类独栋综合以上三项考虑，最终将三期产品定位为：问题三、如何驾御新概念？——概念支撑工程价值支撑保利中信奥园中海工程价值支撑工程形象凯旋城是什么？凯旋城里，500方以上的独栋墅王、320方泛城区稀有的类独栋、260方左右宽绰的边角位大联排、230方左右舒适的联排、200方左右紧凑的中产别墅……产品涵盖面之广，是竞争对手无法企及的，因此，我们必须把这种丰富性强调出来——恢宏壮阔的富豪别墅群工程价值支撑宣传形象充分发挥交通枢纽优势，把地方性大盘的形象推至城市名盘的高度——结束“城北大盘〞时代，进入“中山别墅名盘〞时代区域形象定位新中山巨头圈，豪华别墅生活城工程价值支撑配合条件——大凯旋城门楼工程价值支撑配合条件——林溪样板区提升样板区标准，使客户明显可区别二期与三期的差距。明确告诉客户，三期是类独栋标准。工程价值支撑配合条件——1000米公园大道千米景观，震撼中山。千米大道紧邻湿地生态公园，路漫漫其修远兮；“踏上凯旋道，请您别回头！城市在您身后，绿意在您眼前，喧嚣在您脑后，宁静在您心中。〞工程价值支撑问题四、定位落地，如何营、销？8月9月10月11月12月

1月2月3月4月5月6月7月 8月9月首推中部60套别墅，认筹目标120批；销售目标约1.91亿销售总目标：别墅152套，约合4.9亿销售目标首推西部46套，认筹目标80批；目标约1.55亿首推东部46套，认筹目标100批；目标约1.44亿销售目标总图销售期敏感因素权重值类比别墅项目奥园朗润园世纪悦庭地段0.20.250.150.18小区配套0.080.060.080.06户型结构0.120.060.080.1居住环境0.120.080.120.11建筑立面0.080.060.060.08周边配套0.140.20.120.12升值潜力0.080.080.060.06开发商品牌0.130.160.120.12物业管理0.050.060.050.06总计11.010.840.89产品均价(元/㎡)

110001300015000比较价(元/㎡)

111101260013350可比权重0.50.250.25加权平均(元/㎡)

12042三期定价工程别墅价格通过类比城区主要对手，通过已经实现的市场价格从而得到比较准确的类比价格，别墅价格为12000元/平方米根据目标及市场环境变化，将在实际销售中将有小幅度的调整，价格区间调整在10000-12000元/方之间三期价格策略二期推广经验总结中信凯旋公馆营销回忆2021年4月——解筹前两天遭遇国八条2021年7月——关于“前庭后院〞打造的整改全面开始——推广暂停2021年9月——洋房入市，客流压力减小——别墅推广投入小2021年底——销售目标完成，存货不多——别墅推广再次暂停2021年初——销售畅旺，目标完成情况良好——减小推广投入推广受外界影响大，推广节奏没规律销售营销回忆销售平缓，无爆发期，销售速度难以突破。客流量持续缺乏，难以支撑工程销售单位：批销售营销回忆销售营销回忆三期的营销很有必要在二期的根底上吸取经验1、推售受诸多因素影响，缺乏统一性及影响力2、销售处于长期处于持销阶段、无亮点或现场刺激市场3、缩短战线销售策略销售总思路开盘前需要足够的时间储藏，及筹备展示条件，确保足够的客户，奠定成功开盘；采用阶段认筹、解筹的集中爆发方式，通过人气的聚集形成热销气氛。形成每期都热销、售罄的市场口碑；推货搭配方面，以类独栋带联排，以高端带中端产品，扩大客户面；始终保持产品亮点：首推“类独栋〞，二推“定制别墅〞，三推“豪装别墅〞，保持市场吸引力，为价格提升作铺垫。第一波60套别墅目标认筹：120批销售：60套，1.91亿认筹：七月中——九月底解筹：国庆销售期：至年底推货依据：相对于其他地块，中间地块工程先行，优势优势最明显，且示范区也在此地块，有利于工程首次入市形象的拔高，因此先将此区销售，也可为工程亮相打下根底。工程配合：南面沿河景观做成临时的湿地公园延伸，具备初步展示标准；新别墅销售中心园林示范区域需完工开盘24K金板房公园大道及凯旋城门楼展示第二波46套别墅目标认筹：80批销售：46套，1.55亿认筹：明年1月-2月解筹：2月底销售期：至3月底推货依据：工程条件符合进度要求。借着一期相对成熟的园林及立面对二期销售起着整体的促进做用。工程配合：一期园林需要根本成型，加大植被密度，采用茂叶树种配合“林溪别墅样板区〞主题；湿地公园具备较好的水质与绿化包装；一阶段立面展示第三波46套别墅目标认筹：80批销售：46套，1.44亿认筹：明年4月-6月解筹：7月初销售期：至8月底推货依据：借着整个小区的进一步完善，利于此靠小学地块的销售。由于中轴水景、工程进度完善，使得此批产品中较差的单位也能实现较好的的利润率。工程配合：中轴景观完成；一期全面成型；三期全现楼出售。精装样板房推广策略二期推广不连贯导致：气势平缓，无明显爆发期客流缺乏，销售案场冷清销售平稳，难以明显提速缺势推广总思路借大势与区位巨头联手，借助规划及轻轨资源炒作整体片区，使片区足以与沙溪雅居乐片区等抗衡；造场势通过示范区、公园大道、打造24k样板房等手段、解决好“闻名〞与“见面〞的问题，使现场有足够吸引力打动客户。旺人势尽早垫定三期客户根底，启动会员制引导业主参与，在原有群众渠道推广上开拓众多渠道挖掘客户，利用产品不断的亮点吸引市场客户关注，保证三期的上门量。造势如何执行第一波，用什么震撼市场？主推概念：类独栋推广主题：一座城市的别墅城中信系列别墅最高荣耀—香樟墅·类独栋第一波，用什么