中辰池州香港城项目营销报告

2021中辰池州香港城工程营销报告

2021年12月我们的工作进度工作内容地块考察收集根底资料典型工程调研专业人士访谈客户访谈11月下旬12月上旬１2月中旬——第一阶段

市场调研第二阶段报告撰写公司评审第三阶段中期沟通确定研究思路撰写工程主体报告公司评审修改调整工作内容工作内容现场进驻营销执行本次报告探寻解决的核心问题根据前期沟通，本次提报将重点围绕工程的开展战略及整体定位展开思考，并在招商等方面进行延展。我们的工作思维流程导示开发背景工程核心问题确定地块解析及市场背景客户目标市场定位工程营销策略工程开展战略本工程位于池州市区与景区的交汇处，居住适宜度很高，商业适宜度较差。规划总用地13.98亩总建筑面积3.9927万平方米酒店式公寓1.83万平方米住宅式公寓1.18万平方米商业9788平方米容积率4.28商住比率：1：4根本指标根本概况池州：位于安徽省西南部，北临长江，南接黄山，长江南岸重要的滨江港口城市和历史文化名城，也是"两山一湖"旅游区的重要组成局部。现辖贵池区、东至县、石台县、青阳县和九华山风景区，总面积8272平方公里，总人口154万。快速回笼资金，并实现商业物业成功运营我们以中辰的目标为根本出发点。客户目标我们理解的工程运作要点及目标工程核心问题判断：公寓占工程总量的75%，是本案价值的主要支柱,也是资金流的重要保障；商业占25%，体量相对较小，但含金量更高，也是本工程最大难点。针对工程情况，我们将面临以下问题：我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题池州目前的房产市场及商圈业态现状如何？池州今后的房产走势及商业规划如何？问题1如何做好“公寓〞的文章，使从周边的住宅市场中脱颖而出又无生疏感？如何获得与产品相对等的价值？我们将基于什么样的市场根底，去解决以上问题？工程商业局部如何定位才能实现商业价值？如何把握出售、持有、招商的物业比例？如何把控销售与招商节奏，使工程资金链运转流畅？问题2问题3我们的工作思维流程导示开发背景工程核心问题确定地块解析及市场背景客户目标地块解析城市背景房地产市场经济测算市场定位工程开发策略地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场地块初步解析地块解析工程地块呈直角梯形状、周边社区较多，路网兴旺，景观资源优势明显，拥有较高的居住价值，商业价值有待进一步挖掘。属性

具象诠释区位城市边缘区域区域不成熟，在池州市民印象中较为偏远交通组织便利临城市主干道，方便通达市区与周边景区环境生活设施不完善，但景观资源丰富周边仅有市中医院、商贸城、南门车站沿街具备一定潜质周边没大规模的商体（商贸城？？），业态较为单一的社区配套项目小型复合项目总建面为3.9万㎡地块地块呈直角梯型排布整体商体量有限，但内街商业体量较大限制条件周边没有任商业积淀项目所处板块不是池州商业重点关注对象，营销策略及价格走势很大程度上将依赖于项目自身条件地块解析工程整体地块面积较小，商业自身很难成气候，很难以规模取胜。有两条路可走，一走差异化商商业，因不在主商圈，存活难度较大，风险过大；二是走社区商业中心之路，相对保守，但风险相对较低。地块初步解析池州“十五期间〞宏观经济走势及成果城市背景经济步入上升通道“十五”期间，池州市GDP年均增长10.5%，高于计划1.5个百分点；财政收入年均增长20.8%,高于计划11.8个百分点；全社会固定资产投资年均增长34.4%；社会消费品零售总额年均增长14.3%,外贸进出口年均增长28.8%。经济总量迈上新台阶。十五期末GDP翻番“十五”末，全市GDP达到110.18亿元，财政收入达到11.78亿元，与“九五”末比，基本实现翻一番。经济结构不断优化“十五”期间，池州市经济结构不断优化，三次产业的结构由2000年的29.9：35.1：35.0调整为2005年23.2：36.9：39.9。工业的主导地位进一步增强，成为国民经济快速增长的重要支撑力量。池州三大产业结构图城市背景经济运行质量改善“十五”期末，池州财政收入占GDP的比重由“九五”时期的7.74%提高到10.7%，政府的调控能力明显增强；2005年规模以上工业经济效益综合指数达到150，摆脱了一直在70上下徘徊的局面。旅游业占地区生产总值的比重从6.4%提升到12.5%。池州“十五期间〞宏观经济走势及成果通过以上，我们可以看出池州经济开展已完成了从接待事业型向经济产业型的转变。经济自主增长能力明显增强。池州2021年一季度经济运行简析

池州市全年经济运行一路高走。一季度池州市生产总值增长１３％，增幅高于全国、全省３．３和０．５个百分点，在全省１７个市中位居第五，且１－４月份仍保持这一高位运行的态势，一些主要结构指标增幅是１９８８年以来最正确阶段。工业生产高速运转１－４月，全市规模以上工业企业，完成增加值４．８７亿，增幅达５０．５％，已连续４个月保持全省第一，且总量超过黄山，接近亳州，摆脱了池州工业总量处于全省老末的位子，这是全市经济进程中的一个里程碑。企业效益水平及居民收入继续稳定提高截止４月末，规模以工业企业实现产销率１０１．１６％〔位于全省第二位〕，财政总收入增长９２．４％〔位于全省第一位〕，其中地方财政收入增长５８．５％；城镇居民人均可支配收入增长１３．４％，城市背景事业机关单位〔卫生、教育等〕、制造业就业人员房地产需求规模较大城市背景池州2021年主要行业就业人数2021年末全市从业人员104.84万人，比上年增加1.86万人。其中，第一产业42.22万人，减少2.23万人；第二产业26.57万人，增加1.94万人；第三产业36.05万人，增加2.16万人；城乡私营企业从业人员和个体劳动者32.54万人。全年城镇新增就业14543人，下岗失业人员再就业7576人。年末城镇登记失业率为4.12%。机关事业单位泛公务员购置力最强，制造业等企业员工购置力有限全年城镇居民人均可支配收入12848元，比上年增长16.6%。城镇居民家庭恩格尔系数为44.3%公共管理、卫生、教育三行业收入高于平均水平，且就业人数较多，潜在购置力最强。池州2008年分行业在岗职工年收入9438元在岗职工平均工资2008年池州企事机关单位收入比较城市背景池州未来规划：已确定“一主两辅、向心开展、联动共荣〞的组团式开展思路。池州市相关规划目标：城镇化水平将到达40%，城市绿化覆盖率到达40%，人均公共绿地面积到达18㎡；城市人均住房面积达32㎡，根本解决低收入城市居民住房保障问题。主城区面积扩大到30平方公里，人口到达30万人左右。城市背景本工程处在主城区边缘城市背景总结相对于周边地市，池州整体经济总量较高，增长速度处于中上水平。池州正由效劳城市向工业城市转变，私营企业及加工工业逐渐成为主导产业，池州开发区今后将成为产业主聚集地。池州人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长水平，居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。事业机关单位〔卫生、教育等〕、制造业就业人员房地产需求规模较大，机关事业单位泛公务员购置力最强，其它人员购置力有限。城市新规划重点向城区东北、南部及站前区拓展，但新区1-5年之内开展速度有限，“十一五〞期末主城区面积将达30万㎡。地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场池州房地产市场正步入快速开展阶段人均GDP与房地产开展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型

小于4%4-5%5-8%

大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产开展关系国际通用衡量标准说明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的开展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期房地产宏观市场2021年及2021年1-10月主城区房地产市场情况2021年1-10月房地产市场供给和销售情况〔一〕商品房供销总量情况2021年1-10月池州市主城区共批准商品房预售面积89.04万平方米，同比下降12.68%,其中住宅53.7万平方米，同比下降12.89%。2021年1-10月份池州市主城区各类商品房销售(签约)面积共109.77万平方米〔预售房销售面积84.22万平方米，现房销售面积25.55万平方米〕，同比08年1-10月增长114.92，其中商品住宅销售(签约)面积共81.51万平方米，同比08年1-10月增长114.89%。1-10月份，池州市房地产市场中商品房产品投放量呈下滑态势，市场销售量大于供给量，正逐步消化往年投放到市场的商品房

〔二〕二手房交易情况分析

2021年1-10月池州市主城区一般二手房交易面积共11.84万平方米，同比上涨73.1%；其中一般二手住房共8.55万平方米，同比上涨156.76%。2021价格阶段供销结构情况2021商品房价格走势分析

2021年1-10月份池州市主城区商品房平均销售价格为2987.73元/平方米，同比下降5.83%；商品住房平均销售价格为2398.3元/平方米，同比下降4.19%。池州市由于市场总量较小，一些大工程进入市场后其价格对市场价格影响较大，从上图可看出商品房成交均价曲线波动幅度较大，如09年4月下旬“秀山美地〞、“华邦阳光城〞、“池州徽商城〞等一批商业房为主的预售工程造成了5月份商业用房成交均价骤升的情况。排除此类偶然因素，池州市房地产市场总体处于稳定态势。2021面积阶段供销结构情况2021购房对象结构分析从商品房住房购置对象分类来看，1-10月份本市区居民购房比例约占总成交的61.43%，本市其它地区约占16.93%，本省其它地区约占15.18%，外省市约占6.46%。从以上数据来看，本市区以外人口占总成交比例的38.57%消费者分析：泛公务员和生意人〔城区&周边〕构成现阶段池州房地产高端消费主力客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、生意人、区县乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生的购置力较强，在一些工程中占50%比例。购房需求改善型自用型区域聚集型城区外来公务员约5000人，教师1万人，医务人员4000-5000人，金融系统、电信、电力、及其他事业单位1万人，总共约3万人，有住房但希望改善居住条件；从事商业的生意人，全县100万以上资产的约有1万人，1000万以上资产的约100人，掌握着100亿元以上的财富，购置力极强，且愿意在本地消费。另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。泛公务员生意人聚集人群房地产宏观市场房地产宏观市场总结2021年池州人均GDP突破900美元，GDP增速到达16%，房地产市场正进入一个快速开展的阶段。2021年1-10月份池州市主城区各类商品房销售(签约)面积共109.77万平方米〔预售房销售面积84.22万平方米，现房销售面积25.55万平方米〕，同比08年1-10月增长114.92%，市场潜在需求仍然较大。泛公务员和生意人〔城区&乡下〕构成现阶段池州房地产消费主力，早期从事水晶的生意人购置力极强。池州目前商业格局——核心商圈、步行街和大量的延街商铺构成，无规划、形象差。核心商圈以东、西街及长江中段为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商业街、超市、服装商场、电器买场等。城区街道两侧分布着大量的街铺。核心商圈不仅有服饰品牌店、电器买场、超市，还有餐饮设施等，但整体形象较差，与周边社区相连，较为陈旧。商业市场池州暂无大商场，全市约有中型超市、连锁店10余家，各类名牌专卖店100余家，销售额已占全社会消费品零售总额

30%

以上。车站批发/专业市场步行街超市/买场核心商圈半径400m本项目核心商圈区域商业业态简析：长江中路商业街商业市场长江中路商业街西街入口长江中路现有商铺根本上都是沿街单层铺面，从秋蒲路延伸到池州新天地工程共分布商家约200家左右，现阶段营业门面根本营业，经营方式均以零售为主；经营业态主要以服装、餐饮、百货超市为主，同时配有美容美发、糕点熟食等社区效劳类业态；整条路段业态分布较散，经营产品档次根本上差异较大；沿街开间约为3.2m，进深11m左右。租金视地段相差较大，靠近西街处租金最高，年租金可到达15万左右。其它地段平均租金约为2000~3000元/月。西街是目前池州市最成熟和繁华的街区。街区入口在长江中路，结尾于秀山门，全街长约为500m左右，分为三段。目前全街经营商家约为250户左右，营业率到达95%以上。业态主要为服装及鞋类，因为池州目前没有大型百货商场，所以西街目前集中了档次较高的男女时装专卖店。街区主体结构为两层，一层是内街式对开门店铺，开间约为3.4m，进深12m左右。二层为外廊式店铺，但目前二层经营状况不佳。整体街区以天桥相互衔接。目前西街的店铺租金最高，靠入口处年租金17万元/年左右，中间雕塑区4万元/年，靠近秀山门约3万元/年。杏花村文化街主要为购物一条街，池州中高档服装服饰均集中于此街。商业市场传统商圈区域商业业态简析：杏花村文化街目前池州最成熟、人气最鼎盛的商街秀山门入口杏花村文化街核心商圈区域商业业态简析：秋蒲花园商业街品牌专卖店较为集中整体形象良好商业市场秋蒲商街秋蒲花园商业街是目前池州较为知名的社区型商业；它位于秋蒲路与长江路交叉口处，目前街区约为100m左右；秋蒲花园商业街业态主要为品牌服装专卖店，目前集中有adidas专卖店、puma专卖店、Kappa专卖店、S·deer专卖店、金利来专卖店、梦特娇专卖店、恒源祥专卖店等近十几家及中西餐饮店。工程为延街单层店面，层高约为3.6m，进深11米，开间为4m左右。目前单铺租金约为3000元/月。秋蒲花园前开发有约为2000㎡的商业体量，均为现铺，但因用地关系没有对外进行销售，预估售价为20000-30000元/㎡。商业市场核心商圈区域商业业态简析：国丰花园精品街&东街服装批发零售市场形象陈旧层次较差国丰花园精品街国丰花园精品街位于西街斜对面，整体市场呈“田〞字型围合商铺结构。因为经营关系，目前此精品街业态较为复杂，除了一家诊所外，主要经营有鞋袜、童装、内衣及化装品，共约50余户经营商家，整体经营档次较低。商铺为较为落后的南北开门大通铺，每节单铺约为60㎡。开间3.2m左右。目前单铺租金约为1200-2000元/月。东街东街东街与西街隔长江中路对望，整体街区长度约为300m；东街为池州市老街，缺乏统一的经营管理，目前与社区型商业相结合，经营业态层次不齐，包括鞋类、小家电、沿街快餐店、药店、美容店、二手中介80余家，形象档次都较为低。很多店铺产权为单位持有，没有统一的规划，各店铺租金也视地段及新旧而不同，平均价格约为2000元左右。池州传统商圈外商业业态简析：池州百荷商业步行街整体区位：百荷商业步行街位于建设中路与翠柏路之间，步行街于2001年开业，作为池州新兴的一条商街，凭借其良好的招商规划及景观优势，现已成为池州市民、年轻一族休闲购物的好去处。业态规划：百荷商业步行街全长约300m左右，业态规划主要为精品服装服饰购物区，其中夹杂有美发美容等社区效劳店，目前吸纳商家约为150户，营业率达97%左右，品牌形象较好。物业结构：百荷商业步行街主要为单面一层沿街商铺。每间铺面开间约为3m左右，进深为8m左右。单间铺面面积约在20-30㎡左右。铺面租金：整体商街租金水平自西向东呈递减趋势，西端单间铺面月租金为2500-3000元/月，中段铺面租金约为2000-2500元/月，东端铺面租金约为1500-2000元/月左右。百荷商业步行街百荷公园商业市场池州未来商业规划：皖西南区域商贸中心，旅游商品及特色商品集散和交易中心、皖江流域旅游休闲之都。重点推进主城区“四路、三口、两通道〞建设，建成沿江路、马江路、西外环、长江南路，整治东、西、南城市道路出入口，分别建成主城区至青阳副城区商业中心，形成综合辐射能力。加快城市文化娱乐设施和商业网点建设，优化城区农贸市场布局；大力开展公共交通，形成以中高档公共汽车为主导的公共交通体系；本案商业市场池州商业正由快速开展向结构调整阶段演进开展阶段市场表现经营模式赢利模式标志节点起步期结构调整期快速开展期稳步开展期各个居住区、交通会聚点出现少量、低档次商业商业快速开展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市开展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业开展，新世纪商业广场出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺根本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不单纯一实现收益为最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入池州目前商业演进阶段示意图商业市场商业物业处于升级换代的一个根本原因在于市场产品供给存在结构性问题商业市场池州目前有成熟商圈，但无绝对意义上的商业中心。目前市心可供开发的空间很小，商业物业供给向城市边沿扩散。但这类扩散多为社区型商业，结构雷同．市场供给工程多缺乏商脉资源，产品单一、低水平开展。批发/专业市场步行街超市/买场核心商圈半径400m商业物业客户：本地人购置自营为主

商业消费者：以城区核心商圈为中心商业市场商业物业客户构成公务员生意人乡镇比例较高，购置后招租为主比例较高，自己经营为主10%左右，融入池州生活外来约5%，出租为主，自营为辅商业消费者方面，核心商圈辐射池州市全境，其他商业设施主要效劳城区20万人。目前池州一些消费者不满足现有商业档次，去安庆、铜陵市区甚至合肥、南京消费。池州商业市场总结池州现有商业格局由传统核心商圈、杏花村文化步行街、批零市场和大量的街铺组成，总营业面积超过20万㎡，租金一般低于50元/㎡·月。池州商业正由快速开展向结构调整阶段演进，市场表现为中高端商业品牌向集中、步行街优化调整局面加强。池州现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供给存在结构性失调，优质物业资源缺乏，池州政府也在规划解决这一矛盾。本地人购置商业物业自营为主，商业地产模式较低。商业市场池州房地产市场总结池州房地产市场正进入一个快速开展的阶段，同比08年1-10月增长114.92%，市场潜在需求仍然较大。整体市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快，2006-2021年销售价格上涨10-20%，市场销售普遍看好。池州商业正由快速开展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业开展，现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供给存在结构性失调，优质物业资源缺乏。泛公务员和生意人〔城区&周边〕构成现阶段池州房地产消费主力，铜陵的矿业中高层管理人员及本地生意人购置力强劲。宏观市场商业市场房地产市场房地产进入快速开展阶段，商业处于升级换代阶段。我们的工作思维流程导示开发背景工程核心问题确定地块解析及市场背景客户目标市场定位工程营销策略工程开展战略工程SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak扼守城市主干交通便利；景观资源丰富，适宜居住住宅公寓户型面积较小，客户面相对较大。层高在3-3.3米，本市史无前例区位相对偏远，自然客户群较少商业氛围很差，商业运营难度较大底商影响住宅品质及形象提升商业规划（专业市场）与地块特点和周边环境吻合度不高，业态重新规划难度高高层、公寓等新型产品的自身抗性办公公寓客户量很小，作为住宅则有燃气、烟道等产品结构的不适；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势商业进入快速发展阶段，面临结构调整，新型社区商业中心正在产生。周边在建小区较多，商业暂时缺失，存在一定商业潜力和空白商机；

借助生活区未来潜力，打造新的社区商业业态，提升商业发展水平景观资源丰富，结合城市特点，可打出生态牌层高优势有跳出普通住宅的可能