成都城投上东锦城商业项目营销策划方案 75P

上东锦城商业营销方案——嘉联.上东锦城工程组谨呈：第一局部工程区域商业情况第二局部工程商业整体定位第三局部工程商业销售思路区域商业分布区域商业市场[报告脉络]区域商业分布——【区域交通】工程成龙路与三环路交界处，交通便捷；但由于位于娇子立交桥下，单行立体通车，不便于人流、车行组织；同时由于工程位于快速通道旁，三环路市政绿化50米，成龙路市政绿化20米，工程商铺根本被市政绿化覆盖，商业昭示性极差。工程商业覆盖面受限区域商业分布——【区域商业集中点分布】川师校园广场区域商业中心万科城市花园社区商业中心万达区域商业中心东润风气社区商业中心区域商业中心—万达广场：购物、休闲、娱乐、餐饮辐射范围：城东、城南区域商业副中心—川师校园广场：购物、休闲、娱乐、餐饮辐射范围：成龙路片区社区商业副中心—东润风气：餐饮、社区效劳辐射范围：工程周边社区商业副中心—万科城市花园：餐饮、社区效劳辐射范围：工程周边工程5分钟生活圈内存在万达、川师等区域商业中心，周边居民选择较广。本案区域商业分布——【区域商业集中点分布】本案万科城市花园社区效劳商业蓝谷地社区效劳商业卓锦城社区效劳商业锦江城市花园社区效劳商业社区效劳商业—万科城市花园业态：餐饮、社区效劳消费群体：业主社区效劳商业—蓝谷地：业态：社区效劳消费群体：业主、少量周边居民社区效劳商业—卓锦城：业态：社区效劳消费群体：业主、少量周边居民社区效劳商业—锦江城市花园业态：社区效劳消费群体：业主、少量周边居民新建楼盘商业为社区商业，消费群体为业主及少量周边居民，居民日常消费遵循就近原那么工程商业：受交通环境、开发环境影响，商业覆盖面小，预判消费群体社区居民万科城市花园四川师范大学蓝谷地卓锦城锦江城市花园成龙路万科城市花园校园春天蓝谷地卓锦城锦江城市花园成龙路区域商业分布——【区域商业分布特征】【特征二】：区域商业客户选择较广，社区商业消费遵循就近原那么【特征三】：各社区商业消费群以社区业主及少量周边居民为主，覆盖面大于本工程【特征四】：社区商业业态以日常效劳型业态为主【特征一】：沿成龙路呈点状分布，间隔距离较远区域商业市场——【商业市场调研】调研对象：已售工程租赁价格工程环境销售价格业态规划推售模式产品情况在售工程销售价格工程环境推售模式产品情况量价关系选取原那么：成龙路点状商业、消费群体主要为社区业主、近年新建工程、经营状况较好万科城市花园、蓝谷地、卓锦城研究属性：锦江城市花园研究属性：成龙路位置及交通成都万科城市花园位于成都东南方向，成龙路8号，紧邻成龙路，无遮挡昭示性强，至二环路1500米，到九眼桥8—10分钟车程。交通四通八达，路况良好万科城市花园规模总占地面积760亩地，总建筑面积约50万平方米，可容纳20000人居住，商业消费市场庞大社区配套商业配套：一期近4700平方米商业面积，规划设计60余间个商铺。整个商业区分为餐饮区、生活效劳区、文化家居区和休闲娱乐区。包括了超市、银行、邮政、诊所、药店、CD音响房、发廊、糕点房、网吧、以及中西餐厅等。其中超市，面积约450平方米。另规划菜市500平米教育配套：社区内规划有幼儿园、小学、中学。可完全满足社区业主不出社区就能享受便利生活社区人口众多，消费能力旺盛，主要商业位于成龙路沿线为入城必经地段，口岸较好，业态齐备，覆盖范围较大商业市场调研——【万科城市花园】万科城市花园上东锦城成龙路万科城市花园城市花园商业广场花园后门商业广场社区内商业街1-3F独立商业广场餐饮、教育、超市、银行、美容美发等1F社区内住宅底商教育、便利店、二手房店、按摩店、诊所等日常效劳业态1-3F住宅底商+独立商业广场餐饮、银行、药店、洗车行、超市、咖啡馆、书吧等商业区分为餐饮区、生活效劳区、文化家居区和休闲娱乐区生活效劳区文化家居区文化家居区餐饮休闲区万科城市花园——城市花园商业广场〔餐饮休闲区〕邻成龙路，社区入口旁，口岸好昭示性强。1-3F独立商业，布局以围合式形成人流循环。衬托商业气氛，商家入住率达85%，经营状况良好1F〔33-1490㎡〕业态主要为银行、餐饮、超市，2F-3F〔43-781㎡〕业态为美容美发、教育培训、咖啡水吧、美体健身等。1-3楼以5部楼梯、2部电梯连接，2-3楼走廊为跑马廊设计，店招位昭示性较好。2-3F商铺空置率比1F高15%，2-3F业态对居住人口消费能力及消费习惯要求较高。业态齐备，人流通达性好地段人流吸附力较强，为区域较大商业广场，对社区业主及周边居民均有吸引力，经营状况良好，大社区过万户居民提供庞大的消费市场。销售价格及租金按1-3F逐渐递减，业态种类丰富，覆盖日常生活类、品质提升类、教育培训类等诸多业态万科城市花园——城市花园商业广场〔餐饮休闲区〕良好的社区地段优势、优化的业态、良好消费能力、过万消费人群奠定了该物业价值，确立了可观回报率及良好的经营状况少而精，业态不重复，点状分布于社区内部，坐拥社区消费消费群体规模、消费能力决定商业价值万科城市花园——社区内商业〔生活效劳区〕万科城市花园——花园后门商业广场〔文化家居区〕临成龙路，靠近川师南大门，为二期业主出入社区必经之路。商业广场主体区为半围合式结构，中庭为休闲广场。与广场道路相隔有中餐馆、银行、社区效劳中心等1F物业目前广场主体临成龙路方向1F利用成龙道主干道车流较大及业主私家车优势甚至汽车美容业态，2F-3F为物管办公室。靠中庭面1F业态为洗衣店、超市、药店等，2-3F为咖啡馆、书吧、社区活动室、诊所。合理利用商业周边环境，弥补消费空白万科城市花园——花园后门商业广场〔文化家居区〕平衡大社区商业集中度，弥补消费空白区域，经营状况良好社区商业推售模式带租约销售自然销售对象：商业广场对象：社区商业底商作用：合理进行业态规划，保证差异化、多样化业态类型，保证后期经营业态不重复自然销售原因：面积小、总价低、数量少，为稀缺型产品。控制招商本钱产品附加值专业商业经营管理公司商家停车位配备万科物业管理公司效劳局部非住宅底商，有烟道多层物业，面积利用率高大社区，消费市场庞大工程启示位置及交通蓝谷地位于三环路与成龙路交汇处，四川师范大学南大门旁。至二环路仅5分钟，至天府广场15分钟，交通十分便利万科城市花园规模总占地面积300亩地，总建筑面积约52万平方米，可容纳12000人居住，社区消费市场较大社区配套商业配套：社区商业公园总面积约在2万平米，可经营便利店、小超市、美容美发、面包屋、音像店、干洗店、小五金等各色各样的日常生活所需的社区配套及效劳性行业。教育配套：社区内规划有幼儿园大规模社区为社区商业提供了庞大的消费市场。效劳业态仍以社区效劳型为主商业市场调研——【蓝谷地】上东锦城蓝谷地商业分析主要商业聚点蓝谷地商业公园位于二、三期交汇处，呈三叉形分布，规模较大，覆盖整个大社区蓝谷地商业分析繁荣区萧条区根据实地调研,蓝谷地商业经营状况有以下特征:繁荣区：临近社区主入口、临近公交站点等位置的商业入驻率较高萧条区：多为消费盲区，人流动线不达。无特色业态吸引，多与繁荣区业态重合。商铺口岸、业态是否差异化为影响经营状况的重要因素公交站点蓝谷地商业分析-繁荣区商业分析关键词:社区入口、出入路线、交通站点蓝谷地商业分析-繁荣区商业分析以口岸优势为依托，经营业态丰富，形成良好的商业气氛，保证了商铺收益提升蓝谷地商业分析-萧条区商业分析空置……整条街空置……与繁荣区商业本同根生，为何后天开展却如此不堪蓝谷地商业分析-萧条区商业分析萧条原因：不临社区入口、偏离人流聚集线路〔公交车站点〕机遇：这局部商业临天域较近，在蓝谷地天域交房入住后，新增入住人口将提供新的庞大的消费人群，促进商业价值提升蓝谷地商业产品分析蓝谷地已推售商铺为68套,05年开始陆续推售,截止目前仍有局部商铺滞销社区底商全部位于1F,无2F,主力产品面积控制在31-60平米,占产品总数的77%.另有局部91-160的中大面积产品商铺户型方正，产品无硬伤，店招位昭示性较好，内部空间设计合理，利用率高蓝谷地商业业态分析业态种类丰富，能较好满足业主社区消费餐馆、超市、药店、美发业态数量较多，另外蓝谷地二手房租售市场较好，二手房店分布较多。蓝谷地社区商业推售模式带租约销售招商与销售并行经营管理公司统一管理：蓝谷地社区商业由管理公司提供统一的管理效劳，管理公司保障工程统一形象及经营秩序，充分给予各业主和商家独立经营的自由及经营特色，以保持工程的可持续性开展，为业主创造收益良好的配套：蓝谷地商业区区域内规划有地下停车场和大量地面停位供消费者使用，公交车辆直蓝谷地形成以业主出行线路为核心的商业带。蓝谷地社区商业附加值位置及交通卓锦城位于城东南方，位于三环外，临近成龙大道，周边即为四A级旅游风景区。至二环路仅8分钟，至天府广场15分钟，交通十分便利。交通便利，周边环境无遮挡卓锦城规模总占地面积969亩地，30000余人居住。消费市场庞大社区配套商业配套：3万平方米的集中商业卖场〔规划中〕、红旗超市、、多功能高档会所、时尚商业街、品种繁多的农贸市场教育配套：新加坡伊顿幼儿园、泡桐树小学城东南千亩大盘，内部规划大型卖场，为东部新城副中心核心位置。居住人口众多，商业开展前景广阔四海逸家鑫苑名家锦江城市花园美林湾商业市场调研——【卓锦城】卓锦城商业分析售楼部成龙路商业1、2期住宅目前卓锦城已入驻商业较少，仅在临成龙路其售楼部对面有局部商业该处商业目前主要效劳于1、2期入住业主，业态种类主要以餐饮、超市便利店为主等社区商业业态规划中的大型卖场目前还未开始建设施工卓锦城商业业态分析卓锦城商业主要分布在垂直于成龙路以带状分布商铺临街面共18间商铺，目前已入驻14家商户，入驻率较高经营业态丰富，主力业态主要为餐饮、彩票点，其他超市、二手房、水果布艺等日常效劳业态均有设置经营业态丰富但不重复，形成“垄断经营〞，这与招商前期定向招商进行业态区域规划密不可分，保证了在小体量商业环境下全面满足居民日常消费需求卓锦城商业分析依靠卓锦城1、2期已入住居民，商业经营状况良好。考虑利润最大化及后期区域开展潜力〔大型卖场规划〕，开发采用先租待售模式进行商铺销售操作，期望利润最大化。位置及交通位于锦江区三环路外500米三圣乡片区内,成龙大道与香樟路交汇处,成龙大道北面,香樟路以东,近靠成龙大道与幸福梅林.众多路网交叉,公交线路众多.交通较为便利卓锦城规模总占地面积150亩地，3800户约7500余人居住。社区人口众多，有一定消费市场社区配套商业配套：主要依靠自身社区底商,附近卓锦城社区商业和大型卖场也是宣传配套之一小户型、大社区，社区底商拥有庞大的消费市场商业市场调研——【锦江城市花园】12345678锦江城市花园-1期商铺锦江城市花园一期商铺主要分布在1、6、7、8栋临街底商，无二楼商业。开始销售时间为09年4月8日锦江城市花园-1期商铺20-50平米小面积临街现铺为主，业主尚未大规模入住，商铺客户客户购置信心缺乏区域市场特征【社区效劳型】区域内商业均以社区效劳型商业为主主力消费群均以自身社区业主为主，依靠周边环境带来少量周边社区居民消费业态为日常就近消费为主，业态越丰富，对居民便利性越大【社区底商1F为主】区域内商业均以住宅底商为主，主要为1F底商，2F及以上商业较少销售初期规定不能做餐饮，但如蓝谷地在社区商业成型后仍有餐饮业态入驻【带租约销售】区域内商业除开锦江城市花园〔自然销售〕外，其他社区商业均引进招商公司以招商先行，采用带租约销售模式进行推售【产品设计合理】就商铺产品本身而言，面积控制合理〔32-58平米〕，区域社区商业产品设计上并无硬伤，面积利用率较高店招位昭示性较好，2-3楼通达性较强【平均租金收益达6%以上】经营状况良好的1F商铺售价在7900-8500元/㎡，回报率在7%左右2F商铺售价在5000元/㎡，回报率在6%左右【社区规模影响商业经营】社区规模大小影响商业经营状况，从而对租金、售价、业态种类、居民便利度等产生影响第一局部工程区域商业情况第二局部工程商业整体定位第三局部工程商业销售思路工程产品分析工程产品定位工程价格定位[报告脉络]工程商业根本信息工程所处环境3栋底商7栋底商2栋底商娇子立交辅道三环路待开发土地市政规划道路住宅住宅位于立交桥、三环快速通道侧，交通线路及昭示性受阻,所在位置与东面蓝谷地一桥之隔，西、北、南均为快速通道或待开发土地，距离最近的公交站约500米远工程AB区之间市政规划道为连接东光小区区域，但是开通仍需时日周边待开发土地未来十年规划将形成数十万人的高尚住宅区，区域开展前景广阔但现今消费市场欠缺、消费气氛缺乏受周边环境影响，目前工程商业为该地段“孤岛商业〞工程与周边社区商业中心关系万达广场覆盖圈校园春天广场覆盖圈对本工程住宅的影响：可提供购物、休闲、娱乐等配套，使生活更便利对本工程商业的影响：工程位于二者覆盖圈范围内，但因成龙路沿线商业分布以社区商业点状为主，本工程受立交、三环影响与其他商业隔绝，二者对本工程商业促进作用并不大校园春天广场万达广场商铺性质2栋底商3栋底商7栋底商本工程商业主要是1-2F底商,但由于高层住宅下的商铺，限制了本工程商业仅能是以社区效劳为主的商业配套，且不能经营餐饮配置。商铺产品分析本工程商铺：1F产品套均60.93平米，跨度17-139平米，数量占65.79%1跃2F产品套均242.36平米，数量占31.58%，面积占61.6%纯2F产品1套，面积为287.66平米商铺产品分析—【2栋】2栋二层商铺社区内入口2栋一层商铺承重墙承重墙承重墙承重墙承重墙承重墙承重墙共用楼梯承重墙楼梯共用楼梯卫生间楼梯卫生间承重墙多，造成使用缺陷，面积浪费1-2F通达性好，双通道过于浪费2F五间商铺3个卫生间，使用不便利承重墙多，造成使用缺陷，面积浪费5间1跃2一楼设置楼梯，1F使用困难局部2F卫生间下设至其它商铺尾部开间3-4.9米,展示面宽,社区昭示性好临街面全窗，采光、社区昭示性较好临1、2栋社区入口，出入社区必经之路，口岸中等1跃2楼数量比仅为36%,但面积占68%,面积过度集中,为销售重点。公摊17%3栋一层商铺3栋二层商铺商铺产品分析—【3栋】承重墙承重墙承重墙承重墙楼梯楼梯公共楼梯楼梯卫生间承重墙多，造成使用缺陷，面积浪费5间1跃2一楼设置楼梯，1F使用困难局部2F卫生间下设至其它商铺尾部开间3-4.9米,展示面宽,社区昭示性好承重墙多，但情况较2号楼商业好1-2F通达性好，仍存在双通道浪费1F、2F均有卫生间，使用便利临街面全窗，采光、社区昭示性较好临社区主建筑群入口,沿规划路人流动线分布口岸价值最优社区内入口纯2F商业1跃2F产品数量相对2栋少,但仍为消化重点，公摊18%7栋二层商铺7栋一层商铺商铺产品分析—【7栋】局部商业临社区主建筑群入口,口岸位置较好，但有商业远离社区入口，恐形成死铺口岸价值综合评定最差社区内入口连接3间1跃2承重墙承重墙承重墙承重墙承重墙公共楼梯卫生间远离主入口产品整体方正，但仍存在承重墙问题2F商铺仅一间有卫生间，使用不便1-2F通达性好，仍存在双通道浪费2F商业的1F门厅过大40-55平米2F面积所占比例较大，局部户型承重墙较多且无口岸优势，综合价值较小，公摊8%2栋底商3栋底商7栋底商商铺产品分析人流盲区从小区入口设置及人流消费动线预判断：工程入口仅2个，人流进出线路为辅道—小区入口方向7栋楼西面大局部底商将面临人流消费盲区，其商业经济价值将遭受消极影响。人流消费动线各楼栋综合价值预判2栋3栋7栋楼栋比照因素打分原那么：总分值为5分，最优为5分，次优为4分，合格为3分，达标为2分，较差为1分各楼栋产品小结【通达性】优势：1-2F多通道设计，人流通达性较好劣势：多通道设计包含公共楼梯及1跃2独立楼梯，造成面积浪费【产品设计】优势：1楼商铺开间为3-3.9米，进深12-13米，2楼商铺开间7-13米，进深12-13米，户型较为方正，社区昭示性较强。局部产品公摊仅8%劣势：承重墙过多导致面积浪费，使用不便局部1跃2卫生间设置不合理1跃2产品1F内含楼梯通道，其1F面积为40-50平米，不易打造【口岸价值】优势：依靠社区消费人群，2、3、7栋〔局部商铺〕沿人流动线分布，口岸性较好劣势：7栋局部商业远离社区入口，偏离人流动线，难以吸引消费者，口岸价值较低工程地段住宅开发尚不成熟，开展尚需时间【产品配置】优势：产品配置多样化，拥有区域内较稀缺1跃2产品劣势；1跃2产品面积占比61.6%，约2908平米，体量大，为销售重点及难点产品劣势明显，存在产品硬伤工程商业附属配套2栋底商3栋底商7栋底商车位配备：车位共计约500个，地下、地下车位均位于社区内部，仅供业主使用，不具备中大型业态所需业态配备商业街沿：商业建筑距市政规划路有约10米距离，易形成消费群循流，加强商业气氛工程商业附属配套少，产品附加值欠缺【孤岛社区商业】周边环境影响，目前工程商业为该地段“孤岛商业〞其他社区商业及商业中心对本工程商业经营促进作用不大【产品存在硬伤】【社区底商性质业态缺失】产品性质为社区效劳型，住宅底商无烟道，不能做餐饮，将造成业态缺失，将影响整体商业气氛打造【人流动线盲区】7栋局部商业远离社区入口，偏离人流动线，难以吸引消费者，口岸价值较低工程地段住宅开发尚不成熟，开展尚需时间工程产品小结【附属配套较少】车位、烟道等支持无，不利于工程附加值提升工程SWOT分析工程产品定位工程规模小，邻立交桥，交通不便。不具备大型商业中心打造条件周边商业主要以川师校园经济、各社区效劳型底商为主，对本工程商业直接促进作用不大自身条件周边商业工程紧邻娇子立交桥与三环路。受二者影响较大，外部商业对本工程促进作用不大周边环境工程周边待开发土地较多，易形成规模。卓锦城地块规划有大型商业配套，这将整体带开工程所在区域物业价值。开展潜力从工程周边环境、自身条件、周边商业及未来开展潜力综合考虑，本工程商业应为社区效劳型商业。工程商业价格预测—市场比较法通过比较周边商业租售情况得出1F均价约7500-8500元/㎡左右,2F商业销售均价约4000—5000元/㎡左右工程商业价格说明区域内各社区商业比较:总分值为5分,区域最优者为5分,〞—〞为未定事项通过以上各社区商业纬度分析,得出工程在社区规模、产品、交通动线上弱于其他社区，在同等价格下，工程属性对价格支撑不够,所以必须在销售措施上有所突破第一局部工程区域商业情况第二局部工程商业整体定位第三局部工程商业销售思路销售节点安排工程销售策略[报告脉络]开发商目标价格目标销售目标整体销售均价达6500元/平米开盘后6个月销售率达70%(约3303㎡)商业整体营销策略平安销售树立形象策略落地尊重定位维护开发商国企亲民形象,完善风险躲避体系,加强案场管理,杜绝风险以实事求是为根本,充分尊重工程商业定位,保障后期推售、价格、推广等策略趋向合理性与住宅形成差异化形象，但可借势住宅前期建立形象及市场美誉度，重新树立工程商业形象执行为王，全面贯彻工程营销策略落地，杜绝说起来是重点、做起来是难点、查起来是弱点策略阐述相关工作：销售百问、销售合同及使用说明书、置业参谋培训〔工程、商业〕策略目标商业平安销售，无重大客户投诉，并贯彻始终，维护开发商正面形象终端强化完善营销流程，做好备忘录完善商业销售百问，做到问有所答，答必避规拟订商业销售合同及使用说明书，注重法律风险躲避置业参谋培训：进行商业工程、商业销售等培训，做到专业、严谨，杜绝风险做好各策略性执行的风险躲避策略阐述塑造工程产品形象，设置分案名考虑到上东锦城已经历了限价房、商品房等属性经历，目前商铺销售进入了全新的产品销售阶段，我们需要塑造商铺产品的形象【锦街】延续上东锦城“锦〞字传统，保证与主案名的关联度与锦里、锦江联系，充满了本地传统气息，代表了成都特色“街〞字一目了然感受到大街上熙熙攘攘的人群、琳琅满目的商品，代表了繁荣的商业气氛，让人一听即知道是商业地产【锦街坊】【大街坊】【锦巷子】【上东金座】延续上东锦城“锦〞字传统，保证与主案名的关联度以街坊作为后缀，表达社区商业为居民效劳的便利性，蕴涵商业气息但无铜臭味策略阐述-现场包装意境图展示区域规划展示社区商业收益展示引进商家展示以展板形式在售楼部内部展示，加强商业气氛衬托上东锦城商业卖点梳理地段资金平安性升值潜力客户重点关注点川师旁-校园经济覆盖，利于人口入驻带来消费市场三环内-周边社区人口众多，区域交通便利工程属性特殊，自住比例高，约5000人固定消费群体周边商业原始股，周边未来规划完善，享受整体开展利好周边社区配套相对完善，整体生活气氛较好，利于商业气氛建立产品独立产权临街商铺，产品多样化策略阐述-推广策略节点爆破，多渠道结合【推广措施】推广力度；工程亮相蓄客期、大型开盘节点以及强销期加大推广力度通过蓄客期对客户属性进行研究，进一步确定客户特质及分布区域，进行重点推广销售策略-商业销售模式基于市场、工程环境、自身定位，建议工程销售模式采用带租约销售+直接销售策略下措施【引进招商公司】【合理规划工程业态】购物功能综合效劳功能修理效劳功能其他家政效劳功能餐饮效劳功能社区商业业态设置购物功能———提供主/副食品/生活日用品修理效劳功能———日常用品修理的需要；餐饮效劳功能———提供早餐、正餐和老年人用餐；综合效劳功能———社区居民理发、洗衣、服装加工以及彩扩等在社区内完成；家政