温州锦玉园阶段策略及工作计划49p

2021年锦玉园阶段策略及工作方案12Part1Part2Part3前阶段销售回忆下阶段营销战略下阶段营销方案销售周期2021.12.31前阶段销售总况︱前阶段各楼销售情况︱前阶段销售总结前阶段销售回忆——销售总况注明：以正签为准阶段楼座套数面积均价销售额销售率08.8.1-12.314#5#9340670.6741601.99169198.0940.43%09.1.1-6.304#6#9447406.4241290.98195745.7640.87%1#1002897432022.3792781.61100.00%2#156634.7842060.1827906.0118.75%08.8.1-09.6.301#2#4#5#302123685.939263.29485631.4573.66%销售周期2021.12.31前阶段销售总况︱前阶段各楼销售情况︱前阶段销售总结前阶段各楼销售情况——4#、5#楼销售情况销售价格成交量销售率宏观经济与行业形势在相同周期内加大成交量为第一目标提高销售速率的同时保持价格水平为第二目标操盘策略前阶段各楼销售情况——4#、5#楼销售情况阶段内，4#楼成交主要为中低区，5#楼成交集中在中区。从累计成交情况看，中低区的性价比较高区更易被客户接受。楼层去化楼座

分区

供应阶段成交情况累计成交情况套数（2009.1.1-6.30）（2008.8.1-2009.6.30）

成交套数成交均价成交面积成交率成交套数成交均价成交面积成交率4#楼

高区

358427183492.2622.86%16436227048.9345.71%中区

4517385517327.5937.78%453977519567.05100.00%低区

3516347557023.5645.71%273415511701.1977.14%A户型18164214213602.788.89%164214213602.7288.89%定制户型10000.00%1540001481.47100.00%合计

134573971931446.142.54%1054004953401.3678.36%5#楼高区

124496321841.8133.33%7498543106.8458.33%中区

4823454109742.6347.92%484523220263.28100.00%低区

3410399044375.8529.41%273886011305.6179.41%定制户型20000.00%0000.00%合计

96374438715960.338.54%824356934675.7385.42%合计230944129147406.440.87%1874143588077.0981.30%楼座

分区

供应成交情况套数（2009.6.26-6.30）

成交套数成交均价成交面积成交率2#楼

高区

26347885870.7111.54%中区

306430212660.3420.00%低区

246389672660.3425.00%合计

8015419636191.3918.75%从阶段和累计成交情况来看，随着货量不断减少，5#楼边端单位出货速度开始加快，边端与中间单位成交率根本一致。前阶段各楼销售情况——4#、5#楼销售情况位置去化2021年1月1日至6月8日4#、5#楼共计成交了76套，成交面积为37414.67平米，成交总额约为15.2亿元。1#楼开盘即售罄的销售形势带动了4#、5#楼热销，因此在5月份前两周出现周成交量较之前翻倍上涨。随着中低区及中间单位消化完毕，高区及边端等高价单位也开始去化。现有产品的价格标杆为未来产品上市预留了价格空间。前阶段各楼销售情况——4#、5#楼销售情况销售成果策略前提：围绕1#楼一次性售罄的销售目标制定各项策略策略重点：关系营销：以工程股东关系客户和工程公司关系客户为销售对象，对外界封闭消息，制造紧迫气氛，促使需求客户力争成为关系客户。价格策略：为保证1#楼产品尽快出货，减少客户的选择和比较时间，在定价上缩小1#楼横向及纵向的价格差，并以总价低于千万制造绝对吸引力。提前确权：提前锁定客户、提前收取认购金等措施，为1#楼开盘时无挑选认购、及时换签提供多重保障。先行开盘：借与政府关系的疏通，在政府派员监督现场前一小时开盘，将关系客户先行完成认购程序，并解决现场隐患。创造了协作政府关系的新案例。开盘周期开盘日方案提出阶段决策阶段方案执行阶段前阶段各楼销售情况——1#楼销售情况操盘策略由于时间紧任务急，1#楼从4月15日确定开盘到售罄，全部操作周期仅为15天；开盘当日以缺乏6小时的时间实现了100%认购，成为温州经济危机以来的首个工程；在开盘后5日内换签率到达了96%，创造了新的换签周期历史；1#楼的开盘在温州市场引起了震动，增强了销售的强势地位，增加了潜在客户对后续产品的关注度。前阶段各楼销售情况——1#楼销售情况销售成果销售周期2021.12.31前阶段销售总况︱前阶段各楼销售情况︱前阶段销售总结价格成交量销售姿态在年初制定的优先保量策略下，4#、5#楼1-4月销售量上升，从而为1#楼提前销售垫定了量化根底，1#楼的即时售罄促动了4#、5#楼再次热销，良性的互相促进作用形成了现在的销售量，并有时机再创成交高度。围绕着成交量的放大，无论从价格还是销售姿态，均标志着锦玉园再次进入强势地位。Part1Part2Part3前阶段销售回忆下阶段营销战略下阶段营销方案营销背景变化︱营销战略调整外贸出口总额09年1-3月出口总额21.8亿美元同比下降10.5%。营销背景变化——温州市宏观经济环境变化2021年1-4月，全市规模以上工业企业实现总产值912.59亿元，同比下降9.5%。工业生产总值营销背景变化——温州市宏观经济环境变化2021年1-4月，温州市工业用电48.69亿千瓦时，同比下降5.9%。工业用电量营销背景变化——温州市宏观经济环境变化地块名称出让面积（㎡）建设规模（㎡）建设用途中标单位中标时间中标金额楼面地价（元/㎡）原温州长运集团有限公司地块国有建设用地18359.87平方米＜45900平方米，其中商业＜8000平方米商业、住宅用地温州城市建设开发有限公司2009年4月8日9亿元49020土地出让情况营销背景变化——温州市房地产市场环境变化2021年4月7日，总用地面积18359.87平方米的住宅用地，最终以温州城市建设开发9亿元中标，每平方米楼面地价达19607元，成为温州土地出让最高价的“地王〞。受经济危机影响，温州的房价在此轮下跌中同样未能幸免，但通过此次温州“地王〞，或许意味着地价将继续走高。2009年1-4月份温州市房地产开发投资及销售总况

数值同比数值同比房地产开发投资额54.05亿元-4.7%住宅投资额38.93亿元-6.2%房屋施工面积1872.69万㎡-6%住宅竣工面积54.62万㎡-42.8%商品房销售面积51.16万㎡-5.8%住宅销售面积45.91万㎡3.7%商品房销售额59.62亿元37%住宅销售额53.41亿元71.1%商品住宅市场情况营销背景变化——温州市房地产市场环境变化21项目名称产品供应情况开盘时间成交套数公示均价成交率外滩国际公馆110套2009.5.21签约67套，协议20套35800元/㎡61%中梁香醍半岛260套2009.5.10签约230套，协议30套21000元/㎡88%中瑞曼哈顿20套2009.4.2117套36000元/㎡85%华府天地125套2009.1.12100套28000元/㎡80%铂金府邸二期150套2009.3.25133套25500元/㎡89%铂金府邸一期96套2009.2.1294套25100-25500元/㎡98%置信广场45套未定---万川锦苑23套2009.5.281套28000元/㎡4%重点工程情况营销背景变化——温州市房地产市场环境变化多个重点工程均在2021年上半年入市销售，从销售情况来看，除华府天地去化速度较慢外，其余各工程去化情况均较理想，由此反映出温州房地产市场有所回暖。竞争个案营销背景变化——温州市房地产市场环境变化中梁香醍半岛主题口号：定义温州豪宅新标准推广费用：号称推广费用投入5000万元推出房源：第9-14幢建筑面积：43021.95平方米可售套数：共260套单套面积：150-180平方米为主〔双拼〕开盘时间：2021年5月10日销售方式：抽签销售价格：网上公布均价为21000元/平米，实际均价28000元/平方米左右到场人数：开盘当天实际到场5000人左右〔每组客户交存诚意金30万元〕销售情况：一期除自留房源〔及局部销控房源〕之外，其余全部售罄竞争个案营销背景变化——温州市房地产市场环境变化住宅套数：供给量较少，112户户型面积：420㎡左右总建筑面积：59304.1㎡〔其中地上49998.8㎡〕开盘时间：2021年5月21日销售价格：35800元/㎡开盘供给套数：110套目前整体销售情况：截至6月8日，已签合同67套，销售率约为61%。竞争个案营销背景变化——温州市房地产市场环境变化华府天地建筑面积：48856.39㎡可售房源：143套户型面积：340平方米〔仅一种户型〕开盘时间：一期6号楼：08年12月30日二期1-5号楼、7-8号楼：09年1月11日销售价格：均价28000元/平方米，单价区间23600-32000元/平方米左右，主力总价区间800-1100万，套均总价约952万元。销售情况：截至6月8日，已签合同100套，销售率约为80%。月份2009年计划销售额（万元）2009年实现销售额（万元）超额比例12365-1575-166.60%223656074156.83%3473028549503.57%4473018305287.00%547301780243663.72%61655589979

716555

816555

978110

1055150

1112265

125965

合计220000319356

如上表所示，锦玉园已完成2021年方案销售任务的114%。4#、5#楼可售房源仅剩65套，其中4#楼剩42套，5#楼剩23套；1#楼已售罄。营销背景变化——锦玉园销售形势变化26温州宏观经济方面1-4月相关数据显示与去年同期相比均有所下降，但根据政府对今年GDP增长“保8〞的决心，预计未来经济将出现增长；温州房地产行业方面有地价新高产生，住宅成交量已恢复之前水平，住宅成交额和平均单价大幅提高，成交速率加快；锦玉园已完成年度任务的114%，在提前实现原方案的情况下有时间有条件创造更佳业绩。营销背景变化——趋势向上营销背景变化︱营销战略调整营销战略调整营销目标：加快销售步伐，缩短营销周期，降低市场风险，增加资金回笼下阶段营销战略：趁势择机Part1Part2Part3前阶段销售回忆下阶段营销战略下阶段营销方案销售周期2021.12.31下阶段营销背景︱2#、3#楼入市研究下阶段营销分期︱下阶段营销要点下阶段营销背景——开发周期开发周期4#楼10套陈文栋设计样板集间完工5#楼9套样板集间和现场售楼处完工2021.92021.74#楼2套邱德光设计样板集间完工4#楼3#楼1#楼5#楼2#楼未售产品总供给量下阶段营销背景——货量检索未售产品总供给量为213套〔其中4#、5#剩余65套，可售金额约为16亿元〕楼座

平层（套）

跃层（套）

定制户型（套）合计（套）

剩余/供应面积（㎡）2#楼65--6528804.283#楼-68-6837551.984#楼

272-2913464.945#楼

-122147317.52合计9282217687138.724#楼平层产品剩余货量主要集中在高区；4#楼除A户型和定制户型外，剩余产品均价45877元/平米，比成交均价39699元/平米高出15.6%；A户型近期成交11套，超大户型的成交，预示3#楼K户型存在市场承受力。下阶段营销背景——货量检索楼座供应套数剩余套数剩余套数比例剩余面积剩余均价可售金额4#1342921.64%13464.94453676108627505#961414.58%7317.52604774425383002#806581.25%28804.28604771339082683合计

31010823.96%49586.744824823924837335#楼供给量分析下阶段营销背景——货量检索5#楼跃层产品剩余货量以低区数量最大，主要是低区房源中包含9套样板间；5#楼除定制户型外，剩余产品均价52418元/平米，比成交均价41136元/平米高出27.4%。2#、3#楼产品SWOT分析下阶段营销背景——货量检索时机优势劣势风险2#、3#楼所处园区位置相比4#、5#楼更具优势，其南向无高楼遮挡；2#、3#楼南侧花园自成园区，相对4#、5#楼干扰少；2#、3#楼户数较少，且边端优势产品相比4#、5#楼增多。1#楼售罄，4#、5#楼热销中，令2#、3#楼具有较好的销售时机；锦玉园样板集群即将推出，可极大提升产品展示力，有利于销售；温州楼市正处于整体回暖的势头中，市场时机较好。2#、3#楼户型面积较大，总价势必较高，存在销售风险；房地产市场在未来一段时间内存在不确定因素。3#楼西边端单位与临近住宅楼间距较近，形成对视；2#楼东南侧有一高度为25米左右的雨搭，其边角斜对着2#楼，影响风水；

2#、3#楼相对4#、5#楼工期更长，入住时间晚。销售周期2021.12.31下阶段营销背景︱2#、3#楼入市研究

下阶段营销分期︱下阶段营销要点2#、3#楼入市研究——入市时机分析外部环境：经济环境：温州市2021年1-5月各项经济数据尚未显示出经济开始回暖，但存在上升预期，民间对未来通胀预期开始显现。房地产市场：温州市2021年1-5月住宅市场成交量、成交额、成交均价开始上升，各重要参考工程销售情况良好，市场回暖明显内部环境：成交情况：销售情况超预期，09年1月至今销售额为24.5亿元，提前并超额完成全年22亿元的销售任务1#楼提前售罄，4#、5#楼销售势头良好，已累计成交165套、销售率71.7%08年8月开盘当月销售额约14.36亿元、09年4月开盘当月销售额约13.84亿元，通过两次开盘销售情况说明未来2#或3#楼开盘当月销售额突破10亿元是有可能的剩余货量：4#、5#楼共剩余65套、可售金额约16亿元，相当于前五月销售额的65%工程进度：6月4#楼平层样板集群将开放，9月5#楼跃层样板集群将开放外部环境+内部环境2#、3#楼存在今年入市销售时机2#、3#楼合计面积为72991.04平米，按照锦玉园全盘成交均价43800元/平米计算，销售金额约为32亿元，2#、3#楼为400-600平米大户型高总价产品，同时推出供给量较大，同期市场难以完全消化。2#楼户型面积相对3#楼小，总价相对较低，销售难度也相应较小，如果销售成功，对后期的销售推动力更强，因此建议2#楼先于3#楼推出。3#楼作为跃层产品，供给量较小，在2#楼之后推出，存在获取高利润的预期和快速消化的预期。2#、3#楼入市研究——推出顺序2#楼入市时机选取：入市时机：温州市高端楼盘在五一前后集中释放了一批房源并被快速消化，经过一段时间的市场积累，7月份推出新产品存在短期消化的可能性由于竞争工程置信广场开盘时间存在不确定性，因此建议2#楼7月份入市推出时间：方案一：7月初推出样板集群开放所形成的震撼效果可刺激意向客户产生购置冲动强劲的宣传推广力度令市场关注度高，可在短期内吸引目标客群4#楼边端套剩余房源少且价格较高，2#楼作为平层边端产品可补充市场供给方案二：7月底推出按照4#楼目前的销售速度，预计7月底时4#楼成交率可到达90%〔即121套，目前已成交83套〕以上。4#楼剩余房源的单价将非常高，2#楼与4#楼同为平层公寓产品，由此挤压出局部意向客户为2#楼入市销售积累客群。2#楼随着样板集群开放时间的延续，可积累更多的意向客户，为短期售罄提供保障温州当地有农历五月不买房的习俗，2#楼7月底入市可错过农历五月入市关键：2#楼的销售目标是短期售罄，因此意向客户数量是决定2#楼推出时间的关键。2#、3#楼入市研究——入市时机分析3#楼入市时机选取：推出时间：按照工程进度，9月份推出5#楼跃层样板集群，这为同为跃层产品的3#楼入市提供了必要条件，因此3#楼可在9月样板集群开放后推出。由于1#楼做按揭手续需要一段时间，2#楼换签工作也需要一段时间，因此从工作周期角度考虑，3#楼入市的时间预计在9月份。入市前提：3#楼与5#楼同为跃层产品，因此建议当5#楼成交率到达90%〔即86套，目前已成交73套〕以上，同时2#楼成交率到达90%以上的情况下入市销售。这样3#楼既可以快速去化为销售目的，也可以利润最大化为销售目的。2#、3#楼入市研究——入市时机分析2#、3#楼入市研究——价格预期2#楼均价预期2#楼将于7月份入市，并且以快速出货为目标，争取在短周期内售罄。由于2#楼与4#楼既有相似性，又比4#楼更具优势，因此通过4#楼的价格推导论证2#楼价格，如下：2#楼与4#楼产品类似：均为平层公寓产品，户型面积相差不大，楼层同为42层。2#楼比4#楼产品优势：2#楼所处园区位置相比4#楼更具优势，南向为中心园林景观，视线遮挡和干扰少；同时2#楼户数少，均为边端产品。因此2#楼整体均价应重点参考4#楼边端产品的成交均价，即43060元/平米。基于2#楼与4#楼的比较分析，2#楼整表达价均价在45000-47000元/平米之间具有可行性，即比4#楼边端单位成交均价高出5%-10%之间。说明：2#楼价格体系详见定价报告。2#、3#楼入市研究——价格预期3#楼均价预期3#楼作为锦玉园最后入市的住宅楼，供给量缺乏68套〔68套中含有少量限制户型〕，且均为跃层产品，具有稀缺性，因此3#楼定价具有较大空间，应视推出时的市场环境和本工程届时的销售情况而定。3#楼现价评估：2#楼与3#楼为平跃产品关系，因此以4#楼与5#楼平跃产品价差10%为参考，通过2#楼的均价预期评估3#楼现价：由于2#楼无中间单位，因此应缩小平跃产品之间10%的价差，以5%-8%计算，3#楼现价预计在48000-50000元/平米；2#楼预期均价在4#楼边端单位成交均价〔43060元/平米〕的根底上上涨了5%-10%，因此3#楼预期均价同比在5#楼整体成交均价〔44716元/平米〕的根底上上涨5%-10%，即47000-50000元/平米。综合以上推导，评估3#楼现价均价在48000-50000元/平米之间。3#楼具体定价体系〔均价、起价、系数、各套房源价格〕建议根据3#楼推盘时间制定。销售周期2021.12.31下阶段营销背景︱2#、3#楼入市研究下阶段营销分期︱下阶段营销要点开发周期销