天然集团西山项目（枫叶山庄）定位营销方案

西山工程〔枫叶山庄〕定位营销方案长春·盛势地产筹划机构

日天然集团引言：工程整体定位营销推广策略区域市场分析工程立地分析宏观市场分析思路索引PART1宏观市场分析

船营区龙潭区昌邑区丰满区★本案新兴居住区老居住区老居住区江南宜居区老工业区城市开展概述本案吉林市城市规划正处于外延型开展态势，船营开发区地理优越，面积7.51平方公里，现有3万余人，具有优越的区位和交通优势。吉林市位于吉林省中部，面积27120平方公里，城区面积3636平方公里。辖船营、昌邑、龙潭、饱满四个区，全市人口450万人，其中市区197万。吉林市整体经济环境分析2005-2009吉林市国民生产总值2005-2021吉林市人均收入、支出人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，说明吉林市整体经济开展良好，居民消费能力及信心逐年增强，为房地产业提供了购置根底。再次调控吉林市房地产市场运行情况吉林市房地产市场开展历程03年之前吉林市住宅市场中，成规模且园区、物业、品质较好的工程较少。随着外埠开发商的逐步进入〔如万达、建龙、证大、中环等〕，小区的物业管理、楼盘质量、品牌形象越来越被吉林市民关注，其带来的先进理念亦促进了江城地产的开展。2021年，更是有万科、绿地等品牌开发商涉足，这意味着吉林的房地产市场竞争更加剧烈。10年08年05年02年97年发展起步缓慢发展平稳发展快速发展98-02相对完善的小区出现。本地开发商独占鳌头——鸿博、嘉业、紫光表现突出。03-05年万达、建龙、中环等外埠开发商进入，江城地产进入大盘时代06-08年苏宁、证大品牌开发商进入，开启江城地产品牌时代，房价开始攀升。09-10年万科，绿地进入、江城地产将进入品质时代。项目进时点1000元1600-2000元3000元4000-4300元97年之前，住房大多为集资建房、职工宿舍等。快速发展区位品牌品质吉林市板块分析吉林市房地产市场运行情况江北工业区迁移松江老住宅区次城市中心区东市场商圈城市核心，高端住宅区西山片区江南宜居区众安居片区温德河片区为城市的新兴区域，区域工程多集中在雾凇路两侧，在售工程较多，体量较大。产品形式丰富，主力价格在3500-4700之间。城市次中心区域，生活机能配套较为完善，是江城市民意向置业的首选区域之一。以高层为主，中高端工程比较集中，价位在4500-6000元之间。苏宁大规模的造城、未来解放西路的延伸以及通往江南的桥梁建设增加了片区潜力值，同时亦成为房地产供给的热点区域之一。产品形式较丰富，价格集中在3800-4700之间。为老工业区，在售工程较少，价格偏低，多层为主，区域内江山如画工程价格为4000左右，其他工程价格在3000左右。该区域是造纸厂、矿建公司等集中区，在售工程规模较小，可开发土地较少。产品以多层为主，价格在3800-4200之间。片区较为成熟，交通、生活配套完善，可开发土地较少，代表在售工程为筑石居易。以高层为主，价格在5500左右。城市行政集中区，且城市商圈多位于此，是吉林最繁华的区域，为高端工程的建设与去化提供保障。江景房聚集，以高层为主，价位在5500-7000之间。2021年之前，吉林市开工量根本维持在240万㎡左右，竣工根本在130万㎡左右，处于平稳的开展期，但09年开工量及竣工量均有较大幅度的提高，标志着2021年商品住宅的供给量会加大。2021年上半年，商品房批准预售面积为163.78万平，预计全年批准预售面积将到达300万平左右，市场供给持续增加。2005-2021年商品住宅开工量与竣工量2005-2021年房地产销售量2005-2021年商品住宅销售价格2005—2021年为吉林市场开展的平稳期，成交均价稳步攀升；2021年受整体经济环境影响，成交均价涨幅较小；2021年市场出现反弹，呈现供小于求的局面，成交均价同比增长31%；2021年1-10月份，国家多项新政出台，局部消费者产生观望情绪，市场呈现供大于求的格局，房价涨幅将趋于平缓。未来市场预测吉林市房地产市场运行情况房价平稳：近五年吉林市的房价年均增长率为15.64%，2021年市场成交均价为4000元/㎡，2021年1-10月份成交均价为4400元/㎡，涨幅趋于平缓。目前很多在建工程体量较大，前期开盘价格较低，加之供给量猛增，竞争剧烈，因此，整体价格处于较为平稳的开展态势。供大于求：2021年土地成交333万平，拟规划建筑面积约450万平米，预计在2021-2021年转化为商品房供给，加之市场约200万的存量，可以预见，未来市场供给量在600万平左右，市场将呈现供大于求的局面。供应量成交量房价宏观市场分析——城市整体规划——随着城市规划的不断发展完善，西山片区已成为政府重点打造的区域，区域内居住舒适度逐步得到消费者认可，区域发展潜力很大。给本案的启示房地产市场——2010年市场呈现供大于求的局面，房价涨速趋于平缓。必将对项目开发周期及资金回笼速度产生一定影响。政策影响——使需求群体产生观望情绪，至使需求释放速度放缓。在政策影响下，本项目更要打造富有特色品质社区。以打破观望的局面，吸引消费者。经济环境——城市经济活跃，为房地产业发展提供了良好的开发环境。居民消费能力逐年增强，为房地产业提供了购买基础。这将为本案的开发提供良好的经济环境。PART2区域市场分析

[地理位置及交通|区域配套|人群特征|竞品分析]区域地理位置及交通西山片区船营经济开发区工程区域规划1、长吉城际高速铁路及换乘中心和雾凇大路、珲春中街的建设良机，加快了区域内第三产业的优化、升级；2、区域将按照“东稳、中兴、北拓、西扩〞的开展战略；3、雾凇路客运站将建设为国家一级的公路客运站。建成后，将成为我省最大的公路客运站。工期：2021年7月12日开工，客运站预计今年年底投入使用，2021年6月全部竣工。规模：占地面积8.7公顷，建筑面积4.2万平方米。运力：日输送旅客3万人次，日发车1200班次。客运站紧邻本案，非常利于提高本案的商业价值，还将成为带动区域开展的有利因素。区域内配套西山片区的配套设施主要集中在越山街与雾凇大路上；区域内大中企业7家，汽车销售效劳及其相关23家。医院：吉林市第六医院、沙河医院、解放军222医院3家。大型商业：中东新生活、裕华盛世广场、富安居家私广场3家。学校：吉林21中、越北镇中心校、机械工业学校等。休闲：北山公园、玄天岭公园、桃园山公园、人民广场、中东新生活及多家餐饮店。公交：22路、25路、53路、54路、55路、61路。新客运站桃园山公园玄天岭公园北山公园中东新生活人民广场区域内人群特征区域内人群特征：主要为原住民与周边企事业单位职工。原驻人口收入水平较低，多为外出务工人员及周边中小企事业普通职工。该局部人群年龄多为20-50岁，学历略低，需求户型面积较小，首次购房或婚房居多。周边企业单位29家，在职员工约2000人左右，收入中等，只有一小局部人群收入偏高。因此，片区内的人群购置能力有限，无法成为房地产市场的主要需求客群。本案的目标客群应扩散到全市及周边区域。

区域内竞品分析西山片区内在售工程10个，待售工程4个，共14个工程。区域内所有工程的整体规划面积为956.43万㎡，其中今年在售工程供给量181.62万㎡，剩余116.11万㎡，整体剩余890.92万㎡，预计明年区域内市场供给量将超过200万㎡。目前片区内住宅均价位4000元、多层4200元、高层3900元。工程主要竞品多为中高档次产品,产品规划设计独特,户型种类繁多,且竞品工程都具有开发商知名度高、实力强，工程开发量大、开发周期长的特点。在工程规划与产品设计上都有独特的风格。区域内竞品分析主要竞品情况工程名称：帕萨迪纳位置：吉林市雾凇路与虹园街交汇处开发商：长春中东房地产开发占地面积：13万㎡建筑面积：24万㎡(1期约10万㎡)产品规划：多层、高层户型：40-286㎡主力户型：90-130㎡左右开盘时间：2021年6月27日均价：多层：4600元/㎡高层3800元/㎡工程分析：工程为中东集团开发，工程风格独特，产品多样，且临近中东新生活，为业主提供了良好的生活条件。工程名称：中东珲春中街工程位置：雾凇路与珲春中街交汇处开发商：中东集团占地面积：8.24万㎡建筑面积：24.83万㎡产品规划：公寓、酒店、高层户型：未定主力户型：未定开盘时间：未定均价：未定工程分析：工程为中东集团在吉林又一规划工程。工程主要由商业区与住宅区两部组成。商业体量较大，将与本案产生直接竞争。住宅全部为高层产品，产品过于单一，但开发商良好的口碑会赢得一局部客群。工程名称：中凯梦之城位置：越山路与雾凇路交汇处开发商：吉林市中凯房地产集团占地面积：100万㎡建筑面积：200万㎡产品规划：多层、小高层、高层户型：45-145㎡主力户型：80-120㎡开盘时间：2021年8月均价：高层3500元/㎡工程分析：工程预计7年开发完成，已推出7栋产品进行销售，工程临近中东新生活，产品规划多样。后续开发体量较大，将与本案产生直接的竞争。位置：珲春北街与雾凇中路交汇处开发商：绿地集团占地面积：一期12.5万㎡建筑面积：一期24万㎡〔总建筑面积130万㎡〕产品规划：多层、小高层、高层户型：71-130㎡主力户型：80-90㎡开盘时间：2021年6月27日均价：3800元/㎡多层4500元/㎡工程分析：绿地是国内知名开发商，工程为绿地集团在吉林市开发的首个工程，此次高调进驻吉林市场，所以此工程具备一定的品牌号召力，而且又采取低价入市的销售策略，目前市场认可度较高。工程名称：绿地国际花都工程名称：紫光北郡位置：越山西路北山公园北侧开发商：吉林市瀚星房地产开发占地面积：310万㎡建筑面积：520万㎡〔1期约30万平〕产品规划：多层、小高层、高层户型：一期：30-110㎡主力户型：90-100㎡开盘时间：2021年7月16日均价：多层3950元/㎡、小高层3650元/㎡工程分析：开发商为外乡知名企业，有多个工程的同时在开发。工程周边环境及配套优越，紧邻北山公园与人民广场，且工程规模巨大，产品类型多样，为吉林市少有的大型开发工程。1期工程名称：卢瓦尔小镇一期位置：雾凇路与西山街交汇处开发商：吉林市鑫基业房地产开发公司占地面积：31万㎡建筑面积：60万㎡产品规划：多层、高层、洋房户型：50-140㎡主力户型：80-90㎡开盘时间：2021年6月15日均价：多层3650元/㎡，洋房5000元/㎡工程分析：工程产品类型丰富，具有一定的规模优势。建筑风格打造法兰西风情小区做到人车分流，配套设施较为齐全，但绿地工程的进入，对该工程产生了巨大的冲击。位置：雾凇中路与珲春中街交汇处开发商：吉林市加力利房地产开发占地面积：7万㎡建筑面积：15万㎡产品规划：多层、小高层、高层户型：60--136㎡主力户型：75—90㎡开盘时间：2021年10月17日均价：4200元/㎡工程分析：工程打造局部多层电梯洋房，园区内具有配套幼儿园及会所，提升了整个工程品质，工程一期共推出500余套房源。剩余产品预计在2021年入市，对本案具有一定的冲击力。工程名称：红大领域〔待售〕区域市场分析给本案的启示产品方面客群方面规划方面西山片区拥有大量的土地储藏量，并且片区内均为中高端工程。本案假设想在众多竞争对手当中独树一帜，防止强大的同质产品竞争，就必须做到产品的差异化。到达引领市场的目的。片区内客群消费能力有限，所以在客群的定位上我们建议要将客群范围扩大到全市及周边区域。在产品规划上，因高层产品在片区内抗性较小，为提高工程经济效益，同时又不失工程档次，建议可规划具有独特风格的高层、多层、洋房类产品，以扩大目标客群，提升工程的品质。PART3工程立地分析

[根本情况|周边状况|SWOT分析]工程根本情况占地面积：约8万米拟建筑面积：约15万米建筑类型：多层、高层、洋房容积率：1.71绿化率：30%建筑密度：26.5%地面停车位：240个工程四至：东至珲春中街，西至望云街，北至雾凇路，南至规划路。东侧珲春中街

西侧望云街北侧雾凇路

南侧规划路

工程周边现状◆地块用地形状分析工程用地临主要街路，地形方正，利于规划。◆地块高差分析场地尚未平整，地势较高，地面有不规那么起伏山体。工程SWOT分析工程立地分析给本案的启示位置优越理想居所独树一帜工程地块有利有弊，如何充分的发挥地块的优势，躲避地块的劣势，是我们将重点研究的课题。优越的地理位置是我们后期营销推广当中应着力宣传的；虽然区域内消费人群购置力低，但工程所在区域已逐步被江城市民所认知，未来必将成为新兴的理想居所；虽然区域内竞争剧烈，但本案将尽量躲避产品的同质性，打造引领区域市场、独树一帜的居住佳作。PART4工程整体定位

[市场定位|产品定位|客户定位|规划方案建议]根本原那么一．在兼顾销售速度和利润的同时，实现工程价值最大化；二．运用差异化策略打造产品，塑造竞争优势；三．符合地块资源条件和客户需求。工程定位原那么：工程定位要素回忆1、宏观市场表现：城市开展潜力较大，但目前市场供大于求，对开发品牌、住宅品质的要求较高。2、区域市场表现：①该区域为政府重点打造区域，逐步被购房者认可。但区域竞品较多，竞争异常剧烈；②区域竞争同质化严重，典型竞品均具备品牌、规模优势，同为中高端工程开展模式。3、工程立地表现：工程周边开展前景良好，具备开展区域高端工程的潜质。之于本案的启示品质定位/高端形象工程整体市场定位通过对于市场、竞品、地块等综合元素的系统分析，假设要在竞争剧烈的西山片区赢得市场，本案的市场定位应有以下几个特征：领航气度——区域内最高品质的居住社区，引领市场方向3.超凡脱俗——区别并超越竞品，纯粹的异域风情社区2.万众瞩目——区域内最具代表性、最引人注意的社区工程整体市场定位引领西山·最高品质居住区“高品质〞是本案最为重要的差异点，本案将是区域内最高品质的居住社区，以此占领市场，引领消费。建筑风格园林景观户型格局配套设施物业管理英式建筑风格出于塑造工程高品质和文化内涵的考虑，我司建议本工程的风格统一选择为：英式风格该风格的性格特点：华贵内敛严肃利用英式传统的文化气息点染工程的市场冲击力利用英式外表皮的高附加值塑造工程高端品质感产品定位——产品细化建议根据本案最新效果图观察，本案高层局部已经设计为英式风格，具备高档住宅的表皮特征，但工程多层及洋房局部却为偏西班牙风格建筑，该类型建筑在吉林市场已经被多家地产工程采用，雷同度较高，不利于产品优势塑造。我司建议本案的多层及洋房局部均调整成英式风格，以保证工程建筑风格上的统一。整体立面参考：建筑风格园林景观户型格局配套设施物业管理英式园林景观产品定位——产品细化建议根据本案的定位，我司建议本案采用英式园林景观，通过上下错落的台地景观,有层次感、立体感，有利于形成景观优势。园区入口景观：坡地景观：建筑风格园林景观户型格局配套设施物业管理户型格局是客户考虑购置的重要因素，我司建议在合理控制本钱造价的根底上，适度创新，提供给市场及客户一个性价比超高的产品供给。空间细化——工程制胜关键产品定位——产品细化建议南北通透，结构方正，功能分区合理，动静分区科学合理南北阳台，提高产品附加值270度观景卧室,视野开阔,价值提升开间大，采光好，全明户型，功能分区齐全，动静分区合理入户门厅采用突出设计，给消费者回家的仪式感，强调建筑对消费者的尊重。其他空间亮点建议：其他空间亮点建议：建筑风格园林景观户型格局配套设施物业管理产品定位——产品细化建议配套提升空间商业配套会所配套智能家居系统特别配套——品质提升的关键商业配套建议根据本案的地理位置特性〔对面客运站〕，本案的商业配套应以区域居民及客运乘客为主，建议打造一个英伦风情的休闲步行街，经营业态以休闲、餐饮、娱乐等为主。会所配套对于本案而言至关重要，它是表达工程高端定位的重要佐证，我司建议会所内容丰富而高贵，符合目标客户的生活习惯。会所配套——经营内容建议：游泳馆健身馆室内网球馆智能家居是未来居住的开展方向，包括“智能安防、远程控制、遥控控制、智能照明〞等四大系统。在小区智能化方面，我司建议采用“智能家居〞实现对工程高端定位的有力补充，提升工程品质。智能家居智能化配套——智能家居系统：本工程定位为高档社区，社区物业管理企业必须提供高质量和具有一定针对性的效劳来支撑工程这一定位。建筑风格园林景观户型格局配套设施物业管理产品定位——产品细化建议管家效劳——征服客户的最后一道防线高品质的物业管理是工程附加价值的表现，我司建议本案的物业定位为“英式管家专属效劳〞。效劳理念建议：壹、专属效劳物业定位英式管家专属效劳贰、根底效劳文化专属效劳家政专属效劳平安效劳环境效劳休闲专属效劳运动专属效劳设备维护装修管理消防平安效劳内容建议：对工程的建议是我司在对工程进行了细致的分析和研究之后作出的，是对工程卖点的升华，也是工程定位的有力支撑，是切切实实为开发商及消费者负责任的建议。如能实现或以此为方向展开楼盘后续产品打造，必能吸引大量市场消费者的目光，引领市场风潮。小结消费者是市场上的绝对主导者，只有准确的找到目标客户，并与其形成良性沟通，真正满足消费者生活坐标观中根本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。寻找最有价值客户，我们的准备：为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，我们对区域现状客户进行了有针对性地问卷调研及深入探访工作。希望通过调研工作能够准确高效的寻找到我们的高价值客户，并有针对的进行营销推广工作。客户定位：市区内高端收入人群需求调查调研形式：问卷调查调研地点：主要商圈、证大枫林别墅、中东帕萨迪纳调研时间：2021年7月15日—2021年7月17日〔历时3天〕问卷总量：300份有效问卷：279份有效率：93%调研单位：盛势地产筹划机构市场研究部主要次要从事职业家庭月收入市区内高端收入人群需求调查住宅产品需求特征：商业产品需求特征：客群来源区域预判主要来源：客群主要来源区域为昌邑区和船营区，约占65%比例；重要来源：与昌邑区相邻的船营区及吉林市其他区域打算在西山片区购房的客群比例约占30%；次要来源：由于西山片区有良好的开展前景和较为完善配套将会吸引一定吉林市以外的客群比例约占5%。客群来源区域比例表昌邑区和船营区,65%吉林市其他区域,30%市外客群,5%目标客群锁定根据以上的分析，本案的主力目标消费群锁定为“城市中高收入阶层〞。他们有着良好的价值取向和高贵典雅的生活追求。所以针对于我们的目标客户而言，本案的营销推广要大气、内敛、尊崇，要从他们的购置心理出发，满足他们的置业要求，力求与他们形成共鸣，这是我们分析目标客户的主要目的所在。小结在之前的沟通过程中，我司曾与贵司针对规划问题进行了几番商讨，在这次规划设计稿件中，我司从市场、营销角度出发，仍有几点建议，具体如下：规划方案建议规划方案建议11、建议5#、6#的多层调整为15F的小高层，防止这两栋楼的挡光问题及天际线的整体效果；2354445、建议将工程南侧区域的楼体排列重新调整，让其错落有致，突破“兵营布局〞。2、建议7#、12#、15#的18F调整为15F，以突显工程的品质优势；3、建议将会所调至入口处，一方面可以将会所对外经营，降低日后损耗；另一方面可将损失容积在此找回；4、建议将19#、21#楼的厢房取消，位置重新排列，以防止门市对其采光、视野的影响；PART5营销推广策略

[分期策略|价格策略|营销策略]根本原那么一．工程初期推出一局部较低价值的产品，快速实现现金流，为后期开发留有提升的空间；二．中间推出中等价值产品，保持现场关注度，保障销售速度，降低工程的现金流风险；三.最后推出保存局部的高价值产品；四.推理施工顺序，按照由北至南的施工顺序分期。工程分期策略初步分期意向说明：说明：以上分期策略仅作意向阐述，具体应根据最终规划方案、产品面积区间、施工周期及顺序而定。一期二期三期一户一价：制定层次清楚的价格体系，具有价格隐蔽性，并使每一户产品都具有最合理的性价比，保证工程全面开花，不留死角。在客户仔细权衡买哪一户时，配以销售人员的引导及抢杀策略，可促成客户的快速落定。价格临界值：在价格定制及调整上，价格临界值的设定非常重要，要在完全掌握客户的前提下做到价格最高，让客户欲罢不能，既实现客户的成交，又要完成单个产品的利润最大化。分期提价：在销售中把握最正确时机，根据市场状况及现场销售情况适时提价。价格越卖越高，每期推出新产品价格都有提升，牢牢锁定客户追涨抢购心理的同时，创造工程利润最大化。总之，制定价格策略的最终目的就是要创造工程利润最大化，这也是代理公司的重要职能之一。工程价格策略参考楼盘目前价格制定对本案价格的定位采用市场比较法原理，从影响市场定价因素入手，将各因素进行权重。

另，选取参考工程作为定价根底，对本案及相关工程进行加权打分。工程价格策略图表：影响定价因素权重图工程打分——根据影响定价的11项因素，以本案为根底，对其他工程各因素进行打分。高层产品价格定位修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=〔Ox/Oi〕=Pi注：Pi为均价Pa’=〔Ox/Oa〕×Pa=〔90/86〕×3900=4081Pb’=〔Ox/Ob〕×Pb=〔90/84〕×3650=3911Pc’=〔Ox/Oc〕×Pc=〔90/87〕×3800=3931参考均价计算——修正后各楼盘价格为：Pi’=〔Ox/Oi〕×Pi注：Pi为均价表:公式数据释义本案价格各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=20%Wb=30%Wc=50%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=4081×20%+3911×30%+3931×50%=4000注：此价格是在现有市场根底上，结合本工程目前的特征及未来规划通过市场比较法得出。高层均价：4200元/㎡左右。多层价格定位修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=〔Ox/Oi〕=Pi注：Pi为均价Pa’=〔Ox/Oa〕×Pa=〔89/85〕×3950=4136Pb’=〔Ox/Ob〕×Pb=〔89/84〕×3650=3867Pc’=〔Ox/Oc〕×Pc=〔89/87〕×4600=4706本案价格各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=20%Wb=30%Wc=50%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc=4136×50%+3867×20%+4706×30%=4340多层入市均价为：4600元/㎡左右。洋房