宁波鄞州商会国贸中心大厦酒店式公寓战略营销报告

我们志在闯出一片公寓市场蓝海。以中原思想，树立公寓市场标杆。报告目录

PART-1市场研究PART-2工程解读PART-3客群定位PART-4工程定位PART-5营销战略PART-１市场研判竞争市场分析单身公寓市场分析整体走势区域分布产品分析“9070〞影响综述整体走势区域分布产品分析“9070〞影响08年酒店式公寓/单身公寓继续放量，供求关系较为严峻数据来源：宁波中原/透明售房汇豪天下威斯汀中心江南一品联盛广场明天广场城市花园单身公寓壹爵盛世天城二期奥林80半岛华府酒店春天此岸城市中心及鄞州中心区等成熟地段酒店式公寓/单身公寓持续放量，竞争剧烈。同时，郊区酒店式公寓/单身公寓先天地段条件差，竞争劣势更为明显。整体走势区域分布产品分析“9070〞影响嘉华soho泛亚国际英郡城市之心世纪东苑案例所在地段周边配套设施小区配套设施小区物业水平小区档次定位装修标准房型/朝向一般单身公寓风格城事城市花园处居住区、基本生活配套设施。普通的生活设施（电梯、健身器材、绿地等）基本物业服务（保安、公共部位打扫等）服务于普通大众（投资、过渡型客户）简单装修或硬装修四向均有，根据地块等情况而定，常为一室或一室一厅。酒店式公寓万达.城市之心威斯汀中心良好的环境，成熟地段完善的、高档次的餐饮、娱乐设施，便捷的购物环境。高品质配套（高速电梯、豪华大堂、高档会所、健身中心、游泳馆、康乐中心等）高标准星级酒店服务（24小时保安、定期室内打扫、早晨叫醒服务、免费订票、叫车服务等）服务于高端、高收入人群，星级全方位服务。高标准、高档次装修，所有生活、办公设施一应俱全通常朝南或南北通透（但也因实际情况而定），常为一室一厅或两室一厅商务公寓（办公变脸）高新科技广场英郡商业、贸易相对集中地区基本的生活设施及良好的商贸配套设施。基本的休闲场所及良好的沟通平台（会所等）基本且完善的物业服务服务于初创业阶段或SOHO一族简单装修，配备基本办公设施设备四向均有，根据地块等情况而定，常为一室房型。整体走势区域分布产品分析“9070〞影响2006年2007年2008年90平米以内套型供应情况供应套数（套）280076201.5-1.8（万）套数比重（占总供应量）16%37%60%以上面积比重（占总供应量）10%23%46%低总价优势交通优势配套优势居住本钱相对高适合单身总价相对不高社区气氛浓居住本钱低可作为婚房70-90平米小二房、小三房供给增加单身公寓增加整体走势区域分布产品分析“9070〞影响竞争市场分析单身公寓市场分析主要案例发展区域典型特征2003-2005（起步期）好阳光公寓、波特漫中心集中在老三区热销。成熟地段。高品位服务、高档次装修。适合投资2005-2007（初步发展期）南苑国际、城市之心。集中在鄞州中心区热销。地段较好，发展潜力大，配套丰富。精装。适合投资。2008年-（快速发展期）海德公馆、威斯汀中心、东外滩花园、联盛广场、明天广场集中在老三区、鄞州中心区地段好，配套丰富。产品多样化。精装。投资产品。酒店式公寓开展评价宁波酒店式公寓开展较晚，目前处于快速开展期，成熟商务地段是培育酒店式公寓的根底。老三区中心区地段倾向高档次的顶级酒店式公寓定位，鄞州中心区产品以及定位相对丰富。近期鄞州中心区为热点开展区域，竞争和机遇同在。目前已售或在售的酒店式公寓，租赁情况或销售情况较好，开展潜力看好。但未来竞争加剧，需抱理性谨慎态度。本工程竞争选定根据本工程所属区位、物业根本特征〔酒店式公寓、含酒店以及商业配套〕，结合相似地段、相似客群、相似产品的竞争原那么，本工程的直接竞争锁定为鄞州中心区板块，以酒店式公寓工程为主。目前主要参考楼盘南苑国际万达城市之心未来主要竞争工程联盛广场明天广场壹爵联盛广场明天广场壹爵城市之心南苑国际本案三江口核心区鄞州中心区位置：天童北路和鄞县大道交叉口南苑国际A栋开展商：宁波南苑置业楼盘形态：29F板式精装修单身公寓〔29F，2梯9户，共450户〕。面积范围：面积42~68平米，主力面积45平米。层高3米。开盘时间和均价：05年9月23日正式开盘，均价8500元/平方米〔装修本钱1000元/平方米，3—5返租，年回报率6%〕当时销售情况：，一次性付款97折，按揭首付30%。当时销售状态较好。二手市场价：目前二手房价格在万元/平米。参考个案南苑国际酒店式公寓城市之心参考个案万达城市之心目前各面积段的供需情况产品设计：外立面是由澳大利亚PCAL设计公司担纲。整体设计简洁俊朗。从细节上，建筑构件采用了现代的金属、玻璃材料，构筑出经典的三段式：顶部丰富，中段处理大气，而底部却细腻感性，满足人尺度构件转换。工程配备了10部高速电梯、600平方米的挑空大堂。主力面积40-50㎡参考个案万达城市之心产品规划：由5幅地块组成，将开发为情景体验购物中心、特色餐饮酒吧街、青少年儿童世界、时尚文体广场、高级商务中心等一体的国际时尚消费体验中心。规划1幢23层单身公寓，合计近700套。主力面积：50~100㎡。精装修标准：5000元/平米开盘时间和价格：08年年底09年年初，超过1.5万元/平米。备注：定位为宁波市场上最高档的公寓，装修标准5000元左右，也将到达目前市场上最高。公寓分布在“门〞两边，层高为3.6米。至于21-23层门中间部门将建成层高5.4米的双层超5星级会所。参考个案联盛广场参考个案壹爵约52㎡，7.2米大面宽约51㎡，5.4米大面宽参考个案壹爵主要精装修品牌产品规划：总建面积约15万平方米，集星级酒店、酒店式公寓、大型百货商城、住宅、商业于一体。规划400余套SOHO。1-4层商业，5-9层单身公寓。主力面积：40-125平米，主力面积40平米，层高3.5米。目前方案还在修改中。精装修标准：未定配套：大型shoppingmall新江厦购物商厦开盘时间和价格：08年年中，预计价格1.2万/㎡。参考个案明天广场【竞争个案小结一】物业管理基于酒店式公寓物业管理水平对物业升值力的保证，但目前市场上尚未出现知名国际性专业酒店式公寓管理公司。户型面积装修情况鄞州苑国际1000元/㎡，到48克拉1500元/㎡，到明天广场3000元/㎡，到联盛国际广场5000元㎡，精装修档次渐渐升高经营方式整体档次联盛国际、48克拉等在定位、品质、客群上档次都较高，价格都在12000元/㎡以上，二手房市价格也不菲【竞争个案小结二】酒店式公寓以地段、配套为重要依托，其升值力与客源是否充足是其工程规划与最终销售成败的关键。从上述个案来看，在销售上都取得不错成绩，归因于其各自重要支撑。南苑国际——依托其顶级酒店与写字楼，形象气质匹配；48克拉——大手笔规划万达国际广场，一站式商业旗舰；联盛国际——仍以大型商业配套作支撑；明天广场——依托酒店、商业等综合性生活休闲配套。…本案重要成功依托宁波第一高楼——国贸中心，以及周边高端商务客群【竞争市场对本案启示】档次：与国贸中心品质、客户高端性匹配装修：3000元/㎡左右豪华精装修标准户型：70—130元/㎡户型，市场空白点物业：国际知名酒店式公寓管理公司引进12345整体档次与第一高楼相匹配核心思想宁波国际性高端特色精装私人公寓蓝海市场PART-２工程解读【工程根本情况】位置：地处宁波鄞州部商务区核心腹地；为宁波第一高楼——宁波商会·国贸中心附楼；规划：共20层公寓楼，新古典主义建筑风格；1—4层为餐厅、银行等效劳设施；与商会共用挑高25米星级大堂；产品：70—130平米精装修户型【主楼——国贸中心情况】定位：国际5A甲级智能化写字楼，内部配套国际一流；规划：共46层，高208米，每层面积约1500平方米，是目前建设中的宁波市第一高楼。入驻企业：宏利〞针织、“彬彬〞文具、“众鑫〞化纤、“伏龙〞同步带等行业龙头企业和行业商会、异地商会等已入驻；销售情况：目前已全部售罄优势时机劣势威胁位处宁波第一高楼旁，具明显气质差异性与依托，成为有力的市场突破口工程精品物业、升值潜力大公寓配套成熟，底部为会所工程处于南部商务区核心，为规划中的轻轨总站附近，交通网络便利工程周边仍在起步阶段，区域有待成熟主干道尚未形成浓厚商业气氛，需要商圈培育期鄞州居住气氛逐渐兴旺，区域未来开展前景广阔，选择鄞州居住成为大势所驱，市政配套的逐渐成熟、完善酒店式公寓目标客群的居住刚性需求大，公寓总价具优势工程为规划中的南部商务区，升值潜力大市场同类酒店式公寓竞争剧烈鄞州新开发小户型产品将分流局部客源【工程SWOT分析】【产品价值点分析】产品价值点3.2米标准舒适层高全精装修成品公寓，拎包即可入住70—130平米中户型酒店式空间，市场稀缺产品25米挑高星级大堂，奢华的生活想象四部高速品牌电梯配套；1—4层餐饮等配套新古典主义建筑风格，现代简约每两层6.4米挑空景观中庭；大采光，院落式空间宁波第一高楼附楼，档次齐身，配套共享对于打造独具特色的鄞州中心区第一高楼旁的酒店式公寓，在产品上，我们有如下建议:【产品增值亮点设想】屋顶花园尊贵商务空中会所时尚餐饮(中餐厅)商店商业价值最大化空中花园(奇数层)第3层时尚餐饮(中餐厅)具体建议：原方案中A座第3层设置西餐厅，B座第3层设为员工餐厅，我司建议在B座第3层增设高档时尚中餐厅，一方面可以作为A、B座业主商务接待，另一方面作为公司或私人宴会。由大师名厨制作招牌菜系，制作精良的粤菜、适合群众口味的宁波特色海鲜等。设想之一第4层尊贵商务空中会所设想之二具体建议：本会所主要针对A座办公、B座居住客户的商务活动。建议设置钢琴咖啡厅、康体效劳中心〔例如桌球室、健身房等〕、风格酒廊、SPA等。健身房风格酒廊桌球室钢琴咖啡厅SPASPA钢琴咖啡屋本工程建筑设计最大的特色是每个奇数层有一个两层挑高的空中花园，该设计不但有利于楼系的采光、通风，还可以增加业主的活动空间，如果景观、功能设计得当将是工程一大亮点。建议在不同楼层的空中花园布置不同特色的景观，每一层都有一个主题，而不是简简单单的植被铺设。例如分别以石头、木、水、玻璃、钢材这五行为主题，同时，每层种植不同类的植物、花卉。另外在每层增加休闲设施。设想之三空中花园屋顶花园具体建议：在屋顶种植各种名贵的花卉、植物，放置一些建筑小品、小型的景观点，增加休闲、体育健身设施，使屋顶真正成为一个赏花、健身休闲、呼吸新鲜空气的好去除。设想之四根据市场情况，建议采用高标准装修。装修风格：中原建议采用不同的装修风格，例如日本风格、中式风格、西班牙风格、地中海风格、北欧风格、东鄞州亚风格、现代主义风格等多种装修风格，可邀请香港的梁志天、HBA等顶级酒店设计公司进行设计，营造独具特色的风格。装修用材

：建议从外墙到室内门窗，从地板到浴缸、家具，甚至水泵、阀门等都选用进口地顶极产品。在这些部件上使用国际知名品牌，可以提升产品的附加值，同时也可以表达出开发商对业主负责地良苦用心。另外，公共空间以及细节的把握对于酒店式公寓的品质与档次更为重要，建议地面、墙面选用特级西班牙米黄大理石铺装，墙面装饰品位挂画。完美智能化空间：建议采用智能空调系统和光纤级商务智能化系统，设置消防自动报警系统和自动控制系统，采用红外线监控系统与闭路电视进行保安监控，还设有单户求救电键，有卫星电视接收设备，实现办公通讯自动化。【装修建议】中原建议引进国际知名酒店式公寓管理品牌---辉盛国际引进目的：提升物业管理水平，让住户有真正的酒店式居住之感，并保证物业的持续升值。辉盛国际简介：经过近10年的开展，新加坡辉盛国际管理已经成为享誉国际的酒店式公寓运营商，旗下拥有三大品牌：辉盛阁〔FRASERSUITES〕、辉盛坊〔FRASERPLACE〕、辉盛庭〔FRASERRESIDENCE〕，以截然不同的理念与风格满足住户不同偏好。辉盛国际作为全球化的酒店式公寓运营商，目前已在伦敦、巴黎、格拉斯哥、首尔、东京、马尼拉、曼谷、悉尼、迪拜、巴林等国际主要城市持有或管理旗下品牌的酒店式公寓。辉盛国际非常看重中国市场，已在香港、北京、上海、广州、鄞州京、成都和天津等城市落实了开展方案。【酒店式公寓管理公司建议】酒店式公寓不仅需要较高档的装修和设备等硬件设施，物业管理和效劳作为软件也很重要。中原建议采用“金钥匙〞私人管家效劳，其主要效劳内容：*家居清洁*管家效劳*汽车清洁*衣服洗熨*物业租售代理*代聘钟点佣工*代订书报、杂志、牛奶等*代购商品*代订车、船、飞机票【酒店式公寓效劳内容建议】PART-３目标客群锁定【酒店式公寓客群分析】自住比例：75%比例：25%自住选择本案驱动〔综合利益点〕：1、重视居住气氛、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力客户类型：1、江东区与鄞州中心区结合部位、鄞州中心区附近工作为主2、居住过度类型〔城市金领〕3、SOHU办公族年龄层：25~35岁之间高租金回报率价值支撑〔利益点〕区域、交通、建筑、物业、户型、配套、充足租客七大主要因素本案主要突出的卖点：第一高楼侧、高品质、酒店效劳自住客分析年龄层：介于25~35岁之间的青年消费群体，多数处于过度期城市金领层。1、鄞州中心区与江东区结合部位、鄞州中心区附近工作为主多数选择以工作交通便利为主，多有白领阶层、管理人员等，也不排除市中心区工作的客群。2、居住过度类型〔城市金领〕城市金领，有较高收入，懂得生活享受，看中酒店式效劳管理，即“懒人〞类型。3、办公SOHU族/成长型公司一个或几人组成的SOHU族或成长型小公司，看中地段与物业效劳。【酒店式公寓客群分析——自住客】自住客1、重视居住气氛、环境、地段、配套2、居住的舒适性3、临近工作地点4、综合物业价格优势5、未来物业保值、增值潜力居住质量提升1、鄞州中心区与江东区结合部位、鄞州中心区附近工作为主2、过度居住城市金领3、办公SOHU族/小型公司区域、交通、建筑、物业、户型、配套六大主要因素本案主要突出的卖点：空中公寓、高档物业、时尚建筑价值支撑〔利益点〕PART-４工程属性定位【工程卖点梳理】根底卖点核心卖点地处宁波鄞州CBD核心区位；万达广场等配套完善；交通便捷，未来轻轨路线毗邻；宁波第一高楼附楼；酒店式效劳公寓定位；全精装修成品公寓；70—130㎡中户型；25米挑高星级大堂；新古典主义建筑风格；四部名牌高速电梯配置；1—4层专属配套空间；每二层6.4米挑高景观中庭地处宁波鄞州CBD；宁波第一高楼侧；产品增值亮点〔国际知名酒店式公寓管理公司全程提供私人管家效劳；5000元/㎡以上超豪华精装修；屋顶花园；主题式空中景观中庭〕【属性定位关键词】需凸出的工程属性核心要点区位属性气质属性产品属性鄞州中心第一高楼纯粹精装空中院落﹢﹢﹢【工程属性定位】鄞州CBD/国贸中心精装院馆地处宁波鄞州CBD核心，规划起点高，国际化气质，升值潜力无限宁波第一高楼—国贸中心侧，表达档次性国际性纯金装，225套纯成品公寓，为城市精英量身打造不惜本钱打造双层挑高景观中庭，营造绝无仅有的空中景观院落空间【承接定位，推广语为】浓缩大世界观阐释：“浓缩〞从工程中小户型出发，小空间，却有豪华装修，也有舒适的酒店式效劳，在里面消费的也都是城市金领等高端客群，小空间容纳的是一个大国际视野观；该推广语深入简出，契合工程气质与属性；采用比照的语言手法，标识性与记忆性强，有很强的传播功能．【备选推广语】小空间遇见大世界阐释：“小空间〞从工程中小户型出发，小空间，却有豪华装修，也有舒适的酒店式效劳，在里面消费的也都是城市金领等高端客群，小空间容纳的是一个大国际视野观；该推广语深入简出，契合工程气质与属性；采用比照的语言手法，标识性与记忆性强，有很强的传播功能．【案名建议】铂晶馆阐释：“铂〞表达工程的金属质感“晶〞那么表达其精致性高档“馆〞表达出私人空间概念整个案名与工程气质契合，且具有较强的传播力。【备选案名】蓝钻公寓A2〔从工程本身造型衍发而来〕紫晶舍蓝调生活馆那尔公寓视觉表现系统PART-５整体营销策略第一深度深入挖品牌内涵，通过对生活方式的营造，进行情感沟通第一高度引爆式营销策略，先声夺人，第一时间建立市场高度第一宽度着眼于对各物业卖点认知，建立品牌排他性DNA【营销战略】【整体营销策略】【广告策略】立体多纬、针对性广告媒体策略广告媒体组合报纸广告：选择东鄞州商报、现代金报为主，宁波晚报为辅公交车体广告：选择穿越市中心，通往鄞州中心区方向的公交车633路、101路、102路；电台广告：选择浙江电台交通之声FM93或宁波交通音乐频道网络广告：搜房宁波网及搜狐宁波焦点网户外广告：三江口三面翻、通往鄞州中心区方向户外大牌杂志广告：?家居?、?买楼通?、?鄞州都周刊?【广告策略】广告诉求重点【客户活动一】精装修设计风格、建材、家具、物业管理效劳等产品说明会【活动目的】通过精装修设计风格、建材等详细说明，为意向客户提供信心保证【活动安排】在五星级酒店举办说明会，邀请空间设计师、材料供给商、家具品牌供给商、物业管理公司，对精装修设计风格、建材、家具、物业效劳等理念、特点、优势进行全方位诠释。【活动时间】08年９月【合作媒体】东鄞州商报、现代金报、?买楼通?、?鄞州都周刊?、搜房宁波网、搜狐焦点网产品说明会图片示意【客户活动二】【客户活动三】【活动目的】充分利用媒体的客户资源优势，开展深度合作，促进成交。【活动安排】由媒体组织客户，组成“铂晶馆〞看房团，由开发商提供车辆，赴工程现场进行考察，同时现场展示中心布置水果、饮料、糕点等。如看房客户有意向成交，开发商将提供一定比例的价格优惠。【活动时间】长期举行【合作媒体】东鄞州商报、现代金报、搜房宁波网、搜狐宁波焦点网媒体看房活动媒体看房活动图片示意【新闻专版炒作一】【新闻专版炒作二】【新闻专版炒作三】成品酒店式公寓剖析对“成品酒店式公寓〞进行深入阐述，必须同时具备高品质成品精装修，拎包入住；国际知名酒店式公寓管理公司提供完善的酒店式生活配套〔例如会所、游泳池、SPA、KTV、网球场等〕；提供由酒店管理公司提供的酒店式物业管理效劳。媒体：东鄞州商报、现代金报、?家居?、?买楼通?、?鄞州都周刊?、搜房宁波网、搜狐宁波焦点网【体验式营销】如条件允许，在建筑实体，或现场展示中心、或市区展示中心设立样板房，进行实景展示，以实实在在的装修风格、尺度空间、材料、家具、空调等打动意向客户，促进其成交。情景样板房展示【营销节点安排】08年度推广总线索8月中现场销售中心开放7月中第一阶段〔整体形象造势〕[7月中—8月上旬]9.15盛大开盘11月房交会8月9月10月12月第二阶段〔强势开盘热销〕[9月中—10月中]第三阶段〔强势促销〕11月中下旬一、形象造势期〔08年7月—9月〕时间营销手段内容主题媒体08年7月报纸广告鄞州CBD国贸中心精装院馆东鄞州商报08年7月浓缩的大世界观现代金报08年8月小投资，大回报东鄞州商报08年7月新闻专版鄞州惊现顶级酒店式公寓东鄞州商报08年8