领跑星沙东南新城新豪宅项目前期定位方向初探 71P

领跑星沙东南新城新豪宅-----工程前期定位方向初探湖南中原事业三部部

汇报说明基于与贵司的前期沟通，本案将以“稳中求胜〞的思考原那么，通过对工程的客观分析，着重针对工程整体开展战略进行研判。我们的一切研究都必须现实条件为根底，通过差异化的定位，创立贵司在地产业的品牌价值。目标解析利润目标>力求通过工程价值的重塑创造10%以上的毛利形象目标>奠定开发商品牌，为后续进一步进入房地产打下坚实的根底速度目标>3年完成约40万平米去化目标报告结构工程审视市场研判客户分析策略推导基于目标下的工程自身审视，判断工程自身优劣因素以及目标实现难度未来市场开展趋势与工程目标实现的相互关联客户情况分析，有的放矢完成目标制定相关策略完成既定的目标报告结构工程审视市场研判客户分析策略推导基于目标下的工程自身审视，判断工程自身优劣因素以及目标实现难度未来市场开展趋势与工程目标实现的相互关联客户情况分析，有的放矢完成目标制定相关策略完成既定的目标本案位于星沙东南角，隶属星沙片区的金边银角位置，与主城城市价值对接较为匮乏长沙主城区星沙片区长沙均价在5800元/平米徘徊，价量双高!星沙整体均价在4000元/平米徘徊，与长沙主城价格相差约2000元/平米，成为距离长沙主城最近且完善配套的价格洼地3500-44003800-48003900-50003500-42005000-5500本工程9板块分析：星沙重点集中在西部、北部，未来城市北漂现象将成为星沙的主力开展方向万家丽北板块中心板块开元东路板块东南新城板块中南板块板块概况本工程5大板块中，各个板块价值较为明显万家丽北板块、中心板块、中南板块的核心价值为对接长沙主城的价格洼地开元东路核心价值为松雅湖未来前景和星沙主干道的繁华便捷东南星城板块以星沙价格洼地作为核心价值点。松雅湖&星沙未来城市主轴对接长沙主城的超高性价比星沙内部的超高性价比配套：板块内教育资源丰富，交通可达性较好教育资源交通资源以工程为核心，5分钟生活圈内涵盖长郡未来试验学校、县一中、华夏中学、泉塘小学、泉塘中学、现代物流学院等近13所中高等院校，依附教育所衍生的各类消费将在本区域内聚集区域内共有6路公交贯穿；地铁2A号线途经；离黄花机场15分钟车程；汽车东站规划地配套：靠近板块中心商圈，交通较便利，可达性较好。但由于板块整体开发档次低、配套低端，无法形成较高的溢价。整体板块位于星沙“内陆〞，被工业区分隔，暂处于自主经营消费阶段；板块商业开发落后，以住宅底商为主，没有大型的、有档次的集中型消费场所；市政设施落后，政府暂未在该区域设置公共休闲、娱乐的公园、广场；随着住宅区的开发，引入了多条公交线路：808、102、114等，可达性较高。中心商圈生活配套工程四至WE本案N：明天一城S：出让地、安置区空置地空置地宿舍工厂工程土地分析：优点——净地、方正、可塑性强、高容积率、交通通达性佳；缺点——面粉比面包贵工程处于星沙东南区域城乡结合部，附近环绕安置区、经济型商品房社区地块范围：东临小塘路，南抵待出让地，西临东六线，北至美国博雅路。总占地面积11.15万方，有效用地8.8万方规划容积率≤4.0；建筑密度≤28%；绿化率≥40%，建筑高度<100m楼板价：1100--1200元/平米，预计本钱为3500-3800元/平米,预计4200元/平米才能保证毛利润10%。所在区域整体供给档次较低；地块方正、平整，面宽窄、进深长；取地本钱较高。小塘路博雅路出让地东六线通过工程属性的界定寻找工程开展最需要关注的工程本体特点及如何利用好工程独特的资源工程属性三线城市卫星城、生活气氛成熟、交通便利、教育配套丰富、高容积率、中等规模工程工程属性界定面粉比面包贵低价市场引起的低端形象；城市北漂外部抗性内部抗性地块可塑性强、有潜力打造片区标杆成熟度快、居住气氛、教育配套成熟外部吸引力内部吸引力如何化解抗性、提升工程吸引力？报告结构工程审视市场研判客户分析策略推导基于目标下的工程自身审视，判断工程自身优劣因素以及目标实现难度未来市场开展趋势与工程目标实现的相互关联客户情况分析，有的放矢完成目标制定相关策略完成既定的目标区域经济动态人民日报连续5天发文论物价中央出措施稳民心2010年11月28日人民网22日人民日报：我国有能力有条件保持价格总水平基本稳定23日人民日报：切实把握好价格调控监管的原则要求24日人民日报：依法加大市场价格监管力度25日人民日报：多措并举稳价安民26日人民日报：稳定价格安定生活关键是要抓好落实27日各城市稳定物价措施陆续出台。目前，北京、上海、天津、重庆、广州等各个大中城市都陆续出台了农产品价格调控措施，为广大市民的菜篮子“减负”。另据中国之声《全国新闻联播》报道，宁夏、河南、广东、海南、南京26日明确：年内不安排出台调价项目。发布部门政策动态央行1月18日，上调大型金融机构存款准备金率0.5个百分点。2月25日，上调金融机构存款准备金率0.5个百分点。5月10日，上调存款准备金率0.5个百分点。10月13日，对中国银行、工商银行、建设银行、农业银行这四家国有商业银行和招商银行、民生银行实行差别存款准备金率，各家均上调0.5%。11月10日，自11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。行业动态标题内容房贷7折优惠利率全面取消，调至8.5折11月1日起，商业银行购买首套住房执行的房贷最低标准变为：首付最低30%，利率为同档期基准利率下浮15%；二套住房为首付最低50%，利率执行同档期基准利率的1.1倍，禁止对第三套及以上住房提供贷款。(11月1日中国网)四部委：公积金严禁用于投机性购房住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会联合发布《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。通知规定：1、住房公积金个人住房贷款只能用于缴存职工购买、建造、翻建、大修普通自住房。严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房。2、使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在90平方米（含）以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。3、第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。4、停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。(11月3日观点地产网)上海“量价齐涨”一周内共成交了1816套商品住宅成交面积21.4万平方米环比前周增加了33%；成交均价为23011元/平方米环比前一周上扬10%。这是10月7日“沪十二条”出台后上海商品住宅成交量在连续五周下滑之后上周首次出现了上涨。(11月26日佑威研究中心)北京购房客户“回升”11月份，北京外地购房者比例已回升至35%左右，这一比例与4月新政前基本持平。4月份，北京率先出台地方调控新政，其中规定“非京籍人员在京贷款购房需提供一年以上缴税凭证”。5、6两月，异地购房者在京购房比例出现了直线下滑。8月份，外地在京购房比例降至15%以内。9月份有所回升，至20%左右，10月外地购房者比例进一步回升至24%。（11月26日金融资讯网）18潜在竞争：大环境竞争对手为开元板块从供给量来看，未来1年的市场热点将会在开元东路板块、东南新城板块聚焦；因城市整体规划北漂，大环境的竞争主要来源于区域价值高于工程所属区域的开元东路板块。数据来源于中原资源中心板块2010年在售供应（万平米）未来1年预计新增供应（万平米）中心区板块879906295141东南新城板块321000755551中南汽车世界板块68205694662万家丽北板块178918678759开元东路板块296225750652合计（万平米）17442543174765在售工程及2021年工程新增供给统计：竞争环境：周边开发逐渐成熟，目前工程板块内的主要竞争对手是规模大盘中铁国际城、教育名盘康桥长郡漓湘路盼盼路东六线黄兴大道安置区华天loho中铁国际星城国际未来蜂巢圣力华苑明天一城三景国际康桥长郡爵士湘湘水湾本案中心区项目名称规模均价进度占地面积（㎡）总建筑面积（㎡）容积率明天一城1.2万10万7.293300--3800已售圣力华苑2.1万19万4.032400--2800已售方略萧邦4.5万19万4.672400--3200尾盘湘水湾10万20万2.222600--3500尾盘中铁国际城26万70万33550--3900在售一期康桥长郡13万45万3.53900--4500在售一期爵士湘4.8万20万4.8待售待售板块内现有楼盘12个，其中8个已开发完成，2个楼盘已开发1期，1个楼盘即将入市。也就是说，待工程入市时，主要竞争对手已具备较好的展示面，形象及知名度成熟。方略萧邦微观市场竞争总结：市场壁垒深严，进入本钱增加预计本案2021年12月入市，届时中铁国际城、康桥长郡、爵士乡现场实景、品牌影响力、市场份额等等，都将成为制约本案开展的重要因素报告结构工程审视市场研判客户分析策略推导基于目标下的工程自身审视，判断工程自身优劣因素以及目标实现难度未来市场开展趋势与工程目标实现的相互关联客户情况分析，有的放矢完成目标制定相关策略完成既定的目标星沙中高端盘客户特征Part1.1年龄构成：成交客户普遍年轻化，40岁以下客户占80%以上；30岁以下客户占40%以上据区域内典型楼盘分析，各楼盘成交客户均以年轻人群为主；其中30岁以下成交客户占40%以上，40岁以下客户占各楼盘成交客户总量80%以上区域构成：成交客户地缘性较强；星沙本地客户占50%以上，星沙中心楼盘当地客户占70%强；市区客户以芙蓉区、开福区居多凤凰城成交客户中，星沙及长沙县客户占54%，芙蓉、开福区客户高于市区其他区域；鹏基诺亚山林星沙及长沙县客户比例高达74%，市区客户占总量18%，外地客户仅占7%职业构成：企业员工与个体户为星沙购房主力人群，500强等名企职员成为当地购房大军特色，名企中的外籍人士购房需求大都被主城区稀释锦璨家园企业员工占28%，个体户占23%，企管站10%；诺亚山林成交客户以企业员工为主，达32%，个体户占29%。尚城成交客户企业员工占21，个体户占27%；潇邦成交客户企业员工占60%；备注：本文所谈及的外籍人士特指在中国工作、学习等的外国人士置业次数：首次置业客户成为区域主流，占区域楼盘成交客户80%诺亚山林成交客户首次置业比重达69%；尚城首次置业成交客户占71%；潇邦首次置业成交客户占86%；产品需求：紧凑型产品需求较大；90平米以下两房和2+1产品畅销不衰8085909510010511011512012513013514014524以下25-3435-4445-5455以上各年龄段客户产品需求分布世景华庭选择紧凑型面积的客户占76%以上尚城有48%客户选择紧凑型面积；凤凰城25-34岁段客户购置面积明显趋小，集中在90平米以下两房及2+1产品；星沙高端工程客户特征Part1.2万家丽北板块中心板块开元东路板块东南新城板块中南板块1、星沙属于半封闭型市场，地缘性特征明显2、中心城区对于星沙地缘性客户吸聚能力最强3、地缘性客户所占比例与工程价格呈反比上升，外省、地州市客户成为有效补充4、星沙客户以首置和首改的刚性需求为主，N+1产品得到市场追捧报告结构工程审视市场研判客户分析策略推导基于目标下的工程自身审视，判断工程自身优劣因素以及目标实现难度未来市场开展趋势与工程目标实现的相互关联客户情况分析，有的放矢完成目标制定相关策略完成既定的目标片区低端形象未来开展城市北漂巨大的市场壁垒难点面粉比面包贵价格洼地，认可度低星沙未来5年规划将着重以松雅湖为主成熟大盘、教育主题等实景呈现，将大大增加本案的市场竞争压力3500-3800元本钱，4200元/平米的根本利润率工程抗性面对如此难点，在市场中寻找答案集中式成功案例借鉴

--------恒基凯旋门坚决不移的豪宅理念恒基凯旋门

恒基开发商香港恒基兆业集团位置星沙开元东路与东四线交汇处西北角物业管理广东恒宝物业有限公司梯户二梯四户建筑面积72万容积率1.432绿化率56.68%建筑楼层24、27、31分摊17%架空层有外部资源松雅湖泳池面积200体育配套四期自建足球场、球场等设施物业费1.65元/㎡·月2010年，恒基兆业，以全球视野，为长沙树立全新的领先人居标准。公元2021年，恒基·凯旋门——中国长沙璀璨夺目地标之门现代、简约建筑,5号栋王座以33层高地标建筑姿态，傲立星沙新城，引领一座城市的视野。星沙，璀璨夺目地标之门星沙首个豪宅社区，领先的中央围合布局保证了小区整体的通透性，让居者从不同角度，都可以看到不同的风景。豪宅社区中央围合式布局8万平米主题式中央景观园林世界只有两个中央公园，一个在纽约，一个在恒基凯旋门以世界著名的中央公园为设计灵感，总宽度约150米，为目前星沙最大、最宽敞的景观园林。中央景观园林内设逾500米长水系，包括榉树广场、月半湾、白涟、浮岛、映月湖、樱花大道、石林广场、林谷等八大景观；产品分析71.27㎡豪华一房142.94㎡三室二厅二卫95.68㎡二室二厅一卫户型亮点纯板式，南北对流双向超大阳台，纳阳光清风入室超大面宽奢华客厅，连接4.6米观景阳台，酣享豁达人生入户花园设计，让生活空间更广、更私密户型亮点7.1米超大L型观景阳台，灵活空间，自由设计

4.1米大面宽客厅，彰显尊崇人生南向卧室设计，舒适雅致厨房巧设生活阳台，实用空间更广更阔户型亮点紧凑方正户型，动静别离，科学构筑生活卧室设有270度阔景飘窗，无敌景观尽收眼底3.9米宽厅堂，细分餐厅客厅，展现奢华大气北向超大景观台，令景观和空间无限外延………恒基凯旋门以超越片区的高端定位打破当时偏远、低价的区域价值瓶颈，并以优质的社区配套和产品打造，树立星沙首座豪宅标杆差异化成功案例借鉴

-------康桥长郡教育主题式差异化案例集中化成功案例借鉴---康桥长郡

康桥长郡开发商湖南嘉基房地产开发有限公司位置星沙经开区黄兴大道以西、漓湘路以南物业管理长城物业集团股份有限公司梯户二梯四户、二梯三户建筑面积45万容积率3.5绿化率36%建筑楼层18分摊17%架空层无外部资源无泳池面积无体育配套无物业费1.8元/㎡·月康桥长郡卖点解析泛教育主题复合学院社区长郡战略入驻地铁口岸物业泛教育主题街区古典建筑，英式园林长沙名校长郡中学入驻（小学到初中），引进品牌幼儿园，购买即可获得长郡入读名额。地铁2号线途径，临漓湘路站口坐享星沙区域交通优势临街退让42米用于景观绿化；图书馆、青少年各类培训室、休闲俱乐部、老年活动馆等主题经营。3000平米水系贯穿狮子广场、会所、栈道等七大主题园林新古典主义建筑群，英伦学院生活产品分析77平2房双阳台+法式阳台客厅开间仅3.5米，厨房开间仅1.75米，次卧开间仅2.7米，主卧开间仅3米，功能间狭窄，舒适度不佳厨房没有采光窗，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳走道浪费面积多，南北通透性能差95平2房双阳台+法式阳台+花院客厅开间仅3.6米，花院开间仅2.5米，功能间狭窄，舒适度不佳厨卫采光差，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳走道浪漫面积多，南北通透性能差客厅开间仅3.6米，花院开间仅2.5米，功能间狭窄，舒适度不佳厨房没有采光窗，公用卫生间采光差，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳，实用性不佳走道浪漫面积多，南北通透性能差93平2房双阳台+法式阳台+花院本钱领先型案例借鉴

-------筑梦佳园性价比路线筑梦佳园——价格相对于周边低500-800元/㎡技术经济指标占地面积68亩建筑面积142113平方米建筑类型住宅+底商层数33F、18F、4F总栋数8栋总户数1126容积率3.69绿化率43.40%建筑密度24.75%停车位832户型面积（㎡）特色两房782+1三房933+11073+1双卫1273+1四房157其他工程目标群体定位为青年一代，产品以刚性需求的主流户型为主，通过面积赠送和产品规划，在舒适度、低总价和高赠送三者之间取得了突破性平衡。筑梦佳园核心价值开元东路，大盘云集，松雅湖畔，宜居圈层1创新N+1，10—20㎡高赠送，物超所值2围合布局，1.6万㎡超大中庭，人车分流3筑梦园升级力作，品质效劳创新高4四大价值造就高性价比开元路东星沙热点区域，配套齐全周边大盘云集，宜居新圈层交通便利，松雅湖开发，伴湖生活地铁物业，升值潜力巨大大围合规划布局，23亩中庭园林人车整体分层设计，平安舒适78平米2+1、93平米3+1、107平米双卫3+1、127平米3+1，刚性需求主流户型赠送面积达10-20平米，产品性价比超高品牌升级、产品升级、效劳升级产品分析78㎡

㎡2+1房107㎡3+2房93㎡3+1房2+1户型，入户花园可创意改造卧室飘窗设计，赠送面积较高3+1户型，入户花园、花池可改造卧室飘窗设计，赠送面积较高3+1户型，入户花园、L形阳台市场破冰之路：案例借鉴恒基凯旋门1康桥长郡2筑梦家园3集中化战略，建立片区豪宅标杆差异化战略，引入学校，形成深度差异化总本钱领先型战略，利用性价比，直接吸引客户直接购置必备要素：品牌根底、高本钱投入必备要素：与客户需求匹配，时间本钱长必备要素：低本钱、高速运营开展战略结合工程自身条件进行梳理成功经验总结借势！借周边品牌大盘推广之势，借周边教育资源之势，推开工程开展。由于工程自身资源无特色，且取地本钱较高，假设须实现较高溢价，可通过高端的形象包装，树立楼盘品牌，提升工程价值。高打底走的策略，以高性价比的姿态赢得市场高端路线、主题风情式路线区别片区惯有的开发模式工程开展战略：借势、适度创新，市场挑战者的Hybrid战略本工程的形象定位重新定义星沙豪宅标准借鉴成功案例的关键KPI，结合自身资源条件打造本工程的差异化核心竞争力借势新豪宅案名：需在案名上充分考虑到教育配套，提升工程的辐射力教育配套：吻合教育主题，形本钱案与康桥长郡的深度差异化人车分流：区别本案与周边楼盘低档片区双入户大堂、五星级会所：身份认同，通过硬件硬性区分智能安防系统&品牌物管：低端片区普遍存在平安隐患，需在安防上增加配置N+1产品：与客户需求相结合的市场旺销产品案名建议：楚门“惟楚有才、于斯为盛〞，案名文字气息与教育卖点相匹配大气，延展度、包容度高，可涵盖商业、住宅等物业类型差异化：与康桥长郡、中铁国际城、爵士乡等舶来品