市场营销学项目化教程 课件 孙玲 1市场营销-绪论-7市场定位

2024《市场营销》主讲人：孙玲延时符课程介绍《市场营销》研究什么1为什么学2学什么3怎么学4怎么考51延时符《市场营销》研究什么？“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”

—营销大师菲利普科特勒

营销小故事

---认识市场懂得营销饭店经理退休三个副经理市场营销研究对象主要研究企业的营销活动及其规律性，即研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户的全过程。探讨在生产领域、流通领域、消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。管理学心理学延时符经济学市场营销财务管理VS什么关系？21.《市场营销》本课程是财务管理专业的学科基础课，属必修课。2.培养学生分析问题、解决问题的能力，使学生能够把营销策略理论及方法应用到实践中去，培养市场营销思维。3.是《管理学》的后续课程；也为大家将来从事财务管理工作拓宽视野和思维。延时符为什么学《市场营销》？《市场营销》学什么？市场分析营销战略营销策略营销管理四项工作3营销环境分析消费者市场分析市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略定价策略渠道策略促销策略市场营销计划市场营销组织市场营销控制41.以小组为单位进行完成各项课程任务，3-4人。2.以开课说明为引领，以学习手册为抓手，以学习通平台为辅助，来对课程内容的进行预习认知、理解掌握和实际应用。3.以赛促学-以财务公司为载体，按照市场分析、市场营销战略、市场营销策略、市场营销控制等4个环节进行实施。延时符《市场营销》怎么学？以赛促学市场分析营销战略营销策略营销控制成果以财务公司为载体进行课程竞赛

以此4个项目为基础，形成关于企业的营销活动总体方案（详见开课说明）。有疑就问联系实际争取互动积极思考如何学习《市场营销》？

主要参考书目书籍：[1]吴健安、聂元昆.市场营销学（第七版）[M].高等教育出版社，2022.08；[2]郭国庆.市场营销学（第7版•数字教材版）[M].中国人民大学出版社，2022.03；[3]菲利普·科特勒.市场营销学（第14版）[M].中国人民大学出版社，2023.01。网站：中国市场营销网（中国市场学会）/中国营销传播网/5延时符《市场营销》怎么考？章节一绪论市场及其相关概念一市场营销的含义及相关概念二营销哲学与营销组合三学习目标1.了解与市场营销相关的概念；2.了解市场营销的参与者；3.掌握需求管理的内容；4.了解市场营销学的产生与发展及数字化营销；5.理解市场营销观念演变的内容；6.掌握市场营销的研究对象和研究方法；7.能够正确认识市场营销，明确营销、推销的关系；8.创新意识案例导入：

在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的市场。”财务经理推销员

课堂思考什么是市场？不同人眼中的“市场”公众：买卖的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：各种各样的顾客

1.传统定义商厦买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”（一）市场的多重含义一、市场及其相关概念股票市场金融市场在一定时间、一定地点的条件下商品交换关系的总和。2.经济学对市场的定义交易金融资产并确定金融资产价格的一种机制市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。3.市场的营销学定义市场的形成需要哪些必备条件？AuthorityMoneyNeed市场的MAN法则（二）市场的三要素

人口购买力购买欲望市场（买方总汇）行业（卖方总汇）（三）行业和市场促销（沟通）调研（信息）货币商品或服务内环：钱物交换外环：信息交换什么是市场营销？借势营销

联合营销海底捞服务营销（一）市场营销的含义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

——菲利普·科特勒目标——满足欲望和需要核心——交换交换过程顺利与否----取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平二、市场营销的含义及相关概念菲利浦·科特勒营销推销促销传销直销新媒体营销（二）市场营销的相关概念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系营销营销者需要：指人们与生俱来的基本需要。需要包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求

：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果……一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭是不能创造的是可以影响的需求=愿望+钞票思考：需求可以创造吗？

1、需要、欲望和需求把梳子卖给和尚营销人员的任务就是要创造需求解渴的需要喝饮料的欲望买水需求解渴的需要2.产品和服务产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。产品服务

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

案例：张先生上班需走三里路,如何选择？3.效用、费用和满足顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。4.交换、交易和关系交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。5.市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者顾客负需求——扭转需求——扭转性营销无需求——激发需求——刺激性营销潜在需求——实现需求——开发性营销衰退需求——恢复需求——恢复性营销波动需求——调节需求——同步性营销充分需求——维持需求——维持性营销过量需求——限制需求——限制性营销有害需求——消除需求——抵制性营销（三）市场营销的需求管理市场营销管理的本质是需求管理。课堂练习1.市场营销的核心是（

）。A．生产 B．分配 C．交换 D．促销2.从市场营销学的角度来理解，市场是指（

）。A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和

C、交换关系、交换条件和交换过程的统称 D、购买者的集合3.（

）是人们在生存和发展中感到不足，希望通过获得相应的东西以求得到满足的一种心理现象。A.欲望 B.需要 C.需求 D.期望三、营销哲学及营销组合（一）市场营销功能的变迁（二）市场营销观念我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么1.生产观念（最古老的观念之一）2.产品观念看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商酒香不怕巷子深3.推销观念快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量4.营销观念顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？顾客需要满足消费者多样化的需要和欲望顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚5.社会营销观念个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足5.社会营销观念顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润课堂练习1.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（

）

。A．社会营销观念 B．产品观念 C．推销观念 D．生产观念2.在美国，推销观念产生于(

)。A．卖方市场 B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的()。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念（三）营销组合的扩充及演变1.扩充营销组合的基本框架：4P（产品、价格、渠道、促销）大营销：6P（多了权力和公共关系）营销战略分析框架：10P（多了探查、分割、优先、定位，即调研、市场细分、目标市场选择、市场定位）服务营销组合：7P（产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程）2.营销组合的演变4P产品价格渠道促销4C顾客成本便利沟通4R关联反应关系回报谢谢预习作业预习微观市场营销环境的知识，并选择你实习过的企业或者比较熟悉的企业分析其微观环境的六个方面，形成汇报文稿，汇报时间2分钟，以小组为单位完成，课上抽签汇报。知识回顾1.市场营销的核心是（）。A.生产 B.分配 C.交换 D.促销2.市场的三要素是（

）A.人口 B.购买力 C.购买的产品 D.购买欲望3.从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.购买者的集合4.市场营销的八大需求是什么？营销经典语录经典语录：物竞天择适者生存。

英国博物学家达尔文(CharlesDarwin)项目一市场分析子项目一市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策学习目标了解市场营销环境的含义与构成；理解市场营销微观环境的概念及构成要素；掌握市场营销微观与宏观环境因素对企业营销活动的影响；能够对企业的微观环境进行分析，并提出相应的对策；学会适应环境、团队合作，面对不确定的环境要迎难而上。双十一要来了，你是否已经决定为各大电商平台的成交额贡献一份自己的力量？双十一马上来临，企业将会受到什么影响？这算不算市场营销环境对企业的影响？预习作业预习微观市场营销环境的知识，并选择你实习过的企业或者比较熟悉的企业分析其微观环境的六个方面，形成汇报文稿，汇报时间2分钟，以小组为单位完成，课上抽签汇报。一、市场营销环境概念定义：市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和影响因素的集合。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。二、市场营销环境的特征客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。动态性不可控性各环境因素间不是一成不变的，而是不断变化的。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素，相对于内部管理机能是无法控制的。学会适应环境三、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境微观环境：供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观环境：人口、经济、政法、文化、自然、科技两者关系：企业营销企业营销的微观环境（市场环境)企业营销的宏观环境（社会环境）（一）微观环境（市场环境）在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。供应商竞争者企业营销中介顾客公众1.企业内部分析企业处于市场营销环境的中心；企业目标的实现靠企业内部各方面力量的相互配合。海底捞的服务利润链企业对员工好—员工有干劲—员工对客户好—客户体验良好—忠诚顾客再次消费和口碑推广—企业获利供应商对企业营销影响的表现供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。1、供应的及时性和可靠性2、供应的货物价格3、供货的质量保证思考：1、如何分析供应商？2、企业选择供应商应注意什么？2.供应商分析联想开创品牌电脑低于3000的先河---背后的故事中国乃至亚洲最大的PC厂家推行乡镇电脑普及计划合作在CPU行业中长期占据垄断优惠价格不降价竞争对手——AMD（超威半导体公司）合作3.营销中介分析分销渠道：批发商零售商包装、运输、仓储、搬运、库存控制（麦当劳与夏晖）调研机构、广告公司、传媒中介、营销咨询公司等银行、信贷公司、保险公司及其他机构金融机构营销服务机构物流公司中间商

☆消费者市场

☆生产者市场

☆中间商市场

☆非营利组织市场

☆国际市场4.顾客购买量与购买频率购买时间与地点购买动机品牌转换情况与品牌忠诚度

☆愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要）

☆属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要）

☆产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式）

☆品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）5.竞争者可口可乐的真正竞争者是谁？案例:真正的竞争者？清洁剂的真正竞争者？纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。VS案例:真正的竞争者？相机胶卷的真正竞争者？柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。公司地方公众内部公众政府公众媒体公众金融公众社团公众6.公众

公众是指对企业营销活动具有实际或潜在影响力的团队和个人。融资能力社会舆论营销活动的限制或机遇对企业营销决策的影响口碑帮助企业树立形象企业的营销活动离不开内部公众支持本节课小结微观营销环境的概念（理解）微观营销环境的因素及其影响（掌握）预习作业预习宏观市场营销环境的知识，并选择你实习过的企业或者比较熟悉的企业分析其宏观环境的六个方面，形成汇报PPT文稿，汇报时间2分钟，以小组为单位完成，课上抽签汇报。知识回顾1.市场营销环境是指与企业营销活动有关的（）A.外部力量B.影响因素

C.外部力量和影响因素D.市场营销机遇2.（）是指直接影响企业营销的小范围的因素和力量。A.市场营销环境

B.宏观市场营销环境

C.微观市场营销环境

D.环境1.市场营销环境（）。 A.是企业不可控制的因素B.可能形成机会也可能造成威胁C.是可以了解和预测的D.不以营销者的意志为转移的2.市场营销环境的特点包括（）A.客观性B.可控性C.动态性D.差异性3.微观市场营销环境包括（）A.消费者B.竞争者C.营销中介D.企业本身项目一市场分析子项目一市场营销环境分析学习内容市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策学习目标1.了解市场营销宏观环境的概念及构成要素；2.掌握市场营销宏观环境因素对企业营销活动的影响；3.掌握市场营销环境的分析方法与市场机会分析的方法；4.理解企业应对营销环境影响的对策；5.能够对企业的宏观环境进行分析，并提出相应的对策；6.学会适应环境。预习作业预习宏观市场营销环境的知识，并选择你实习过的企业或者比较熟悉的企业分析其宏观环境的六个方面，形成汇报PPT文稿，汇报时间2分钟，以小组为单位完成，课上抽签汇报。思考：这则消息属于那种宏观环境？对企业有什么影响？是指对企业营销活动造成环境威胁或提供市场机会的主要社会力量，是企业的外部环境。一、宏观市场营销环境的概念BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境二、宏观环境的因素及其影响（一）人口环境1.人口总量及其发展趋势人口总量是决定市场规模和潜力的一个基本要素。全球人口持续增长，预计2030年将达到85亿。

人口量的持续增长对企业有利有弊？2.人口结构性别结构；年龄结构；家庭结构；社会结构；民族结构。人口结构对企业的影响？3.地理分布或迁移等二、宏观环境的因素及其影响对企业的影响？（二）经济因素经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济因素经济发展水平企业的市场营销活动要受到国家或地区经济发展水平的制约。地区与行业发展状况地区经济发展对企业的投资方向、目标市场、营销战略都会有巨大的影响。城市化程度注意城乡消费行为的差别，制定不同的营销策略。消费者收入GDP、人均国民收入、个人可支配收入、个人可随意支配收入、家庭收入。消费者储蓄和信贷情况消费者的购买能力受储蓄和信贷的直接影响123456消费支出和消费结构恩格尔系数家庭生命周期阶段影响家庭所在地对企业的影响？恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。（三）政治与法律环境国家的政治经济体制和政策与企业的营销活动相关的立法政治因素调节着企业营销活动的方向；法律为企业规定商贸活动的准则。公众利益团体的压力消费者权益法食品卫生法商标法广告法不正当竞争法对企业的影响？消费者协会（四）技术因素vs机会威胁新技术的出现时企业现有的产品变得陈旧；新技术改变企业员工原有的价值观。寻找或利用新的技术满足新的需求科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互作用，特别是经济、文化因素。对企业的影响？（五）自然因素影响自然环境的因素原材料短缺污染增加政府干预环境可持续发展战略对企业的影响？【案例】冻鸡出口

欧洲人阿拉伯人规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；

杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍。阿拉伯国家的禁忌信仰伊斯兰教（六）文化因素

教育水平风俗习惯民族特征宗教信仰价值观念生活方式社会文化环境长期的习惯形成文化文化是影响人们欲望和行为的重要因素。对企业的影响练习题1.（）是构成宏观市场营销环境的第一因素。A.人口 B.经济 C.自然 D.政策法律2.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。A.个人可支配收入 B.可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值在学习了营销环境之后，如何分析营销环境对企业营销活动的影响，并在不同的营销环境下做出相对准确的策略？思考三、营销环境对企业营销活动的影响营销环境对企业营销带来双重影响作用营销环境是企业营销活动的资源基础营销环境是企业制定营销策略的依据环境给企业营销带来的威胁环境给企业营销带来的机会Strength

(组织内部优势）——指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。Weakness（组织内部劣势）——指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。Opportunity（组织外部机会）——指外部环境中有利于企业发展的因素。Threat（组织外部威胁）——指外部环境中不利于企业发展的因素。（一）SWOT分析1.威胁分析矩阵图1234

发生概率高低影响程度大小1—必须特别重视，制定相应对策2--密切监视其出现与发展3—充分重视4—注意其发展变化2.机会分析矩阵图1234

成功概率高低潜在吸引力大小1—把握机会、全力发展2—把握机会、稳步前进3—合理利用企业资源，适当开展营销活动4—注视机会的变化，慎重开展营销活动3.机会与威胁并存1234

威胁水平低高机会水平高低1—理想业务2—冒险业务3—成熟业务4—困难业务（二）企业营销决策对理想业务---抓住机遇，迅速行动对冒险业务---全面分析自身优劣势，扬长避短、创造条件，争取突破性发展。对成熟业务---可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转。对困难业务---要么努力改变，要么立即转移，摆脱困境。练习题市场营销环境对企业营销在总体上的作用关系是带来机会，造成威胁。那么企业研究市场营销环境的目的就是（）。A.寻求机会，避免威胁B.抓住机遇，迎接挑战C.增加产量，提高质量D.对外开放，招商引资作业以小组为单位，根据所学的市场营销环境分析的知识（宏观和微观），对财务公司的营销环境进行分析，分析企业的优势、劣势、机会、威胁，形成电子稿，不少于1000字。预习作业1.请大概估算一下你一个月的生活费支出有多少？同时说说你的主要支出项目及其大概比例？2.请举例说明你的购物习惯，并预习消费者购买行为的相关知识，说说你的消费行为更倾向于哪种购买行为类型？知识回顾1.()是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商2.(

)是指直接影响企业营销的小范围的因素和力量。A．市场营销环境B．宏观市场营销环境C．微观市场营销环境D．环境3.()是构成宏观市场营销环境的第一因素。A．人口 B．经济 C．自然 D．政策法律4.影响消费需求变化的最活跃的因素是()。A．个人可支配收入 B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值5.市场营销环境对企业营销在总体上的作用关系是带来机会，造成威胁。那么企业研究市场营销环境的目的就是（

）。

A.寻求机会，避免威胁 B.抓住机遇，迎接挑战C.增加产量，提高质量 D.对外开放，招商引资知识回顾1.市场营销环境()。

A．是企业不可控制的因素 B．可能形成机会也可能造成威胁

C．是可以了解和预测的 D．不以营销者的意志为转移的2.微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括(

)。A．企业本身 B．营销中介 C．顾客 D．竞争者现代营销学认为，企业成败的关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。（）

调查发现“00后”大学生的生活用品、学习用品、饮食、服装等物质消费占比仍然很大，分别是57.14%，25.26%，86.32%；在休闲娱乐、恋爱交友等其他的比率亦达40%以上。可见“00后”大学生消费的一个突出特点是精神消费与物质消费同样重要。

通过对消费倾向和消费行为影响因素的调查分析，可以看出“00后”大学生注重高品质商品和服务的需求显著增加，占比42.26%，对品牌的追求比较明显。在消费行为的影响中，受品牌品质因素占比达47.97%，个人喜欢占比84.06%，突显了“00后”个性消费和符号消费的特点。调查研究信息预习作业1.请大概估算一下你一个月的生活费支出有多少？同时说说你的主要支出项目及其大概比例？2.请举例说明你的购物习惯，并预习消费者购买行为的相关知识，说说你的消费行为更倾向于哪种购买行为类型？子项目二消费者购买行为分析一、消费者市场及其特点二、消费者购买行为类型三、消费者购买行为模式四、消费者购买行为过程五、影响消费者购买行为的因素学习目标了解消费者行为的特点与含义、消费者市场及其构成；理解购买决策的参与者；掌握消费者购买行为的主要影响因素、消费者的购买决策过程；能够明确财务公司业务的参与者对购买决策的影响；能够对财务公司某类产品的消费者的购买决策过程进行分析；培养学生诚信待人的素养。一、消费者市场及其特点（一）消费者市场的概念

个人或家庭为了生活消费而购买、租赁产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也被称为最终产品市场。消费者购买和消费的对象称之为消费品。（二）消费品的分类便利品：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。特殊品：即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用）如商品房，汽车，高档家具。（1）分散性（2）差异性（3）多变性（4）替代性（5）非专业性（三）消费者市场特点回想你的购物经历？你是否因为购买一件商品而去详细的了解它的品牌，品种，规格，收集大量的信息，货比三家，斟酌再三才做购买决定？你是否热衷于购买新款产品，追求的多样性的体验？你是否因为前期没有了解产品信息，便迅速做出购买决定，但过后又后悔了？你是否只是习惯于购买自己熟悉

的产品或品牌？二、消费者购买行为类型

购买参与程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。参与程度高品牌间差异程度大品牌间差异程度小参与程度低复杂的购买行为多样性的购买行为减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为考虑以下购买行为各属于哪种类型？购买一辆奔驰汽车；走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；去轮胎经销商那里买轮胎；课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。练习题消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为()。A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为判断消费者对于房子、汽车等商品的购买属于复杂的购买行为。无论是哪种消费行为类型都有相同的分析方法5W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买When何时购买Where何地购买三、消费者购买行为模式How怎样购买Occupants/购买者消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的消费者市场为何购买？WhyOperations/购买方式消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点消费者市场何地购买？Where

“5W+1H”研究法畅想毕业了，为了上班方便，买辆车代步，那么要做哪些前期准备？买个车吧嗯嗯，买吧好，这么定了去买给你哥开了！！（一）消费者购买决策过程的参与者第一个提议或想到去购买某产品的人。有形或无形地影响最后购买决策的人。最后决定整个购买意向的人。实际执行购买决策的人。实际使用或消费产品的人。购买者使用者决定者发起者影响者营销人员最关心谁？四.消费者购买行为过程买车的购买决策作为普通上班族的你，看见周围的朋友和同事都不必挤公交车，天天开心的开着私家车去上班，你也心动了。你开始关注并请教各种人士对私家车的评价，也慢慢了解的车的排量、动力、价格、油耗、安全度和舒适度方面的信息。经过一段时间的研究，你已经对各种车型非常熟悉了，并初步确定了要购买的车的轮廓（价格、油耗。。）最后你决定购买了...品牌的轿车经过一段时间的使用，你觉得真值....（二）消费者购买决策过程认知需要收集信息评价选择购买决策购后感受需求无法确认行为终止信息搜集不到评价结果不好交易条件不符不满满意步骤1.认知需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认步骤2.收集信息家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用

个人来源商业来源公众来源经验来源步骤3.评价选择各种备选方案购买！产品评价

—质量

—效用

—款式—价格—品牌—售后服务评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好步骤4.购买决策购买意向决定购买最喜欢的品牌购买决定未预料的情况其他人的态度步骤5.购后感受购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为

抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为

告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…五、影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象心理因素动机感觉知觉学习态度与信念购买者外部因素内部因素1.文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。（一）文化因素2.亚文化文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为德国大众汽车公司的桑塔纳，是取“旋风”之美喻而得名的。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向西班牙推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。Nova=Itdoesn’tgo（西班牙语）

3.社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为（二）社会因素1.参照群体参照群体也称相关群体，就是对个人的态度，意见和偏好有重大影响的群体。直接参照群体间接参照群体向往群体厌恶群体

2.家庭(1)家庭权威中心点各自作主型丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、子女就学(2)家庭生命周期与购物（见下图）家庭生命周期阶段典型商品服务单身阶段食品、服装、教育、娱乐、旅游等新婚阶段住房、家具、家电、旅游等满巢阶段儿童食品、服装、玩具、教育、医疗、婚嫁支出空巢阶段医疗保健、旅游、健身鳏寡阶段医疗保健、保姆费用结束阶段*******************3.社会角色老师妈妈女儿妻子社会角色不同，则消费倾向不用（三）个人因素

年龄与性别

职业与教育

个性与生活方式

自我观念（四）心理因素动机感受信念和态度学习心理因素影响行为选择自我形象消费者购买行为的直接原因分为生理动机和心理动机通过五官接受外界的刺激或环境所形成的反应心理因素——学习学习：由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力刺激物提示物（诱因）反应强化刺激-反应（S-R）模式身份、地位、尊重需要高档商品广告、商品陈列购买行为练习题奥运会时，北京奥运村考虑到各种族、各民族的需要，开设了中餐厅、西餐厅、印度教餐厅、回民餐厅等。十一黄金周，某旅行社推出了国内外旅游“豪华团””普通团“”打工一族团“等。小明看到不少同学都穿着一款目前十分流行的宽大球衣，他试过，穿着不好看，但他还是买了一套来穿。思考：以上行为都是受什么因素影响？本节课小节一、消费者市场及其特点（理解）二、消费者购买行为类型（理解）三、消费者购买行为模式（理解）四、消费者购买行为过程（掌握）五、影响消费者购买行为的因素（掌握）作业以小组为单位调研校内的食堂或超市，主要调研学生对食堂或校内超市的满意度，留存调研活动照片和调研问卷。（下节课上课之前形成汇报PPT，汇报调研的情况和结果，并根据调研结果给出建议）知识回顾学习通的测试题子项目三市场营销调研一、市场调研的概念和内容二、市场调研的主要类型三、市场调研的步骤和方式四、市场调研问卷的设计学习目标掌握市场调研的概念；理解市场调研的主要方法；了解市场调研的方式；掌握市场营销调研问卷的设计；能够针对财务类公司选择适当的方法进行调研；能够针对理财等产品制定简单的调研问卷；培养学生团队合作和不畏困难的精神。你们小组的调研走访如何？预习作业完成过程存在的问题调研为什么要市场调研？1、没有调查就没有发言权。————毛泽东2、离开了实际情况的调查，就要坠入空想和盲动的深坑。——毛泽东3、实践是检验真理的唯一标准。——毛泽东从前经商，只要有些计谋，敏捷迅速，就可以成功；可现在的企业家，还必须要有相当丰富的知识资产，对于国内外的地理、风俗、人情、市场调查、会计统计等都非常熟悉不可。——李嘉诚精明的商人只有嗅觉敏锐才能将商业情报作用发挥到极致，那种感觉迟钝，闭门自锁的公司老板常常会无所作为。——李嘉诚

无论从政还是从商，市场调研都非常重要！152

市场调查是一种“意识”市场调查是一种“态度”市场调查是一种“方法”

什么是市场调研1.1数字通信系统的基本概念（一）市场调研的含义市场调研就是运用科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决相关市场营销问题的建议，并将调查信息传递给相应的管理层，为市场预测和营销决策提供客观依据的一系列活动。4一、市场调研的含义与内容（二）市场调研的内容市场调研内容消费者行为调研销售调研产品调研促销调研（三）市场调研的功能探测功能----明确原因描述功能----真实陈述诊断功能----找到“病因”，对症下药预测功能----获得市场先机降低经营风险二、市场调研的类型156市场调研探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研从市场调研的功能方面来进行介绍：157假如食堂的销售额一直都很稳定，但前段时间开始销售额出现了下滑，现在针对此情况开展调研，属于哪一类型的调研？【思考题】動動腦想一想??!!返回（一）探索性调研

探测性调研又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。

现存资料（主要来源）请教有关人士参考以往类似案例探测性调研的资料来源（二）描述性调研159

描述性调研是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。

描述性调查主要解决“是什么”的问题，它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。

美国《青少年博览》杂志为了了解其读者的特点，特针对12—15岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次描述性调查。调查数据显示：12—15岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国12—15岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。（三）因果性调研160

因果性调研又称相关性调查，是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。即为了弄清“为什么”的问题而进行的调查。目的：从调查中寻找产生症结的原因，识别变量间的因果关系。特征：调查涉及事物的本质，探求事物发生变化的原因，是在描述性调查的基础上继续回答“为什么”的问题。方法：实验法返回咖啡杯的颜色和咖啡的销量之间的关系？（四）预测性调研161

预测性调研是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据下一页举例“食堂的销售额同比下降了。为什么?”

这个问题太大，不能用来引导调研，为了缩小、提炼这个问题，自然会使用探索性调研。据调查，有85%的同学对食堂就餐服务基本满意。--描述性调研什么（如味美价廉、多样可选等）更能吸引学生在校内就餐。---因果性调研。练习通过对过去几年天猫双十一成交量的分析，从而预测出今年天猫双十一的成交量，这属于哪种类型的调查？企业调查近几个月销售的增长是否因广告支出的增加所造成，这属于哪种类型的调查？思

考根据你们小组的调研过程，举例说明调研流程。学习通选人确定调研目标确定调研方案设计问卷人员培训实地调查和搜集数据资料整理分析撰写调研报告实施追踪与反馈三、市场调研的步骤和方法（一）市场调研的步骤（二）市场调研的方法根据你们小组的调研过程，举例说明你们使用的调研方法。市场调研方法定性调研法定量调研法小组座谈法访问法实验法观察法深度访谈法德尔菲法1.定性调研法是指通过与被调查者的交流和沟通，调查者收集被调查者的态度、感觉、动机、反应及问题发展方向等信息的一种调查方法。小组座谈法深度访谈法德尔菲法又称小组访谈法或焦点访谈法（Group/Focusgroupdiscussion）。168小组座谈法采用小型座谈会的形式挑选一组(8-12个)具有代表性的消费者或客户在主持人的组织下就某个专题进行讨论该调研方法的关键点在于主持人。它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。（In-depthinterview）又叫“无结构访谈”或“自由访谈”，是一种无结构的、直接的、一对一的访问调查方式。主要用于获取对问题理解的探索性研究。169深度访谈法

深层访谈法的应用范围试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车）详细地了解某些复杂行为（跳槽行为）保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况）访问特殊人群，如专业人员、高层领导特殊商品调查170德尔菲法（Delphimethod），是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。171德尔菲法

德尔菲法的优缺点1、优点：匿名性（使心理因素干扰降到最低程度）反馈性（能集思广益，具有全面可靠性）可对调查结果进行定量处理

2、局限性主要靠专家主观判断，缺乏客观标准反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出1722.定量调研法对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式访问，然后对调查数据进行计算机录入、整理和分析，并撰写报告的方法。访问法观察法实验法直接面谈（入户访问或拦截式，适用于小规模）电话访问（成本低、耗时短、小路高）邮寄访问（我国少用，国外常用，随送小礼物）留置访问（交通不十分便利的地区性市场调查）网络访问（组织简单、费用低廉、不受时空地域限制）访问法案例分析帕科·昴得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫思维罗尔市场调查公司。他通常

的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，“跟踪”在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查,昂得希尔发现这家商店把磁带放置得过高，孩子们往往拿不到，他指出应该把商品降低位置，结果销售量大大增加。

再如，一家叫伍尔沃思的公司发现商店后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察、拍摄现场解开了这个谜：在销售髙峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面。针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。观察法误差观察者被观察者某公司准备改进咖啡杯的设计市场实验美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，它们进行咖啡杯选型调查，设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用千手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子

然后对产品名称、图案等也同样进行造型调查。接着它们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。它们的方法是首先请了30多人，让他们每人喝4杯咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别是咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果是，使用咖啡色杯子的认为“太浓了”的占2/3,使用青色杯子的人都异口同声地说

“太淡了”,使用黄色杯子的人都说“不浓，正好”,而使用红色杯子的10人中，竟有9人说“太

浓了”。根据这一调查，公司咖啡店的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的同类公司的产品展开激烈竟争，最后以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验法五大要素实验者实验检验实验环境实验对象实验激发适用于：产品价格调查、产品性能调查、市场饱和度调查、产品广告效果调查四、调研问卷的设计基础工作核心工作（一）问卷设计的流程（二）问卷的结构1.题目2.卷首语3.填表说明

填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号的形式对所要作答的题目提出要求，可单独进行统一的说明，也可并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。4.调查甄别问题以某高档化妆品的市场甄别调查问卷为例：（1）对个体自然状态的排除4.调查甄别问题（2）对产品适用性的排除（3）对产品使用频率的排除（4）对产品评价有特殊影响状态的排除4.调查甄别问题5.调查主题内容调查主题内容是由若干问题和答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要的部分，也是问卷的核心内容。

6.被调查者个人资料通常有电话号码、年龄、性别、教育程度等，依据调查目标而定。编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）和答案用数字所表示的代码，可以与编码，也可以后编码。7.编码所谓作业证明记载即“调查情况记录”。8.结束语置于问卷最后，有的问卷可以省略。例如：“谢谢您，祝您生活愉快!”9.作业证明的记载随堂小测多选1.定性的市场调研的方法有（）。A.小组座谈法 B.深度访谈法 C.访问法 D.观察法2.市场调研的类型有（）。A.探测性调研 B.描述性调研

C.因果性调研 D.预测性调研判断1.预测性调研侧重于回答“将来会怎么样？”的问题。 2.实验法是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。 3.定量的市场营销方法是指使用历史数据或因素变量来预测需求的数学模型。 本节课总结一、市场调研的概念和内容二、市场调研的主要类型三、市场调研的步骤和方式四、市场调研问卷的设计预习作业以小组为单位，查找关于企业市场细分的案例，并分析该企业是如何进行市场细分的？它采取的市场细分的标准是什么？同时分析市场细分对于该企业来说有什么作用？知识回顾：学习通知识回顾思考：什么是战略？战术？战略，就是做正确的事。（营销战略关键词：市场细分、市场选择、市场定位）战术，就是正确的做事。（营销战术关键词：产品、价格、分销、促销）

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)。”项目二市场营销战略

子项目一市场细分学习目标理解市场细分的概念、市场细分的依据；掌握市场细分的方法、原则和作用；能够辨别市场细分的依据；能够选择适合的方法对产品市场进行细分；培养学生的创新意识和精研业务的精神。预习作业以小组为单位，查找关于企业市场细分的案例，并分析该企业是如何进行市场细分的？它采取的市场细分的标准是什么？同时分析市场细分对于该企业来说有什么作用？一、市场细分的含义及作用

（一）市场细分的概念市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）整体市场

“细分市场1”

“细分市场2”

市场细分不是产品分类，而是消费者分类。

人寿保险车险

医疗保险

少儿类健康类。。。

强险商险。。。社保商保。。。保险的市场细分思考

天然气市场和手机市场都需要进行市场细分吗？如何细分？（二）同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场（三）市场细分的理由我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高1、消费者需求的差异性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。2、公司资源的有限性公司资源顾客需求3、充分发挥企业的优势在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王（四）市场细分的作用农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络1、合理制定战略左撇子用品2.发现机会3.抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电4、更好的满足市场需要，拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉笑话一则蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的。"蚯蚓爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"思考市场的细分是不是越细越好？地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分二．市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…（一）地理因素所谓地理细分，就是企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。如：康师傅方便面在不同地区推出不同口味的方便面。二、市场细分的标准人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。人口细分之一：性别（二）人口因素（化妆品）（服装）（杂志）妮维雅男士护肤系列朵唯女性手机人口细分之二：年龄

根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”。中青年人市场，也称“活力市场”。老年人市场，也称“银色市场”。幼儿青年成年老年中国人寿的市场细分

针对年轻人：推出了互联网保险产品，通过线上渠道销售，方便快捷，价格实惠。

针对中产家庭：提供了高端定制保险服务，涵盖健康、养老、教育等多个方面，全方位保障客户需求。

针对老年人：推出了专门针对老年人的保险产品，如养老保险、长期护理保险等，满足老年人对健康和养老的保障需求。

人口细分之三：收入

富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。

富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。

小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。

温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。

贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。商品价格细分低端中端高端223人口细分之四：职业与教育

农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）

人口细分之五：家庭生命周期一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

就是根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点或偏好，将购买者划分成不同的群体。（三）心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况，品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。（四）行为因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃不下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济针对大型企业客户：该公司成立了专门的企业金融服务团队，提供定制化的融资解决方案、复杂的财务咨询和税务筹划服务。针对中小企业客户：该公司推出了“中小企业成长计划”，为中小企业提供包括融资咨询、成本控制、财务报表编制在内的全方位服务。针对高净值人群：该公司设立了私人银行部门，为高净值客户提供一对一的专属服务。4.针对普通个人客户：该公司通过线上平台和线下网点相结合的方式，为普通个人客户提供便捷的财务规划服务和理财产品推荐。某财务公司的市场细分三、市场细分的原则可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可实现性：有效的渠道可以到达；公司有足够的资源。可盈利性：企业所选取的细分市场要有足够大的需求量且有一定的发展潜力，能够使企业赢得长期稳定的利润。四、市场细分的步骤4.筛选企业应该分析哪些需求因素是重要的，并与企业的实际条件进行比较，然后剔除那些无关紧要的因素以及一些企业没有条件开发的因素。最后，筛选出发挥企业优势的细分市场。3.对整体市场初步细分，分析潜在顾客需求上的共性和差异性根据选定标准对消费者初步分为若干“小群体”,并进一步分析每个消费者小群体消费需求的具体内容和特征。2.列举潜在顾客基本需求企业尽可能详细地列举顾客对产品的功能、价格、质量、款式等各方面的需求及变化。1.确定产品市场范围确定产品市场范围是指确定企业进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围要通过市场调查的方法来确定。7.选定目标市场对每个细分市场进行状态评估，估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择有利于企业发展的细分市场，将经济效益和发展前景的细分市场确定为目标市场。6.检查分析细分市场是否科学合理深入分析每个细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或进一步细分，最终确定各细分市场。5.初步确定各细分市场并命名尽量突出各细分市场的特征，然后，根据主要的不同特征，给每个细分市场命名。四、市场细分的步骤互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。宝洁公司推出了海飞丝去屑洗发水。案例分析统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?分析：

人口因素\性别统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。本节课小结预习作业预习目标市场选择及市场定位的知识，明确目标市场选择的模式及市场定位的策略，以专业实践学期实习企业为例，分析其产品的目标市场是哪部分人群？其目标市场选择的模式是什么？该公司产品的市场定位是什么？采取的市场定位策略是什么？学习通随堂测试思考：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？瞄准目标，有的放矢！项目二市场营销战略

子项目二

目标市场选择及市场定位学习目标理解目标市场的含义；掌握目标市场选择的模式和战略；理解目标市场战略选择的影响因素；理解市场定位的含义及原因；掌握市场定位的步骤、策略和方法；能够正确的识别公司的目标市场选择的策略；培养学生的创新意识。预习作业预习目标市场选择及市场定位的知识，明确目标市场选择的模式及市场定位的策略，以第三学期实习企业为例，分析其产品的目标市场是哪部分人群？其目标市场选择的模式是什么？该公司产品的市场定位是什么？采取的市场定位策略是什么？京东的目标市场及市场定位个人消费者&企业消费者一二线城市&三四线城市国内市场&国外市场京东的市场定位可以概括为“为消费者提供优质的商品和服务，让消费者购物更加便捷、安全、愉悦”。高品质的商品快速的配送丰富的种类安全的支付优质的服务目标市场选择就是在市场细分的基础上,企业根据自身优势,从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场,并针对目标市场的特点展开营销活动,以期在满足顾客需求的同时,实现企业经营目标。一、目标市场选择1.市场集中化2451皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场优点：最简单的一种目标市场模式，可

实行集中营销；缺点：风险比一般情况风险更大。宝洁公司在众多婴儿护理产品中选择了纸尿裤这一细分市场作为切入点。（一）目标市场模式选择2.产品专业化2461皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场优点：企业专注于某一类商品的生产，有利于形成优势，在该领域树立形象。缺点：当该领域别一种全新的技术与产品代替时，产品销量会大幅度下降。3.市场专业化2471皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场优点：该模式经营产品类型众多，能有

效分担风险。缺点：但由于集中于某一类顾客，顾客需求量下降时，企业有收益下降的风险4.选择专业化2481皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场能够有效的分担风险5.市场全面化2491皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场适用于实力雄厚的大企业无差异营销差异营销互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”（）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（）

市场集中化市场全面化（二）目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略25111.无差异性营销战略2521营销组合

细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2.差异性营销战略253细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。差异性营销战略的特点：最大优点是有针对性的满足不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。25413.集中性营销战略2551

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。集中性营销战略的特点此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求。缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）。适合资源薄弱的小企业。2561互动空间－－对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销（2）差异性营销（3）集中性营销互动空间－－经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略①无差异性营销②差异性营销③集中性营销互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（

）无差异策略→差异性