数字化体验管理驱动企业增长

数字100熊瑛2022.09.082022.09.08如何打造数字如何打造数字化体验管理应用实践案例与未来探讨数字经济环境下的体验管理趋势体验管理是数字经济环境下数据业务化的场景实践及应用•从2012年至2021年，我国数字经济规模从11万亿元增长到超45万亿元，数字经济占国内生产总值比重由21.6%提升至39.8%。增速达17.8%，高于全球数字经济平均增速7.9个百分点。来源：中国信通院于2021年4月发布的《中国数字经济发展白皮书(2021年)》企业在生产经营过程中产生的业务信息进行记录通过对这些数据进行综合地、多维地分析，对l借助大数据、云计算、人工智能等技术，让系统具有l借助数字化模拟人类智能，让智能数字化，进而应用消费者已成为数字居民，体验成为核心价值驱动•传统企业无论是以产品为中心、还是以渠道为中心，还是产品、渠道驱动的组织形式和业务结构，都无法适应数字化消费者和数字化驱动体验的服务和市场的要求，数字化转型迫在眉睫。来源：德勤数字消费者研究报告客户体验驱动了2/3的客户忠诚度，超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。良好的客户体验可以为产品/服务提供16%的溢价。当下企业的常见经营问题渠道费用越来越贵，获客成本越来越高通过差异化体验增加用户品牌偏好用户体验提高企业的商业价值当下企业的常见经营问题渠道费用越来越贵，获客成本越来越高通过差异化体验增加用户品牌偏好通过口口相传带来更多新的用户供应链愈发成熟，竞对产品之间的差异越来越小用户话语权大（口碑经济）大量新兴品牌喷涌而出，用户可选品牌越来越多用户忠诚度低（口碑经济）用户兴趣点变化快，对品牌的关注周期变短随着互联网和物联网快速发展，用户触点爆发式增长，统一管理变难供应链愈发成熟，竞对产品之间的差异越来越小用户话语权大（口碑经济）大量新兴品牌喷涌而出，用户可选品牌越来越多用户忠诚度低（口碑经济）用户兴趣点变化快，对品牌的关注周期变短随着互联网和物联网快速发展，用户触点爆发式增长，统一管理变难通过现有用户的增量销售带来更多收入通过有价值令人难忘的用户互动提高用户留存时长通过减少用户流失减低用户获取成本数据价值尚未被数字经济边界不断拓宽体验管理数据存在七大痛点点只有数据分析，缺乏体验行动改善只有数据分析，缺乏体验行动改善客诉分析的颗粒及纬度不充分客诉分析的颗粒及纬度不充分客户体验数据获取滞后，且数据量较小客户体验数据获取滞后，且数据量较小形成的用户画像不够完整立体形成的用户画像不够完整立体数据来源单一，缺乏多源数据整合数据来源单一，缺乏多源数据整合各系统间数据无法共通，形成数据孤岛各系统间数据无法共通，形成数据孤岛所有数据均通过问卷形式，影响客户体验，导致回收率低所有数据均通过问卷形式，影响客户体验，导致回收率低客户体验管理是客户视角的感知、洞察、行动的管理闭环体验旅程：端到端的客户体验监测与优化机制端采用调研-梳理-共创-验证四步法梳理清晰的客户旅程，将客户构建客户体验评估指标系，融合规划多数据源，既包构建客户体验评估指标系，融合规划多数据源，既包基于多源数据的体验表现测量，结合回访、走查归因，客从客户端的问题到业务端的整改，形成端到端的通过看板跟进优化工作进展，并建立优化后的体验复评机制和业绩体验数据整合：利用数据智能、获得更多用户侧数据AI智能语义处理引擎数据平台数据平台•利用大数据能力，捕捉全网声音•小数据挖掘深入信息，了解用户400电话400电话数据渠道线上线下齐用，获得反馈数据渠道•除传统人工通道、客诉电话外增加多元渠道X-data客户体验数据结合内外数据，纵观全局•将财务、运营、品牌数据融合客体验管理闭环：基于客户标签的体验运营行动触发预警，及时通知相关人员触发工单，及时回访避免客户流失l目前客户体验处于感知难、定位问题难、解决问题难三大痛点。常态性提升客户体验需从感知客户切入，变被糟糕的体验直接导致流失而不是反馈感知客户难问题定位难解决问题难•约88%的用户在糟糕的用户的体验后流失。•没有负面反馈并不代表着用户满意，约抱怨的客户会直接离开。数据来源：AppInsight案例：以某金融机构为例，金融科技投入与盈利金融科技的应用能力决定金融服务未来的核心竞争能力，包括客全证券行业信息技术投入262.87亿元，同比增长21.31%。占2019年度营业收入7.47%金融科技的应用能力决定金融服务未来的核心竞争能力，包括客4家头部证券公司信息技术投入过十亿。0全面提升金融服务公司服务客户个性化、专业化水平，进而有效大幅提升金融服务公司内部运营管理水平，加快实现智能化运营大幅提升金融服务公司内部运营管理水平，加快实现智能化运营数据来源：中国证券业协会统计数据案例：以某金融机构为例，如何实践客户体验管案例：以某金融机构为例，如何实践客户体验管案例：以某金融机构为例，如何实践客户体验管三层内部管理闭环公司管理层整改任务单产品体验设计产品体验设计、IT开发专项整改整改举措高频问题集中分析完成任务完成任务反馈建议低分评价工单整改场景回溯低分评价工单整改未来：在中国需要数字化平台和咨询服务双轨增长率市场规模（亿）增长率2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年E数据来源：海比研究院，2021年；信息安全管理类办公沟通工具类垂直行业专用类办公沟通工具类业务流程外包类业务流程外包类经营管理业务类孕育期婴儿期