市场细分与市场定位分析市场营销市场细分76课件

市场细分与市场定位分析——市场细分市场营销温故而知新宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策掌握市场细分依据【」建立市场细分的意识学会对消费者市场进行细分2技能目标3素养目标1知识目标教学目标掌握市场细分含义理解市场细分作用探究新知探究新知市场营销三部曲市场细分目标市场选定市场定位1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念课程导入课程导入左撇子工具公司

商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？探究新知市场细分：按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。一、市场细分含义同步案例资生堂对化妆品市场的细分资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。探究新知

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？探究新知

下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场探究新知选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→二、市场细分的程序探究新知三、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等探究新知划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为探究新知蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量下列细分变量中，属于人口变量的是（）（1）消费者的职业（2）消费者的生活方式（3）消费者的个性（4）消费者所追求的利益探究新知右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）

A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在探究新知以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵（）宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做（）实战演练市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌课程讨论试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。随堂检测

统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有探究新知

哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?探究新知地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。探究新知

美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?探究新知地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。探究新知宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺思考为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区探究新知①有利于发现市场机会；（尤其对小企业）四、市场细分的实践意义一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造探究新知②有助于掌握目标市场的特点儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉奶粉探究新知③有利于制定市场营销组合策略他们居住分散，这需要建立很大的营销网络他们的收入较低，彩电价格不能太高农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品探究新知④有利于合理利用资源，提高企业的竞争能力。我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源探究新知五、市场细分化理论形成的客观依据

（1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。（以吃为例）减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒李丽请客：天然居薪水透支：泡面、挂面半夜读书：饼干、巧克力探究新知（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。市场需求的差异性和企业经营能力的局限性;整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王宁做鸡头，不做凤尾探究新知消费者的差异性我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高探究新知六、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。案例阅读

日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。案例阅读通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。思路拓展2025/7/3038房子是什么？思路拓展1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境案例阅读2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理案例阅读3、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性案例阅读4、房子是身份社会