【B企业纯电动汽车消费者需求调查分析5700字】

B企业纯电动汽车消费者需求调查分析B企业纯电动汽车消费者需求分析 21.1消费者需求的识别 21.1.1消费者需求的获取 2 31.1.3基于KJ法的消费者需求层次化分解 51.2调查问卷的设计与数据统计 61.2.1调查对象的选择 6 7 8 81.3基于KANO原理的消费者需求重要度的确定 8 81.3.2消费者需求重要度的计算 1.3.3消费者需求重要度排序 1.1消费者需求的识别1.1.1消费者需求的获取对消费者的需求进行分析是QFD原理实施的第一步，也是QFD原理的核心步骤，产品质量特性最直接的决定因素就是消费者需求偏好541。只有确保获取的消费者需求具有完整性、客观性与准确性，才能确保后续QFD相应步骤的准确性。消费者需求是产品质量特性设计的基础与依据[55][56。近年来科技发展迅速，获取消费者需求的方法也逐渐丰富，特别是如今互联网的发展，催生出了许多获取消费者需求的方法和渠道。例如调查问卷、竞品车对标分析、公众号留言、论坛信息查询、消费者投诉信息、售后质量问题跟踪、业内召回信息整理、头脑风暴等等，根据实际情况运用这些方法能够有效地获取消费者需求。根据B企业纯电动汽车质量特性设计现状与B企业相关工作人员提供的数据，本研究为获取消费者需求所采取的主要途径如图4-1所示，分别为：现有纯电动汽车对应满足的消费者需求、竞争厂家纯电动汽车功能需求对比评估、评审专家评估意见、营销部门提供的市场分析报告、针对纯电动汽车新品进行的消费者问卷调查。现有产品所对应满足的消费者需求是较为成熟的消费者需求，也可以将其看作为默认需要满足的基本需求，是消费者对企业产品的基本需求，这种成熟的消费者需求也是后续产品研发中的基础。为提高产品的市场占有率，就需要对市场发展中出现的新的消费者需求以及发展趋势进行研究，对消费者未来潜在的需求进行预测。纯电动汽车研发人员需要以此为依据，对纯电动汽车质量特性进行规划与布局，向市场及时推出超越消费者现有需求的产品，进而提升产品的市场占有率。获取消费者未来需求的途径不唯一，但最直接能够与消费者进行有效沟通，并将结果量化的方式就是做问卷调查。本文利用KANO问卷，对消费者需求状况进行调查收集。B企业纯电动汽车的消费者需求由产品研发组组长，组织项目经理、质量特性设计专家及销售顾问组成的团队，对消费者需求进行客观、细致、全面的分析，对消费者需求的改善点、可行性逐一进行评估，从消费者需求中得到与企业目前纯电动汽车市场定位一致的项目，同时对部分消费者需求改进策略、优化改善方向和必要性进行讨论与评1.1.2消费者需求情景分析通过以上消费者获取方法，对收集到的消费者期望进行整理，总结出纯电动汽车所必需的质量需求，得到消费者需求情景分析表，如表4-1所示。消费者需求情景分析借助了5W1H(WWWWWH)的分析方法，对消费者期望进行分析，针对不同情景下的消费者期望内容进行分析，充分理解消费者需求内容，对消费者期望进行标准化。序号情景消费者期望1产品购买购买汽车价格便宜购车价格低2产品使用续航能力强3产品使用4产品使用安全性能高5产品使用6产品使用具有辅助驾驶、自动泊车等功能7产品使用可以远程控制汽车开锁、座椅自动加热等支持互联网远程控制8产品使用可以在汽车内与车对话互动支持互联网语音控制9日常维护充电站充电价格便宜单公里充电价格低日常维护保养电池价格便宜电池维护价格低日常维护日常维护充电过程简单方便充电便利性高更换新电池的价格便宜电池换新价格低电池使用年限长电池寿命长汽车内饰高级内饰漂亮车内空间大通过5W1H的分析方法，对纯电动汽车消费者期望，从时间、地点、人员、对象 (何事What)、方法、原因六个方面进行思考。本研究以表4-1消费者期望为基础，通过简洁直观的语音对消费者期望进行转换，得到具体的质量需求。1.1.3基于KJ法的消费者需求层次化分解消费者需求情景分析完成后，需要对情景分析结果做进一步的层次化分解。原因是存在相当一部分重复的消费者期望，需要将同种类型的消费者期望进行归类，这样才能够有效进行后续分析与建模工作。在层次消费者需求层次化分解过程中，采用了全面质I量管理的新七种工具之一：KJ法，对纯电动汽车消费者需求进行分层整理，示意图如图4-2所示。通过KJ法对不同的消费者需求内容进行分类整理，将意思相近的需求放在一起，避免消费者需求出现冗余的情况。按照KJ法将消费者原始需求数据标准化并分层，具体操作步骤如下：步骤1:把收集到的消费者需求写在小卡片上，对相同需求的卡片进行去除，得到第三层次水平需求。步骤2:按照卡片内容，将需求相近的卡片进行分类整理，每一组整理出一个代表整组需求的名称，这些名称形成第二层次水平需求。步骤3:将第二层次水平整理成统一名称，为第一层次水平需求。通过KJ法整理出的纯电动汽车消费者需求层次表如表4-2所示。Table4-2pureelectric使用性能B₁续航能力强C₁动力性能好C₂安全性能高C₃舒适性好C₄电池性能B₂充电速度快C₅充电便利性高C₆电池寿命长C₇经济性B₃购车价格低C₈单公里充电价格低C₉电池维护价格低C10电池换新价格低C1外形结构B₄整车外观漂亮C₁₂内饰漂亮C13智能化功能B₅支持智能驾驶辅助系统C₁5支持互联网远程控制C161.2调查问卷的设计与数据统计通过对现有基本需求的整理，得到了纯电动汽车消费者需求层次表，通过这些消费者需求信息，设计出纯电动汽车消费者需求的相关问卷。根据对产品的认知程度可以将纯电动汽车的消费者分为知识型消费者、略知型消费者与无知型消费者三种类别57。所谓知识型消费者是指具有一定消费能力，并能够利用专业的知识理解产品并指导自身进行消费决策的人，而略知型消费者与无知型消费者等人通过统计数据分析发现，新能源汽车消费者大多都是具有一定消费能力的知识型消费者，王颖和李英[601通过问卷调查分析发现，新能源汽车的消费者中知识型消费者所占比例为79.6%。卢宏亮和李桂华[61等人认为，随着社会知识水平的不断提高，知识型消费者的数量将会越来越多，若营销者将目标市场定位为知识型消费者，其新产品应具有良好的性能宣传策略。在本研究中，将纯电动汽车潜在消费人群锁定为知识型消费者，选用的调查样本为已购买过B企业纯电动汽车半年以上的消费者人群。该人群从购买纯电动汽车的角度来讲说明已经具备的一定的购买能力，并且使用半年以上，对相应产品已有充分的了解，符合上述知识型消费者的各项基本特征。为打造B企业纯电动汽车质量特性设计的亮点，使之引起消费者的关注，并在技术上与市场中占据有利竞争优势，本研究调查问卷的设计思路是：首先，需要了解消费者对纯电动汽车的认知程度，以便准确筛选出知识型消费者人群；其次，对消费者基本需求数据进行收集统计，并对消费者需求中的改善需求与未来需求进行挖掘。本研究所设计的KANO调查问卷形式如表4-3所示。通过KANO调查问卷对同一个消费者需求提出正反两个方面的描述向消费者进行提问，每项问题均为单选题，或消费者进行了多项选择，视为无效，也可以自行加入问卷调查表中未提到的问题。最终设计出的完整调查问卷见附件一所示。问题选项我很满意理所当然无所谓我很不满意正面问题5432154321通过对B企业实际购买过相关纯电动汽车的消费者发放网络调查问卷，进行消费发生，对第一部问卷进行计分，得分超过50分被认为有效问卷。在实际的网络问卷调查中，第一部分总分低于50分的人，被认为不符合知识型消费者特征，应作为无效问卷，此次调查共发放调查问卷500份，收回483份，其中有效问卷447份，有效回收率为89.40%。将获得的第二部分KANO调查问卷中正向问题与反向问题数据导入到SPSS分析软件中，所得到的Cronbachα系数分析结果如表4-4所示。全部34项11-18项19-26项27-34项35-44项正向问题将全部34项问题分为一组，其中正向问题的系数值为0.947,反向问题的系数值为0.930,而系数值受到表中项目数目的影响，项目数越多系数值越大，因此需要把全部32项问题分为4组，其系数值的分析结果如表4-4所示，当系数值大于0.8时，数据的1.3基于KANO原理的消费者需求重要度的确定首先根据调查问卷中消费者对正面与反面问题的调查结果，得到KANO评价表，如表4-5所示，具体调查问卷内容见附录一。高，则属于这种需求类型，计算公式见(4-1)。最后需对消费者需求的重要度进行计算，SR表示的是消费者不期望的需求。通过消费者满意度提升程度Si、消费者不满意度降低的影响程度Di与反向需求系数SR可以得出需求指标重要度w,计算方法如公式(4-2)至(4-5)。公式中Aj、Mk、Im、On表示需求比率，通过公式(4-5)可以计算得出消费者需求重要度w,列出各需求指标及其重要度指标计算表，如表4-6所示。不提供某项够能消费者需求我很满意理所当然无所谓勉强接受我很不满意提供某项功能我很满意QAAA0理所当然RM无所谓RMRM我很不满意RQ消费者需求xjW………当max{SA,So,Sm,Si}=SA时，则消费者需求Xj为兴奋需求A;当max{SA,So,SM,Sr}=Sm时，则消费者需求Xj为基本需求M;当max{SA,So,Sm,Si}=Sɪ时，则消费者需求Xj为无关紧要需求I;以调查问卷中第11题与第12题购车价格为例，通过纯电动汽车的购车价格高与购车价格低正反两个方面的问题，来计算消费者的回答比例，如表4-7所示。低我很满意理所当然无所谓我很不满意我很满意理所当然高无所谓我很不满意根据表4-5及公式(4-1)至公式(4-5)计算出消费者需求重要度，得出So的值为37.17%,Sm的值为31.86%,SA的值为15.93%,Si的值为5.31%,max{SA,So,SM,Si}的值为37.17%,满意度Si的值为52.94%,不满意度Di的值为-0.396,重要度指标w的值为0.731,因此判定纯电动汽车的“购车价格”为期望需求O。采用上述方法获得全部17个消费者需求类型及重要度判断结果如下表4-8所示。需求类型0MMO55.49%-0.108OAOOOOO0AAAAO共有10项需求为期望需求0,分别是续航能力强、充电速度快、舒适性好、电池寿命长、购车价格低、单公里充电价格低、电池维护价格低、电池换新价格低、支持互联网语音控制、整车外观漂亮。这10项消费者需求被满足的程度越高，则消费者满意度越高。共有2项需求为基本需求M,分别是动力性能好、安全性能高。消费者认为这2项需求是必须应满足的基本需求。共有5项需求为兴奋需求A,分别是充电便利性高、内饰漂亮、车内空间大、支持智能驾驶辅助系统、支持互联网远程控制。当这5项消费者需求被满足时，消费者将会感到非常满意。1.3.3消费者需求重要度排序对纯电动汽车消费者第三层次水平需求重要度进行排序，得到的结果如下图4-3所示。纯电动汽车的安全性能高与动力性能好排在前两位，且均是基本需求M,排名第3至第12位的需求均为期望需求O,分别是购车价格低、舒适性好、续航能力强、电池换新价格低、单公里充电价格低、支持互联网语音控制、电池维护价格低、整车外观漂亮、充电速度快、电池寿命长，最后五位均为兴奋需求A,分别是充电便利性高、车内空间大、内饰漂亮、支持智能驾驶辅助系统、支持互联网远程控制。由排序结果可知消费者对于纯电动汽车的使用性能最为关注，其中安全性能与动力性能是消费者认为的基本需求，因此在质量特性设计的过程中这两种需求是应该首要达到的，也是必备的。对于纯电动汽车的经济性也是消费者的重点关注方面，其中购车价格是消费者衡量经济学最为关注的方面，购车价格的高低受政府的补贴政策与造车成本纯电动汽车