公司营销策略研究

第1章绪论1.1研究背景和研究意义1.1.1研究背景随着中国特色社会主义进入新时代，百姓生活水平得到显著提高。在这样的背景下，国家积极倡导高品质生活，并出台许多支持政策，包括2016年中共中央国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》，将建设健康中国提升至国家战略高度。近年来，经济的快速发展带动许多本土品牌企业迅速崛起。这些企业深耕本土市场，精通行业规则，良好的经营方式让自身强大起来的，对外来品牌产生生存压力。本土政府的保护政策也不再倾向外来企业，部分外来品牌的生存受到严峻挑战。认真总结和借鉴一些成功企业的经验和教训，了解相关行业发展的市场情形、法律法规是企业在中国市场扎根下来的必备课程。1.1.2研究意义（1）理论意义本文探讨了国际市场营销策略相关理论，包括PEST分析、波特五力模型分析以及SWOT分析等工具。通过对BX食品股份有限公司市场营销的自身和外在的环境影响研究，分析其优缺点和产生的机遇及挑战。这些理论工具是分析国际市场营销策略的关键要素，有助于发挥公司的优势，抓住市场机会，并优化BX食品股份有限公司的市场营销策略，从而提供理论支持以改善目前在国际市场拓展方面所面临的困难。（2）实际意义优化产品竞争力、调整国际营销策略、积极扩大海外市场对于BX食品股份有限公司的未来发展至关重要。随着全球经济一体化进程的加快，公司急切希望在国际市场中提升竞争实力，这就要求公司不断完善营销策略，积极开拓海外市场以增加销售量。 1.2相关理论基础1.2.14p营销理论20世纪60年代，美国著名营销专家菲利普·科特勒首次在其经典畅销书《营销管理:分析规划与控制》中提出了4P市场营销理论。此理论成文当时的组合营销方法，其中四大核心要素是产品、价格、渠道、促销。产品策略是4P市场营销理论的核心，企业根据目标消费者需求提供解决问题的产品，以实现使命愿景和经营目标。价格策略是根据顾客需求和成本制定吸引目标顾客的价格。渠道策略是选择合理的商品流通、分销渠道将产品送达顾客，有效降低成本。促销策略通过广告、宣传等手段向消费者传递产品信息，刺激购买欲望，实现扩大销售的目标。4P营销理论因其客观性、预见性被广泛有效地应用于市场中，帮助企业追求最大的经济效益，被许多营销人员和学者视为经典的营销理论。1.2.2SWOT分析上世纪80年代初美国旧金山大学管理学教授提出SWOT分析法的态势分析方法。S表示优势，W表示劣势，O表示存在的机遇，T表示存在的挑战。S、W是企业内部产生的因素，用作研究企业自身状况，O和T产生的因素来自企业外部，可分析外部条件状况。SWOT分析法让企业深刻认识自身的优劣状况及面临的机遇和挑战，认清自身发展形势，合理利用资源让企业健康发展。作为营销学中的重要理论，SWOT对影响企业产品发展的各种因素进行综合分析，在当今企业中具有重要的使用价值。1.2.3PEST模型PEST分析是一种战略性的外部宏观环境分析，旨在研究不同国家和地区对各行业和市场主体产生影响的宏观因素。这些因素主要分为政治制度(P)、经济环境(E)、社会环境(S)和技术环境(T)四大类。通过PEST分析，企业可以准确把握环境现状和发展趋势，顺势而为，借势而起，并规避重大不利因素，这对企业的生存和发展至关重要。（1）政治制度政治制度因素涵盖了政府的方针、政策和法令等内容，主要包括国家的政党制度、阶级发展情况、法律规章及文化等方面。（2）经济环境因素从市场经济条件的视角把经济环境分宏观和微观两个方面。国家或者地区的人口总数、居民收入能力、国民生产能力等属于宏观经济环境，这些数据反映当地经济水平，是政府作为制定经济发展政策的有力参考。企业所在地区的消费者收入能力、消费喜好、存款、就业率等因素构成微观经济环境，直接影响企业所处行业市场规模及发展前景的。（3）社会环境因素社会环境因素涵盖了教育文化水平、生活方式、宗教信仰、社会价值观等，这些因素是特定人类社会长期发展历史中形成的。社会文化影响着人们的需求欲望、消费观念、生活方式和购买习惯，对个人的影响深远且难以改变，甚至可能影响一生。同样的营销策略在不同社会环境中可能产生截然不同的效果，因此企业需要根据具体情况调整策略以取得最佳效果。（4）技术环境因素技术环境指外部科学技术对公司发展的影响，包括行业内的技术变化和科研水平。随着信息技术革命的不断推进，科学技术的发展速度惊人，新技术和新发明层出不穷。产品的市场生命周期不断缩短，这对企业发展产生深远影响。一方面加剧了产品竞争，企业需要加快产品更新以保持市场地位；另一方面，企业的营销周期也会大幅缩短，因此在制定营销策略时需要及时适应技术创新带来的产品生命周期缩短趋势。第2章基于SWOT以及PEST的BX公司营销现状分析2.1BX食品股份有限公司简介20世纪90年代，在河南郑州诞生了BX食品股份有限公司（以下简称“BX食品”）。随着粮油政策的放开和中国经济的快速发展，BX食品成为了方便面行业的重要参与者。2007年，为满足顾客对健康方便面的需求，BX食品进行了区隔定位，提出了“汤面”概念，并推出了备受关注的“BX大骨面”特色产品，年收入突破40亿人民币，仅次于行业领先的康师傅控股有限公司。2.2营销现状SWOT分析2.2.1营销的优势BX食品有三分之一的工人属于残障人士，为他们提供就业平台，提供实现人生价值的岗位，被社会评为“内心柔软的企业”。这也是其营销中的优势所在，BX食品发展虽走过弯路，但在2003年推出骨汤方便面后受到广大消费者喜爱，创立第二年销售额达到23亿元，并逐年递增。骨汤系列方便面凭借“汤好喝”的特色长久以来处于主打产品地位，曾获《全球食品工业》大奖，是消费者心中念念不忘的情怀和味道。2.2.2营销的劣势BX食品在营销过程中也不可避免地存在一定的劣势：首先，BX食品的产品推广过于传统化。BX食品鲜少利用电商平台传播速度快、覆盖范围广的优势宣传广告，其产品多见于线下销售，因其产品销量增长进度缓慢。其次，BX方便面由于外包装和调料袋包均属于塑料制品，不利于降解，影响环保。随着国家对环保理念的推广和践行，消费者开始抵触塑料制品。这也是影响BX方便面营销问题之一。再有，受国内及国际方便面产品市场冲击，供给近乎饱和，整体消费者需求量没有大幅度变化，BX食品销量无显著突破。2.2.3营销的机会BX食品秉承稳步发展宗旨，紧跟时代步伐，抓机会、谋发展，为品牌推广迈向更高的阶梯。一方面，竞争对手的声誉受损。央视“3•15”曝光"土坑酸菜"事件后，康师傅和统一方便面的合作曝光后，引起两大方便面企业的口碑下滑。尽管它们及时公关维护，负面影响仍使两大方便面企业产品迅速边缘化。BX食品及时发声与违法企业无任何合作，让消费者安心。正是BX食品多年来秉承诚信经营的方针，积累良好的社会口碑，顺势填补“翻车”事件带来的市场空白，为自己创造了更高的经济效益。另一方面，顺应时代潮流，通过互联网直播卖货BX食品成为“新生流量”。直播中与消费者直接互动，实时了解顾客需求，增加消费者被重视度。直播购物，让消费者抛开中间商，优惠力度大，双方均实现利益最大化。除此之外，随着自媒体在互联网上崛起，新的信息传播方式产生。年轻人乐衷于接受新鲜事物信息，从抖音、小红书等自媒体博主社交平台上的推荐获取日常信息的重要来源。社交自媒体博主推广产品相比电视广告价位更加低廉，降低营销成品，而且对应消费者目标精准，这也是BX食品推广新的途径。2.2.4营销的威胁目前，BX食品也遭受到其他替代产品的营销威胁。一方面，外卖行业的迅速崛起对BX产品的销量造成了影响。社会进步，人们对消费态度发生变化，健康饮食健康生活成为人们的关注点。健康饮食，营养均衡是大众理想的生活方式。随着跑腿、外卖小哥的出现，让即使工作生活忙碌人群不再首选方便，而是由其他营养丰富、种类繁多的健康饮食所替代。另一方面，大量方便快捷的便利食品出现，取代方便面。比如“自热火锅”“自热煲仔饭”等一些列产品，种类繁多，老少皆可操作，耗费时间短，吃起来味道更加独特。操作简便、制作时间短，不仅营养价值高于方便面，口感也更加美味。一经上市深受大众喜爱。相较于这些替代产品在品牌营销方面更加形象并深入人心，而BX食品产品种类比较单一，营养价值和广告宣传也稍显不足。2.3营销现状PEST分析2.3.1营销的政治环境分析在过去的几年中，随着我国经济的持续快速发展，民众的生活品质也在稳步上升。方便面作为一种方便食品越来越受到广大消费者的青睐，方便面产业得到了迅猛的发展。对于方便面企业，国家和各级政府都展现出了高度的关注，并在政策层面为其提供了一些优惠措施，以鼓励和支持其持续成长。现阶段，我国的食品安全法律体系正在逐渐健全，这为揭露方便面上的负面新闻提供了关键的法律支持。消费者现在不再仅仅是听关于方便面的流言蜚语，而是更深入、客观地了解方便面的真正含义。2.3.2营销的经济环境分析中国拥有庞大的人口，超过13亿，其经济增长迅速。自改革开放以来，中国的年均经济增长率已接近10%。到2010年，中国已经崭露头角，成为全球第二大经济体。预测在接下来的10年中，中国经济仍将维持大约7%的中高速增长，展望未来，经济增长的前景十分乐观。伴随着经济的迅猛增长，中国的人均收入也迅速上升。目前，中国已经成为全球方便面的最大生产者和消费者，其生产和消费的市场份额均约占全球的50%。随着人们收入水平的不断提升，中国的方便面产业仍然拥有巨大的发展空间，方便面行业还存在很大的成长潜力。另外，由于我国居民生活质量不断改善，饮食结构也发生着变化，消费者对营养健康食品需求日益增加，因此方便面产品市场潜力十分可观。得益于庞大的消费者基数和持续上升的个人收益，中国的方便面市场显得格外吸引人。2.3.3营销的社会环境分析方便面，作为一个经过近30年市场检验的成熟快速消费品，已经赢得了广大消费者的广泛认知和认同。它具有方便、快捷等优点，同时也有很多缺点，如容易变质、不卫生、营养损失大等问题，这些都制约着其进一步发展。随着世界经济一体化的步伐持续加快，方便面已逐渐成为众多国家民众日常生活中不可或缺的物品。在中国，面食成为了大多数人的主要食物，近年来，我国人民对饮食的需求也越来越高，尤其对于快餐类面制品的需求量很大。随着时间的推移，人们的生活理念和方式都在经历着持续的变革。越来越多的年轻消费者开始追求更加方便快捷的饮食方式。为了更高效地利用时间，许多年轻人和中年人倾向于选择方便的食品，尤其是那些美味且富含营养的方便面作为他们的主食。方便面也就成了现代人最喜欢的食物之一。方便面在人们的日常生活中起到了不可或缺的角色，其需求已经从满足基本的饱腹感转变为营养丰富，从单纯的营养摄取进化到追求时尚和健康。2.3.4营销的技术环境分析目前，方便面产业中的各大企业在技术创新上主要聚焦于生产技术的优化、口感的提升以及健康管理等关键环节。其中，最具有代表性和先进性的是自动投包技术。过去，消费者购买的成箱方便面大多采用手工封箱方式，这种方式既显得粗糙又不利于产品的保护，而自动封箱技术不仅包装精美，还有效地提高了生产效率。在自动化程度越来越高的今天，方便面行业必须要实现机械化和现代化。为了实现产品品质的标准化，技术的持续改进和创新是不可或缺的。目前，方便面生产企业普遍运用恒温和面技术、稳定的油炸系统和定量控制装置等手段，这些都极大地提升了制面的效果，并确保了“就是这种味道”的追求得以实现。在此基础上，通过优化工艺配方和设备配置，实现自动化程度高，从而降低劳动强度，减少人工成本，提高生产率。企业在生产技术上的进步和升级，为方便面产业的整体技术发展提供了推动力。在方便面市场上，油炸方便面占有重要地位。在过去的几年中，由于消费者越来越关注油炸方便面中丙烯酞胺可能引发的神经毒性和致癌风险，大家对于油炸方便面的安全性开始产生疑虑。因此，越来越多的人开始尝试使用非油油炸食品代替油炸方便面。鉴于这一点，众多企业纷纷推出了采用非油炸技术制作的面饼，赢得了消费者的喜爱。第3章BX公司营销策略中存在的问题及原因分析3.1营销策略中存在的问题3.1.1产品包装不够创新BX在产品的包装设计上始终努力与康师傅保持一致，并没有为消费者推出自己独特的产品。尽管近年来产品包装经历了一些创新，但消费者对这些产品的接受度仍然不高，特别是中高价的系列产品。由于这些产品的知名度相对较低，导致其销量并没有显著增长，与康师傅的产品在知名度和销售量上仍存在明显的差异。3.1.2定价区分度不高BX并不拥有定价的权利，只是随意地设定价格。在这种情况下，就会选择跟随，在价格、渠道等方面跟对手比。追随性定价所暴露的问题主要体现在市场份额和品牌知名度上，这在某种程度上可以被视为一个仿制品。这说明追随性定价是一种典型的低价竞争模式，它的结果是导致市场价格低于价值。我们也推出了价格为2元的红烧牛肉面，而竞品同样推出了2元的老坛酸菜面，BX也紧随其后推出了同样价格为2元的老坛酸菜面。这种盲目追求价格的策略最后可能只为他人所用，从短期角度看，它可能只带来了微小的销售，但从长远角度看，它可能并没有真正的高质量产品。3.1.3品牌曝光度低尽管该BX在多年的成长过程中已经建立了一定的销售基础和产品实力，但其销售渠道依然主要集中在二线、三线和四线城市。在特级和一级市场上，其产品表现和品牌知名度与康师傅等知名品牌存在明显的差异。随着国内经济环境不断变化，消费者对食品品质要求越来越高，而国内食品行业竞争日益激烈，导致了渠道建设的混乱。这种情况主要体现在某些国际销售场所和特定销售渠道的产品销售率偏低，导致难以找到今麦郎产品及其相关的宣传信息。在消费者对产品认知度高的情况下，渠道建设的难度就会增加，因此，渠道的铺市率成了影响BX线上线下营销能力提升的一个关键因素。3.1.4促销形式过于老旧目前，BX的消费者促销策略仍然是直接而简单的，主要采用特价促销，并辅以试吃。这种特价促销在某种程度上可能会损害产品的品牌价值，价格促销并不必然损害消费者对品牌的信任，但它会破坏品牌的忠诚和信心，甚至会使其失去购买意愿。仅仅依赖价格促销可能会导致消费者对该品牌产品的质量产生疑虑，并在潜意识中怀疑企业可能有“粗制滥造”的倾向。另外，降价并没有达到预期效果，反而让消费者更加关注品牌本身，使得消费者对品牌的信任降低，品牌的忠诚度也随之下降。更明确地说，价格促销可能会削弱品牌的忠实度。这些因素都可能导致消费者数量的减少。另外，价格促销还能降低企业的成本和费用支出，但同时也容易引发其他的问题。3.2营销结果的原因分析3.2.1产品细分不足尽管BX的产品种类繁多，但从产品的细分角度看，其细分能力仍显不足。对于不同种类的产品，其分类并不细致，各个系列的产品并没有对应特定的标签。其营销策略过于笼统，没有对每一种产品进行深入的分类，这导致了产品包装缺乏吸引力，难以真正吸引消费者的目光。同时在标签上也缺乏针对性，不能很好地传达出产品信息，导致无法达到良好的促销效果。3.2.2成本控制效果不佳BX采用的“四合一”营销模式不仅消耗了大量的人力和物力资源，还导致了高昂的成本。这些额外的营销成本间接地影响了产品的整体价格，使得产品在市场竞争中处于劣势。因此，销售渠道的利润相对较低，经销商和小老板的积极性也大大降低。再加上“四合一”所带来的车辆和人员费用，经销商在持续盈利的同时也面临亏损。例如，对于零售价为2.5元的产品（出厂价格大致相同），康师傅和统一对终端渠道的定价大约是2.2元/袋。而现在，由于各种费用因素，麦郎对终端渠道的定价仅为2.3元/袋，这导致终端渠道不太愿意进行销售，从而给营销人员的销售任务带来了不小的挑战。3.2.3营销渠道单一营销渠道是公司的关键策略，它有助于达成销售目标并增强在市场上的竞争力。随着我国经济发展进入新常态，市场竞争日趋激烈，传统渠道已经不能满足现代消费者需求，只有通过渠道创新才能提升企业竞争能力，增强企业盈利能力。渠道销售与促销策略、价格策略和产品策略一样，在企业的生产和经营活动中扮演着极其重要的角色。随着经济全球化进程加快，信息技术日新月异，网络技术得到了迅猛发展。随着互联网的广泛应用和人们对网络的深入了解，网民人数持续上升，更多的人开始意识到他们可以在家中轻松购买到自己喜欢的商品。于是，网络营销开始进入人们的视野，并迅速发展起来。网络营销所带来的众多益处，如速度和便捷性，已经演变为一种创新的销售策略。在我国，随着电子商务的发展，网络营销也开始受到众多厂商的重视，并迅速进入人们的生活。虽然国外的网络营销技术已经相当成熟并取得了不错的成果，但在国内市场上，这还是一个新的起点。谁能走在前面，抢占市场的先机，就有可能在激烈的竞争中获得更高的回报和更多的商业机会。目前我国许多企业还没有意识到网络营销的重要性，BX的网络营销尚未打通，企业的营销能力有待提升。3.2.4促销差异化不足消费者更倾向于选择那些拥有多样化促销手段的产品。这种情况使得今麦郎在竞争激烈的市场环境中始终处于不利的位置。为了提高今麦郎市场竞争力和市场占有率，必须对今麦郎品牌的产品结构和促销模式作出调整。消费者的消费喜好因消费者而异，BX在促销策略上并未做太多创新，仅仅是简单地采用了低价策略，这使得针对不同消费者群体的促销策略显得不够差异化，这对BX的品牌形象推广产生了不利影响。第4章BX公司营销策略优化对策4.1按照包装产品细分确定包装每一种产品都有其独特的特点和目标受众。在BX的后续包装设计中，首要任务是确定品牌包装的主要色调，然后进一步细分产品种类。在每一种产品类别中，都会根据产品的特点加入一些时尚元素，以确保产品的卖点文案和各种饮食故事都具有独特性。同时，在产品包装的色彩运用上也应符合消费者的心理需求。这种方式能在产品的外观设计上产生合力，确保产品能迅速地传达给消费者。同时还能让产品的形象深入人心，吸引更多的消费者对产品产生兴趣。在产品的包装设计过程中，“同一性中的差异性”这一观念得到了充分的展现。4.2加强成本控制提高价格优势从营销的角度来看，价格越低的产品越具优势，但是销售的价格越低，企业的经营成本也就越高，企业的盈利效果也就越差，所以综合来看，企业若想实现长久发展就不能盲目采用低价策略，而是要从成本控制的角度入手，不断加大成本控制力度，尽可能加大企业的价格优势，在实践中BX可以从购买原材料、使用设备、优化工艺、确保流程的严格性、提高生产工人的工作效率以及控制销售成本等多个方面进行成本管控，将节省下来的资金用于提高产品的质量并回馈给消费者，从而持续获得消费者的喜爱。在激烈的市场竞争中，企业必须要有自己独特的品牌文化，通过差异化营销来吸引更多客户。在与竞争对手的竞赛中展现出价格上的优越性。4.3扩宽线上营销渠道随着移动互联网和移动终端设备的广泛使用，人们的消费习惯和信息获取方式发生了巨大的变化，市场营销渠道也从线下转向了线上。随着消费者对消费体验要求的提高以及消费场景多样化需求的增加，消费者在购物过程中越来越多地关注商品本身及其相关服务，这就使得快消品行业进入到一个“全品类”时代。鉴于快消品行业的产品周转周期相对较短，数字化的推进使得快消品的市场策略必须依赖于大数据、物联网、5G等先进的数字技术来进行品牌推广和市场布局，从而与消费者建立有效的互动沟通。因此，快消品行业正在进入一个全新的数字化时代。随着数字化营销技术的不断进步，传统电商、新零售以及社群电商这些新兴的销售渠道也将持续地发展壮大。BX作为一个年轻的小品类的企业，在传统渠道上还存在很多问题，比如人员不够稳定，团队建设不健全，管理难度较大等等。因此，BX需要在这一渠道领域持续深化其工作,创建一个专门的电子商务部门，并增加对电商业务有深入了解的员工的招聘。4.4定制差异化促销策略促销策略包括针对经销商的策略、针对渠道（终端）的策略、针对消费者的策略，以及针对不同客户群体的策略。为了鼓励经销商，BX可以为他们提供坎级奖励、实物奖励和本品搭赠等多种促销方式，以促进他们的回款和进货。对于经销商和消费者应该建立良好的关系。对于终端销售渠道，BX可以推出如坎级要货奖励、箱皮返现、商品赠送以及陈列支援等多种促销手段来鼓励进。要为不同的消费者进行分级，并根据他们的特点制定相应的促销策略。例如，在学校，BX可以考虑制定买赠的促销策略；而在大型超市，BX可以考虑制定试吃、捆绑赠送、特价、积分、礼物和返卷等多种促销方式。其次，在终端市场上也应根据不同的消费人群来选择合适的促销方式。对于封闭的通道，其实并不需要过多的促销援助。第5章结论在这个竞争尤为激烈的市场环境中，企业唯有突破和创新才能找到出路。BX，作为一家有着悠久历史的知名快销品企业，应当充分发挥其内在优势，结合当前市场的发展趋势，随着市场和环境的不断变化，持续优化其市场营销战略，以赋予企业新的活力和生命力。在制定BX食品集团方便面的市场策略时，应特别关注产品销售渠道的策略。在渠道管理方面，要注重对经销商的激励与约束机制，同时还要注意加强对消费者的宣传力度。现阶段，BX食品集团的方便面在市场推广方面仍面临诸多挑战。这些问题严重影响了产品的销售和市场占有率的提升。因此，为了增加在市场上的份额，我们需要从多个视角和不同的层次来拓展公司产品的销售途径，这样可以提高产品进入市场的效率，并增加产品的销售量。鉴于我个人能力的局限性，这篇论文在研究方面仍有许多需要改进的地方，特别是在BX食品集团方便面的营销策略制定方面存在明显的不足。在未来的学术和职业生涯中，我们需要进一步地丰富和完善。

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