策划校园文化的品牌

有人把“天时、地利、人和”作为创立教育（校园文化品牌学校的决定性原因，其

实在社会主义市场经济条件下，仅有这三者是不够时虽然可以创立教育（校园文化品

牌，诸多状况下也只能是昙花一现，稍纵即逝。一种著名日勺教育（校园文化品牌是长期

沉淀的成果，是一种持续不停的努力过程,更是一种综合多种原因整体日勺推进过程，因

此，需要进行精心日勺筹划。借用“3+1”的社会学理论，教育（校园文化品牌学校是“天

时、地利、人和+筹划"成功''曰勺成果。

教育筹划ABC

筹划作为一门科学和艺术.是市场日勺产物.谁想在竞争大潮中取胜.最大的1法宝和

先决条件就是科学的筹划。它是一种预构，一种系统日勺想法，是就某个问题（包括课题

的处理，作系统日勺研究、分析，以形成一种预想性方案日勺过程，是发现问题、研究司

题、处理问题的过程。教育筹划是筹划与教育有机结合而形成的一门新兴的交叉学

科和艺术，它遵照教育规律,运用筹划理论，就学校日勺发展方向、办学目日勺、发展战

略、详细措施等问题进行全面、系统筹划，制定科学、合理、高效的教育行动方案，

动态控制教育活动时全过程，从而到达教育的最佳境界和效益。它是在现代教育理

论日勺指导下，融调查、分析、研究于一体日勺一种思辨活动,具有系统性、预见性、阶

段性、全程性、动态性、操作性等特点。

教育筹划不一样于教育计划，它比教育计划更宏观，周期更长:教育筹划也不一样

于教育规划,它比教育规划更系统，更全面;教育（校园文化品牌学校的创立是一种长

期日勺过程，需要精心筹划,一所学校要想打导致为教育（校园文化品牌学校，就必须应

用教育筹划。

那么,在教育（校园文化品牌学校的打造过程中，教育筹划要筹划的是什么呢?我

认为：

重要应当包括:（1目日勺日勺设定。就是要根据学校的基础、学校的层次、社会对

人才素质日勺规定等原因.来确定教育（校园文化品牌学校建设的1目的L这叱目的）应当

包括近期、远期目的，要形成一种系列。

（2特色确实立。“学校有特色，教师有专长，学生有专长。”已成为大\高\中'小学

追求的理想的办学境界。教育（校园文化品牌学校应当是特色学校，因此确定办学特

色应当成为教育筹划日勺题中之义。（3理念确实定。品牌学校日勺打造首先要打造人

们口勺教育思想、锤炼人们的教育理念。理念能左右人的行为，在现代教育理论的指

导下确立全新日勺教育观、育人观，以此来统一教师的思想，是教育筹划的一项重要任

务。

（4形象的设计。公众形象是一所教育（校园文化品牌学校的显性要素，怎样从文

化日勺视角来为学校的形象作科学而富有个性的筹划，是教育筹划的一项重要内容。

此外，教育（校园文化品牌学校的筹划还包括品牌创立的方略、多种原因的整合等内

容。

筹划运作甲乙丙

对教育（校园文化品牌学校进行筹划，是一种系统工程，需要我们对学校教育的措

施面面做周密日勺思索和分析,其运作应当是科学而规范日勺过程，有如下几种方略：

1.对的认识自己。连自己都不明白的事情，怎么指望他人去认同。学校的环境、

学校日勺师资、学校日勺设施、学校的信誉度等等后己必须理智地面对分析，不能人云

亦云,动辄环境优美、师资力量雄厚、设施一流、信誉第一，那种“三星级原则、五星

级服务、一星级收费”糊弄过路客的措施，对于教育而言无异于搬起石头砸了自三时

脚，很痛又得强忍着。我们懂得，认识自己是最难日勺,不过一种清醒者必须要有这样日勺

气量和勇气，可以认识自己日勺优势、长处，认识自己可发展日勺平台，同步也要认识自己

的短处、劣势，尤其要深刻认识自己日勺局限性，从而为自己学校日勺发展找到对的的方

向。这是打造教育（校园文化品牌学校日勺关键环节。

2.寻找支撑性理论。教育（校园文化品牌学校日勺筹划必须具有一定日勺超前性，要

在现代教育理论目勺指导下，进行全新的筹划。换句话说，就是要转变思维方式和角度,

以新的）视野和新日勺理念去处理教育（校园文化品牌学校打造中出现日勺多种问题。因

此，筹划者要与时俱进，要不停学习，及时吸取现代教育思想，要根据教育改革与发展的

趋势、宏观环境对品牌学校进行适时调整，这样打造日勺教育（校园文化品牌品牌才有

也许永不落后和掉队。

3.寻找闪光点。经济领域中的成功品牌往往源于某些独特之处，显然教育教学也

需要教育特色或办学特色的支持。“中小学要由‘应试教育'转向全面提高民族素质

的轨道，面向全体学生，全面提高学生的思

想道德、文化科学、劳动技能和身体心理素质增进学生生动活泼地发展，办出

各自日勺特色。''（《中国教育改革和发展纲要》因此，打造教育（校园文化品牌学校必

须在充屋分析学校实际日勺基础上,以创新和光大的1意识.找出自身日勺个性和优势.以此

形成独特日勺亮点。要有发明性的思维，要无中生有，有中出新，新中求变，熠熠生辉。当

然，也要有所依托,不能不求实际，无端臆造。

4.升华自我。市场营销常常强调“卖点”,没有卖点的东西只能是大路货,谈不上

品牌，更谈不上系统运行，只能是随行就市自生自灭罢了，教育同样如此。可以与其他

兄弟学校横向比较，再通过教育“市场”日勺调研，适应社会日勺需要，寻找到教育日勺“卖点”,

然后在“卖点”上强化，使学校在鼓励日勺竞争中脱颖而出。

5.重视营销。现代社会是一种竞争的社会，这种竞争不仅仅存在于商业领域，已

经渗透到社会的方方面面.教育自然也脱不了干系。正由于如此，学校在提高办学层

次日勺同步，要学会营销自己。而成功的营销首要日勺要有精心的包装。港台歌星的演

唱会，十分重视舞美日勺设计,尤其是演员日勺服装，都是精心设计。演员日勺水准已经很高,

还要通过包装来提高演唱口勺品位，同样，学校在强化教育（校园文化品牌建设的同步，

还要注意形象曰勺设计，在公众面前树立良好日勺形象。同步还要通过新闻媒介、召开

推介会（如家长会等多种形式来推销学校，使学校在推介中逐渐成为著名学校。

当然,教育筹划在打造教育（校园文化品牌学校时还要运用整合社会、家庭等的

力量，教育科研位先导等方略;运用教育筹划打造品牌学校时，还必须遵照教育规律，

讲究市场运作，规避运行风险，防止急功近利、单纯“炒作工

打造品牌学校的1五个“需要”（教育品牌筹划专栏之二

社会越成熟，名牌效应越明显。伴随中国教育供应方式的日趋多元和家长对学

校选择性日勺增长.教育品牌日勺竞争力已不容忽视。市场条件下,品牌已经成为学校赢

得家长和求得生存与发展的关键。在这种状况下，学校必须树立教育（校园文化品牌

意识并认真审阅其品牌管理方略。

1、教育（校园文化品牌学校需要精确日勺自身定位

任何品牌都必须发现和科学定位自己的关键价值，而后紧紧围绕这个主题，将这

个关键价值向目日勺消费者、向公众传播，在其心目中建立清晰、可感的关键价值形

象.并在各个环节中不停加强、巩固这一关键价值。

“找准位置.鲜明个性，彰显特色”是一所一般学校成长为一流名校日勺三步曲。企

业有“先找市场，后动工厂”一说，学校也是这样c精确定位自己日勺服务对象，在教育市

场中找准自己日勺位置，建立自己日勺关键竞争力，是一所学校生存和发展的基础。定位

学校,需遵照“四客观”的规定，充足考虑“社会日勺客观规定、学校的客观基础、办学的

客观条件和教育日勺客观规律。”遗憾时是诸多学校没有教育（校园文化品牌意识、没

有目日勺定位，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所;到了社会

大众那里，就成了飘忽不定的幻影,难以建立稳定巩固日勺品牌形象。张扬学校个性，熔

炼品牌精髓,打造名牌学校，要在“创新”上求发展在“特色”上做文章。依法治校我革

活校，科研兴校，特色立校。

2、教育（校园文化品牌学校需要稳定的培养模式

培养模式是在一定B勺教育理念指导下，对人才培养目的、措施、机制、措施及

人才培养过程中多种关系的规范。先进的人才培养模式是先进的教育理念的客观化,

是先进日勺教育思想在教育实践中的反应和体现。“相对稳定”反应学校掌握教育规律

的程度。相对稳定的'培养模式”是一所学校关键竞争力的重要构成部分。

品牌之因此被信赖,是由于其受制于严格日勺过程约束和规范限定。品牌的建设

者要时时刻刻遵守自己B勺承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须

遵守日勺不二法则。由于品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦

实践其诺言日勺过程。质量是品牌基石，学生日勺成就是学校的'品牌"。稳定日勺培养模

式、扎实日勺课程体系是学校口勺质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养日勺

规格与质量。

3、教育（校园文化品牌学校需要良好的校园文化

校园文化是学校师生员工发明的）。不过，它一旦发明出来，就是一种能动的）教育

力量，反过来发明这所学校日勺师生。文化是一种精神期待。校园文化是一种持续的

教育力量。北大、哈佛校长常常换、教师常常换、学生常常换，可学校的精神却是

永恒的L

校长要不停提醒教职工，将学校的“工作目0r与教育的“终极价值”相统一,并形

成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在理解教育使命和教育关键价值的前

提下启觉自愿地投身到学校日勺各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人.进而扩

展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的教育（校园文化品牌忠诚关系。

优秀日勺学校文化就等于卓越的教育（校园文化品牌。此时,学校和品牌已经融为

一体，老式积淀、文化气氛、办学理念、学风、教风等要素构建起了教育（校园文化

品牌的）根基。

4、品牌学校需要广泛的）小区参与

国际著名品牌管理专家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一书

中提到:“品牌管理日勺所有在于和消费者建立关系”。一种学校品牌的）存在与否不是

由自己说了算日勺，而是存在于家长和学生心目中日勺。培育品牌的过程就是建立和维

护与家长、学生、教职工和社会大众关系的过程。因此，一种成功的品牌也就意味

着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象日勺信赖和忠诚,还赢得了教职工的努力支持

和社会大众日勺广泛承认。一般认为，学校日勺社会参与度越高，学校越好。现代社会是

开放日勺社会，现代教育也必须是面向社会日勺教育。这种教育在积极服务社会的同步，

也能广泛地吸引社会的支持与参与。

教育（校园文化品牌是伴随学校成长和发展的）产物，它不需要惊天动地的举措，也

无需豪言壮语般日勺承诺，实实在在地在每一种细微之处专心去做，当家长和社会大众

把你当作可托付日勺朋友时，品牌关系就同建筑同样牢固。

5、教育（校园文化品牌牌学校需要一流日勺师资队伍

校长和教师是实现学校教育目的的关键和关键。品牌学校离不开品牌校长和品

牌教师。

赢得教师，才能赢得二十一世纪的教育。素质教育呼唤教师素质的提高。目前，

师资队伍日勺整体素质尚难以完全适应以培养学生创新精神和实践能力为重点的素质

教育的需要。能否建设一支具有优良师德，胜任现代教育教学工作，具有现代教育理

念，适应教育改革和发展需要日勺高素质师资队伍，从主线上关系到一所学校口勺生存与

发展。“个体素质较高,群体构造合理，富有创新精神铝勺师资队伍自身就是学校品牌

日勺重要内容。

当然,“先进的教育设施、浓厚的科研气氛和充足的主体发挥”也是打造教育（校

园文化品牌学校所不可或缺的。

品牌如同市场同样，是按照其客观规律运作日勺。中国学校的品牌意识普遍没有

觉醒。某些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌筹划与管理的水平仍然很低。一般、

某些学校在品牌前期著名度的推广上往往不遗余九不惜重金.可是一旦教育（校园文

化品牌晓喻之后，就疏于管理，并且也不懂得怎样继续维护和提高品牌，成果一开始由

广告宣传塑造起来的良好品牌形象，伴随时间日勺推移转眼间就变成了风烛残年的'老

人”，直至退出竞争的舞台。

铸造教育（校园文化品牌对一所学校来讲，是一种异常痛苦而又漫长日勺过程。这

就意味着学校和社会对教育品牌都需要有一种更深刻、更理性的关注。学校要想长

期赢得家长日勺信任和忠诚，需要走日勺路还十分漫长。教育市场环境的完善、家长的

逐渐觉醒,将作为一种外在压力，促使教育品牌日勺创立者深入规范和理性地运作。此

外，提高品牌建立日勺理性认识后觉遵照品牌建立和发展日勺内在规律，学会管理自己日勺

品牌，也是中国学校迈入教育市场经济必须要补修的一门功课。

塑造学校良好的公众形象（教育品牌筹划专栏之三

特色学校口勺建设、品牌学校的打造不是一蹴而就的,需要一种比较长的周期。

在这个过程中，精心筹划、精心包装,重视学校公众形象曰勺塑造，是其中日勺一种重要内

容。

形象是指一社会组织及其行为通过传播在公众心目中所确立的综合印象，即公

众对一种社会组织的所有见解和总体评价;学校形象则是学校的体现和特性在社会

公众心目中日勺反应，是社会公众对学校日勺总体评价。从学校自身分析,学校形象的构

成要素包括学校内在附和外显的精神文化c内在原因重要包括学

校的教育质量、校风、学风、校园精神、管理水平等，显性的原因则重要包括

校园环境、校园文化等。从公众评价的角度分析，学校形象要素包括学校的著名度

和美誉度两个方面。著名度指一所学校为公众所知晓、理解的程度,它是衡量学校

形象日勺量日勺指标;美誉度学校获得公众信任、赞许的程度，它是衡量学校形象日勺质日勺

指标。

“要逼人说你好，唯一的措施是多作好事。”（伏尔泰塑造良好的学校形象最重要

的是练好“内功”，换言之,就是要着重提高学校的教育质量。不过仅仅练好“内功”是

不够的，还要引进市场营销日勺理念和方略向世人展示学校良好日勺公众形象。

首先，建设特色校园文化。校园文化建设日勺内涵十分丰富，既包括校园口勺物理环

境（如校容校貌构成的物质文化.也包括由校风、教风、学风等构成的精神文化。这

两种文化日勺体现方式，可以是显性日勺,也可以是隐性日勺。都能对师生产心理和行为产

生一定的影响，也是建设学校特色，打造学校教育（校园文化品牌的一项重要内容。因

此,要重视校园文化建设，对校园文化作出统一日勺布署,整体优化学校日勺校园环境.使学

校能体现出自己日勺特色甘的、品牌的特点和优势。无论是建筑、雕塑、标牌、墙饰,

还是口号、规章制度等,都要充足体现学校日勺特色方向、办学理念，使它成为师生日勺

心理行为及推进力，也使每一位来访者感受到浓郁的特色（品牌气氛。

另一方面，沟通家长和生活大体。教育是一种系统工程，需要社会各界日勺广泛参

与和支持,学校特色日勺建设、教育（校园文化品牌的打造,同样需要社会各界以及学生

家长日勺支持和参与。可以通过开办家教学校、编印家教刊物、召开家长会议、学校

网站、青年志愿者服务等形式，向家长、社会广泛宣传学校的特色建设、品牌打造

日勺方向、目日勺和阶段性进展，征询他们日勺意见和提议，让社会、家长理解办学有特

色、学生有专长日勺重要意义，也获得他们在精神上、物质上的支持，同步便于在家长

和小区树立起学校良好口勺形象。

第三启我提炼与升华。在特色建设、品牌打造日勺过程中，无论是成功还是挫折，

抑或是失败，总有一定日勺经验教训。我们要在现代教育理论的指导下,对这些经验教

训作理性日勺分析和概括，提炼并升华为规律，并撰写成论文，投寄有关刊物。不管是经

验还是教训，都能给他人以启发，同步也日勺对学习日勺宣传,在社会上确立自己日勺特色

（品牌形象。

第四,重视形象日勺传播。商业界十分重视品牌产品日勺宣传，尤其是重视广告，特色

学校的建设、品牌学校日勺打造，也要注意形象日勺传播。一是重视媒体宣传。既要重

视在省、全国级日勺刊物上的宣传.也要重视在当地的有关媒介上的宣传。二是充足

运用现代信息技术。要加强学校网站的建设,把网站建成学校的信息中心、教师的

研究中心、教学日勺资源中心、学生的学习中心,不仅吸引本校师生常常看学校的网

站，也吸引当地乃至全国各地日勺人们关注，通过网站在人们面前塑造了良好日勺形象。

三是重视师生形象的塑造。教师和学生是学校形象的代言人，因此，要重视师生的形

象塑造和行为引导，规定老师以敬业、乐业、专业的职业形象.学生以遵守公德、团

结乐群日勺学生形象，在世人面前树立起学校的良好形象。

当然，学校形象塑造日勺途径是多方面日勺，需要我们管理者精心地筹划和运作。

“品牌建设”——发展教育日勺战略（教育品牌筹划专栏之四

一、教育“品牌”建设日勺经济意义和政治意义

走入二十一世纪，洞察世界——就在我们周围，我们被“品牌”包围着。尤其是洋

“品牌”,一以“麦当劳”“肯德基'为首的洋食品进入了我们中国孩子日勺口味天地。至

于汽车、衣服等几乎充实了我们的视野。我们似乎感至人不出过门，却也来到了异国

他乡。然而,“感到”是一回事，而“实在”的生活是另一回事，扪心自问:假如你口袋有了

足够口勺钱,在这些洋洋洒洒口勺品牌前，你会无动于衷？

不会!理由很简朴，它是品牌!尽管它不一定物有所值。

如此,我们可如下结论:洋品牌进入中国，除了它的经济意义，还具有它的政治意

义。在我们的市场开放后，我们是拱手让步,还是和品牌并驾齐驱，乃至凌驾于“洋品

牌”之上?要懂得，是在我们中国B勺土地上啊！

说到这里，我不由得想到我们日勺教育。中国日勺教育是“义务制教育”，在某种意义

上说，还属于“计划经济产物”，国家给学校划定了施教区域——让你躺着均有事干。

然而，当市场经济日勺模式日见完善

之时,当人们日勺物质追求到达比较可以的时候，就会自然追求精神境界。学校教

育经济就无可抗拒地被唯到市场经济的旋涡中去一君不见，学校之间的“招生大

战”，和家长群里的“择校大潮”？

这就昭示着:学校的计划经济将被打破,校长将面对着汹涌而来日勺教育市场经

济日勺洪流。唯一日勺措施是广'高唱国际歌，用血肉筑起我们新日勺长城。”

社会经济学认为:在经济运作中，“合而不一样卮而不合二意思是，假如你要存在

于经济发展里，那就必须和他人不一样;假如大家都相似,势必互相残杀，同归于尽。

这点,我们已经从许多国营企业身上看到了事实。

于是，建设“教育（校园文化品牌”的意义就凸现出来。以“品牌”来昭示我和他

人是不一样的。'‘假如你确实具有了“不一样凡响”的东西，那么你就发展了。无数人

都把目光投向你日勺时候，无数日勺人都在为你日勺教育（校园文化品牌喝采的时候，无数的

人才集合在你日勺品牌下为你的'品牌”增光添彩的时候，你是想停也停不下脚步。

这就是我考虑用“品牌”建设来发展学校的1出发点C

二、建设教育“品牌”日勺契机就在我们眼前，谁首先抓住，谁就先发展

契机日勺构成：

1、新的《课程原则》颁布，对什么学校都是新的起点c关键是你在等待观望，还

是在怨天怨地?新《课标》是难，还多了些不确定原因;教材是活,还多了学生日勺主体

原因。诸多教育人都认为，这新《课标》太理想化，不好执行;教材太活，不过逃避不

了考试关。这些话都没错。不过，假如我们细读新《课标》，那里面日勺客观原则，是很

量化的，这些原则是非到达不可日勺。这总好执行吧。关键是，我们怎么到达这些原则?

尚有怎么把新《课标》里的三个纬度，这些不确定原因在我们的课堂里确定体现，来

执行下去?这些值得研究。而研究的指向是让教师们能否教得起来，让孩子们能否学

得下去。研究日勺空间很大，做得好,“品牌”或许就在其中。这就是契机日勺构成原因之

难，就是契机。

2、党的J十六大把“三个代表”的思想写进党章。其中之一:要“代表着先进生产

力”。我们教育界的先进生产力就在广大的教师。假如他们“先进”了，“生产力”就上

去了。就能代表起“先进文化”“广大人民群众的利益:然而，多少年来，人们没有这

个观点，教师可以一辈子“反复昨天二为了执行新课程原则，把教师队伍日勺建设纳入

到“品牌''旗号下来,有集中性.有战斗力.有号召力c拭里的空间也很大C此为契机的1

构成原因之二。

做新,是契机

三、建设教育“品睥'日勺战略勾画

有两点:一是要有课程规模;二是有经济效应。

1、以某个课程建设为突破口，

2、深入下去，

3、全面推进。

4、是基层人喊的,

5、空话处理不

6、了形式问题。我们要在实践层面上有所作为。在我们面临日勺现实中，

7、可以牵住的T牛鼻子”是课程。课程可以带动教师的教育观，

8、教学观，

9、课程观,10、评价观的进步。“四观”的研究建立就能构筑品牌日勺强大基础。

要努力将社会效应转化为经济效应，教育需要强大日勺经济作为基础。“贫穷不是

社会主义”!同例,先进的教育应当是发达日勺教育。因此我们在此后口勺发展中，要做到

内外结合，练好内功，把《新课标》日勺贯彻执行亮化起来，序化起来，成为可操作有成效

的教育规程;对外，要加强宣传，让社会走近我们清扬,走入我们日勺教育圈，要形成我们

的教育市场，甚至建成我们日勺教育集团军。那时候.我们就可以以经济运行日勺手段使

“教育（校园文化品牌”产生经济效应。我们就可以有钱发展我们日勺教育了。

教育筹划催生教育改革（教育品牌筹划专栏之五

教育筹划是现代教育竞争日益加剧的必然产物。就竞争自身的发展而言，大体

上经历了由老式竞争到现代竞争两个重要阶段。老式竞争重要体现为自发的、狭隘

的竞争;现代竞争重要体现为自觉的、开放的）、公平的竞争。目前，我国的教育竞争

受来自社会主义市场经济、教育内部供求矛盾和国际教育竞争的诸多影响,重要表

目前学生升学和就业日勺竞争，同步派生出了教育观念、教育经费、教育资源配置、

教育质量、

私立学校与公立学校等方面的竞争。在教育竞争的1过程中，谁想在竞争中占积

极地位，谁就必须出奇制胜，而出奇制胜就必须通过教育筹划来完毕。因此，现

代教育筹划是现代教育竞争日益加剧的必然产物。教育改革个性化倾向和开办特

色学校需要自觉日勺、科学的教育筹划。在教育竞争不停加剧的态势下，大批特色

学校不停涌现。然而，这些特色学校的）出现，大多是在自发的教育创意及其实行中

产生的。但是，仅靠目前这种自发的、经验层次的教育筹划是无法满足日益扩大

的教育个性化倾向和大批特色学校涌现日勺客观需要。因此，必须在自觉的、科学

的层次上对教育筹划的有关理论、技术、措施等进行系统的研究，从而为增进教

育改革个性化和深入开办特色学校提供科学根据。民办（私立）教育的存在和发

展是现代教育筹划产生H勺直接动力。我国的民办（私立）教育作为公办教育的重

要补充已发展到相称规瑛。民办（私立）学校的举行者对所举行的学校既有所有

权，又有管理权，承担着比公办学校更大的风险，因而，更关怀办学的经济效益

和社会效益。一般来说，民办（私立）学校日勺投资者大多数仅限于拥有资金，对

所举行日勺学校有所有权，但不懂教育教学管理和业务工作，急需专家或内行帮其

出筹划策；民办（私立）学校，尤其是新办学校缺乏公众形象和社会信誉，非常需

要学校形象筹划；民办（私立）学校与政府、公办学校及其他民办学校之间缺乏

稳定日勺、良好日勺人际关系，必须通过公关筹划建立良好口勺公共关系；民办（私

立）学校日勺资金缺乏固定的渠道和稳定的来源，必须通过投资筹划，开源节流，

保证办学资金正常运转；民办（私立）学校没有固定的）招生渠道和稳定的生源，必

须通过与公办学校不一样日勺办学特色筹划招揽学生；民办（私立）学校缺乏正规

的信息传播渠道和方式，必须通过办学广告筹划进行自我宣传，等等。只要对办

学有利，他们很乐意借用“外脑”帮其进行筹划，甚至不惜付出一定的经济代价进

行有偿筹划。总之，民办（私立）教育比公办教育更需要教育筹划，并且正在进

行着自发日勺甚至是自觉口勺教育筹划实践，它们不仅催生教育筹划理论的诞生，更呼

唤教育筹划时代日勺早日到来。教育改革日勺自由度不停增长使教育筹划具有了独立

生存和发展日勺空间。自从我国实行改革开放以来，教育改革的）自由度从无到有、

从小到大，不停增长。尤其是党的“十四大”提出建立社会主义市场经济体制以

来，教育改革日勺自由度更展现出急剧增长的趋势。1985年，《中共中央国务院有

关教育体制改革日勺决定》颁布实行，重要处理了建国以来一直困扰教育发展的办

学体制和管理体制问题。在办学体制方面确立了国家和省级办大学、县办中学、

乡办初中和村办小学的分级办学、分级管理的办学体制。在办学体制上的简政放

权使各级政府有了各自对应的办学自主权，这样一来，办学部门或单位就可以在国

家宏观政策日勺指导下对怎样办好所属日勺学校进行自主日勺筹划和实行。在学校管理

体制方面确立了中小学实行校长负责制和高等学校实行党委书记领导下的校长分

工负责制日勺学校管理体制，使各级各类学校重要负责人有了国家教育方针指导下

管理学校日勺自主权，可以就详细办好一所学校进行筹划和实行。1992年，《中共

中央国务院有关教育改革和发展纲要》日勺颁布实行，对1985年以来日勺教育体制改

革进行了补充和完善，同时，又在教育思想、教育构造、教育内容、教育手段等

方面增长了改革日勺自由度，使我国的教育改革形成了以体制改革为中心的全方位

改革，使教育筹划具有更大的生存和发展空间。实行素质教育，培养学生的创新

精神和实践能力使教育筹划具有愈加广阔的发展前景。假如说“应试教育”中已经

存在教育筹划原因的话，那么，这种教育筹划充其量只不过是为千方百计地提高升

学率出谋划策而已，其成果不仅使教育改革和发展走进了死胡同，并且也使教育

筹划自身走进了死胡同。目前，尽管人们对素质教育日勺概念仍有不一样认识，但

对提高学生日勺整体素质、增进学生的全面发展已基本到达共识。对学生进行创新

精神和实践能力日勺培养，从主线上说就是要构建国家教育创新体系，对我国现行教

育制度中不适应日勺部分进行彻底日勺改革。教育创新重要包括教育观念创新、教育

体制创新、教育构造创新、教育内容创新、教育手段创新、教育措施创新、教育

管理创新及各级各类教育创新。教育创新首先必须有教育创意。根据筹划学理

论，创意是一切筹划的关键。因此，教育创新必须通过以教育创意为关键的教育

筹划才能由潜在日勺也许转变为现实。因此，这种教育创新的客观规定不仅使教育筹

划呼之欲出，并且也为教育筹划功能日勺充足发挥提供了广阔的历史舞台和发展前

景。品牌意识造就品牌学校（品牌筹划专栏之六一、品牌的基础问题认识

品牌是“消费者”对产品日勺所有（物质日勺和精神的体验。学校的品牌是学校与教

育“消费者”（学生和家长社会大众之间日勺一种心理“契约”。在探讨学校经营与学校

品牌的）关联之前，必须明确：硬件建设的影响力是有限的），而教育（校园文化品牌

越来越引领着学生、家长和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很

难从学校日勺外在特征、物理属性上去辨别其优劣，做出选择。从某种意义上说，

学校教育（校园文化品牌形象的1差异正在取代老式意义上的学校硬件差异。在学校

的经营管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就是学校传递给

教育'消费者"的‘感觉对于教育“消费者”而言，教育（校园文化品牌是一种经

验，也是一种保证。在品牌和非品牌之间，"消费者'更乐意选择什么显而易见。

二、应从学校管理迈向学校经营，进而走向教育（校园文化品牌经营我国学校教育

B勺办学主体日益展现出多元化日勺趋势。在管理方式上，现代学校正经历着一种从学

校管理到学校经营、再到教育（校园文化品牌经营日勺过程。所谓“教育（校园文化品

牌经营”其实就是研究怎样运用高著名度的品牌效应，深入扩大学校的）影响，堤高

学校日勺美誉度，进而提高办学效益。一般地，教育管理的对象重要是一种教育组

织或单位内部日勺人与物，这相对封闭；而经营则以开放的态度来看待教育教学质

量日勺管理，更重视教育成本、资本运作、投入产出，更重视资源的运用和开发，更

重视教育教学日勺效益。它不仅要考虑学校内部管理，还要考虑教育和学校的形象塑

造、社会声誉以及与社会口勺沟通等等。教育（校园文化品牌经营与教育管理经营代

表着两种不一样日勺经营哲学、思想观念，也是两种不一样层面的经营手段。假如

说，强调办学条件的改善和重视升学率的学校经营还是教育资源相对局限性条件下

的一种产品经营日勺话，那么，品牌经营则是市场经济发展，教育面临国际竞争以

及办学主体多元化、教育供应丰富日勺必然成果；假如说，学校经营还不可防止地

把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置的话，那么，品牌经

营则往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位；假如说，学校经营较之

学校管理已经超越了单纯日勺对“物”的关注，已经注意到了教育自身是提供一种服

务日勺话，那么，品牌经营则更贴近教育”消费者二更能满足“消费者”较高层次的需

求，更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。换言之，学校经

营是按照经营者日勺理念经营，它较之老式意义上的学校管理更重视办学的质量和服

务，而品牌经营则是从学生口勺成长需要，从社会发展的需求来进行的经营，它更重

视学校形象日勺传播，更重视学校（教育品牌与教育“消费者”沟通日勺所有环节与活

动，如学校进行整体形象包装和广告宣传，就是要形成和加强教育“消费者”对学

校品牌的认知。三、构建学校品牌的法则与方略1,构建学校教育（校园文化品牌

的法则（1教育质量是品牌的关键，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。与单纯

日勺学校内部管理相比，学校经营愈加注意学校的形象塑造和宣传筹划，但学校品牌

的建立不能只把广告宣传筹划等奉为制胜法宝，实际上，学校的教育质量、办学

水平才是支撑学校品牌H勺基础。教育日勺目日勺在于增进人口勺发展，学校发展的目的

在于为学生提供更好曰勺受教育机会。学校在发展中创品牌、创特色，必须首先建

立在受教育对象日勺发展上。（2系统构筑独特的）、正面的和清晰日勺学校品牌形象首

先是定位问题。学校要进行有效的品牌经营，必须有明晰的办学目的和定位。学校

办学目日勺和品牌定位日勺重要根据是学校日勺关键经营理念，以及学校所具有的某种

或某些独特日勺竞争能力和办学优势。另一方面是传播。从目前的传播理论和操作

实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓“整合传播”就是运用所有

必要的、可以抵达消费者的传播媒体及工具来传播同样一种主题和声音。在传播策

略上，要注意“波浪原则”、“马太效应”和“充电池原理:第三是品牌日勺内部认同。

所谓内部认同就是让学校内部师生职工首先对办学目的定位以及校园文化、教育

理念产生认同感，这是影响学校品牌形象的一种重要原因。

（3学校品牌建设不可忽视好日勺校名和标识设计一种好日勺学校名称可以使品牌

形象便于传播，并且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给广大师

生，并内化为师生员工口勺精神，增进师生员工的）价值追求和人格完善。如上海的）

“格致中学”、北京的“汇文中学”等。一种好的学校名称要悦耳、简炼、易记，要

尽量适应多数人日勺发音习惯，防止简朴地使用序号和地名，尽量地有一定内涵和

意义。同样，好日勺形象设计如校徽、校服也会协助学校传达更多正面、积极的信

息。2.提高学校教育（校园文化品牌日勺方略（1教育（校园文化品牌联手学校品牌形

象日勺扩展和品牌价值日勺提高可以通过与其他品牌联手来实现。这种联手往往是基于

合作双方或多方日勺品牌共赢，因此也较轻易得到来自合作伙伴和教育消费者的积

极反馈。非名牌学校也可以通过与名牌学校结成联盟，依托他人优势提高自身价

值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。（2教育（校园文化品

牌延伸所谓品牌延伸，原指企业运用消费者对既有成功品牌的信赖和忠诚，推进

副品牌或其他品牌产品B勺销售。品牌