某市消费者对实施环境管理系统酒店的愿付价格研究

1某市消费者对实施环境管理系统

酒店的愿付价格研究

2前言消费者对环境保护议题渐渐重视，环境问题已经成为很多国家及企业主所关心的议题，因此欧盟(EuropeanUnion)率先提出环境管理与稽核方法，ISO也公布评估为主的环境管理系统标准(ISO140001)及相关配合性标准，以提供产业建立国际认同的环境管理准则及验证规范。不论观光酒店大小，在营运过程中皆会产生废水、废弃及废弃物的产生对环境产生负面冲击，因此实施环保是必须的政策。某远东大饭店为某省第一家通过ISO140001认证，该饭店非但无减少顾客消费更荣获最佳商务酒店集团之荣耀。3文献回顾

4一、环境管理系统ISO14000环境管理系统(EnvironmentalManagementSystem)

，其成立目的主要在鼓励企业自发性建立适合自身企业使用的整合性环境管理系统，藉由污染预防与资源减量使用方法，以达成企业提升环境绩效的目标。Kirk(1998)与Chen和Wong(2006)研究归纳整理，若酒店企业实施环境管理之认证，不仅可以增加该企业之收入，更可节省物料和能源方面使用的浪费，提高长期利益；在对外形象上可增加顾客之满意度及忠诚度且提高与社会之公共关系。5一、环境管理系统Clark(1999)指出有许多公司实行环境管理系统的认证，均来自于该公司顾客的压力。Gustin和Weaver(1996)针对超过400名美国居民调查显示，受访者对于环境保护有一定认知常识并且会将环保概念列入选择酒店之考虑。

6二、绿色消费赖明伸(2000)绿色消费活动起源于德国政府推动蓝天使环保标章计划，之后欧美国家也逐渐开始兴起，目的为减少人类过度生产与消费之生活型态及对于环境负面冲击减低。

Peattie(1992)认为绿色消费是消费者意识到环境恶化，因此开始重视绿色产品的选购，以减少对环境的负面冲击。7二、绿色消费归纳Gillianetal.,(1996)；柴松林(2001)

研究将绿色消费其核心概念区分为4R与3E，其分别为：

1、Reuse重复使用

2、Reduce减量消费

3、Recycle回收再生

4、Refuse拒绝不环保产品

5、Economic经济性

6、Ecological生态性

7、Equitable平等性

8三、愿付价格庄庆达和赵聚诚(2000)付费意愿对消费者而言，对产品或服务所认定的价值，并以货币表示愿意支付的价格。

Mathieson和Wall(1983)在其研究中指出，游客的社经属性会影响付费意愿，而付费意愿通常包含两个方面－(a)是否愿意付费；(b)愿意付多少费用。对于非属市场财货的游憩资源，专家发展出非市场估价法；在非市场估价法中，较常使用条件评估法和旅游成本法，而本研究因对消费者提出假设性问题，因此采用条件评估法。9一、研究架构10二、研究假设1.利用消费者的生活型态进行市场区隔时，不同市场区隔之消费者对实施环境管理系统酒店之愿付价格有所差异。2.利用消费者的生活型态进行市场区隔时，不同市场区隔之消费者对实施环境管理系统酒店之消费意愿有所差异。3.利用消费者的生活型态进行市场区隔时，不同市场区隔之消费者的社经背景有所差异。4.利用消费者的生活型态进行市场区隔时，不同市场区隔之消费者的消费型态有所差异。5.利用消费者的生活型态进行市场区隔时，不同市场区隔之消费者对绿色消费的行为有所差异。6利用消费者的生活型态进行市场区隔时，不同市场区隔之消费者对绿色消费的态度有所差异。11三、研究地点与对象以某市各公共开放场所(松山机场、某火车站、信义计划区)为主要研究范围。以上述各公共开放场所的民众为主要调查对象。12四、抽样方法本研究抽样方法采取便利抽样，进行实地人员访问调查。研究于2006年8月份经过50份预测问卷，以信度与项目分析后，修改不适当、语意模糊、引导作答等类型的问题后，共发放350份问卷，有效问卷320份，回收问卷有效率91.4%。13结果与讨论14一、受访者性别女性62.8%男性

37.2%15二、受访者年龄层21~30岁38.4%31~40岁30.3%41~50岁17.5%51~60岁6.9%61岁以上1.6%20岁以下5.3%16三、受访者婚姻状况已婚

48.2%未婚

51.8%17四、受访者教育程度高中职26.6%专科23.4%大学36.9%研究所7.2%初中5.0%小学及以下0.9%18五、个人平均月收入20,001~40,000元54.76%20,000元以下22.8%40,001~60,000元16.9%60,001~80,000元

5.0%80,001元以上

0.6%19表一消费者对绿色消费的行为之因素负荷表

项目因素负荷量绿色选购环保行为我会尽量购买拥有环保标章之商品0.8150.160我会注意绿色产品的讯息，以作为选购时的参考0.7770.207我不购买过度包装的商品0.7380.125我会注重产品是否低能源耗费0.6700.224我尽量避免购买会产生环境污染的产品0.6420.357我在购买任何产品前，都会慎重考虑并衡量经济能力与产品价值0.5390.257我会主动做好垃圾分类0.2930.738我会重复使用纸袋、塑料袋0.0520.722我经常利用纸张双面影印或书写0.1580.697我会确实实行资源回收的工作0.4200.656我购物时会自备购物袋0.3130.604信度0.8330.778解释变异量(%)30.524.3累积解释变异量(%)30.554.820表二消费者对绿色消费的态度之因素负荷表

项目因素负荷量环保认知实际行动绿色消极我认为环境的开发应兼顾生态平衡0.7750.1210.022今日我对环境的行为将会影响到下一代0.7690.0690.119我们不可随心所欲滥用地球资源，因为资源是与万物共享0.7500.0930.088我认为人类未来的生活应该越来越注重环保问题0.7370.2310.063人人均可对抑制环境污染做出贡献0.643-0.0160.183我会不定时捐款协助环境保护的工作-0.0130.8400.021我会加入且积极参与环境保育团体0.1690.7880.096我觉得应该影响亲朋好友一起做好环境保护工作0.4940.5220.012我认为使用绿色产品改善环境问题的效果很有限-0.2270.1980.750若维护环境需要花费很大心力，则我较不愿去做0.3480.0490.642自然万物终归回复常态，故不用担心目前环境污染的状况0.402-0.0690.591信度0.8190.6480.442解释变异量(%)30.115.712.7累积解释变异量(%)30.145.858.621表三消费者生活型态之因素负荷表

项目因素负荷量绿色生活价格衡量我会常注意市场上最新流行的绿色产品发展0.8370.215我对绿色生活充满了热诚并且主动参与0.801-0.003我会特别注意我生活周遭的绿色消费活动0.7950.094我会尝试把绿色消费活动当成是日常生活中的一部分0.7670.116我愿意多花一点钱购买绿色产品0.7550.140我会跟随流行，进而购买绿色环保产品0.7280.158我常等到店家有折扣时才去购物0.0440.805我会注意有关商品销售的宣传广告0.2050.777购物时我会货比三家0.0950.675信度0.8790.643解释变异量(%)41.220.2累积解释变异量(%)41.261.422表四某市消费者集群分析Note:*=Indicatesthatsignificantdifferencesexistamongsegmentatthe0.05level(2-tailed)23表四某市消费者集群分析(续一)Note:*=Indicatesthatsignificantdifferencesexistamongsegmentatthe0.05level(2-tailed)24表五消费者对实施环境管理系统酒店

愿付价格Note:*=Correlationissignificantatthe0.05level(2-tailed)

愿付价格(WTP)的期望值计算方式为：β值均为负值，环境管理系统酒店的最高愿付价格越高，消费者愿意支付此价格意愿越低，价格与意愿两者呈现反向关系。

β数值愈大，代表愿付价格愈高时，消费者仍有高度支付意愿，亦即此类型消费者对费用金额为低敏感度。A=Indicatesdifferencesbetweensegments1and425结论与建议26结论经市场区隔后，本研究将至某市消费者区分为「绿色拥护」、「价格导向」、「流行导向」及「绿色排斥」此四大消费集群「绿色拥护」集群消费者在已婚者比例较高，推估可能已婚者家中可能有小孩或老人，因此她们会比较关心他们子女老人等的健康状况希望提高她们的生活质量，避免受到环境污染的影响，因此该集群消费者在对于住宿于实施环境管理系统酒店、平常对于绿色选购等环保行为上会有较高正面的倾向，对于实施环境管理系统酒店住宿意愿为四集群中最高，愿意额外付出12.83%之金额于实施环境管理系统酒店住宿消费27结论(续一)「价格导向」集群消费者，以未婚、年轻人比例为高，因此可推估因为年轻消费者在社交娱乐上的花费需求比例为多，所以对于需要花费较多费用的绿色产品会比较不愿意购买，该集群消费者在平日的环保行为和绿色生活上皆较不注重，只愿意额外付出10.96%之金额进行消费，但年轻族群对于新奇的事务会比较好奇，所以在住宿意愿上仅次于「绿色拥护」集群的消费者「流行导向」集群消费者也和第一集群相同以已婚族群比例较高，年龄分布上，在老人的分布比例较其他集群高，虽然在个人平均月收入上仅在两万到四万元之间，但相对的他们较无子女养育的负担因此对于可支配所得较高，所以对于在购买绿色产品上与价格衡量是较不为在乎，该集群愿意额外付出11.80%金额进行消费，仅次于「绿色拥护」集群28结论(续二)「绿色排斥」集群消费者，年龄偏向社会新鲜人或在学学生，个人平均月收入不高，对于需花费较高价格的绿色产品则不愿去购买，为此四集群里对于绿色消费行为与态度之落实与认同度最低者而此集群之消费者对于实施环境管理系统酒店之住宿意愿相对较低，但其还是愿意对实施环境管理系统酒店付出高于一般酒店8.7