《新媒体营销与运营》-课程标准

《新媒体营销与运营》配套教学资料耿旭蓉李桂红主编人民邮电出版社《新媒体营销与运营》课程标准课程名称：新媒体营销与运营适用专业：财经商贸类适用阶段：高职1．课程说明1.1课程简介《新媒体营销与运营》是是面向数字营销领域的专业课程，主要培养学生在新媒体环境下的营销策划、内容创作、平台运营和数据分析等核心能力。课程涵盖新媒体营销理论体系、主流平台运营策略、内容创作技巧、用户增长方法和效果评估等内容，通过理论讲授与实战训练相结合的方式，帮助学生掌握新媒体营销与运营的全流程技能。在课程教学过程中，顺应新媒体、电商、市场营销等行业的迅猛发展，不断更新教学内容，及时反映市场新发展，为学生掌握新时代下新媒体的运营技巧，以及为学生专业群发展下的专业课程学习打下扎实的基础。1.2适用对象高职院校市场营销、电子商务、数字媒体技术等相关专业学生对新媒体营销与运营感兴趣的社会学习者企业营销与运营岗位在职人员提升培训1.3学时、学分周学时：4；总学时：48，学分：3。理论学时：24；实践学时：24。1.4课程团队课程应具备完善的教学团队，形成主讲教师为核心的集体备课、共同探讨完善课程建设各要素、各环节的教学质量提升互动机制。本课程教学团队成员在各项工作中发挥着重要作用。2．制定依据（1）依据《市场营销专业人才培养方案》和《电子商务类专业教学标准》。（2）依据《国家职业教育改革实施方案》对数字营销人才培养的要求。（3）结合新媒体营销与运营行业发展趋势和岗位能力需求。（4）结合职业院校学生特点。（5）参考主流新媒体平台官方认证课程体系。3．课程定位及设计思路3.1课程定位《新媒体营销与运营》课程是市场营销、电子商务、数字媒体等相关专业的核心课程，旨在培养学生在数字化环境下的营销策划、内容创作、平台运营及数据分析等核心职业能力。课程设计紧扣行业需求，围绕“速变、实用”设计和组织结构与内容，通过理论结合实战的教学模式，使学生掌握主流新媒体平台的营销与运营策略，具备从营销策划到执行、从内容生产到效果优化的全流程技能，为未来从事新媒体营销与运营、数字营销、品牌推广等岗位奠定坚实基础。3.2设计思路3.2.1课程设计的理念与思路本课程基于新媒体营销与运营实践性强的特性，在内容设计上，既注重理论知识的深入讲解，又强调实践操作的具体指导，力求做到理论与实践的深度结合。在结构上，本书从新媒体营销与运营的基本概念、发展趋势分析入手，逐步深入到新媒体营销与运营的具体策略、方法、技巧以及实战案例分析。（1）课程设计的职业性本课程以岗位能力需求为导向，紧密对接新媒体营销行业标准，围绕企业实际工作场景设计教学内容。课程内容涵盖新媒体营销策划、内容创作、平台运营、数据分析等核心职业能力，确保学生掌握行业主流工具（如微信、抖音、小红书等）和最新营销方法（如短视频营销、直播带货、私域流量运营等）。通过引入真实企业案例，并结合任务驱动、项目化教学，帮助学生构建符合企业需求的职业素养，培养具备市场洞察力、创意策划能力和数据驱动思维的复合型新媒体营销人才。（2）课程设计的实践性本课程紧密结合新媒体的变化及发展趋势，以行业企业的人才需求为导向，按照“案例引入+知识讲解+课堂实践+案例分析”的递进式学习，确保学生既能掌握行业前沿知识，又能具备扎实的实操技能，满足企业对新媒体营销人才的需求。（3）课程设计的同步性社会发展日新月异，技术在不断推陈出新，本课程从行业动态上着想，深化校企合作，结合行业动态，使现有的教学资源打破静态变为动态，紧跟社会需求的变化，使课程开发与行业发展同步，从而培养出高质量的应用型人才。（4）课程考核的能力性在对高职高专的课程体系重构的基础上，打破原有的建立在学科体系基础上的以“终结性”考试为主的教学评价模式，建立以能力考核为中心、以过程考核为基础的考核评价体系。充分考虑企业和行业的评价，突出能力目标，引导“学训”一体化。3.2.2内容选取与组织1）依据实用性、针对性选取教学内容作为一门专业核心课，本课程在教学内容选取上依据实用的原则，根据学生职业能力培养的要求，着重从培养学生新媒体营销与运营能力来精心选取教学内容，并对教学内容进行重构与优化。2）依据职业标准选取教学内容参照新媒体运营师国家职业标准，并以社会需求为导向，以培养创新精神为灵魂，以突出实践技能为根本，认真设计教学项目和组织课程资源，力求体现“以职业岗位为导向，以职业技能为核心”的指导思想，突出职业技能技能，培养面向复合型技术应用型人才。3）内容组织解构原学科体系内容，重构项目课程体系，注重学生职业精神、职业能力及后续发展能力的培养，根据每一个学习项目的的特点，采取理实一体的教学方式，选取灵活的教学方法，保证学生在掌握一定知识的基础上，获得新媒体运营等方面的技能。3.3课程衔接先修课程：《管理学基础》《市场营销实务》《消费者行为分析》。平行课程：《市场营销策划》《商品信息采集》《网络直播运营》。后续课程：《数字营销实战》《品牌策划与推广》《客户关系管理》。4．课程目标4.1总体目标本课程旨在培养适应数字经济时代需求，具备新媒体营销策划、内容创作、平台运营、数据分析及用户增长等核心能力的复合型人才。通过理论与实践相结合的教学模式，使学生能够熟练运用主流新媒体平台（如微信、抖音、小红书、微博等），掌握数字化营销工具和方法，具备从市场分析、内容生产到效果优化的全流程运营能力，以满足企业对新媒体营销人才的需求。4.2具体目标4.2.1知识目标1）了解新媒体的基本概念；了解新媒体与自媒体的区别；了解新媒体营销和运营的异同；了解新媒体从业人员的核心能力和职业素养要求。2）了解新媒体营销几个核心思维的基本概念和特点，深刻理解其作用与重要性；了解新媒体运营用户定位、平台定位和内容定位的基本知识；掌握新媒体运营定位的基本方法。3）了解内容类、互动社群类、创意类、技术驱动类等新媒体营销的基本方法；重点理解内容共创营销、社群营销、场景化营销、口碑营销、跨界营销、事件营销等新媒体营销策略的应用。4）了解新媒体文案的基础知识；了解新媒体文案的结构、新媒体文案的创作策略和构思。5）理解微信生态的商业价值；理解微信生态的公私商域联动营销；掌握微信生态的全用户生命周期及其管理；掌握微信生态全用户生命周期运营的具体方法。6）了解小红书平台的营销功能；了解小红书平台的用户群体、账号运营策略。7）了解短视频和直播的特点；了解“短视频+直播”的优势和变现方式；了解主流短视频与直播平台的分类和特征；掌握短视频的种草策略；了解直播团队的角色构成及各自职责；掌握直播营销与运营的策略；了解短视频与直播数据复盘方法。8）理解社群营销的基本概念；掌握搭建社群的方法；掌握社群营销与运营的策略和方法。9）了解微博、今日头条、搜索引擎类、音频类、问答类、点评类、外卖类等平台的基础知识；掌握以上各类平台在内容策划、用户运营、商业变现等方面的策略和方法。10）了解新媒体图文编辑工具和视频编辑工具的功能及适用平台。11）掌握新媒体营销数据分析的作用、维度、基本步骤和常用方法；熟悉第三方数据分析工具的主要特点。4.2.2能力目标基于岗位职业定位和岗位能力的特点，要达到高职新媒体营销与运营相关岗位的专门人才的培养目标，需要学生掌握以下能力：1）具备新媒体从业人员的职业能力；掌握新媒体工作的基本内容；能够对主要的新媒体运营工具进行基本操作。2）培养深入理解用户需求、运用数据分析结果、创作高质量内容、有效互动沟通、跨界整合资源以及场景化营销等多方面能力；培养精准选择平台的能力。3）培养新媒体营销技能和方法的应用能力；能够根据具体市场环境，应用合适的新媒体营销策略；能够在具体应用上述新媒体营销策略时，规避可能存在的风险。4）掌握新媒体文案的创作技巧；能够撰写不同类型的新媒体文案。5）能够分析微信生态的公私商域联动营销及其在商家运营中的作用；能够运用微信生态内的各种运营方法；能够结合产品特点和用户需求，策划微信生态内的运营策略。6）掌握小红书平台的营销技巧和内容创作方法，能够借助小红书进行产品或品牌等的有效营销。7）能够制定短视频与直播营销策略；能够进行短视频内容的发布与推广；能够组建直播营销团队；能够对直播间的运营数据进行简单复盘，识别关键指标和潜在问题；能够应对直播中的突发状况。8）具备创建社群、管理运营社群、社群内容创新推广、社群用户互动交流及数据分析的能力，以及通过数据反馈优化营销策略的能力。9）能够撰写吸引人且具有营销效果的内容，能够以多元化的内容形式触达目标用户；能够与用户进行有效互动，增强用户黏性；能够运用数据分析工具对各平台的营销效果进行监测和评估，为策略调整提供依据。10）掌握新媒体运营工具的使用方法，能熟练使用各类新媒体编辑工具。11）能够独立进行新媒体数据收集，并熟练运用数据分析工具进行数据处理和分析；能够根据分析结果，准确解读新媒体营销的效果，并提出针对性的优化建议。4.2.3素质目标1）培养互联网思维，具备市场敏感度和用户导向意识。2）强化数据驱动决策的职业习惯，提升运营效率。3）树立合规运营意识，遵守平台规则及广告法规。4）提升团队协作和创新思维，适应快速变化的行业环境。5．课程结构序号教学模块学习任务学时教学活动设计1新媒体营销与运营基础1．认识新媒体；2．认识新媒体营销与运营；3．新媒体从业人员的职业认知。41．教学环境：多媒体教室、互联网2．教学方法：任务驱动、分组讨论、头脑风暴3．教学组织过程：提出问题、分组讨论、总结归纳、即学即练2新媒体营销思维与运营定位1．新媒体营销思维；2．新媒体运营定位。41．教学环境：多媒体教室、互联网、新媒体平台2．教学方法：项目教学、任务驱动、案例分析、分析报告3．教学组织过程：任务说明任务分解讲解完成任务知识点分组讨论、角色扮演各分组团队完成项目任务实训总结提炼3新媒体营销方式与策略1．内容类营销；2．互动社群类营销；3．创意类营销；4．技术驱动类营销44新媒体营销文案创作1．新媒体营销文案创作概述；2．文案的选题；3．文案标题创作；4．文案的构思与创作策略。45微信生态营销与运营1．认识微信生态；2．微信生态的公私商域联动营销；3．微信生态的全用户生命周期运营。46小红书营销与运营1．认识小红书；2．小红书的营销工具；3．小红书运营策略；4．小红书营销策略。47短视频+直播营销与运营1．短视频与直播营销概述；2．短视频与直播平台的选择；3．短视频的种草策略；4．直播营销与运营5．直播营销与运营复盘68社群营销与运营1．社群营销与运营概述；2．创建社群；3．社群营销；4．社群运营。41．教学环境：多媒体教室、互联网、新媒体平台2．教学方法：理论教学、任务驱动、案例分析、课堂讨论、分析报告3．教学组织过程：（1）任务说明（2）任务分解（3）讲解完成任务知识点（4）分组讨论、角色扮演（5）各分组团队完成项目任务（6）实训总结提炼9其他平台营销与运营1．微博营销与运营；2．今日头条营销与运营；3．搜索引擎类平台营销与运营；4．音频类平台营销与运营；5．问答类平台营销与运营；6．点评类平台营销与运营；7．外卖类平台营销与运营610新媒体运营工具1．新媒体编辑工具；2．短视频运营工具；3．AI营销运营工具411新媒体数据分析1．数据分析概述；2．第三方数据分析工具4合计486．教学实施建议6.1教学条件6.1.1教学团队教学团队由专兼职教师组成。教师团队全程负责教学设计、教学组织、授课、指导与评价，以及实训任务的指导、实施、检查与评价。专任教师：具备3年以上新媒体实战经验或相关教学经验。企业导师：聘请知名企业新媒体运营负责人担任兼职教师。教学团队应保持定期行业调研和知识更新。6.1.2实训条件新媒体实训室：配备计算机、摄影摄像设备、直播设备等。虚拟仿真实训平台：新媒体运营模拟系统。主流平台企业号：用于实战训练。6.2教学方法和手段（1）任务驱动教学法可以采用任务驱动教学法，以项目和任务为载体，进行教学设计和实施教学过程，激发学生学习的兴趣和动力。（2）现代化技术（多媒体、教学课件）教学法利用信息化教学手段、视频技术制作相应教学课件；利用多媒体教学手段对实施教学组织。（3）网络教学法利用课程网站和网络教学系统进行远程教学，教、学、练可借助网络（学习通等）进行，并可选择在线答疑，突破时空的限制，使教与学的形式更加灵活和有效。（4）第二课堂教学法联系校外企业，建立实习基地，组织参与社会实践和企业实习，以调动学生学习的主动性和积极性，激发学生的学习潜力，培养学生职业能力。（5）综合实训教学法利用实训中心，安排专项综合实训教学。使学生在掌握一定基本技能后，培养学生分析能力、解决问题的能力和综合应用能力。6.3教学组织6.3.1教学环节设计（1）理论教学以“最新资讯”“行业发展”的新知识扩展，让学生充分的吸收最新的知识、思想及概念。对今天课堂所学内容和同学们一起分析学习理论知识的必要性，引导学生进入课堂。对本次课程内容进行深度的讲解，让同学们学习基本点，为实践打下坚实的基础。总结课堂所学知识，重新强调重点知识，