《商务英语翻译教程》课件Unit5商标翻译Trademarks

Unit5商标翻译Trademark使用直译与意译时应注意的问题ClassicTranslationClassicTranslation异、补5.1

商标简介5.5翻译点滴：词类转换法

5.2

语言特点5.3翻译原则和技巧NotesPractice5.4

翻译例析学习目标知识目标：(1)了解商标的定义、特征、功能及其语言特点；(2)理解在商标翻译过程中文化因素的重要性；(3)掌握在商务英语翻译过程中词类转换法的相关技巧。能力目标：(1)熟知商标常用的几种翻译技巧；(2)能够根据商标特点及翻译技巧进行商标的翻译；(3)能够在商务翻译过程中较为熟练地运用词类转换的方法。5.1商标简介“商标”可译为trademark、trademark或merchandizemark，俗称“品牌”或“牌子”。《朗文英汉词典》对“trademark”的解释：“anamegivenbyaproducertoaparticularproductbywhichitmayberecognizedfromamonglikeproductsmadebyotherproducers。”《牛津高阶英汉双解词典》中写道：trademarkisregistereddesignornameusedtoidentifyamanufacturer’sgoods”。总之，商标（Trademark）是用于商品或服务上的标记。通常使用特定图形、文字或符号以供区别于其他商品或服务。商标是商品质量和商品信誉的保障，也是商品广告和商品销售的重要手段。商标更是商品信息的载体，消费者通过商标可以了解商品的属性和优点。因此，商标翻译的好坏关系到商品能否打入他国市场。在出口商标翻译中，译者既需深谙中西文化差异，还要考虑到符合国外顾客的心理，更要兼顾商标朗朗上口的特点，以便利用适当的翻译技巧实现源语商标和目的语商标功能对等。热身练习1.下面这些商标都是我们所熟知的，你能把它们的中英文正确搭配起来吗？(1)西铁城A.Siemens(2)三明治B.Sprite(3)乐百氏C.Wahaha(4)雪碧D.Gree(5)西门子

E.Citizen(6)可口可乐F.McDonald’s(7)耐克G.Lux(8)香格里拉

H.Sharp(9)娃哈哈

I.KentuckyFriedChicken(10)格力

J.Coca-Cola(11)肯德基K.Robust(12)麦当劳L.Shangri-la(13)力士M.Nike(14)夏普N.Sandwich(15)理光

O.RichoENKBAJMLCDIFGHO2.下面这些商标运用了不同的翻译方法，试比较哪些商标更能吸引顾客。(1)NiuLanShanErGuoTou

牛栏山二锅头(白酒)(2)LittleSwan小天鹅(电器)(3)OolongCrudeTea乌龙粗茶(4)Johnson’s

强生(婴儿护理品)(5)Kleenex克里内克丝牌(面巾纸)(6)芳芳牌(婴儿爽身粉)Fang-Fang(7)白翎牌(钢笔)WhiteFeather(8)万家乐(燃气具)WanJiaLe(9)华生(电扇)Watson(10)葵花牌(电扇)Sunflower3.请尝试将下列商标翻译出来，并分组讨论商标都有哪些语言特点，在翻译时应注意什么。4.“Youngor”(雅戈尔)isaveryfamousbandofMen’ssuitinChina.Lookupsomeinformationaboutthecompanyonthewebsiteanddiscusstheimportanceoftrademarktranslationwithyourclassmates.5.2语言特点从词汇上看，商标主要由三类词构成：专有词语、普通词语和臆造词语。

1.专有词语商标中有相当大一部分来源于专有名词，如人名、地名及一些有特殊象征意义的专有名词。例如：Tupperware―EarlTupperFord―

HenryFordDuPont―E.I.DuPontPallitoy―

A.E.Pallet+toyBenz―

KarlBenzGillette―

KingCampGilletteNestlé―HenriNestléUnilever―

Universal+W.H.LeverVenus―

拉丁神话中的美和青春之神Nike―

希腊神话中的胜利女神Ariel―

莎士比亚剧本中的精灵

Avon―

莎士比亚的故乡所在地的河流名普通词语为商标的设计提供了更大的创造性和选择性，名词、动词、形容词、数词、外来词都可以单独或组合构成商标。这些词语可以间接提示或暗示商品的质量及其实用功能和特点。例如：Diamond、safeguard、雪花(冰箱)、Rejoice、Lucky、Apple、大发(汽车)、Camel、999、7-up、Audi、喜悦(蛋糕)、Xerox2.普通词语3.臆造词语商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。例如：BMW—BayericheMotorenWerkeGM—GeneralMotorsKFC—KentuckyFriedChickenFanta—fantasieIntel—internationalPepsi—pepsinIBM—InternationalBusinessMachinesNEC—NipponElectricCompanyDuracell—durable+cellContac—continuous+actionU-right—yourightTimex—(time+excellent)Clean&clearHear&Shoulder从意义上看，商标的语言一般遵循以下两点原则：趋吉避凶，求雅弃俗。例如：ChevoletNovaGoldencock(2)尽可能有多层次的涵义。①指示性（Accutron牌手表、

Duracell）②联想性（Lux、Fanta、Santana）独占性（yo-yo玩具）5.3翻译原则和技巧随着国际贸易的不断发展，商标的好坏越来越关系到产品的畅销与否。音义兼备的商标是商家推销产品的有效手段，好的商标不仅要兼顾语言本身的内涵，而且也要考虑到市场性和消费者的审美心理，从而能够丰富各自的语言文化，推动中西方经济文化的交流与发展。在翻译商标时，首先要考虑其宣传和营销效应，其次要使其符合译语民族的文化审美心理，同时也要兼顾形式，还要体现商品自身的特点，做到译文易读、易记，使读者乐于接受，实现“音美、形美、意美”的统一。1．商标的翻译原则1)音美原则音美是指译文应顺口、好听，给人以听觉上美的享受。在翻译商标时，应避免读音拗口或音韵不雅的字词，尽量使用节奏感强、富有音韵美的词，这就要求译名在字数、音调、平仄、押韵等方面都有所讲究。例如：Sheraton(喜来登)、Crest(佳洁士)、Casio(卡西欧)、Pif-Paf(必扑)等商标译名，读起来琅琅上口、韵律和谐、富有乐感。2)形美、意美原则商标翻译时应注意结合商品的特征，反映商品信息。例如，在翻译女性用品的商标时，会突出其柔性美，其商标一般带有女性喜好的“芳”“婷”“丝”等字眼。如AVON(雅芳)、Pantene(潘婷)、PAMPAX(丹碧丝)、Maybelline(美宝莲)、Vichy(薇姿)等。又如，美国某公司生产的橡胶轮胎的商标Goodyear

和Goodrich

分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的商标改译成能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极具有吸引力。3)简明原则商标译名必须朴实规范、简单易记、形象生动。消费者通过译名记住商家的产品，建立长久深远的销售网络，所以商标译文不宜太长。例如：Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，现译成“海飞丝”，简洁生动，且具有联想意义，比原译文更易接受和传播。4)尊重民族文化、心理差异原则民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。商标这种文本的目的在于引起读者注意，激发其购买欲望，最终施以购买行动。翻译这类文本时，应注意克服跨文化交际的障碍，在忠实于原文的基础上，应充分考虑各民族不同的文化心理，以及不同的文化特点，使商标译名为广大消费者接受、认可、喜欢。例如：我国很多出口产品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译此类商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。2.商标的翻译技巧商标的翻译技巧主要有音译法、意译法、音意结合法、零译法和自创法。1)音译法音译法即使用相同或相近的音来翻译原商标。有很多商标，尤其是专有名词(人名、地名等)和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。在这种情况下，翻译主要是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或体现商标所蕴涵的异国情调，使商标朗朗上口，又洋味十足。要实现这一翻译目的，通常会采取音译法。例如：Kodak（柯达）

Intel（英特尔）Philips（飞利浦）

Nikon（尼康）Gillette（吉列）

Sony（索尼）PierreCardin（皮尔·卡丹）

Casio（卡西欧）Pond’s（旁氏）

Sharp（夏普）Benz（奔驰）

Motorola（摩托罗拉）Boeing（波音）

Addis（爱迪斯）Cadillac（卡迪拉克）

DuPont（杜邦）Audi(奥迪)

Rolex(劳力士)2)意译法意译法是采用词语的实际含义进行翻译的方法。采用意译法进行商标翻译时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应当适当增加表示性能和质量等方面的词汇，使商标更清楚、更完整。例如：Darkie黑人(牙膏)

Apollo太阳神(口服液)Rock滚石(唱片)

DoubleHappiness双喜(香烟)Shell壳牌(石油)

GreatWall长城(干红葡萄酒)Rainbow彩虹牌（女装）

LittleSwan小天鹅[洗衣机)Crystal水晶牌（玻璃器皿）

Panda熊猫[电子)Playboy花花公子（时装）

Sea-gull海鸥(相机)TheTrees树一派(护肤品系列)Butterfly蝴蝶(缝纫机)

3)音意结合法这种翻译法是以原商标的语音为基础，在译入语中找到与原文音相同或相似，同时又反映出产品特性、引发积极美好联想的词汇。例如，Simmons

翻译成“席梦思”，其音与原商标近似，而且会让人联想到甜美的梦幻。CocaCola是音意结合翻译法最典型的例子，译名“可口可乐”不仅音与原商标相近，还传达了这种饮料可口美味的特点。音意结合翻译的例子还有很多。例如：Pepsi百事（可乐）

Goldlion金利来（服饰）Rieon理光（相机）

Flora芙露（化妆品)Midea美的（电器）

Youngor雅戈尔（西服）Kingking金王（石蜡产品）

Nike耐克（运动产品）Ivory象牙（香皂）

Safeguard舒肤佳（香皂）Warrior回力牌（运动鞋）

Belmerry百乐美（饮料）

4)零译法零译法是指对英文商标不做任何翻译处理。这种译法主要用于翻译名词过长或因原商标独特的构词法而很难用汉语诠释的商标。例如：TCL(TodayChinaLion)(家用电器)IBM(InternationalBusinessMachine)(电脑)LG(LuckyGoldstars)(家用电器)5)创译法创译法是指译者完全抛开原文商标，根据产品的自身特点、市场定位等因素，为产品自创汉译商标名的方法。这种翻译方式自由度大，能够灵活变通。在生活中，许多商标的翻译采用了这一方式。例如：

BMW宝马(汽车)

Crest佳洁士(牙膏)Olay玉兰油(化妆品)

Herborist佰草集(化妆品)，Neutrogena露得清(化妆品)

Duracell金霸王(电池)，Attack洁霸(洗衣粉)

Poison百爱神(香水)，Comfort金纺(衣物护理液)

Rexona舒耐(止汗香露)，Rejoice（飘柔）

Zwilling双立人（刀具）5.4翻译例析【例1】Chanel【译文】香奈儿(化妆品、时装商标)【分析】

1913年在法国巴黎创立的时尚品牌Chanel，旗下有时装、香水、化妆品、珠宝配饰等，其中以香水和时装最为著名。其商标采用音译法，保留了原商标词的发音特点和美感，看似简单的译名却透露着一份细致和淡淡的华丽感。该译名在选词上用“香”，凸显产品的功能特点，彰显了女性特征，“奈”也可通“耐”，与其品牌风格“流行稍纵即逝，风格永存”遥相呼应；儿化音又给译名增添了一些喜爱、亲切的感情色彩。5.6翻译点滴：词类转换法(conversion)练习1.请将下列英文商标翻译成中文。(1)

Ford______________(2)Lincoln

______________(3)Casio

______________(4)Orient

______________

(5)Darkie______________(6)Volkswagen______________(7)7-Up

______________(8)Colgate______________(9)Canon______________

(10)RollsRoyce______________

2.将下列中文商标翻译成英文。(1)美加净______________

(2)永久______________

(3)海鸥

______________

(4)熊猫______________

(5)联想

______________

(6)奔驰

______________(7)米兰登 ______________

(8)丁家宜_____________(9)飞亚达 ______________

(10)吉列______________

3.下面的商标名称用哪种翻译方法更合适，并说明理由。(1)贝芬洗手液a.BeiFen b.Befit(2)Sharpa.夏普 b.尖利的(3)金纺洗衣液a.Comfort b.KinFang(4)惠而佳保健品a.HuiErJia b.Healthguard(5)Gianta.巨大的 b.捷安特(6)Avona.雅芳 b.埃文(7)三塔牌香烟a.Santa b.ThreePagodas(8)三点洁厨宝a.Sundy b.Tri-points(9)哈尔滨啤酒a.HarbinBeer b.Hapi(10)Besta.最好的 b.百思特

4.将下面的商标按不同的翻译方法分类(a.音译b.意译c.音意结合d.创译法)(1)TraditionalChineseMedicine()(2)KoreanGinsengTea()(3)Lichee()(4)ChineseCabbage()(5)XiaoKangCigarettes()(6)GinsengCigarettes()(7)ChangHong()(8)Jianlibao()(9)RedDatesLongyanTea()(10)BarbieDoll()(11)ButterflyPool()(12)Jeanswest()(13)飘柔()(14)海飞丝()5.Acosmeticeproducerisgoingtolaunchanewseriesofskincareproducts,withthebrandof“Green”.TrytotranslationthebrandintoChineseandexplainwhy.6.分组实训。假设你是初入职场的商品推销员，公司要求你向国外客户推销下列商品，并依据你推销产品的数量考虑是否聘用你。全班分为四个小组，每个小组选取一组商品，从商标翻译的角度分析推销该商品的可行性。如果可行，做出可行性报告，并向其他小组推销。如果不可行，说明理由。GroupA：GoldenPhoenixTowel(金凤牌毛巾)FiveRams(五羊牌自行车)Safeguard(舒肤佳日用品)GroupB：KingDeer(鹿王服饰)WhiteElephant(白象牌电池)IKEA(宜家家具)GroupC：Daphne(达芙妮女鞋)McDonald’s(麦当劳快餐)Poison(百爱神香水)GroupD：Junk(帆船牌地毯)SailingTravelClock(席而灵牌小闹钟)Coca-Cola(可口可乐饮料)7.试用词类转换法翻译下列句子，并指出是何种转换。(1)Bethrough