市场调查在市场分析中的应用

市场调查在市场分析中的应用

市场调查是企业获取市场信息的主要手段，企业惟独在获得了完整的市场信息之后，才干作出

与市场相符的经营决策。市场调查主要包含市场机会分析、市场细分、企业经营成本分配状况

调查、广告效应调查、国家有关的政策法规调杳

在商品经济时代，特殊是在以消费者为导向的“买方市场"经济背景下，企业的兴衰存亡

无不与市场因素密切相关。企业要生存、发展，除了展开一系列针对其目标消费者以及自身产

品的市场调查工作外，还必须认真分析与本企业经营业务有关的其他一些市场因素，如市场细

分、本企业产品及其同类产品的市场需求状况、产品的寿命周期、本企业产品在市场中的占有

率及其可能的升降情况、企业经营成本的分配状况。企业惟独在获得了完整的市场信息之后，

才干作出与市场相符的科学的经营决定。市场调直在市场分析中的应用主要体现在以下五个方

面：

-.市场机会分析中的市场调查

市场因素是瞬息万变的，企业随时都面临着来自竞争对手的市场策略、经济环境的骤变以及消

费者生活形态转变的威胁。威胁并非都是坏事，有时也可能是一种深藏不露的获利机会。因此,

企业在面对来自各方的威胁时，应努力从中发现潜藏的市场机会，并及时检查修正已有的经营

决策，从而赢取可能的利润.企业要做到这一点，必须对各种市场机会进行认真的分析，而这

一切又离不开市场调查。

（一）市场需求分析市场需求分析是市场机会认定和产生的核心，它的前提是所有产品需

满足消费者的某种需要，产品的价值与这些需要的相对重要性和它们被满足的程度成正比。市

场需求分析的主题可能包括：消费者的需要是什么？这些需要有多重要？现有的产品已满足了

什么需要？满足消费者需要的理想结果是什么？在满足需要方面，什么产品是消费者可接受

的？科技的发展以及生活形态的改变，又可能产生出什么新的需要？等等。

要回答这些问题，就需要开展一系列的市场调查活动。首先是采集所有相关的资料，例

如企业行销人员的反馈、消费者的抱怨、现行市场研究的结果、服务部门的报告、专家的意见

等等，然后通过对这些资料的加工整理，从中可得出有关消费者实际需要的信息。

（二）产品定位分析企业要在激烈竞争的市场中求得生存与发展，其产品从一开始就应

有一个正确的定位。产品定位得当，意味着企业能迅速占领其目标市场，并为未来的发展打下

坚实的基础。企业在确立产品的定位时，一方面要考虑本企业的优势，尽量用自己的长处去赢

得消费者的信任：另一方面也离不开对市场需求的分析。惟独两方面结合起来，以自己的优势

去满足消费者的需求，企业才可能在激烈的市场竞争中求得生存与发展，这样的产品也才有好

的市场定位。普通来说，企业容易分析自己的优势，但却往往对市场需求感到茫然。这时，企

业就需要借助于必要的市场调查活动，通过市场调杳去发现与自己优势相结合的市场需求。服

务于产品定位的市场调查也往往是环绕企业的优势，并以此为中心采集有关的市场信息，从而

确立自身优势与市场需求最佳结合的产品定位。

（三）产品生命周期分析

彳到可产品也都有一个从发生、发展、衰退直到退出市场的寿命过程，亦即产品生命周期。

产品的寿命有两种理解，一种是指产品本身的物理寿命；另一种是指产品从上市向来到最后完

全退出市场的时间长短。后一种理解更具市场学的意义，它是指一类产品在市场上存在时间的

长短，我们在这里所说的产品生命周期即是这一层含义。产品的生命周期普通可分为五个阶段：

导入、增长、成熟、停滞、下降。产品生命周期的不同阶段，其销售量与利润之间的变化趋势

成正相关。产品处于不同的生命周期，对企业则意味着不同的市场机会。

产品处于导入期，企业需要投入大量人力与物力资源宣传、改进产品，使消费者尽快接

受，从而奠定产品在市场上的地位，为即将来临的发展与成熟期盈利打下坚实的基础。当有关

统计数字表明，产品销售数量向来是停滞不前，或者处于下降情况已持续了相当长的时间，这

说明产品可能已经发展到成熟阶段或者到达了下降阶段。

在这个市场上，这种产品可能不会再有多大的发展了，企业据此可以决策：要末抛却这

种产品，重新开辟新的产品投入市场；要末改进老产品的质量，或者改进包装，或者改变销售方

式，

由此可以延长产品的生命周期，增加销售数量。事实上，"新产品"与"老产品"在大多数时

候只是一个相对的概念，"老产品"经过某种方法进行更新换代之后，就可能成为"新产品"，

重新在市场上打开消路而开始新的生命周期。这一点企业在进行产品决策时应引起注意。

二.市场细分中的市场调查

市场细分是指企业经理层人士或者有关决策人员按照市场细分变数（即影响消费者的欲望、需要、

购买习惯和行为的各种因素），把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部

分或者亚市场，其中任何一个市场部份或者亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群体，

都可能被当做企业的目标市场。企业通过市场细分，可以发现最好的市场机会，开展市场营

销组合，从而提高自身产品的市场占有率。另一方面，企业通过市场细分，还使以至少的经

营费用取得最大的经营效益成为可能。市场细分变数，概括起来可以分为四大类：地理变数、

人口变数、心理变数及行为因素。市场细分中的市场调查，主要的任务就是环绕这四类变数,

展开详细的信息采集，为市场细分提供客观科学的依据。

（一）地理细分处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品往往会存在不同的需要和偏好，

他们对企业所采取的市场营销策略，对企业产品的价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施

也各有不同的反应。我国是一个幅员相当辽阔、各地的地理差异十分巨大的国家，南方人与北

方人、东部沿海与中西部内陆省市的人在消费习惯与消费行为上存在很大的差异。即使是生活

在同一个地区的人，也可能会因为生活在山区与平原地带而在消费习惯上有很大的差异。这固

然有传统风俗的原因，但地理条件的差异不能说不是一个重要的影响因素。针对地理变数的市

场调查，主要应调查的问题是：生活在不同地理环境下的人口规模有多大？生活在不同地理环

境下的人在消费习惯与消费行为，特殊是与本企业产品有关的消费习惯与消费行为方面有哪些

明显的特征？生活在不同地理环境下的人在消费习惯与消费行为上是否有什么特殊的偏好？是

否存在特殊的禁忌?就中国市场而言，各地在经济发展水平上的差异如何？经济发展水平的高

低往往是决定生活水平的关键因素，在很大程度上，它制约着人们的消费习惯与消费行为。经

济发展水平也往往是考察一个地方的人民的购买力的重要指标。不同地理条件下的市场潜力有

多大？在不同地方开展经营活动，其可能的成本与费用如何？等等。

（二）人口细分人口变数向来是影响市场细分的最重要的变数，这主要是由于消费者的欲望、

偏好和使用率往往和人口变数有密切的因果关系，而且人口变数比其他变数更容易测量。人口

细分是指企业按照"人口变数”来细分市场。针对人口细分的市场调查，其主要的调查内容是：

人口的年龄、性别结构；家庭规模和家庭结构；家庭的生命周期；家庭的经济收入状况；人口

的职业分布、教育状况、宗教信仰、R族类别特征，等等.考察人口变数，应和人口的消费习

惯与消费行为结合在一起，惟独当人口变数影响到了人们的消费习惯与消费行为时，才算是市

场细分的真正依据。

（三）心理细分

心理细分，即是按消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。来自不同亚

文化群、社会阶层和职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各

有不同的需要，生活方式一旦发生变化，就可能产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消

费者的欲望和需要的一个重要因素。

为进行生活方式细分，企业的经理层人士或者有关决策人员常用"AIO"尺度来测量

消费者的生活方式，所谓"AIO"尺度是指：活动（Activities）,兴趣

（Int

erests）、意见（Opinions）。针对心理细分的市场调查工作，主要是环绕"A

10"尺度，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。通过市场调查采集到与消费者心理活

动有关的市场信息，再用电脑分析处理这些调查资料，从而可发现不同生活方式的消费者群。

（四）行为细分

所谓行为细分，是指企业按照消费者购买或者使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、

使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或者商店）的忠诚程度、消费者待

购阶段和消费者对新产品的态度等行为变数来细分消费者市场。行为细分中的市场调查，其

主要的内容也就是消费者的这些行为变数，通过对消费者行为变数的调查，以达到消费者行

为细分的目的。市场细分的依据是上述四类市场变数，这四类变数往往交织在一起共同影响

消费者的

消费习惯与消费行为，即使单独以某类变数细分市场，也是难以将具与具他变数孤立开来的。

这一点是企业有关人士在进行市场细分时应该引起注意的。

三.企业经营成本分配状况调查

现代市场结构下，企业的经营业务网络日益复杂，企业的经营成本也逐渐提高，这就迫使

各个企业不得不努力提高自己的经营效率，以保持边际利润。因此，无论是零售商、批发商还

是生产商，都比较注意对企业内部的经营成本进行分析，相应地，企业经营成本分配状况调查

也就成为了企业所开展的市场调查活动中较重要的一种。

大部份企业在经营过程中往往会碰到一个共同困扰的问题，往往大部份的顾客与定单仅

占公司极小部份的销售额，但所占的市场营销费用却特殊的大。公司惟独时常对其经营成本的

分配状况进行调查，才有可能及时发现成本分配中的这种不合理现象，以便有效地进行控制。

成本分配状况调查的主要内容为：

1分析推销员如何支配他们的时间；

2按地区、产品与城市分析广告预算；

3按分配成本分析推销人员工作的效率；

4研究某一段时间成本分配的趋势；

5各类包装费用的调查；

6影响流动资金不足的库存状况调查；

7各类分销渠道的成本分析；

8评价顾客——抛却无利益的客户与定单；

9按市场需要，评估仓储、运输与送货成本状况，等等。

一、广告效应调直

广告是企业促销组合四要素之一，它在促进产品销售、提高企业经营效益等方面有着重

要的作用。一方面，企业通过广告可以让消费者了解自己，树立自己的市场形象；另一方面，

企业通过广告可以宣传产品的功效，使消费者了解产品，从而达到购买的目的。现代社会中宣

传媒介十分普遍，住众多的宣传媒介中，选择何种媒介来作广告，以及广告的形式、内容如何，

都是企业非常关心的问题。如果宣传媒介选择错误，或者采用了不恰当的广告形式与广告内容，

不仅收不到好的广告效果，还有可能产生负面的影响。因此，企业在作广告之前以及广告之后，

都需要对广告的效应进行必要的调查，以便选择最佳的广告媒介，以最恰当的广告形式和广告

内容去作宣传广告，这样才干真正起到广告应有的作用。有关广告效应的市场调查，其主要的

内容包括：

（一）广告商与广告媒介调查企业决定以广告的形式宣传目己或者自己的产品，首先面临的问

题是通过什么媒介来作广告，广告是自己设计还是委托给广告商代理等类似问题。普通的中

小企业都没有能力自己设计宣传广告，大多要委托给广告商代理。选择了好的代理商和好的

广告媒介，就意味着广告已经成功了一半。目前，社会上存在着许许多多的广告代理商，有

的是专业的广告代理公司，有的仅仅是替人制作广告，不同的广告商，其水平的高低存在很

大的差异，正所谓鱼目混珠。企业要在这众多的广告商中选择好的代理商，实非易事，这就

需要企业在事前专门就广告代理商的基本情况进行一番调查。这种调查可以通过与众多的广

告商洽谈业务的形式，直接或者间接地了解这些广告代理商的实际情况。企业惟独对广告代

理公司的情况有了一定的了解后，才干从中选择最理想的广告公司来代理自己的广告。

广告的宣传媒介，主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介。近来,随着人口流

动的加快，各种能频繁与大众接触的工具都可以用来作为宣传广告的媒介，如各类汽车、火车

的车箱，各种道路、桥梁的命名，甚至公交路线的命名也都可以用来作为宣传广告的媒介。企

业选择广告媒介的依据是看各类媒介的人群覆盖率，对报纸、杂志来说，即是定阅量；对广播、

电视来说，则为收视率；对各类固定的广告媒介来说，主要是看单位时间内的人流量，以及各

类媒介广告成本费用。固然，各类广告媒介的目标对象也是企业必须考虑的一项重要内容。

（二）广告效果调查广告效果调查普通从两个月面进行，一是广告沟通效果调查，另一方面是

进行广告销售效果调查。

1广告沟通效果调查广告沟通效果调查的目的，在于分析广告活动是否达到了预期的信息沟

通的目的，常用如下三种调查方法:

(1)直接评分调查活动的组织者先从目标消费者中抽选一组固定样本，或者邀请部份广告专

家，由他们评价各个广告，并填写评分问卷。评分问卷上的问题有时惟独一个；有时也可以很

复杂，包括几种评分标准，如测试目标消费者对广告的注意强度、阅毕强度、认知强度、情绪

强度和行为强度，每一种强度都有相应的问题。调查人员通过样本对各个问题的评分进行综合

处理，从而可以测试广告的沟通效果.

(2)组合测试组合测试的方法是先给受试组试验用的广告，规定好观看时间，等他们放下广

告后，让他们回顾所看到的内容，并尽其所能予以描述。如此得到的结果用以判别广告的突出

性及其期望信息被了解的程度。

2销售效果调查广告销售效果调杳的难度较沟通效果调杳要大。销售效果比较容易测量的是

邮购广告的销售效果，最难测量的是树立品牌或者企业形象的广告销售效果。调查广告对销售

状况的影响即广告的销售效果，普通有两种方法：

(1)历史资料分析法市场调查人员根据同步或者滞后的原则，采集企业产品销售额与广告费

用