健康科普短视频传播特征与传播效果研究-以“丁香医生”抖音号为例

健康科普短视频传播特征与传播效果研究——以“丁香医生”抖音号为例[摘要]本文选择“丁香医生”抖音号推送的短视频作为研究对象，探究短视频的健康传播特征与效果。通过对健康传播的概念、“丁香医生”账号的发展历史进行梳理，并运用内容分析法、深度访谈法，选取“丁香医生”2023年抖音发布的属于健康领域的95个原创短视频作为样本，通过其创作主体、创作内容、传播受众、互动方式四个方面分析该短视频内容，发现该抖音号在传播特征方面具有权威性、社交性、年轻化、与用户具有强关联的四大特征。存在视频时长较长，无推广内容，以疾病防治内容为主，以真人出镜讲解为主的内容特征。最后本文对健康传播短视频发展中的问题提供了改进策略。[关键词]健康传播；健康科普短视频；丁香医生StudyontheCommunicationCharacteristicsandEffectofHealthSciencePopularizationShortVideo--Taking‘DoctorLilac’asanExample[Abstract]Thispaperchoosestheshortvideospushedby"Dr.Lilac"astheresearchobjecttoinvestigatethecharacteristicsandeffectsofhealthcommunicationofshortvideos.Bycombingtheconcepts,characteristics,anddevelopmentstatusofhealthcommunication,shortvideos,andthecurrentsituationofhealthcommunicationofshortvideos,andusingliteratureanalysis,contentanalysis,andin-depthinterviews,thispaperselects95originalshortvideosinthefieldofhealthreleasedby"Dr.Lilac"Douyinin2023,andanalyzestheminfouraspects:creativesubject,creativecontent,communicationaudience,andinteractionmode.Weanalyzedthecontentoftheshortvideosinfouraspects:creativesubject,creativecontent,disseminationaudience,andinteractionmode,andfoundthat"Dr.Lilac"Douyinhasfourmajorfeaturesintermsofdisseminationcharacteristics:authoritative,social,youthful,andstronglyrelatedtousers.Therearecontentfeaturessuchaslongervideoduration,nopromotionalcontent,diseasepreventionandtreatmentcontent,andexplanationbyrealpeople.Finally,thispaperprovidesimprovementstrategiesfortheproblemsinthedevelopmentofhealthcommunicationshortvideos.[Keywords]HealthCommunication;HealthSciencePopularizationShortVideo;DoctorLilac目录TOC\o"1-3"\h\u绪论 4（一）研究背景 4（二）研究意义 4（三）研究问题 6（四）文献综述 6（五）研究方法与创新点 8三、“丁香医生”抖音号的传播特征分析 9（一）“丁香医生”抖音号的发展历程 9（二）丁香医生的内容特点 11（三）丁香医生的传播特征 14四、传播效果分析 17（一）深度访谈 17（二）内容分析 20五、健康科普短视频的在传播过程中的问题与改进策略 25（一）存在的问题 25（二）改进策略 26结语 29参考文献： 30致谢 31附录A 32附录B 33绪论（一）研究背景随着社交媒体的迅速发展，健康科普短视频作为传播健康知识的新兴形式，逐渐在公众中崭露头角。在这一趋势中，“丁香医生”抖音号作为一种典型代表，扮演了重要的角色。短视频媒体不仅提供了一种轻松易懂的传播方式，而且具备强大的传播力，迅速吸引了大量观众，尤其是年轻群体。在这一背景下，健康科普短视频通过短小精悍的形式，成功地抓住了用户的注意力，使得医学知识更加贴近日常生活。这种媒体形式具有潜在的优势，可以加速知识传播，促使大众更积极地参与健康管理。“丁香医生”抖音号作为知名医疗科普机构在抖音平台上的代表，凭借专业的医疗团队和丰富的内容吸引了大量关注者。其短视频涵盖了各个健康领域，从常见疾病到预防保健，内容涉及面广泛。通过这一媒介，“丁香医生”成功地将专业的医学知识转化为大众易懂、接受的式，为公众提供了一种全新的健康科普体验。传播特征在社交媒体上起着至关重要的作用。了解健康科普短视频在抖音平台上的传播特征，以及这些特征如何影响传播效果，对于提高医学知识在社交媒体上的传播效力具有重要的实际意义。此外，用户的互动行为也是影响传播效果的关键因素，了解用户在观看健康科普短视频时的行为模式，将有助于优化内容策略和提升传播效果。综上所述，本研究旨在深入探讨“丁香医生”抖音号上健康科普短视频的传播特征，分析传播效果，为健康科普在社交媒体上的传播提供更具体的理论和实践指导。通过对这一领域的研究，我们能为健康传播的发展提出宝贵建议。（二）研究意义1.理论意义《“健康中国”2030规划纲要》明确指出，要抓好全民健康宣教工作。但在抖音平台上，关于新媒体和互联网环境下健康传播的研究才刚刚开始，相关研究还很少，甚至可以说是一个空白，还需要很长一段时间。尤其在新媒体环境下，短视频作为一种新型的传播方式，伴随着其健康信息传播所蕴含的风险，在传播机制上也具有一定的特殊性，因此，本项目的研究具有重要的现实意义。2.现实意义1.探索社交媒体健康科普的新兴形式随着社交媒体的不断发展，健康科普短视频作为一种新兴的传播形式，尚未充分被深入研究。通过深入分析“丁香医生”抖音号的短视频传播特征，我们可以更全面地了解这一新兴形式的传播机制，揭示其在传播健康知识方面的独特价值。2.提升健康科普传播效果研究健康科普短视频的传播特征与传播效果之间的关系，有助于揭示何种特征更有利于信息在社交媒体上传播。通过深入理解观众对这类内容的喜好和互动行为，我们可以为健康科普内容的制作和传播提供有针对性的建议，从而提升传播效果，让更多人从中受益。3.促进专业医学知识更广泛传播“丁香医生”抖音号作为专业医疗科普的代表，其在社交媒体上的成功经验对于促进专业医学知识更广泛传播具有启示意义。通过挖掘其传播成功的原因，我们可以为其他医学科普机构提供经验借鉴，推动更多专业医学知识以更易懂、生动的方式传达给公众。4.增进社交媒体中医疗领域的实践经验随着社交媒体在医疗领域的应用不断增加，了解健康科普短视频的传播特征和传播效果，对于丰富医疗领域在社交媒体中的实践经验至关重要。本研究有望为医疗机构和从业者提供指导，帮助他们更好地利用社交媒体平台，提升医学知识的传播效果，加强医患沟通，推动医疗信息的普及与分享。通过深入研究“丁香医生”抖音号的例子，我们能够为整个健康科普短视频领域提供有实际意义的洞见，为未来在社交媒体上推动健康科普做出更为明智和有效的决策。这一研究将有助于构建更具实践指导性的社交媒体医学传播理论，为促进公众健康和医学科普作出积极贡献。（三）研究问题1.什么是“丁香医生”抖音号的传播特征？2.“丁香医生”抖音号与其他健康科普短视频账号相比，其长板和短板在哪里？3.健康科普短视频在传播过程中存在哪些问题？要如何解决？（四）文献综述1.国外研究综述早在20世纪70年代，美国学者就对健康传播进行了大量的研究。当时，关于健康传播的研究大致分为两大类：一是实证研究，二是理论研究。美国关于健康的研究始于1971年，斯坦福的心脏疾病预防计划。本项目依托于斯坦福大学，联合国内外多位知名专家和学者开展了合作研究。本项目的研究目标是通过减重、戒烟、控制血压、血脂等手段，降低心血管病的发生率，并从机体的健康状况出发，增强预防和治疗心脏病的能力。该项目的实施能够有效地挖掘多个学科之间的关联信息，具有良好的应用前景。二十世纪八十年代以来，美国医疗通讯的研究逐渐进入了一个快速发展的阶段，发表了许多论文、专著，并举办了许多不同类型的学术会议。从那时起，延续至今的“艾滋病防治运动”，是当时最有社会影响力和理论价值的计划。与此同时，越来越多的机构、机构参与进来，专家学者的研究也越来越多，健康传播学也在飞速发展，逐步成为一个新兴的传播分支。经过上世纪八十年代的迅猛发展，90年代以后，美国的健康保健通讯体系已初具规模，并显示出蓬勃发展的势头。此外，有关吸毒、计划生育、戒烟、妇女保健和老年病的研究也逐渐成为卫生传播的一个热门话题。这套关于健康感染的研究表明，当代美国健康科普是广泛的。从交流方式到交流效果，这些成果都在不断地被提炼和深化。美国在医疗信息化方面所取得的成绩，对于其它国家的医疗信息化建设和实践都有很好的借鉴作用。2.国内研究综述在西方健康传播蓬勃发展20多年之后，90年代以来，国内的研究者们也意识到了健康传播的重要意义，并开始构建起一套完善的科学系统，使得健康宣传可以促进人们的健康生活，从而在疾病防治工作中起到积极的作用。从1987年“第一届中国卫生教育学术讨论会”开始，我国第一个提倡将传播研究的研究方式运用于卫生教育领域。2000年，张自力教授以《论健康传播及对中国健康传播的展望》为题，在《新闻大学》上撰文论述了我国卫生事业的发展前景。在这段时间里，卫生传播理论从提出到逐渐成熟，并在全国首创“健康传播”，并发表了《健康传播学》这方面的首部专著。研究成果表明，在我国，卫生与卫生领域的研究经历了十几年的发展，学界已逐步进入到卫生与卫生领域的研究领域，而以我国卫生事业为代表的卫生与卫生事业的研究与交流活动也日益频繁。2003年11月，北京召开了中国卫生教育和媒体研讨会，开启了以卫生沟通为专题的学术研讨会。由张自力教授编著的《健康传播与身心融合》于2009年由北大出版社出版，其重点是对国内卫生传播现状进行系统全面的总结与论述，在卫生传播研究方面作出了很大的努力。2010年以后，随着手机新媒体的兴起，医疗职业人员与传媒从业人员的交流功能职权发生了变化。然而，我国各大院校尚未开设“健康传播”这一专业，教学资源匮乏，严重影响了该学科的发展。在这个新的研究方向上，缺少有权威性的文章和作品。当前，通过20余年的实践积累，我国内地学界在健康传播研究方面已经初步形成了一个基本的理论架构，但仍然处在一个学科构建与探讨的过程中，健康传播的整体性研究仍然任重道远。（五）研究方法与创新点1.内容分析法本文选择“丁香医生”作为案例，在该账号发布的短视频里面抽样一部分作为研究样本，分析其内容特征、叙述方式，并对比分析每条样本的点赞、评论、收藏等指标，考察其表达的特征。同样通过抖音数据分析平台采集用户性别比例、年龄结构、地域等数据样本对用户反馈进行细致分析，来了解其健康传播效果如何。2.案例研究法本文选择“丁香医生”作为案例来具体研究，通过对其传播内容、表达形式的具体分析来了解其传播特征，来掌握其健康传播效果如何。从而为健康传播中的短视频发展提供一些可借鉴之处。3.深度访谈法本文采用深度访谈法，以不同的方式找到5位不同身份背景的“丁香医生”关注者，以及1位未关注者，并从三个不同的层面对对象进行访谈，以研究该账号的传播效果。4.创新点本文的创新之处在于将健康传播与短视频这个媒介相结合进行研究。研究对象为“丁香医生”抖音号，运用内容分析、深度访谈的研究方法分析其内容特征、传播效果等。并结合平台其他优秀账号为健康科普在短视频平台上的发展提出建议。二、“丁香医生”抖音号的传播特征分析（一）“丁香医生”抖音号的发展历程全国超过百分之70%的互联网医生资源都在“丁香园”旗下，“丁香医生”是丁香医生旗下的子公司。“丁香医生”的官网上说，这是一个以专业人士为中心，针对大众提供健康生活方式的建议和解决方案，为大众提供卫生保健服务。“丁香园”旗下有“丁香医生”、“丁香家”等多个品牌，于2014年正式创立，致力于向中国民众提供最可靠、最可靠的医学技术信息。2018年3月，“丁香医生”正式入驻抖音，4月发布首条抖音短视频至今，账号中的绝大多数内容均以传递健康知识、观点为主，在新冠疫情期间，该账号也多次制作发布与疫情防控知识相关的短视频，一定程度上对疫情防控起到了积极作用。“丁香医生”抖音号的发展大致可分为启动期、探索期、高峰期和瓶颈期4个阶段。1.启动期2018年3月1日，“丁香医生”在抖音APP设立账号并成功认证，自此开始了该品牌在抖音平台的运营。此阶段自账号申请成功之日开始，一直持续到首条短视频的发布，为期在一个半月左右。根据“丁香医生”医学总监，同时也是“丁香医生”抖音号核心运营者田吉顺介绍，该阶段“丁香医生（新媒体）”团队中的十几个同学都可以登录该账号后台，凡是自己工作生活中认为有兴趣的话题，均可以制作成短视频上传至抖音平台分享，并待其进行自然发酵，但该阶段的试水效果并不理想，未能引起抖音用户的广泛关注。2.探索期2018年4月12日，“丁香医生”抖音号发布了第一则短视频，标志着该账号实现了真正意义上的运营。此阶段以账号发布首条短视频为开始，持续了将近一个月的时间。从田吉顺的介绍中可知，该阶段组建了专门运营抖音平台的团队，但整个团队包括他在内只有3个人，其余两人分别承担出镜和拍摄、剪辑工作。这段时间内“丁香医生”抖音号累计发布短视频19条，内容主题较为分散，涉及养生、健身、医患关系等多方面内容，但除了一条主题为“一分钟敲击琴键824次”的短视频外，剩下的18条均与医学健康知识有关，其中不乏类似于“猪蹄缝合”、“葡萄皮缝合”等具有极强专业性的内容，但此类视频在点赞量、评论量、转发量上都不及账号的平均水平。“探索期”内，账号中作品的形式也非常多样，有以工作人员出镜自导自演的、纯科普画面外加文字解说的、纯文字内容以及动画等，可见该阶段在账号在各种主题、形式上“试水”，并通过研究平台用户属性和优化生产内容，根据效果来择优确定最后账号所要发布的形式与主题。最终，在前期自带的品牌影响力以及优质内容的产出下，“丁香医生”抖音号于2018年5月5日达到了10万的粉丝订阅数。3.高峰期在粉丝订阅数到达10万后，运营者确定了后续运营的方向，“丁香医生”抖音号的作品形式开始定型。自5月12日起，账号中绝大多数作品是由田吉顺出镜拍摄的科普短视频，主题范围限定在更为实用的医学常识，如社交平台上较为受关注的减肥、美白、脱发、养生等话题；时常上，绝大多数的作品控制在15秒到45秒之间，以田吉顺口述讲解医学常识为主，相应动画、图片作为辅助说明，更新频次则维持在日更2-3条短视频。根据田吉顺介绍，该阶段团队循环迭代以下流程：上午选题会，下午拍摄并将相应内容进行剪辑，当晚上传视频，隔天复盘前一天内容并进行优化。在对平台爆款内容的模仿以及热点的追逐上，团队也力图做到最好、最快。如此运作下，“丁香医生”抖音号获得了较高关注度，其浏览量、点赞、评论、转发数量均维持在较高水平，并出现了如“一招挽救假胯宽”、“三招改善脖子前伸”、“10秒纠正猥琐肩”等点赞量突破百万的“爆款”短视频；粉丝订阅数则在2018年6月10日突破了100万，此后至同年11月，该账号粉丝量超过560万，月均增长的粉丝订阅数稳定在100万左右。4.稳定期创立仅仅就半年狂吸563万粉丝，“丁香医生”抖音号在创建之初显然取得了巨大成功，但随后则出现了一定时间的疲软阶段，2019-2022年三年时间内，“丁香医生”抖音号粉丝数累计增长约为130万，增长趋势较前期显著下降。截止至2023年，粉丝总量维持在680万到700万左右，进入了一个相对稳定的阶段。（二）丁香医生的内容特点1.创作主体“丁香医生”自2018年四月起，平均每日1-2次更新，2020年，因其内容有较大改变，同时也有较多新作涌现，因此，本文选取“丁香医生”这一账号，共计285个视频。从数据上看，“丁香医生”目前的信息源，除了田太医和叔贵之外，还包括了一些公立医院的医护人员。“丁香医生”的账号上，有46.2%的短视频出自丁香医生医药总监，田吉顺田太医之手，这个数字已经超出了所有的其他视频总和，可见“丁香医生”微信里田太医的地位，田太医毕业于浙江大学医学专业，有数十年的行医经历，深谙受众需求，而且田太医经常在微博、微信等社交媒体上露面，名气也很大，在医学、孕产、科普等方面都很有影响。“丁香医生”这条以“太医驾到”为标题的微博，因为有于田大夫在，所以更多人关注了这条微博。“丁香医生”平台上，“养生达人”叔贵的短视频高达24.3%，可以见得粉丝群体对体态，形体健身内容非常感兴趣。也有通过执业医师，利用电话咨询进行科学健康宣传，比例高达22.6%，这类视频知识比较硬核，虽然没有明说到底是哪个人在解说，但却非常符合医学常识和丁香医生的品牌形象。“丁香医生”，以“田吉顺”这个田太医为中心，另建了一个账号，将所有的医学资源都集中起来，让“丁香医生”这个账号，能够在短视频平台上发布不同的短视频，这也算是“丁香医生”中取得了一定的成效。2.创作主题在短视频中，话题的选取是一个至关重要的问题。“丁香医生”的短视频主要有：美容养生类，答疑解惑类，健身类，辟谣类，科普类，其他类。“丁香医生”上发表的医学短视频，所提供的健康信息五花八门，而且都是以一种比较简单的方式呈现出来，总体上看起来比较单薄，缺乏深度。所以，将各类健康类短视频进行交叉推送，不仅可以给受众提供丰富的健康资讯，还可以避免单一内容带来的审美疲劳，让它更受欢迎。在对“丁香医生”所发表的短视频进行了归类和分析后，可以看到，这个平台上的健康信息多以科普、辟谣等为主，其中有45.4%的内容是健康科普，这些内容都是比较贴近生活的，直接触及到了观众的健康痛点。随着人们生活水平的提高，人们对医疗保健的需求也从单纯的防病治病转向了吃穿穿等各个层面的健康问题，这也体现了“丁香医生”对于人们健康生活方式的越来越关注，其社会化的功能和功能。（三）丁香医生的传播特征1.主体特征——权威性、专业性“丁香医生”栏目组由专业人员进行选题、策划，更具专业性、权威性。而“丁香医生”微信的主编田吉顺，同时也是丁香医生旗下的医疗总监，是一位资深的男妇产科医生，在知乎上有着超过十年的行医经历，在知乎上，他的ID叫做“田吉顺”，在知乎上拥有百万关注，过亿次点击，六十多万次赞，是“健康”主题的头号回答者，凭借着深厚的医学功底，在其他主流社交平台，田太医在医学、孕产、保健等领域的权威性和专业性，都得到了极大的认可。“丁香医生”的微博上，有三个主角，一个是田医生，一个是叔贵，一个是公立医院执业医师，他们都是医疗、运动领域的专业人士，对此有着深刻的理解，能给读者带来更多的健康资讯。“丁香医生”的微博账户因其专业性而获得了很高的可信度。当前，以短视频为代表的健康和健康领域中，也存在着谣言泛滥、虚假新闻、虚假新闻、虚假新闻、虚假新闻等问题。然而，田吉顺作为一位拥有专业的新媒体团队，在健康医学领域享有极高的声望，他的医学哲学给了听众一种专业而可靠的保证。另外，田吉顺自己的微博还是忠实的“丁香医生”帐号，对文章的内容深信不疑。这对“丁香医生”微信的宣传起到了很好的推动作用。在众多的自媒体平台中，丁香君的微博作为一个高度公共传播领域，在众多公众号中，自然更具号召力与竞争力。2.内容特征——与用户有强关联“丁香医生”的抖音上，都是各种健康类的短视频，有美容的，有答疑的，有健身的，也有“太医驾到”的，其中人气最高的当属田医生，他的文章占据了整整三页，内容基本上都是些平常的东西，例如《十种适合减肥的主食》《指甲有竖条代表身体不好?》《柠檬水真的能让你变白吗?》这几个问题都和老百姓的生活习惯密切相关，能够引起观众的共鸣。每当有什么现实中的难题，“丁香医生”都能适时跟进，找准话题，然后围绕着“丁香医生”，拍出一部健康小剧，借着这个小段子的威力，吸引更多人的注意、点赞、转发。《从外面回家如何消毒》之类的一系列关于新冠肺炎的新闻，在网上获得了大量的点赞和转发，不为别的，只因为这一类的小视频，很适合现在的疫情防控。在内容的选取上，既要把握时代脉搏，又要贴近现实；也有针对各个季节的生活小窍门，比如《冬日唇膏怎么选?》《夏天可以吃冰吗?》，就是一个很好的例子。这就是典型的例子。要从受众的需要出发，选择恰当的沟通内容，提高新闻的时效性、可读性。而且，抖音的观众以24-30岁为主，“丁香医生”的短视频中，除了田太医的搞笑表情之外，还夹杂着几句网络用语和段子。比如电视剧《葡萄籽抗衰吗》中，唐僧，你要是真想长生不老，那就赶紧把他捉回来！《吃胶原蛋白到底有用不》：“但也无所谓，这样才能堵住我心中的那道坎。”田太医的出场，配合着他那诙谐的语气，让健康科普变得很有吸引力。3.传播受众群体特征——年轻化“丁香医生”抖音号坐拥685万粉丝，是抖音健康领域里的巨头，分析其传播受众群体特征能够帮助我们更好地了解该账号。笔者通过抖音数据统计平台，收集到该账号粉丝的年龄、地域、性别等数据，如下图：图1“丁香医生”账号基本情况这是飞瓜数据平台“丁香医生”账号的粉丝数据，从图上可以清楚地看出，该账号人群的年龄分布在18-23岁，有25%的人是24-30岁的人，而其余的人则是31-40岁，41-50岁，50岁+。总体来说，18-30岁的消费人群是主要的消费人群，总体上来说，这个年龄段的变化不大，总体来说是一个比较年轻的人群，而且这个人群的年龄也在不断地变小。其中该账号的内容也紧紧抓住该年龄段的喜好，比如《不吃晚饭能减肥吗?》这一期的话题和常规的养生保健宣传不一样，它突破了网民们对于健康信息的固有认知，相比于老年人群，年轻人群更注重于维持身体，试图通过饮食来实现瘦身，而不吃饭则是最容易的方式。但是实际上，只靠不吃饭来减肥是不明智的，该影片对不吃饭的危害进行了分析。《汉堡居然不是垃圾食品》里的汉堡，在中国很常见，但只有年轻人和小孩才喜欢吃，而上了年纪的人，则把它当成了“洋垃圾”，而汉堡，则被称为“垃圾食品”。其实，正常厂家生产的汉堡和泡面都不算是“垃圾食品”，但是吃得太多就会导致营养不足，就算是每天只吃蔬菜，也会导致营养不足，所以，最关键的就是要注意均衡的膳食，大部分的题目都是根据年轻人的行为特点和兴趣需要来制作的。4.传播渠道特征：社交性互动功能是抖音这一新媒体平台的一大特色，同时也是该账号进行健康传播的拓展阵线。“丁香医生”抖音号在发布视频后，通过视频内容的引导，会使得观众产生评论，观众与观众之间互相进行讨论，在讨论的过程中中观众对视频想要表达的健康知识产生更深的印象，这无疑提升了健康传播的效果，也是该传播渠道的一大特点：社交性。三、“丁香医生”抖音号的传播效果分析（一）深度访谈本研究考虑到健康类短视频创作团队会根据用户信息采纳行为的影响因素进行作品创作，故深度访谈选取了包括公立医院执业医师在内的6名对象进行，访谈对象均在性别、年龄、职业、等有差异特征的丁香医生长期关注者与不关注者。访谈对象来源：（1）通过以往人际关系进行寻找，先前学习与实习阶段就有关注“丁香医生”抖音号的同学与同事，（2）在“丁香医生”抖音号的评论区寻找访谈对象。访谈形式包括了面谈以及线上访谈。访谈的对象有短视频从业者、在校学生、公务员、在职医生等，年龄分布在21～56岁之间，情况如表所示：表1访谈者基本情况编号性别年龄职业学历访谈方式是否关注A男22剪辑本科线上访谈是B女29教师本科线上访谈是C女21在校学生本科线上访谈是D男37医师硕士面谈是E女56经理大专面谈是F男42公务员本科线上访谈否第一步，确定清楚为什么访谈，如何访谈。笔者通过分析丁香医生账号用户特点选择了不同的职业进行访谈，着重了解了访谈对象的关注动机以及短视频如何影响他们自身。第二，制作访谈提纲。笔者根据三个不同的角度设置了五个不同的问题，从方方面面去了解用户如何看待该抖音号的视频，从而更好地了解并分析该账号。第三步，对对象进行访谈。在访谈前对背景进行登记。在访谈的过程当中，了解长期关注者关注的原因、互动参与率以及被多大程度影响和教育。第四，整理对话材料。针对所做的访谈内容进行整理与分析。找出其中的共同点。第五，总结。对访谈内容进行整理与分析，更好地了解传播效果。知识层面——内容容易理解为了更好分析“丁香医生”健康科普短视频的传播效果，笔者通过深度访谈对长期关注者和未关注者进行了知识层面的了解。以下为针对用户知识层面的访谈内容：访谈者：您是从什么渠道，从什么时候开始关注该账号？受访者D：我开始关注丁香医生是在几年前，一个同事向我推荐了丁香医生，说它是一个很好的资源，可以获取专业的医学知识和医疗建议。我看了一下，发现里面有很多实用的信息，所以就一直保持着关注。受访者E：我是几个月前有一天，我在刷抖音的时候偶然看到了一些关于健康养生的视频，视频里有一些简单易懂的健康小贴士，觉得挺实用的，我就决定关注了。从那以后，每次打开抖音，看到丁香医生的内容就觉得收获满满，挺喜欢的！访谈者：您通过观看该账号，是否学到了疾病防治以及健康方面的知识？受访者A：是的，我觉得通过看丁香医生这些短视频，我的健康知识确实有所增加。视频内容生动有趣，而且医学知识被讲解得挺简单易懂的。有时候他们会分享一些实用的健康小贴士，也会解答一些常见问题。虽然不能替代专业医生的建议，但对于普通人来说够用了。受访者B：我发现自己对一些常见疾病、预防方法和药物有了更深入的了解。而且，通过视频的形式很容易就学到知识。也方便在忙碌的日常生活中随时学习。总的来说，这些短视频给了我一个轻松有趣的方式来提升健康知识。认可度层面——用户认可度各有不同访谈者：您是否对“丁香医生”内容的真实性产生过怀疑？受访者C：有时候我确实会持怀疑态度，因为有时在别的地方也能看到截然不同观点。受访者D：其他领域的没咋怀疑过，但是在体态康复方面的内容，他们有时为了易懂性可能会省略一些细节或深度，这些视频我觉得对普通人有可能会产生误导，但也没有说错得很离谱，他们的内容基本是靠谱的。3.互动层面——用户互动欲望不强为了解“丁香医生”短视频的互动效果，笔者通过深谈对关注者进行分析。以下为针对用户互动层面的访谈内容：访谈者：在观看视频后，您会参与评论、点赞、转发吗？受访者B：通常我会默默地吸收视频中的知识，但并不经常留下评论。但如果我遇到有意思的视频会和朋友分享。受访者C：点赞收藏比较多，一般不会去评论和转发。受访者D：由于工作繁忙，我更专注于看视频，而不经常参与评论、点赞或转发。（二）内容分析1.样本选取与研究方法本文以“丁香医生”作为对象，以2023年1月1日至2023年12月31日为研究区间，统计其发布的视频。研究区间内发布的285条短视频。统计数据发现，该账号发布视频有固定的时间和数量，一天发布1-2条视频，因此采用等距抽样法，每三个视频抽取一个视频作为样本，最终获得95条视频。2.内容分析编码表根据上述区间抽样的视频进行样本分析，以内容特征、呈现形态为变量进行分析，并制作编码表，如下表所示：表2“丁香医生”抖音号23年视频发布状况变量名称类目名称内容编码内容特征视频主题疾病防治美容塑身生活日常辟谣打假视频功能真人讲解剪辑配音呈现形态呈现方式科普推广时长特征30秒30-60秒1-2分钟2分钟以上3.内容特征分析在短视频平台里面，内容可以说决定了一个视频，甚至一个账号的生死，当内容的质量或者趣味度不够时，观众不再对其感兴趣，快速划走，视频能获取到的流量就会很少。本文以“丁香医生”为例，对其进行了调查，结果表明，其科普内容大致可划分为四个大类：表3视频主题视频主题条数百分比疾病防治6576.47%生活日常1517.65%辟谣打假89.41%美容塑身78.23%“丁香医生”的科普短视频内容非常广泛，有防病、有美容、有养生、有日常生活、有辟谣、有打假等。如图所示，“丁香医生”的科普内容占76.47%，科普内容涉及日常生活常识占17.65%，科普内容涉及大众科普，科普内容不多。对于大部分观众来说，抖音短视频平台的作用就是一种休闲娱乐，比起高深的医学理论，生活中的医学常识更加贴近大众，而整容这一块，既符合青少年的审美，又符合受众的实际需要。其中，以防治为主的大众卫生知识占绝对优势，“丁香医生”主要是普及卫生常识。举个例子，2023年10月30日，《早癌无声，糖尿病人更要当心》，就是通过介绍近期明星人物逝世的新闻，来提高公众对胰腺癌筛查的意识，减少患病概率。这种主题，更能引起人们的共鸣。图2引发观众情感共鸣的视频“丁香医生”在抖音上发布的内容较为丰富多样，可以很好地迎合观众的需要。但在“流量为王”、“利益导向”等观念的影响下，“丁香医生”以其严谨的工作作风和极强的社会责任，在这条健康的科学之路上，不断前进，不断提升自己的价值。表4视频功能变量名称类目名称百分比科普100%视频功能推广0%在视频功能方面，科普功能有95条占比100%，无推广视频，对于“丁香医生”这种较为官方且专业度要求很高的账号定位，推广内容过多会带来适得其反的效果，不利于品牌的长期形象。4.呈现形式分析传播效果的提升需要好的呈现方式。在新媒体盛行的时代，短视频的健康科普方式还能进一步划分。根据样本内容，笔者将其分为两种，一是真人出镜讲解、二是视频剪辑配音。统计结果如下：表5呈现方式呈现方式条数占比真人出镜讲解7576.47%视频剪辑配音2023.53%统计结果表明，科普视频中，有76.47%采用了真人出镜解说，23.53%采用了视频剪辑和配音。根据数据显示，“丁香医生”这个账号的主要话题都是关于疾病的预防和治疗，如果遇到一些比较专业的问题，那就必须要有专家来解答，那就是现场直播。“丁香医生”还邀请了一批“现身说法”的医生，比如《胸腔CT能不能常做》，就在今年的11月6号，四川省四院心胸外科的主任医师，为大家讲解了CT对身体的危害。专家的解释有助于提升影像的可信度和专业性，获得更多的认同，更有公信力，但是，因为职业医师几乎不会直接对着相机，所以他们在直播中很可能会出现紧张、语速过快、内容过于硬核等情况，都会让观众们的观看体验变差，从点赞和留言来看，并不是很好。图3真人出镜讲解而图片配上音频则是另外一种表现形式，可以按照科普解说的内容进行适当的剪切，这样就不会有太大的困难。这样可以让图片变得更加的生动，也可以刺激观众的情感，让他们对重要的内容有更好的了解。比如2023年五月二十九日发布的《人类的快乐很简单，但也很难...》，就是通过不同的视频片断加上图片，配上旁白，来进行科学的科普。以视频剪辑和配音讲解为辅助的方式，不仅适合短视频平台的特点，还能满足观众对科学知识的深入需要，点赞、评论、转发等数字也有了显著的提高。图4图文配合真人讲解从视频长短来看，该账号所在平台的视频都是较短的，很适合现在的观众。而笔者通过对“丁香医生”的抽样数据进行统计，我们可以将其分成4类，其中30分钟以内的有7条，占8.24%。30-1分种的有36个，占42.35个百分点，1-2分种15个，占17.65个百分点，2个百分点以上的有37个，占43.53个百分点。在碎片化的传输方式下，观众的注意力很容易被转移，如果时长太长的话，观众很有可能会失去耐性，还没来得及把视频看完就划掉，很难取得预期的效果。在以碎片化和娱乐化为主的抖音短视频平台中，观众们更多地利用上下班时间、课余休息时间进行一次短暂的休闲，难以将注意力集中到一条要花很久才能看到的内容上，而从使用者的反馈来看，长视频的留存效率不高。“丁香医生”栏目的科普内容多集中在30-2分钟左右，符合观众的收看喜好。在新媒介的年代，简单明了的信息传递方式对观众来说更为容易接受，这样的信息可以让观众有更多的感受。表6呈现方式时长条数百分比30秒78.24%30秒-1分钟3642.35%1分钟-2分钟1517.65%2分钟以上3743.53%四、健康科普短视频的在传播过程中存在的问题与改进策略（一）存在的问题1.内容同质化严重抖音是一种新型的健康传播方式，其视频的数量与品质直接关系到其在网络上的传播效率，保证实时更新对于一个卫生媒体的主体而言也是一种极大的挑战与挑战，因此出现了一些健康微博平台之间的互相抄袭，而抖音的健康传播类短视频的内容同质化则体现在“丁香医生”微信平台上的一些热门话题上。结果显示，95个小短片中，13个以减肥为题材，占15.3个百分点，与流感相关的有11个，占12.94个。比如《为什么男生腿比女生还细》、《为什么男朋友腿比我细》这些话题，都是围绕着“腿细”展开的。从这些小视频的题目上来判断，它们都是以青年观众所喜欢的主题为中心进行的，然而它们所传达的信息却都是重叠的，在很长一段时间内，都会让观众感到审美疲劳，这对于一个账号的长远发展来说，并不是一件好事。2.与用户互动偏少在移动社交媒体时代，人手一只键盘，在社交网络上表达的意愿也日益增强。笔者通过分析“丁香医生”抖音号发现，观众们在接受博主传播的信息的同时，也会在评论区输出自己的看法，在时事热点类、争议性题材以及辟谣相关的视频评论区中，往往伴随着激烈的讨论。但是笔者发现，“丁香医生”在视频评论区并不活跃，在抽样的95条短视频中，有12条视频产生了过千评论，但博主只在其中5条视频到评论区的讨论当中。这说明博主与观众缺乏双向的互动，不符合短视频平台的特点。而且通过上文的分析，“丁香医生”抖音号的创作主题比较固定，对热点的抓取比较少，笔者认为健康传播者可以多抓取热点，通过时事热点来吸引更多的评论，并借此让健康资讯得到更广泛的传播。3.科普内容缺乏深度目前，大部分的健康传播短视频都是以科普为主，主要以图片、文字和配音等形式出现。像是医生的出镜，更多的是口头上的健康沟通，大多都是一些知名的大医院的专家。文章试图通过“情景”的方式来解读“健康”的主题。总而言之，从总体上看，不管它的表现形式是否丰富，内容丰富，但总体来说，它还只是一个基础科普的层面，还没有深入探讨以及挖掘。（二）改进策略1.丰富内容以及形式多样性“丁香医生”的传播形式过与单一。在这个新媒体时代，涌现出了太多有趣有意思的传播形式，如果要更好地提升传播效果，吸引更多的读者来关注该账号，该账号需要在传播形式上进行创新，丰富传播形式的多样性。其次，医疗媒介对专业性的需求使得医疗媒介的生存环境相对狭窄，而新兴媒介的出现，极大地提高了医疗媒介对多种信息的承载能力，形成了“全媒体”的传媒形态。以本论文的研究对象——丁香医生为例，它的医疗卫生媒介包括网站，微信公众号，知乎，搜狐网，抖音，快手，B站，西瓜视频等。融合了多种媒介的传播手段，其内涵也非常丰富，对卫生、科学和教育等领域进行了归类和定位，比如抖音的账号，就充分利用了抖音的趣味性、碎片化的特点和青少年的语言逻辑，达到了个体化的、健康的传播。通过对用户的评价，可以归纳出垂直开发的体验。在短视频背景下，构建完善的媒介矩阵是当前卫生与卫生领域迫切需要解决的问题，充分发挥多种平台的优势，在保障职业素质的前提下，满足多元化的信息传播需求，也是当前卫生信息多元化发展的重要方向。2.贴合新媒体平台的社交性，增强与用户的互动。伴随着短视频的出现与发展，互联网上的资讯呈现出爆炸性的发展趋势。虽然短视频里的东西很多，但也会对观众的选择产生一定的影响。在最初的时候，由于平台对使用者的限制并不多，有些视频的传播效率更高。目前，制作短视频的人越来越多，但是他们的素质却有高低之分。这导致了消费者在单一的短片上的投资较少，而短片的更新速度加快，从而导致了对内容供应者的忠诚度下降。从当前的短视频发展情况来看，短视频账户必须掌握好用户的准确要求，在短视频开始的数秒内，就可以抓住观众的注意力，将其带到整个视频当中，这就要求坚持以用户为核心，为观众提供高质量的信息，并根据他们的特征准确地掌握他们的需要，增强他们的黏性。当前，抖音上的卫生交流短视频还面临着创作主体与用户互动少、用户问答少、评论转发少等问题。要想克服这一点，必须要注重与使用者的双向互动，在讨论区发表评论、转载，能够保持一段时期的人气，而抖音的算法则会基于使用者的人气，持续向使用者推荐，同时，还会抽出一部分使用者的意见和提议，定期为使用者提供一些关于隐私方面的疑问，同时也会在粉丝群体中回答使用者的疑问，帮助医疗媒介企业改进自己的资讯，更好地满足使用者的医疗需要，与使用者产生感情上的连接，拓宽视频的覆盖面，提升视频的影响力。3.提高宣传意识，适度加强内容专业性新媒体时代，人人都是“传播者”，但也滋生了“伪健康”、“伪科学”等。现在的抖音上，职业级的达人很多，但真正有水准的，也就那么几个。笔者建议以医院、执业医师为单位，发挥专业生产者、短视频主播的作用，强化健康知识、健康生活、健康理念的宣传。比如，在六月份，卫生部率先在“微红”频道推出“健康中国”栏目，这也是首次以短视频形式开展医学科普活动。目前，我国的短视频产业正朝着“内容专业化”的方向发展，其中，医疗健康类短视频专业生产平台能够外包优质的短视频健康信息，并聘请一位医师做制片，从拍摄到剪辑，到发布，再到运营等多个环节，都有专人负责。至于养生这一块，有专业的作者，有专业的MCN，有专业的MCN，有专业的组织，有专业的专业机构，有专业的专家，为了让大众更容易接受。与其它短视频平台上的其它垂直类信息相比，健康传播更需要专业度，也需要建立起一个内容审核标准，健康从业者都要肩负起在短视频平台上开展健康传播的责任和使命。结语随着网络的发展，越来越多的新媒体进入了我们的视线，在这种复杂的媒介环境中，各种新型的媒体模式也开始进入我们的视线，与以文字和图像为主的媒体相比，短视频以其丰富的视觉和听觉等视觉元素，打破了传统的知识传播模式，更符合青少年的信息接受习惯。丁香医生是一个以短视频为媒介的公司，在抖音已经运营了两年多，取得了不错的业绩，是一个相当成功的社交媒体平台。在新媒介环境下，“真实性”和“权威”是最重要的两个要素，任何一个都不能少。如何利用短视频的方式，将深奥的、通俗的、通俗的方式，向大众传播开来，是一件值得深思的事情。总之，我觉得丁香医生在短视频的健康传播方面有着很多的优势，它的正常运作需要一支专业的新媒体运营队伍，需要有自己的品牌，更需要有自己的内容和传播策略，比如，它的传播主体是一个可靠的人，他的专业权威是非常重要的。交流的内容要贴近生活，要有实用性、趣味性；在表现手法上，采取拟人叙事，庄重与生动并存；沟通方式具有灵活性，具有较高的说服能力；打印出来的字清楚易读。本文的研究成果将为我国医疗卫生事业的发展提供有益的参考。作者相信，在今后，越来越多的医院，健康平台，专家等，以短视频为载体，借助抖音等新兴平台，开展健康传播，这也是新时代健康传播的一种潮流。本文存在很多不足。第一，本论文仅选取一项研究主题，缺少可借鉴的参照点；第二，因笔者能力所限，在写文章时，在理论研究、材料收集、研究不够、研究不够、片面、缺乏典型等方面都存在不足。我将继续以健康短片为基础，继续深入研究健康沟通。在此基础上，笔者提出了未来的研究方向：一是拓展研究范围，拓宽研究对象，通过与其他科普短视频账号的比较，得出更为完整的研究结果。第二，增加了采样次数，增加了采样次数，提高了数据的代表性；对长期资料进行了分析。公共卫生始终是一个不可忽视的问题，我们要有针对性地制定应对措施，将短视频健康信息的推送与关注传递给用户，为其提供相应的决策支持。参考文献：[1]丁骋,张威.公立医院抖音号短视频健康传播研究[J].传媒,2022(03):62-64.[2]金梦玉,姬穆沙.“丁香医生”抖音短视频内容生产服务性特征分析[J].当代电视,2021(03):76-80.[3]王勇安,樊清丽.健康传播在抖音短视频平台中的问题和提升路径[J].长安大学学报(社会科学版),2019,21(06):53-60.[4]翟丽颖.基于5W模式浅析短视频时代的健康传播[J].新媒体研究,2020,6(06):12-13.[5]董如意.浅谈短视频在健康传播领域的应用[J].新闻传播,2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