3.2品牌形象设计的管理17课件

品牌形象设计的管理3.2010203实施督导效果评估（内部环境、外部环境、营运业绩、目标）调整改进3.2.1实施监督当品牌形象策划与设计工作完成后，品牌应对策划和设计小组进行改组，建立监督品牌形象执行的相应机构。品牌形象推行的管理工作主要是品牌内部的事情，常常涉及总经理办公室、人力资源管理部、公关企划部门和市场营销部门的工作。品牌形象管理委员会应由这些部门的主管和专职人员组成，如果品牌规模较大，可以聘用一位品牌形象推广专家负责品牌形象的实施督导。3.2.2效果评估对品牌形象设计的导入效果进行评估，了解品牌形象设计的导入所取得的成效，从中发现品牌形象设计的导入中的不足，从而对下一步的推行工作进行改进，以求得到更好的实施效果。效果评估是品牌形象推行中极其重要的一环，主要包括以下四个方面的内容。1.内部环境评估品牌形象设计的导入和实施人员应对品牌形象设计的推行情况随时了解，对员工进行随时的或定期的系统询问调查，询问的内容包括“总体评价”和“具体作业”两个方面的问题。例如，品牌在导入和推行品牌形象以来，确认各方面是否有了明显改观，新的品牌理念能否顺利贯彻，品牌形象制度是否被有效运用，品牌新的形象设计系统是否被接受。对于品牌内部的调查应及时对询问结果进行整理分析，同时注意信息的真实性。2.外部环境评估外部环境评估应选择与品牌有直接关系的组织或个人进行。选择对象应尽量选择原有被访者或回答问卷的人，这些人对品牌形象状况有一定了解，而且经过调研阶段会对新品牌形象设计的导入情况比较关注，从而提供更多信息。对评估的内容而言，应集中在视觉设计项目的传播效果和品牌总体形象上。视觉设计项目传播效果的评估可对基本设计项目进行专项评估，也可对几个设计要素的组合应用效果进行评估。评估对象应全面、系统，大致包括认知度、识别功能、视觉印象、设计品位四个方面。品牌总体形象的评估可沿用调研阶段的关键语作为问题，根据回答肯定者占接受测试总人数的比例，与之前调研阶段的结果进行比较，分析品牌导入新形象设计后形象的优化程度和在哪方面取得了明显的改观。3.运营业绩评估品牌导入品牌形象设计，建立品牌高度识别性、统一性的形象系统，最终目的是使品牌经济效益得到提高。品牌形象设计导入的实际效果直接体现在品牌产品的市场占有率、销售额和利润的提高以及营销费用的降低上。因此，导入品牌形象设计效果评估的一个重要方面，即对品牌运营业绩进行评估。从品牌的经营业绩考察品牌导入形象设计的效果，一般的做法是在品牌运营报告中分别选取导入品牌形象设计前后几年的数据进行统计分析，从市场占有率、销售额、利润的增长率查中看品牌形象设计的导入效果。该方法的基本原则是销售额和利润的增长高于因导入品牌形象设计而产生的费用，增长说明品牌形象设计导入的效果良好，反之则导入效果不佳。4.目标评估品牌形象设计的导入效果与导入所确定的目标密切相关。品牌导入与实施过程中的所有作业项目都是根据目标确立的，导入效果的评估也应根据品牌形象设计的目标而进行。根据品牌导入品牌形象设计的战略目标可以确定评估内容的重点与评估标准。例如，日本白鹤造酒公司导入品牌形象设计的目标是建立标志品牌的统一识别系统，其评估重点放在了品牌新标志、品牌的视觉印象以及识别力与标准化表现上。品牌导入形象设计的目标在实施推进过程中逐步具体化，不仅有长期目标，还有中、短期目标，在不同的期限到来时，应及时对品牌形象设计导入的效果进行评估，从而得到阶段性的效果评估报告。3.2.3调整改进通过对实施、督导和及时进行的效果评估，品牌形象设计导入执行机构应对实施中发现的问题进行分析，改进实施方案，修正作业计划，完善品牌形象设计的制度化惯例。若需要调整、