翻译传播学视角下旅游网站英译的外宣研究

翻译传播学视角下旅游网站英译的外宣研究摘要：随着经济全球化的不断加深和互联网的不断普及，旅游网站英译成为对外宣传风景名胜、吸引国外潜在游客、塑造旅游大国形象的重要途径。目前，国内旅游网站英文版存在传播内容少、外宣效果差、受众意识弱等问题，以往鲜有学者从翻译学和传播学的交叉视角共同探讨旅游外宣问题。该文从翻译传播学的角度，结合陕西历史博物馆的英文网站，以翻译传播学的“6W”模式重点分析国内旅游英文网站在译者、翻译传播客体、媒介、受体这四个层面的问题，并总结出不同层面下旅游网站的翻译策略和传播策略，以期推动我国旅游网站的海外传播，吸引更多海外潜在游客。关键词：翻译传播学；“6W”模式；旅游网站；外宣翻译；翻译策略；传播策略中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：2096-4110（2024）06（c）-0160-06ResearchonPublicityTranslationofEnglishVersionofTourismWebsitesBasedonTranslationCommunication—ACaseStudyoftheEnglishWebsiteofShaanxiHistoryMuseumWANGJinsheng（CollegeofHumanitiesandForeignLanguages，Xi'anUniversityofScienceandTechnology，Xi'anShaanxi，710600，China）Abstract：DrivenbythedevelopmentofeconomicglobalizationandtheInternet，Englishversionoftourismwebsitesservesasanimportantwaytogivepublicityaboutdomestictourism，attractpotentialforeigntouristsandshapetheimageofamajortourismcountry.Currently，theEnglishversionofdomestictourismwebsiteshassomeproblems，suchasfewercommunicationcontents，poorpublicityeffectsandweakaudienceawareness.Inthepast，fewscholarsdiscussedtourismpublicityfromtheperspectiveoftranslationandcommunication.Thispaper，basedontheEnglishwebsiteofShaanxiHistoryMuseum，usesthe"6W"modeloftranslationcommunicationtoanalyzetheproblemsindomestictourismEnglishwebsitesfromthetranslator，contents，themediaandaudiences.Anditsummarizesthetranslationstrategiesandcommunicationstrategiesoftourismwebsitesfromthesefouraspects，inordertopromotetheoverseasdisseminationofChina'stourismwebsitesandattractmorepotentialforeigntourists.Keywords：Translationcommunication;"6W"model;Tourismwebsites;Publicitytranslation;Translationstrategies;Communicationstrategies近年来，我国政府高度重视旅游业发展，通过政策扶持、基础设施建设和宣传推广等多重措施，吸引了越来越多的国内外游客。为促进国内旅游资源进一步“走出去”，旅游网站的英文版介绍成为海外潜在游客了解我国旅游景点的“重要窗口”。然而目前国内旅游网站英文版存在页面布局凌乱、翻译质量低下、受众意识不足等问题，降低了潜在国外游客的游览兴趣。经中国知网（CNKI）搜索发现，以往学者主要从目的论、生态学理论、接受美学理论等视角分析旅游翻译问题，鲜有学者从翻译学和传播学角度共同探讨旅游外宣问题。作为外宣性质的旅游翻译，“应该特别注重受众反应，更加注重传播的效果”[1]。因此，本文基于翻译传播学的视角，以陕西历史博物馆（以下简称“陕历博”）的英文网站为语料来源，从翻译传播学的“6W”模式分析我国旅游网站英译在对外传播中存在的问题，并提出相应的解决策略，以期吸引海外游客来华旅游，展现更真实、更具体、更全面的中国旅游业。1旅游网站翻译传播的研究框架1.1翻译传播学的缘起传播是“一种双向的社会行为”，在传播者和传播对象之间进行互动和反馈[2]。翻译同样作为一种社会交往活动，其本质和传播是相同的，涉及信息的处理和交流。奈达于1964年将传播学的概念应用到翻译研究中，指出任何交际活动涉及八大要素，即“信源、信息内容、信息受体、信息背景、信码、感觉信道、工具信道和噪声”[3]。威尔斯也认为翻译是一种特殊的传播，不同之处是其涉及两种语言[4]。近年来，不少国内学者也从传播学视角分析翻译现象。吕俊最早将传播学理论引入到翻译研究中，认为“翻译其本质就是传播”[5]。姚亮生将翻译和传播看作“信息交际活动中的一对姊妹花”[6]。翻译传播学初具雏形，之后谢柯、廖雪汝进一步辨析了翻译传播学中的“名”与“实”，认为“翻译传播学作为翻译学和传播学的一门新兴交叉学科已开始萌生”[7]。谭载喜在前人的基础上，就翻译传播学归属问题，指出将翻译传播学划归为翻译学而非传播学[8]。基于各位学者的观点，可见翻译传播学正在走向成熟，并凭借其跨学科特点，让传播效果得以彰显，让翻译质量得以提高。传播学和翻译学的结合，为旅游网站翻译传播提供一个全新的视角和理论依据，进一步丰富和深化旅游网站翻译传播研究的内容，对促进旅游外宣、吸引外国游客、构建旅游强国具有重要作用。1.2“6W”模式下旅游网站翻译传播的过程作为翻译跨学科的研究，翻译传播学借鉴了传播学的相关理论，以此指导翻译实践。美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔于1948年提出了传播过程的“5W”模型，即谁（who）、说什么（saywhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、向谁（towhom）、有什么效果（withwhateffect），构成传播过程中的五大要素[9]。鉴于翻译过程的特殊性，尹飞舟和余承法在此基础上，加入了译者（whotranslates）这一新要素，构成了翻译传播的“6W”模式[10]。在旅游网页翻译传播过程中，翻译传播主体是翻译传播活动的发起者，如地方政府、旅游文化部门，他们是整个传播活动中的主导者。译者是“6W”模式下特有的要素，其作为翻译的主体，对传播主体提供的原语讯息进行解码，再重新编码成译语讯息。翻译传播客体是旅游网页中涉及的文本内容。翻译传播媒介作为信息传播的重要渠道，译语讯息通过互联网在网站上进行传播。广大外国潜在游客和其他目标读者是翻译传播的受体。最后，翻译传播效果是整个旅游网站外宣的终点，传播中的每一个环节都会影响传播效果，而传播效果最终又会反作用于每一个传播环节。从上述分析可见，翻译传播学的“6W”模式涵盖了旅游网站翻译传播的全过程，为旅游外宣研究提供了有效的支撑和指导。基于此，本文以陕历博英文网站为例，重点从译者、翻译传播客体、媒介和受众四个方面分析国内旅游英文网站存在的问题，并给出相应的解决策略。2国内旅游英文网站存在的问题本文以陕历博的英文网站为语料来源，同时将大英博物馆、美国中央公园、尼亚加拉瀑布景区公园等10余个英语国家旅游官方网站作为平行文本，从翻译传播学的“6W”模式重点分析网站的译文质量、传播内容、媒介运用、受众意识等，发现国内旅游英文网站在宣介上存在的一些突出问题。2.1译文外宣不到位传播学中的“把关人”理论指出媒介在信息传递的过程中，特定个体或组织会过滤和选择信息，再传递给受众。在旅游翻译上，译者作为翻译的主体，编码译语讯息的过程属于把关行为。由于翻译传播的主体往往是地方政府和文旅部门，他们通常不具备较强的跨文化交际能力，没有考虑读者的阅读习惯和接受能力，只遵循忠实原则，以内宣的方式进行对外宣传。比较陕历博中英网站中的“博物馆介绍”发现，译文对原文亦步亦趋，在段、句、词三个层面与原文保持高度一致。一方面，原文使用了大量的评价性词汇，例如“千姿百态、展现多彩生活的历代陶俑；精美绝伦、重现盛世气象的汉唐金银器”。我国旅游文本善用四字结构，突出语言的华丽，激发游客的审美体验。通过研究平行文本发现，国外旅游文本语言简洁，重点突出，没有重复累赘的表达方式。汉语中大量的评价性词汇在英文版网站中原封不动地直译出来，违背了国外旅游网站多使用实质性信息这一原则[11]。另一方面，旅游文本旨在突出AIDA模式，即吸引注意、保持兴趣、创造欲望、立即行动（attractattention，maintaininterest，createdesire，getaction）[12]。我国旅游景点网站多以第三人称的方式进行表述，具有显著的新闻报道风格，对比美国中央公园网站发现，英语国家旅游网站常用第一人称和第二人称来拉近主客体之间的距离。在陕历博外宣中，原文重复“陕西历史博物馆”，而译文也按照原文的方式，直译博物馆名称，导致译文交互性不强，进一步影响景区外宣效果。2.2传播内容不完善传播内容是指翻译传播客体，不仅包括翻译传播主体加工后形成的信息，还包括译者处理后的内容。因此，译语讯息能否符合受众的心理期待，取决于翻译传播主体和译者发出的信息。在传播学中，美国信息论创始人克劳德·香农提出术语“熵”，表示信息传播的不确定程度。其中熵值越高，信息的确定性就越低，这可以给旅游翻译的传播内容带来启示。在翻译传播主体层面，如果信息量提供不足，会增加熵值，降低受众理解的确定性。比较陕历博的中英文网站可以发现，在博物馆网站最核心的“藏品”栏目中，英文版网站仅提供了11个展品介绍，甚至未对国宝级藏品“唐三彩载乐骆驼俑”进行相关文字描述和图片展示，这无疑会降低潜在游客对陕历博的认知和兴趣。同时，在“展览”栏目中，国内网站的“临时展览”已更新到2023年10月，而英文网站的同一栏目，其展览仅更新到2020年9月。在译者层面，如果译文信息量不足，也会增加受众理解的不确定性。例如，陕历博在介绍“青瓷提梁倒灌壶”“唐赤金走龙”这类藏品时解说词强调文物的外观介绍，淡化文物的历史背景介绍，而平行文本强调文物的背景和制造工艺，信息量的失衡会增加熵值，受众的阅读期待进而难以满足。2.3媒介特性不凸显旅游翻译的信息需要通过媒介传递给受体，可见翻译传播媒介对旅游外宣具有重要影响。翻译传播的主体在传播旅游信息时，应根据传播目的选择恰当的传播媒介，凸显相应的媒介特征。新媒体时代下，网络媒介具有多媒体特性、融合性、互动性等特点，提高了翻译传播内容的感染力，对推动中国旅游业“走出去”发挥了重要作用。然而，对比陕历博的中英文网站发现，英文版网站并没有凸显网络这一新媒体的优势。首先，中文版网站中提供了“云展览”这一功能，网页融合了3D（立体视觉）、VR（虚拟现实）等技术，方便游客立体、直观地了解博物馆的展览布置，远程欣赏各类文物。而在英文版网页中，对应的“VisualExhibition”只提供了一个超链接，而网址竟无法打开，这大大影响了潜在游客的参观兴趣。其次，中文版网站在介绍藏品时，点击某一藏品图片会有特殊的动画特效，展现文物的灵动之感。而英文版网站中，仅提供了几张文物的图片，且图片的精美和清晰程度远远比不上中文版网站。由此可见，目前国内旅游网站的英文版有待发挥网络媒介的多媒体特性和融合性。最后，在陕历博的英文网站中仅提供了微信公众号和新浪微博的二维码，而国外潜在游客并不使用我国的社交媒体平台。同时，英文网站中并没有设置游客留言反馈的功能，国外游客遇到问题不能及时得到解决。网页媒介的互动性没有凸显出来，同样会影响国内景点的海外传播。2.4受众意识不突出对翻译传播受体而言，原语讯息往往是一种异质文化，在翻译传播过程中，翻译不能仅停留在语义和句法层面，还需要考虑英文旅游网站中的受众意识。分析陕历博英文网站的文物解说词发现，在翻译文化专有项时，译文没有充分考虑到目标语读者的意识，给受众带来文化空缺和文化误解这两大问题。文化空缺是由于中西方文化差异，翻译传播受体因不了解原语中的文化背景，存在文化信息空缺，进而产生理解上的障碍，影响传播效果。例如，网页在介绍文物年代出处时，将“五代”和“西魏”直接翻译成“theFiveDynasties”和“WesternWeiPeriod”。由于外国游客并不完全了解我国的历史，不知道这些朝代具体在什么时候，原文采用直译的方式会影响游客的理解。而文化误解是指在跨文化交流中，由于原语中的文化元素在目的语文化中没有对应或参照，传播受体便无法正确理解原文的文化含义，甚至产生错误的理解，导致文化概念的错位。例如，在介绍“皇后玉玺”这一藏品时，将“螭虎”译为“monster”，而“螭虎”与“monster”在各自的文化中表达的含义截然不同，采用这样的翻译难免会让游客对“螭虎”这一神兽产生不良印象，不利于中华传统文化的传播。3国内旅游英文网站的改进策略针对国内旅游英文网站存在的不足之处，要让中国旅游业真正“走出去”，旅游外宣翻译也可以看做“译”和“介”的统一体，既要考虑语言和文化转换的相关要素，又要考虑媒介、反馈、效果等传播学要素[13]。因此，在旅游外宣时，不能仅依据翻译学理论，也不能只依靠传播学理论，而应该从翻译学和传播学的两个学科视角，共同探究旅游网站外宣策略。3.1提高译文外宣能力从翻译传播学的“6W”模式看，译者是旅游网页翻译的主体，将原语讯息转化成译语讯息，在翻译传播中发挥关键作用。为此，译者需从跨文化传播角度重新编辑原文，从遣词用句等方面进行修改，采用变通的翻译策略来提高译文质量，实现良好的外宣效果。译者在翻译传播过程中充当“把关人”的角色，重新编码这些译语讯息，以提高文本的可读性。首先，汉语为增强语势、提高语言美感，善用四字结构来传递景点信息[14]。针对这一问题，可采用删减法，省译非实质性内容。例如：在这些琳琅满目的藏品中，尤以典雅庄重、见证礼乐文明的商周青铜器；千姿百态、展现多彩生活的历代陶俑；精美绝伦、重现盛世气象的汉唐金银器；以及举世无双、独步天下的唐墓壁画最富特色。汉语四字词讲究结构对仗，读起来朗朗上口，而英文版旅游网站恰恰相反，偏向于使用实质性的信息，注重信息描述的真实性。原译文中将这些四字词全部直译出来，非但未达到原文的效果，还让读者觉得译文冗长，重点不突出。为提高译文外宣能力，不妨省译非实质性内容，改译成“SomeofthehighlightsofthecollectionsincludethebronzesbothinShangdynasty（1600-1046）andZhou（1045-256），theceramicfigurinesthroughtheages，thegoldandsilverobjectsfromHan（206-220）andTang（618-907），andtombmuralsofTang.”同时用直译加注的方法增译各个朝代的时间，帮助传播受体了解我国历史，实现良好的传播效果。此外，旅游文本除了传递基本的信息功能外，还属于“感染文本”，具有呼唤和说服的功能，因此国外旅游文本往往采用第一人称（we）进行叙述。而国内旅游网站多以第三人称的方式叙述，给人一种客观、严肃的感觉。为此可以转换叙述视角来加强译文外宣能力。例如：陕西历史博物馆以其丰富的藏品、精彩的陈列、优美的环境、优质的服务和独特的魅力，吸引着众多中外宾客纷至沓来。原文重复“陕西历史博物馆”，表述客观，而译文也套用原文的表达方式直译博物馆名称，就会导致译文互动性不强。为提高译文外宣能力，使传播内容具有人情味和亲和力，可以借鉴维多利亚博物馆，转换叙述视角的方法，采用第一人称复数的方式将原译文改译为“Wecontinuestoattract...”；或者借鉴大英博物馆，改译成“Themuseumcontinuestoattract...”。这样一来，译语讯息不但没有破坏原意，还更加符合目的语读者的接受习惯。3.2优化翻译传播内容传播内容的质量也在整个传播过程中发挥重要作用。没有完整的传播内容，再好的译文和媒介都不能实现良好的传播效果。翻译传播客体既包括原语讯息，又包括译语讯息，在进行旅游翻译的过程中，翻译传播主体和译者需要共同优化传播内容，降低受众理解的不确定性，推动我国旅游业走向世界。对于翻译传播主体而言，“旅游翻译要遵循‘内外有别’的原则”，删减不适合对外宣传的文字[15]。因此，当地政府和文旅部门在提供原语讯息时，敏感内容应严谨把握。同时，传播信息的多少和时效性也会影响传播效果。翻译传播主体应重点描述旅游景点的特色，积极更新传播内容，主动将最新的内容交给译者进行翻译，以便受众了解景点的最新动向。对于译者而言，在编码译语讯息时，需要充分考虑受众真正关心和需要的信息，提高信息的确定性。目前我国博物馆藏品解说词都非常简短，侧重描述藏品的外观和用途，很少涉及背景介绍和意义。对比平行文本发现，大英博物馆在介绍玉盘龙（JadeCoiledDragon）这一藏品时，不仅包括了藏品的外观和用途，还重点对藏品的历史和玉石的历史作了介绍。对于熟悉文物文化背景的国人来说，可以淡化这一内容，但外国受众往往缺乏文物的文化背景知识。基于此，译者应该自行补充或让翻译传播主体补充藏品解说词内容，从注重藏品外观描述转向背景知识的介绍，发挥好信息传递和文化传播的双重功能。3.3发挥传播媒介作用旅游外宣信息从翻译传播主体和译者向受体的流通过程中离不开翻译传播媒介，选择恰当的媒介并遵循特定的媒介特点，可以有效推介旅游景点，实现传播目的。在全球化和数字化快速发展的今天，国内很多知名景点的网站提供了双语甚至多语版本，来介绍和宣传旅游景点，可见网络媒介已成为旅游翻译传播的主要方式之一，而发挥其独特优势可以进一步增强翻译传播效果。一方面，需要继续发挥网络媒介的多媒体特性和融合性。旅游英文网站不仅提供旅游景点的译文，还可以采用声音、视频、3D等技术让景点“活起来”，以多模态的方式介绍景点特色和游玩攻略，吸引更多的潜在游客。同时，国内旅游英文网站可以增加像Instagram、Twitter、TikTok这类国外主流的传播媒介，突出网络媒介的融合特点，实时更新景点的最新活动、特色节目等，吸引国外潜在游客前往我国旅游。另一方面，还要凸显网页媒介的互动性特性。翻译传播受体可以通过网络进行反馈，让翻译传播主体和译者了解反馈意见。旅游英文网站为此可以增加留言板、问题反馈、在线客服等功能，方便国外游客提出疑问和建议，检验传播效果。翻译传播主体根据反馈结果调整传播客体和提高译文质量等，为新一轮旅游外宣奠定基础。3.4重视传播受体意识外宣翻译在贴近我国的发展实际的同时，还要贴近受众的信息需求和思维习惯[16]。旅游翻译属于外宣翻译的范畴，落脚点是达成预期的传播目标，而受众正是传播效果的检验者。作为译者，需要考虑传播受体的文化意识，在解码编码信息时，应采用直译加注、音译加注等方法，补充文化缺省，减少目标读者对我国旅游景点的误解。例如：上雕一只螭虎形象做纽。原译文将“螭虎”翻译成“monster-shaped”。由于螭虎是汉代以后玉器中常用的异兽，在我国悠久的历史中象征力量和权威，而其英译名“monster”在剑桥字典中的解释是想象中可怕的生物。这会给读者造成文化误解，不妨参考大英博物馆的表达方式，用音译加注的方法，将“monster”改译为“chidragon”[17]。这样不仅保留了源语的民族和文化特征，还通过注释补齐基本文化信息，减小受众的认知差距。又如在翻译“西魏”“五代”这类我国朝代名称时，由于我国人民对这些朝代的时期有大致的了解，所以原文讯息中并没有给出具体的时间。而译文却只直译出朝代对应的名称，因大部分外国游客并不了解我国的历史，尤其对“西魏”这些历时较短的朝代没有时间概念，所以需要在原译文的基础上，采用直译加注的方法，增加相应的朝代起止时间，改译为“WesternWeiPeriod（535-557）”“theFiveDynasties（907-960）”，填补文化空缺，实现文化的有效传播。在后疫情时代，国内旅游业逐渐回暖，为吸引更多国外潜在游客，旅游外宣翻译作为“译”和“介”的统一体，需要同时考虑翻译问题和传播因素。本文从翻译传播学的“6W”模式出发，发现旅游网站英文版存在译文外宣不到位、传播内容不完善、媒介效果不凸显、受众意识不突出等问题。为推动国内旅游业进一步“走出去”，在翻译传播主体层面，地方政府和旅游部门应提供景点独特魅力的信息，满足国外游客的心理期待；在译者层面，译者需要提升自己的专业水平，切忌不能以内宣的方式进行外宣翻译，灵活采用翻译策略提高译文外宣能力；在翻译传播客体层面，翻译传播主体和译者需要共同优化传播内容，提高信息的确定性；在翻译传播媒介层面，要掌握网络媒介的传播方法、技巧和规律，并充分发挥其优势；在翻译传播受体层面，针对文化专有词汇，可采用直译加注、音译加注法弥补文化差异。翻译质量和传播效果的共同提高，有助于展现真实、立体、全面的旅游景点，推动国内旅游业走向世界舞台。[1]刘安洪，谢柯.传播学