《市场营销学》课件4 消费者行为分析

第4章购买行为分析1.微观环境（顾客）消费者市场顾客和产业市场顾客2.消费者市场概述（含义、特点、类型）3.消费者市场的实质4.产业市场全球市场调研公司Euromonitor近日发布了2019年全球10大消费趋势报告，报告总结了未来一年新兴的消费趋势，探讨了消费者变化的价值观和消费取向的洞察将如何改变全球商业。1.人人都是专家。这一最新趋势体现了零售商与消费者之间权利关系的转变。以前，消费者需要依赖特定的品牌或信息来源来买到所需的商品，而现在，企业必须不断创新、压低价格，改进和美化产品，才能吸引消费者。2.我可以照顾自己。接下来的五年中，随着消费者逐渐意识到社交媒体的陷阱，他们将追求更加“真实”的体验、产品和营销方式。3.我现在就要！许多消费者期待契合他们生活方式的无障碍的消费体验，以节省时间，来投入到个人与社交生活。速度成为影响销售商成败的关键因素，包括上新与配送。4.回归本真。现在的消费者排斥产品繁复的属性，并将偏好简单的、回归基本需求的优质产品。消费者期待真正差异化的产品与体验，以表达他们的个性。5.我想要一个零塑世界。消费者对塑料污染的关注日益增长，过去两年中，选择购买环境友好的包装食品或新鲜食品的消费者比例大大增长。未来企业想要赢得消费者的认可，需要对塑料包装问题采取必要的措施。6.数字交往。过去十年中，从让通信变得更加便利到实现多维交互和集体体验，科学技术取得了巨大发展。这一发展将持续塑造我们与好友、同事和陌生人联系协作的方式——让我们可以在相隔两地的情况下实现“数字交往”。人们日常消费也大多通过网络平台完成。7.单身生活。老一代人正在改变着单身生活的趋势。这些人通常在50岁以上，单身生活，并且通常更富有，虽然有些人是终身单身，但很多人属于离婚或丧偶，有的人可能还会有成年子女。8.年龄不可知论。这是一类成熟的消费群体，他们期待能让他们保持身心的年轻态的产品和服务。随着社会老龄化的加剧，对抗衰老的消费趋势会不断加深。赢得老龄人口的品牌忠实度和信任感的关键在于提供普适的产品和服务，让老年消费者在心理上不会感受到与年轻人的差别。9.有意识的消费者。“有意识的消费者”懂得关爱，他们会想方设法做出积极的购买决定，并希望解决消费主义对世界造成的消极影响。10.寻找错过的喜悦。如今人们不再害怕错过或被忽视，而是开始重新享受自我。已有部分行业开始适应这一趋势。例如不提供WiFi密码的咖啡馆，鼓励消费者面对面的交流，而非沉迷于手机和网络。第一节消费者市场概述1.消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。2.消费者市场的特点分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的特点3.消费者购买行为类型习惯型购买行为协调型购买行为小变换型购买行为复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。如轿车、商品房、高档家具等相应的营销策略:营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。协调型购买行为也叫减少失调感的购买行为，指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。。相应的营销策略:针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。相应的营销策略:消费者这样做并不是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。如油盐酱醋茶、洗衣粉、味精、牙膏、肥皂等。相应的营销策略:a)利用价格与销售促进吸引消费者使用。b)开展大量重复性广告，加深消费者印象。c)增加购买参与程度和品牌差异。

4.消费者购买行为含义和实质消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自身需要的过程。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。5.消费者行为研究的任务和内容描述行为表现（特点）解释行为原因（影响因素、购买决策过程）预测引导行为（容易做和值得做）消费者行为研究任务消费者行为研究内容（学生分享）内容1：消费个体因素内容2：外在环境因素内容4：购买决策过程内容3：市场营销因素第2节影响消费者购买行为的因素（“酷”消费时代—年轻态消费者行为）文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第2节影响消费者购买行为的因素社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第2节影响消费者购买行为的因素个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节影响消费者购买行为的因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节影响消费者购买行为的因素从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势，同时也看到消费升级的主要特点：一是从共性化需求转向个性化需求；二是从物质需求转向精神需求；三是从价格取向转向价值取向，大家消费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值；四是消费理念全面升级，从理性消费到现在的感性消费。（拿药品和保健品来说，现在我们一般不会去买普通的没有品牌，没有信任度和疗效信誉度的产品。）信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力→刺激物→诱因→反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节影响消费者购买行为的因素脑白金:从知识的改变到态度的改变，再到群体行为的改变这么多年来，脑白金的洗脑式广告总会在年节霸屏，在部分公众、专家对其嗤之以鼻的同时，脑白金却成为保健品市场上难得的“长寿型”产品。脑白金生产厂商最初对“脑白金”这样解释:“人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心，20多年前科学家们才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体”，“脑白金体分泌出来的物质为脑白金，它是脑白合体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅”。脑白金是史玉柱自创出来的词，其实就是褪黑素，分泌褪黑素的松果腺也就成了脑白金体。这种“概念偷换”成功地改变了消费者对脑白金的态度，也与竞争品牌做了有效区分。而今天，脑白金已经很少提及上述有关“脑白金”的生物学知识，而是将重点放在“年轻态”，铺天盖地的广告宣传使得老年人将脑白金当作了年轻态的保健圣品，成功培育了老年人对脑白金的态度偏好，导致老年人群体以及为长辈购置保健品的年青一代大都将其作为不二选择，形成了行为惯性。脑白金通过早期的“脑白金”知识宣传改变了目标顾客对其的认知，又在此基础上通过“年轻态”的诉求培育了目标顾客对脑白金的态度偏好，最终影响了整个保健品消费群体的购买行为。第三节

消费者购买决策过程确认问题一信息收集二备选产品评估三购买决策四

购后过程五一、确认问题确认问题：消费者确认自己的需要是什么。营销任务1了解需要营销任务2设计诱因营销任务二、信息收集信息收集的前提条件是累积需要的存在。了解来源评估影响设计传播三、备选产品评估产品属性效用要求品牌信念评价模式四、购买决策产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素五、购后过程购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能P=E，满意P>E，很满意P<E，不满意信赖排斥忠诚消费行为是复杂的，从消费反应上有4个反应层次模型：注意-兴趣-欲望-行动（又称AIDA法则），从购买决策过程上有5个阶段模式：问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理改变人的行为必须通过两个思维地图起作用：第一是动机，第二是能力。即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此，要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。“容易做”的四种方法：说说减肥的话题第1种工具

行为分解酒要一口一口喝，路要一步一步走。“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”（叶茂中）（你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。）第2种工具

正确的激励刷牙除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外，霍普金斯还做了个小动作：往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励，一旦忘了刷牙，这个“奖赏”就没了，刷牙者就会失去清凉感和洁净感，从而惦记刷牙行为，使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯，大大提高了全世界的健康卫生水平。电子游戏的设计者深谙此道，不停激励（升级）带来的满足感，可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。在业余市场，跆拳道是各种搏击术中，推广做的最好的。因为它能很快就升级，一个幼儿园的小朋友练不了几天，就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。第3种工具

行动方案或提示人是有惰性的，作为消费者更是如此。当他面临一大堆选择，很难会主动行动。你必须给他一个方案至少是一个行动提示，因势利导，消费行为才会容易发生。营养快线：早上喝一瓶，精神一上午正是“早上喝一瓶”这个提示，给了营养快线准确的消费场景，形成了消费产品的方案，使得消费行为变得“容易做”，从而促进了产品的成功。第4种工具

利用“诱饵效应”通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理。在营销学中，我们称之为“诱饵效应”。一菜摊前两堆菜。买：“这边多少钱一斤？”答：“1块。”再问：“那边呢？”答：“1块5。”问：“为什么？”答：“那边的好一些。”于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分变成两堆，很快1块5一斤的又都卖光了。威廉斯—索诺马公司首次推出家用烤面包机(售价275美元)时，多数消费者对它不感兴趣。补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。大烤面包机推出后，果然无人问津，可是令人惊奇的是，原烤面包机的销量开始上升了。很多企业，总是会设计一个价格超贵、看上去很豪华的产品，基本没啥销量，就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵。超市做捆绑促销，有些产品绑了赠品，有些没绑，没绑的是绑了赠品的诱饵；一条围巾50块，一件毛衣300块，围巾+毛衣300块，那么300块的毛衣是诱饵。让消费行为“值得做”的三种工具第1种工具

建立替代经验（个案）无论你想让消费者感受产品的益处，还是需求未得到满足的尴尬，建立感同身受的替代经验都非常重要。第2种工具

提供虚拟所有权所谓虚拟所有权，即让顾客在尚未购买的时候，产生“已经拥有”的感觉。是一种“将得到还尚未得到”的感觉。根据行为学家的实验结论，此时人体内的相应激素水平会达到最高，甚至超过得到之后。如果消费者未能购买，就会有损失感。“损失厌恶感”是让人非常不爽的事情，为了避免这种感觉，人们会想办法守住这份“虚拟所有”的感觉，做出购买行为或者继续关注。但一旦被带入虚拟所有的感觉，消费者所投入的时间、关注甚至劳动越多，其对产品的依恋就会越高。“先使用后付款”保健品告诉你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”安利在营销史上最初的成功，不是它的传销，而是一个代号叫“臭虫”的推广活动。操作秘诀是，不管用什么方法软磨硬泡还是死皮赖脸，千方百计把一个组合产品留到消费者家里让人试用，一天两天三天，时间再长也行。等试用期结束，销售员上门取样品，带来了雪花般的订单。根据之后的访谈了解到，一方面，有些消费者免费用了人家产品，“不好意思”了，反正不贵也就买了一些。另外一些即使觉得没什么，但一旦销售员上门要拿回样品了，就会产生一点失落感，最后干脆掏钱买了。“臭虫”营销取得了巨大成功，快速让安利从一家从地下室办公的企业，成长为年销售额达到15亿美元的大型企业。“虚拟所有权”这个工具可是帮了很大忙。虚拟所有权用得最多的地方还是在广告业，行为学家艾瑞里说：“虚拟所有权是广告业的主要动因。”霍普金斯也主张广告要强调消费者拥有产品之后的感受。汽车渲染的是你拥有后的荣耀和驾驶的享受，化妆品描述的是你使用后的各种光鲜靓丽“你值得拥有”，饮料会极力刻画你畅饮的舒爽，保健品告诉你吃了后“腰不酸了，腿不疼了”；时尚杂志广告上不管什么产品，都是一个面容姣好、身材修长的模