《公司战略与风险管理》课件第一章 导论

(1)明确公司使命和公司目标的表述特点；(2)掌握战略的起源、公司战略的传统和现代概念强调的属性、公司战略的功能；(3)理解和掌握公司战略的三个层次以及各层次的战略内容和相关战略管理者；(4)理解和掌握公司战略管理的三个过程及循环方式；(5)了解公司战略管理的十大学术流派、代表人物与代表著作。学习目的第一节公司的使命和目标公司使命的案例战略目标体现财务目标体系公司的使命公司的目标公司目的公司宗旨经营哲学战略目标财务目标1.公司目的——公司使命的直接体现利润最大化股东财富最大化经营者效用最大化公司价值最大化3.经营哲学——公司的价值观、基本信念和行为准则一、公司的使命

（一）公司使命的概念与内容

公司使命是指是在公司愿景基础上对自身和社会发展所作出的承诺，即公司存在的理由与根本性质，一般包括公司目的、公司宗旨和经营哲学。2.公司宗旨——规定企业去执行或打算执行的活动和企业类型战略意向经营业务范围初心责任升华（二）公司使命的案例迪斯尼公司中国工商银行微软公司索尼公司惠普公司耐克公司沃尔玛公司IBM公司麦肯锡公司华为公司使人们过得快活。提供卓越金融服务。致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件。体验发展技术造福大众的快乐。为人类的幸福和发展作出技术贡献。体验竞争、获胜和击败对手的感觉。给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步。帮助杰出的公司和政府更为成功。聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。————————————————————联想电脑公司万科公司戴尔电脑美国电话电报公司中国兵器工业集团中国移动通信公司波音公司飞利浦公司苹果电脑公司壳牌石油公司为客户利益而努力创新。建筑无限生活。在我们服务的市场提供最佳客户体验。建立全球电话服务网络。服务于国家国防安全、服务于国家经济发展。创无限通信世界，做信息社会栋梁。我们要成为世界排名第一的航空公司。及时推出有意义的科技创新，改善人们的生活质量。借推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。打造世界一流公司的良好形象，超越资源开拓事业，卓有成效创造业绩。————————————————————公司使命表述的要点简洁表述公司的业务性质准确表述公司存在的目的形象表述公司的主要战略方向下列各项表述中，可以作为企业使命的是（）。A.加强开发项目的质量管理B.5年内在市区建成2个地标性建筑

C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦

D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素C【例题·单选题】二、公司的目标

公司的目标是一个公司在未来一段时间内所要达到的预期成果，它由一系列的定性或定量指标来描述。

彼得·德鲁克：各项目标必须从“我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么”引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现公司的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。公司的目标是公司使命的具体化，由战略目标和财务目标组成。彼得·费迪南德·德鲁克（PeterFerdinandDrucker）1909年生于维也纳，1937年移居美国，终身以教书、著书和咨询为业。德鲁克一生共著书39本，在《哈佛商业评论》发表文章30余篇，被誉为“现代管理学之父”。主要成就：目标管理。杰克·韦尔奇、比尔·盖茨等人都深受其思想的影响。德鲁克一生笔耕不辍，年逾九旬还创作了《德鲁克日志》，《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。2005年11月11日，德鲁克在加州家中逝世，享年95岁。（一）战略目标

战略目标是对公司在未来一段时间内战略经营活动预期取得成果的期望值。

战略目标的设定同时也是公司使命的展开和具体化，是公司使命中确认的公司目的、公司宗旨和经营哲学的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到水平的具体规定。(1)市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位。(2)

技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施。(3)

提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料的利用，最大限度地提高产品的数量和质量。(4)物资和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用。(5)

人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。(6)职工积极性发挥方面的目标：对职工激励、报酬等措施。(7)社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。1.关键领域的战略目标2.应对金融危机的增设指标(1)客户层面：获得订单比率、客户保持或变化率、销售增长率等指标。(2)创新层面：生态化技术创新研发费用投入比率、能源消耗节约研发费用投入比率、三废循环利用研发费用投入比率、符合一定标准的高科技含量新产品的研发投入比率等指标。(3)内部生产经营过程层面：三废治理达标率、三废循环利用率、资源开采的节约或高效利用率等指标。(4)职员层面或学习与增长层面：关键人才保持率、为保持优秀人才的投入率、优秀人才的引进率、企业的柔性管理能力、决策所产生的效益、生产线变更时间等。（二）财务目标

财务目标是指公司生产经营活动在一定环境和条件下致力达到的财务指标目标，包括偿债能力目标、盈利能力目标、营运能力目标、现金流量目标、成长能力目标、股利股价增长目标等。公司主要财务目标体系（三）案例产品目标：开发并销售“可持续创新产品”，至20××年×月累计销售额至少达到500亿美元；可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。运营目标：与20××年相比，至20××年×月将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%(每生产单位)，实现十年至少减少50%的目标。社会责任目标：至20××年×月将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动。通过“儿童安全饮用水”项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。员工目标：鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常生活。利益相关方目标：以负责任的方式实现创新的自由，与利益相关方密切合作，共创未来。【案例1】F公司的战略目标表述2020全面建成电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优秀(简称“一强三优”)的现代公司。电网坚强：电网规划科学、结构合理、安全可靠、绿色环保、智能高效，技术装备水平和主要运行指标达到国际先进水平，大范围优化能源资源配置能力和抵御风险能力强。资产优良：资产结构合理、布局优化、质量好，盈利和偿债能力强，无形资产价值高，内部资源配置效率高。服务优质：保障安全、经济、清洁、可持续的电力供应，提供规范高效的能源综合服务，理念先进、体系完备，规范高效、品牌形象好，利益相关方综合满意度高，服务水平在社会公共服务行业中处于领先地位。业绩优秀：安全、质量、效益指标在国内外同行业中领先，经营业绩优秀，创新成果突出，带动能力强，企业健康发展，综合价值高，社会贡献大。现代公司：建立完善的现代企业制度和科学的集团管理体系，治理结构完善，业务流程顺畅，管理集约高效，自主创新能力和信息化水平高，队伍素质好，企业软实力、社会影响力和国际竞争力强。【案例2】G电网公司的战略目标表述公司的使命很重要，每一个成功的公司都有一个很好的使命。当公司碰到重大问题的时候，使命就会成为决策的基础。Google开发的所有产品都围绕公司的使命——整合全球信息，让人人可用，让人人受益。Google的员工非常自由，可以随便做什么，但都有一个要求，那就是必须符合公司使命。如果有一个员工说我要做一个桌面操作系统，马上会有人说这个不符合使命，除非能证明符合使命，否则Google不会做这样的产品。Google公司上市时，为了保证任何决策都将使命放在第一位，设置了A股、B股两种股票。A股是所有人的股票，B股只有公司在职人员持有，其差别是B股每一股可以投十票。当股东说“我们赚钱吧，不要顾我们的使命吧”时，这个时候投票来决定。GoogleEarth并不是Coogle开发的产品，当Google看到这个产品时，发现它非常符合Google的使命——整合全球信息。因此，Google决定要把它买下来，这是符合公司未来发展的。【案例3】Google公司使命的应用下列各项表述中，可以作为企业目标的有（）。A.逐步扩大企业的市场占有率

B.在3年内使企业的市场占有率达到30%

C.逐步将销售额提高30%D.在3年内将销售额提高30%BD【例题·多选题】第二节公司战略的概念与功能一、战略概念与特征

战略(strategy)一词最早是军事方面的概念。在中国，战略一词历史久远，“战”指“战争”，“略”指“谋略”。春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官，后来演变成军事术语，指军事将领指挥军队作战的谋略。在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。（一）战略概念的起源（1）全局性：空间上和时间上均具有全局性（2）方向性：具有鲜明的政治经济军事目标方向（3）对抗性：战略都要针对一定对象（4）预见性：预见性是谋划的前提，决策的基础（5）谋略性：战略是基于客观情况而提出的克敌制胜的斗争策略战略特性1962年，美国学者钱德勒在其著作《战略与结构》中，将公司战略定义为“确定公司基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行的资源分配”，这是最早记载的公司战略概念。1980年，美国哈佛大学著名教授、当今世界上少数最有影响的管理学家迈克尔·波特概括和总结20世纪60年代和70年代学者们对公司战略的观点，在其著作《竞争战略》中将公司战略定义为“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物”。迈克尔·波特关于公司战略的概念是公司传统概念的典型代表，强调了公司战略的计划性、全局性和长期性，体现了经营环境稳定、物资相对贫乏市场竞争下的公司战略的属性。（二）公司战略的概念1.公司战略的传统概念“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”

迈克尔·波特

（MichaelE.Porter，1947-）哈佛大学商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家。迈克尔·波特的三部经典著作(竞争三部曲)《竞争战略》(1980)(再版53次，17种文字)《竞争优势》(1985)(再版32次)《国家竞争优势》(1990)

20世纪80年代以后，经营环境变化加快，市场竞争加剧，公司战略的传统概念已经不能很好地概括实践中公司战略的属性。1989年，加拿大著名管理学家、经理角色学派的代表人物亨利·明茨伯格认为，以计划为基点将公司战略视为理性计划的产物是不正确的，实践中许多成功的公司战略是在事先无计划的情况下产生的。亨利·明茨伯格在其著作《明茨伯格谈管理：人们的奇妙组织世界》中，将公司战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”。1998年，美国著名学者阿瑟·汤姆森在其著作《战略管理：概念与案例》中，将公司战略定义为“战略既是预先性的(预谋战略)，又是反应性的(适应性战略)”。辩证系统管理学派代表人物、我国著名管理培训师赵东通过概括和总结前人的研究成果和担任多家大型企业管理顾问的经验，将公司战略定义为“根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划”。由此可见，公司战略的现代概念强调战略的应变性、竞争性和风险性，要求公司在瞬息万变的环境中积极主动预测未来，在变化中确定和调整战略，从而来影响变化，而不能是被动地对变化作出反应。2.公司战略的现代概念明茨伯格的概念：“一系列或整套的决策或行动方式”汤姆森的概念：“战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）”强调（1）概念上的区别：包含的内容不同（2）本质上的区别：强调的属性不同应变性竞争性风险性区别亨利·明茨伯格

(HenryMintzberg）

加拿大管理学家，是最具原创性的管理大师，是管理领域叛逆者，经理角色学派的主要代表人物。2000年，获得管理学会颁发的杰出学者奖1998年，被授予为加拿大国家勋章（加拿大最高荣誉）与魁北克勋章1995年，《战略规划的兴衰》获得管理学会的乔治·泰瑞奖

1980年，成为加拿大皇家协会的会员，是该协会第一位管理学教授出身的会员。

迄今为止，亨利·明茨伯格一共出版了16本书和140多篇文章，其中最具影响力的著作有：

《管理工作的本质》(1973)

《组织的结构》(1979)

《组织内外的权力斗争》(1983)

《明茨伯格谈管理:人们的奇妙组织世界》(1989)

《战略过程》(1991)

《战略规划兴亡录》(1994)

《战略历险》(1998)

《管理者不是MBA》(2004)亨利·明茨伯格的主要贡献

男纳西大学的经济学博士，任教于阿拉巴马大学的商务与工商管理学院，哈佛商学院常年的访问学者。

代表著作:《战略管理：概念与案例》[（美）阿瑟·汤姆森，（美）斯迪克兰迪著]美国著名学者:阿瑟·汤姆森

(ArthurA.Thompson)二、公司战略的功能(一)公司战略指明了企业的发展方向，明确了企业行动的纲领(二)公司战略是整合和优化企业资源的动力和依据(三)公司战略是提升企业管理效能的前提和保障到2016年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。到2017年小汽车和卡车的单位成本下降3%。到2018年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。到2019年，在海外建成15个生产基地，实现2/3外销的目标。某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例1.企业使命在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。2.企业目标通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本，快速提升企业核心竞争能力。与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。3.公司战略4.执行计划/预算(1）执行计划。在国内增加一个制造和销售新型低成本、髙质量汽车的新部门。增聘技术开发人员200名。参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度。为降低制造成本，到2016年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场上制造和销售这种汽车。对每一个计划方案进行成本效益分析，并制订预算方案：为建立汽车生产部门编制预算方案，通过银行贷款为其筹集资金。为增聘技术开发人员200名编制预算。为参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事编制预算。为安装机器人编制预算。为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。(2）预算。

一、公司战略层次第三节公司战略的层次与战略管理者

（一）总体战略一体化战略多元化战略密集型战略3.收缩战略2.稳定战略1.发展战略不改变公司的使命和目标集中资源于现有的经营领域和产品加强内涵建设紧缩战略退出战略（二）业务单位战略3.集中化战略2.差异化战略1.成本领先战略①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品。④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本低。①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。②顾客的需求是多样化的。③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。①购买者群体之间在需求上存在着差异。②目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。③在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。④企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。（三）职能战略研发战略供应战略生产战略营销战略财务战略人力资源战略信息技术战略甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。

A.公司战略

B.业务单位战略

C.产品战略

D.职能战略B【例题·单选题】

二、公司战略管理者总体战略管理者业务单位战略管理者职能战略管理者第四节公司战略管理的过程与主要内容战略管理过程图企业的使命与目标外部环境内部条件提出战略选择方案评估战略选择方案选择战略制订政策和计划选择企业组织结构选择企业控制方法冲突、公司政治和变革人员管理和制度将企业战略与企业结构、企业文化和控制方法相结合战略分析战略选择战略实施一、战略分析战略分析外部环境分析内部环境分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析市场需求分析企业资源分析企业能力分析企业核心能力分析战略机会战略威胁战略优势战略劣势常用战略分析工具①波士顿矩阵②通用矩阵③SWOT分析二、战略选择提出战略方案评估战略方案选择战略方案制定战略方案实施政策与计划方法自上而下的方法自下而上的方法上下结合的方法标准适宜性标准可接受性标准可行性标准影响因素公司既定的使命和目标战略决策者的风险偏好战略决策者的价值观公司过去战略公司文化公司内外不同利益主体社会责任和道德三、战略实施战略实施是指通过规划、预算和程序将战略和政策付诸行动的过程。在这一过程中，公司在对战略目标加以分解的基础上，通过调整公司治理结构、组织结构、配置战略资源及管理战略变革等方面保障战略实施。战略实施需要领导者强有力的执行力(1)他们对自己的业务有着足够的了解，所以他们能够在一些重大决策过程中贡献自己的力量。(2)他们能够为企业的发展确立明确而清晰的目标。复杂会导致误解，简洁则会排除迷惑。(3)他们会经常地给自己的下属提供指导和培训。在这些人看来，判断自己领导能力的标准是自己所聘请的人的质量，所以他们会在确定提升对象之前对其进行充分的了解。(4)他们会通过在报酬和升职机会方面对表现不同的员工加