《新编电子商务教程》课件第6章

第6章网络营销6.1网络营销概述6.2网络营销的形式亚马逊网站主页☺任务：

看完此报道，请你搜集有关亚马逊网上书店的相关具体资料并思考以下问题：

1.结合案例谈谈什么是网络营销。

2.结合你搜集到的亚马逊网上书店情况，谈谈“亚马逊网上书店”是如何利用互联网推销自己的。

3.结合你搜集到的亚马逊网上书店情况，谈谈网络营销具有哪些特点。

6.1网络营销概述

6.1.1网络营销的概念

传统市场营销是以有形交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务、定价、促销和分销过程。网络营销以互联网络为媒介，打破传统时空界限，以新的方式、方法和理念实施交易活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。6.1.2网络营销的特点

(1)跨时空。

(2)多媒体。

(3)交互式。

(4)拟人化。

(5)成长性。

(6)整合性。

(7)超前性。

(8)高效性。

(9)经济性。

(10)技术性。6.1.3网络营销对传统营销的冲击与整合

(1)对市场细分标准与方法的冲击。

(2)对消费者的作用进行新的认识。

(3)深化差异化营销理论。

(4)创新市场调查研究方法。

(5)在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。

(6)建立新的营销传播理论。6.1.4网络营销组合策略

1. 4C与网络整合营销

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

2. 4S网络营销组合

Constantinides博士的4S网络营销组合法来源于对电子商务市场(e-Marketing)四种管理要素的辨析：

(1)范围(Scope)。

(2)网站(Site)。

(3)协同(Synegry)。

(4)系统(System)。

6.2网络营销的形式

6.2.1搜索引擎营销

1.搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)的概念

搜索引擎营销是一种新的网络营销形式。搜索引擎营销所做的，就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

2.搜索引擎营销的目标

在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标。最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而增加销售收入。

(1)被收录。

(2)排名靠前。

(3)被点击。

(4)客户转化。

(5)提高品牌知名度。6.2.2E-mail营销

1.E-mail营销的概念

E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

这里关于E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：①基于用户许可；②通过电子邮件传递信息；③信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。

2.正确地进行E-mail营销

垃圾邮件的存在并不是说不能运用基于电子邮件的营销手段。只要运用得当，发送电子邮件仍然不失为一种简单有效，且成本低廉的营销手段。由此，在商业活动中遵循一些基本原则，系统地规划和使用电子邮件开展市场营销可以达到理想的效果。

3．许可E-mail营销的基本原则

许可E-mail营销要遵循的基本原则如下：

(1)及时回复。

(2)避免无目标投递。

(3)尊重客户。

(4)内容要言简意赅。

(5)附上联系方式。

(6)尽量不用附件。

(7)尊重隐私权。

(8)避免撞车。

(9)坦承错误。

4．E-mail的撰写

撰写E-mail主要包括两方面：文本和签名。

5.正确地评价E-mail营销的效果

E-mail营销是一个相对较新的领域，还没有一套准确、有效的评价体系，目前评价网络广告效果多采用点击率和回应率，但是评价E-mail营销的效果却不能完全依赖点击率和回应率，道理很简单，因为E-mail营销是一个长期的过程，要经过潜移默化才能产生作用。6.2.3博客营销

1.博客营销的概念

要了解什么是博客营销，首先要知道什么是博客。博客最初的名称是Webblog，由web和log两个单词组成，按字面意思就是网络日记，后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下，读成weblog，由此，blog这个词被创造出来。

2.博客营销的优势

(1)细分程度高，定向准确。

(2)互动传播性强，信任程度高，口碑效应好。

(3)影响力大，引导网络舆论潮流。

(4)与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好。

(5)有利于长远利益和培育忠实用户。

3.博客营销价值

(1)博客可以直接带来潜在用户。

(2)博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面。

(3)博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。

(4)博客文章可以自然地增加企业网站的链接数量。

(5)可以实现更低的成本对读者行为进行研究。

(6)博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。

(7)博客减小了被竞争者超越的潜在损失。

(8)博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

4.博客营销的开展

(1)选择博客托管网站、注册博客账号。

(2)选择优秀的博客。

(3)创造良好的博客环境。

(4)协调个人观点与企业营销策略之间的分歧。

(5)建立自己的博客系统。6.2.4网络广告

1.网络广告的定义

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。具体地讲，网络广告是指广告主利用网站摆放商业信息，刊登或发布广告，并通过网络将其传递给目标消费者的一种高科技广告运作方式。

2.网络广告的特点

(1)传播范围广。

(2)交互性强。

(3)针对性明确。

(4)受众数量可准确统计。

(5)灵活、成本低。

(6)感官性强。3.网络广告形式

(1)横幅广告Banner。

(2)按钮广告Button。

(3)大屏幕广告Tv-screen。

(4)通栏FullColumn。

(5)文本链接TextLink。

(6)弹出窗口Popup。

(7)对联广告。

(8)视频广告。

(9)直邮EDM。

(10)定向广告。

(11)富媒体广告。6.2.5网站推广

1.网站推广的内涵

网站推广就是指如何让更多人知道你的网站。网站推广是网络营销极其重要的一部分。网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。

2.网站推广的基本方法

(1)搜索引擎推广方法。

(2)电子邮件推广方法。

(3)资源合作推广方法。

(4)信息发布推广方法。

(5)病毒性营销方法。

(6)快捷网址推广方法。

(7)网络广告推广方法。

(8)论坛、贴吧推广方法。

(9)软件捆绑推广方法。

(10)综合网站推广方法。

网络营销(Cybermarketing)是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人