电子商务基础 课件 项目三 体验网络营销

项目三

体验网络营销教学目标培养学生网络营销策略和方法的使用技能、从事电子商务工作必须具备的合作意识和团队精神。素质目标能掌握开展网络营销的基本策略；能将网络营销的基本方法应用于实际业务；能进行网络广告的发布。能力目标了解网络营销的产生与发展；掌握网络营销的含义、基本职能和特点；熟悉网络营销策略、4P营销策略、4C营销策略和4R营销策略的内涵；熟悉网络营销的基本方法；知晓常见的网络广告平台及其特点；了解网络广告的含义、要素和形式；熟悉网络广告的特点。知识目标任务1

网络营销概述目录任务情景任务分析任务实施相关知识拓展训练实战训练思考与练习任务情景云南白药利用大数据分析，精准锁定目标消费群体和市场需求。大数据分析锁定目标挑选契合品牌形象的明星代言，扩大品牌的曝光度和影响力。明星代言扩大曝光开展明星直播、粉丝见面会等活动，增强用户的参与感和品牌粘性。互动活动增强粘性通过大数据监控代言效果，实时调整营销策略，优化资源配置。实时调整优化策略任务分析阿里助力云南白药的营销举措01基于阿里大数据，挖掘全淘用户的搜索、浏览等行为，探索营销新形态。阿里大数据挖掘行为02打通淘内与优酷数据，精准触达目标观影人群，提升营销效果。数据打通精准触达03应用大数据智能算法，定制公益人群包，覆盖更多高意向人群。公益人群包助力覆盖蜜雪冰城“你爱我我爱你”全民神曲中国茶饮品牌的本土旋律营销2021年蜜雪冰城发布20秒洗脑神曲，B站播放量2.3亿次，带动线下门店1万家销量增长30%。案例内容其成功公式“低门槛旋律＋UGC二创”成为高校营销课堂经典案例。成功公式文化自信、创意强国——中国茶饮品牌用本土旋律唱响全球。思政元素人民网“领导留言板”成社情民意“晴雨表”网络治理推动法治与伦理建设案例内容2023年人民网“领导留言板”收到涉网络营销问题留言5.1万条，推动《互联网广告管理办法》修订，新增“种草广告须显著标识”条款，网民点赞“真听真改”。1推动作用人民网“领导留言板”收到的众多留言，促使相关部门对《互联网广告管理办法》进行了修订，增加了“种草广告须显著标识”这一条款，进一步规范了互联网广告市场，保障了消费者的合法权益。2思政元素以人民为中心、网络治理——营销不能逾越法治与伦理红线。3任务实施每年春运，出行服务市场竞争激烈，携程欲抢占市场份额。案例背景目标人群为春运回家订票用户，可精准锁定5-6亿异地迁徙人群。人群分析商业目标是提升携程知名度和占有率，消费者目标是助其买到车票。项目目标以快为主定制全时段策略，利用“引曝点”工具实现网民全覆盖。策略创意覆盖全产品线，挑选拳头产品，通过多种方式影响消费者行为。创意实施活动总曝光16亿次，点击量500万次，超出预期目标的4倍。项目效果搜狗&携程《回家——让幸福更进一步》的大数据营销案例任务实施1.案例背景每年春节前后，出行服务市场竞争激烈，商家围绕春运票务展开营销大战。春运营销大战各品牌广告主迫切需要快速锁定目标群体，提高销售转化率。营销迫切诉求携程旅行网是中国领先在线旅行服务公司，向超9000万会员提供服务。携程市场地位大型在线旅游企业占据79%市场份额，竞争环境愈发激烈。在线旅游市场格局行业同质化严重，竞争对手产品优势不明显，携程需差异化竞争。行业竞争挑战携程专注挖掘服务亮点，以低价抢占市场份额，吸引更多用户。携程竞争策略任务实施2.人群分析本次活动目标人群为春运期间回家需要订票的用户。目标人群定位2025年春运铁路旅客发送量达5.1亿人次，同比增长6.1%。春运旅客规模随着互联网发展，网络购票成主流，比例持续增长。网络购票趋势铁路12306系统优化升级，网络购票体验显著提升。购票体验提升春运迁徙人群有在本地输入、搜索、浏览异地信息的特征。异地迁徙人群特征可精准锁定5亿-6亿异地迁徙人群作为目标群体。目标人群规模任务实施3.项目目标商业目标通过搜狗大数据为携程获更多曝光和点击，提升品牌知名度与市场占有率。消费者行为目标帮助目标群体更快买到回家的幸福车票，解决抢票难题。消费者认知/态度目标通过回家抢票信息渗透，提升用户对携程的认知度。具体量化目标为携程带来6亿次曝光，人均两次目标洗礼，点击超100万次。任务实施4.创意策略打造无缝传播热链以快为主策略在碎片化时代，以快为主的策略助网民更快获得回家票。传播热链价值连接分散营销时刻，形成无缝传播热链，提升影响力与营销价值。全时段营销策略为有抢票需求的用户定制全时段营销策略，覆盖全场景。三大传播工具采用“引”“曝”“点”三大传播工具，实现网民网络场景全覆盖。任务实施4.创意策略引：问答营销问答营销解决春运疑问，发布皮肤和智能语音交互活动引关注。1曝：核心资源曝光基于搜索行为调用核心资源，强曝光活动，营造幸福回家氛围。2点：地图提醒搜狗地图结合路上场景提醒关注春节出行，点燃回家热情。3任务实施5.创意实施挑选拳头产品实施营销覆盖全产品线搜狗为携程定制完整传播方案，覆盖输入、浏览、搜索场景。拳头产品挑选从工具体系中挑选搜索开放平台、输入法皮肤、搜狗地图等产品。任务实施5.创意实施各工具的具体实施内容针对春运热门问题进行问答营销，加强品牌与网民互动。搜索：问答营销发布阿狸春运抢票皮肤，社交交互促发需求，一键直达携程。输入法皮肤：社交交互语音输入春运关键词推送携程抢票信息，趣味互动引关注。语音输入彩蛋：互动触发地图开机大图提醒用携程春运抢票，时刻关注出行。搜狗地图：点亮回家路任务实施6.项目效果活动总曝光活动总曝光达16亿次，超出预期目标。01点击总量点击总量（到携程）500万次，效果超预期4倍。02日均点击量日均点击量（到携程）超7万次，持续吸引用户。03活动效果对比实际效果远超预期，展现了营销活动的高效性。04任务实施6.项目效果不同资源的数据表现本地生活页面定制PV8.5亿，点击近280W次。本地生活资源搜索资源PV达750w+，点击达30W+。搜索资源地图资源PV达4000W+（含开屏），点击达5W+。地图资源新词弹窗、Tipsbanner等也有海量曝光，提升覆盖维度。其他资源效果相关知识1.网络营销的含义网络营销（InternetMarketing）是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是一种新型的直销营销模式。但网络营销不单是网上销售，它是企业现有营销体系的有力补充，其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，贯穿于企业经营的全过程。因此，凡是借助于互联网进行，利用现代信息工具，通过更好地满足客户需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称为网络营销。相关知识2.网络营销的产生和发展建立在互联网基础上，网络技术发展改变了信息分配和接收方式。网络营销产生的科技基础消费者个性消费回归、主动性增强等观念变革呼唤网络营销。网络营销产生的观念基础市场竞争激烈，传统营销难胜出，网络营销可降低企业成本。网络营销产生的现实基础科学技术、消费者价值观、商业竞争等多种因素推动其发展。网络营销发展的推动因素相关知识3.网络营销的基本职能网络品牌在互联网上建立和推广企业品牌，延伸网下品牌形象。网站推广让更多人访问企业网站，提供服务和促进销售。信息发布通过互联网手段向目标群体传递企业营销信息。销售促进各种网络营销方法直接或间接促进产品销售。网上销售企业销售渠道在网上的延伸，包括多种形式。顾客服务提供方便的在线顾客服务方式，影响营销效果。顾客关系通过交互等方式增进与顾客的良好关系。网上调研为制定营销策略提供支持，具有低成本高效率特点。相关知识3.网络营销的基本职能点击进行闯关挑战→相关知识4.网络营销的特点跨时空超越时间和空间限制，可全年全天候提供全球性营销服务。富媒体能传递多种媒体信息，发挥营销人员创造性和能动性。交互性实现供需互动与双向沟通，可进行产品测试和调查。个性化针对性促销，实现一对一营销，易建立长期关系。成长性我国网民规模大、购买力强，是极具开发潜力的市场。整合性集商品信息至售后流程为一体，避免信息不一致。超前性具备多种功能，符合定制营销与直复营销趋势。高效性能及时满足顾客需求，更新产品和调整价格。经济性减少印刷与邮递成本、无需店面和租金、降低水电与人力资源成本等。技术性开展网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，提升信息管理部分的功能，在未来能具备市场竞争优势。拓展训练使用搜索引擎，了解网络营销岗位职位分级，不同职位的任职要求、岗位职责、工作条件等。实战训练请利用搜索引擎，查找小米手机“饥饿营销”案例，并进行分析。思考与练习检验学习成果，巩固知识技能思考与练习

单选题1.网络营销产生的现实基础是（）A.科学技术发展B.消费者价值观C.营销理论发展D.商业竞争2.（）无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。A.满足消费者的需求B.产品设计与生产C.宣传与推广D.销售渠道管理3.网络营销集商品信息至收款、售后服务等流程为一个有机整体，所以也是一种全程的营销渠道。这体现了网络营销的（）A.超前性B.成长性C.整合性D.高效性4.计算机能够储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度大大超过了其他媒体，能及时顺应市场需求并更新产品或调整价格，所以可以及时有效地了解并满足顾客的需求。这体现了网络营销的（）A.超前性B.成长性C.整合性D.高效性思考与练习

多选题1.网络营销产生的观念基础包括（）A.个性消费的回归B.消费主动性增强

C.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存D.价格仍然是影响消费心理的重要因素2.网络营销可以在以下方面发挥作用：网络品牌、网站推广、网上销售、顾客服务、（）。A.信息发布B.销售促进C.顾客关系D.网上调研3.网络营销的产生和发展是（）等多种因素综合作用的结果。A.科学技术发展B.消费者价值观C.营销理论发展D.商业竞争思考与练习

判断题1.在无界的互联网世界，细分需求可以忽略。（）2.网络营销就是网上销售。（）3.网络营销是一种新型的直销营销模式。（）谢谢观看项目三

体验网络营销授课人：xxx2025年9月任务2

网络营销策略与方法目录任务情景任务分析任务实施相关知识拓展训练实战训练思考与练习任务情景安踏赞助身份安踏成为2020东京奥运会我国体育代表团领奖装备赞助商，还是多项目比赛装备提供商。奥运项目覆盖涵盖举重、游泳、摔跤、拳击、体操等传统优势项目，助力奥运健儿赛场拼搏。装备亮点奥运健儿身着安踏“冠军龙服”登台，独特设计和高品质成为赛场焦点。任务情景借助社交力量，扩大品牌声量安踏利用微博发起“爱运动中国有安踏”等话题，引发网友广泛关注与讨论。热门话题发起01邀请杨倩成为品牌挚友，借助奥运明星影响力，吸引大量粉丝关注品牌。明星影响力02相关话题在微博等平台热度高涨，成为奥运期间吸睛最多的品牌话题。安踏品牌日均声量较奥运前提升4.66倍，实现显著增长。话题热度体现03任务分析互动平台选择以微博为主，利用其传播速度快、用户活跃度高的特点开展互动。互动内容策划契合“共情、价值、热度、有趣”要素，策划有吸引力的互动内容。互动效果反馈及时回应网友评论和提问，增强用户参与感和品牌认同感。互动增强品牌与消费者联系任务分析四大要素助力内容传播营销内容引发网友情感共鸣，让大家感受到奥运的激情与荣耀。共情要素体现传递运动精神、爱国情怀等积极价值观，提升品牌内涵。价值要素传递紧跟奥运热点，及时推出相关内容和活动，吸引关注。热度要素把握通过趣味话题、互动游戏等方式，增加内容的趣味性和传播性。有趣要素设计瑞幸×茅台“酱香拿铁”稀缺品牌跨界与社媒营销案例内容2023年9月瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”，首日销量542万杯、销售额1.01亿元，小程序一度崩溃。成功关键其成功关键：稀缺品牌跨界＋社媒裂变＋UGC二创，微博话题阅读25亿次。思政元素品牌自信、守正创新——传统国潮与年轻消费同频共振。完美日记“私域5000万会员”案例内容完美日记通过企业微信＋社群运营，2023年沉淀5000万私域会员，复购率42%，高于行业平均20个百分点。技术优势其“小完子”AI导购平均响应时长8秒，被写入《哈佛商业评论》案例库。思政元素数字素养、用户思维——技术让国货更懂国人。私域运营与AI导购提升业绩抖音“看见手艺”计划短视频助力非遗传承2023年抖音投入5亿流量扶持非遗手工艺人，累计播放120亿次，带动2.7万名传承人销售额39亿元，贵州苗绣、建水紫陶等“冷门”技艺成为爆款。案例内容1抖音投入的5亿流量，使得非遗手工艺相关内容累计播放达到120亿次，极大地提高了非遗文化的曝光度。同时，带动了2.7万名传承人的销售额达到39亿元，让贵州苗绣、建水紫陶等原本较为“冷门”的非遗技艺成为了大众追捧的爆款。扶持成果2非遗传承、文化自信——短视频让千年技艺焕发新生。思政元素3任务实施

一、营销成果显著全年多次登上热搜，如“柠檬茶步入轻咖时代”等，话题阅读量可观。热搜话题情况12024年已进行36次品牌联动，跨界联名吸引大量新客户。品牌联名次数22024年已上新30次，涵盖不同口味和系列，满足多样需求。产品上新频率32024年与30位明星展开31次合作，借助明星效应提升销量。明星合作数量4任务实施

二、创新营销策略新场景开拓推出“轻咖柠檬茶”等产品，开启上午咖啡下午茶场景，融入年轻人生活。1健康标准推出首推“四个0”健康标准，引领健康生活方式，受年轻人青睐。2特色周边设计2024年设计94款杯套，推出联名周边，增加品牌互动和趣味性。3DIY教程发布发布25次DIY教程，鼓励消费者参与，增强品牌粘性。4任务实施

三、营销成果因素运用经典IP影响力，推出联名产品，触达多圈层受众，提升品牌认知。跨界联名作用连续3年为爆款单品庆生，推出限定新品，深化用户情感认同。庆生营销效果合作高讨论度“梗王”，放大代言人流量，强化品牌形象。玩梗营销亮点与用户积极互动、抽奖，增强情感链接，提升品牌曝光度。互动营销方式化身代言人粉丝，在特殊时刻送祝福，传递品牌温情。应援营销举措任务实施

四、营销策略不足联名饮品及杯套包装售罄情况时有发生，影响消费者体验和满意度。活动备货问题部分受欢迎产品回归周期长，导致消费者情绪受到影响。产品回归周期问题高频联名上新使消费者面临选择困难，难以全部品尝与收集。产品选择过多问题相关知识1.网络营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。而网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。（1）网络营销策略相关知识1.网络营销策略产品策略ProductStrategy向目标市场提供适合消费者需求的产品，涵盖品种、质量等多方面。定价策略PricingStrategy受成本、供求关系、竞争等因素影响，可分阶段制定价格策略。渠道策略PlacingStrategy科学选择分销渠道，组织商品实体流通，涉及网点设置等。促销策略PromotingStrategy利用人员推销和非人员推销手段，刺激消费者购买欲望。（2）4P营销策略相关知识1.网络营销策略站在顾客立场，提供优质产品和服务，注重客户价值创造。满足消费者需求Consumer'sneed了解消费者愿意支付的成本，努力降低其购买总成本。考虑消费者成本Cost制定分销策略时，优先考虑顾客购物和使用便利。提供消费者便利Convenience以消费者为中心实施营销沟通，建立新型企业/顾客关系。与消费者沟通Communication(3)4C营销策略相关知识1.网络营销策略企业与顾客是命运共同体，建立长期关系是经营核心。关联Relevancy站在顾客角度，及时倾听和回应需求，转变商业模式。反应Reaction从一次性交易转向长期合作，实现共同和谐发展。关系Relationship合理回报是处理营销矛盾和巩固合作关系的出发点与落脚点。报酬Reward（4）4R营销策略相关知识2.网络营销基本方法01搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，简称SEM）是指企业或个人根据目标用户使用搜索引擎的可能方式，将营销信息尽可能传递给目标用户。营销定义02包括搜索引擎登录和排名、SEO、关键词广告等。基本形式03优化网站结构、内容和外部链接，获得优势排名引入流量。SEO优化要点（1）搜索引擎营销相关知识2.网络营销基本方法（2）电子邮件营销01.营销定义电子邮件营销（EmailDirectMarketing，简称EDM）是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。02.基本因素用户许可、邮件传递信息、信息对用户有价值缺一不可。03.营销优势是一种古老的直销方式，广泛应用于网络营销，成本相对较低。相关知识2.网络营销基本方法(3)IM营销IM营销又叫即时通信营销（InstantMessaging，IM），是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。营销定义互动性强、营销效率高、传播范围大。营销优势包括网络在线交流和广告发布，吸引潜在客户关注。常用情况相关知识2.网络营销基本方法（4）自媒体营销营销定义自媒体营销是指个人或企业利用社交媒体、微博、视频分享平台等网络渠道，通过创建和发布内容来吸引并保持目标受众的关注，进而达到品牌推广、产品销售或其他营销目的的一种策略。营销特点强调内容的创造性、与用户的互动性，依赖于内容的价值和吸引力来建立用户关系，并最终转化为商业价值相关知识2.网络营销基本方法营销定义病毒营销（ViralMarketing，又称病毒式营销、病毒性营销

、基因营销或核爆式营销），是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。传播特点传播速度快、范围广、成本低，深入人脑。营销方式提供有价值产品或服务，“让大家告诉大家”，实现营销杠杆作用。（5）病毒营销相关知识2.网络营销基本方法（6）社群营销社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。营销定义01需要人力、资金、内容、时间、产品及营销模式等支持。运营条件02对沟通和服务要求更高，注重用户价值实现。运营要求03相关知识2.网络营销基本方法（7）视频营销01营销定义视频营销是指主要基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的目的02营销优势具备电视短片和互联网营销优点，感染力强、传播速度快。03视频类型包括电视广告、网络视频、微电影等多种形式。相关知识2.网络营销基本方法直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。营销定义是事件营销、精准营销，能实时互动、深入沟通。营销优势有助于提升品牌知名度和销量，增强用户情感共鸣。营销效果（8）直播营销相关知识2.网络营销基本方法（9）软文营销营销定义软文营销又称新闻营销，是通过门户网站、地方或行业网站，包括一些新闻发布、深度报道、案例分析等，传达一些具有议论性、新闻性和宣传性的文章的一种新的营销方式。0102营销特点及时、全面、有用和经济地向公众传达企业相关信息。03营销方式包括新闻发布、深度报道、案例分析等多种形式。相关知识2.网络营销基本方法（10）第三方电子商务平台营销第三方电子商务平台定义第三方电子商务平台是指提供电子商务服务的网络平台，其为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务。1全球知名第三方电子商务平台像阿里巴巴、亚马逊、环球资源等，都是全球颇具影响力的第三方电商平台。2相关知识2.网络营销基本方法第三方电子商务平台特点与功能保持中立立场第三方平台保持中立，能赢得买卖双方的信任，利于交易的顺利开展。01集成买卖双方信息整合买方需求与卖方供应信息，方便双方快速获取所需资源。02撮合买卖双方通过平台机制，促成买卖双方的交易合作，提高市场交易效率。03支持交易提供交易支持，使市场操作更加便利，保障交易顺利完成。04相关知识2.网络营销基本方法以消费者为核心重组企业市场行为网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为。综合协调使用传播方式综合运用多种互联网传播方式，实现统一的营销目标和形象。（11）网络整合营销相关知识2.网络营销基本方法网络整合营销的关键要点1传播资讯统一性企业用统一声音传播信息，让消费者从不同渠道获取一致内容。2互动性公司与消费者展开有意义交流，快速准确获取和反馈信息。3目标营销企业营销活动围绕目标开展，实现全程营销，提高营销效果。4实现与消费者双向沟通通过网络整合营销，企业与消费者能进行有效的双向信息交流。5迅速树立品牌形象有助于企业快速在消费者心中树立良好的品牌形象。6建立产品与消费者长期关系促进产品与消费者建立长期、密切的关系，增强用户粘性。相关知识2.网络营销基本方法（12）数据库营销企业收集会员或消费者的信息，为后续营销提供数据支持。收集会员信息对收集到的信息进行分析筛选，找出有价值的目标客户。分析筛选信息根据分析结果，采用多种方式针对性地进行客户挖掘与维护。针对性营销相关知识2.网络营销基本方法数据库营销的优势准确找到目标群体通过数据分析，能精准定位目标客户，提高营销的针对性。O1降低投入成本减少盲目营销，降低营销投入成本，提高资源利用效率。O2增强用户忠诚度提供个性化服务，增强用户对企业的忠诚度和满意度。O3隐蔽营销更安全采用隐蔽方式进行营销，保障营销活动更加安全可靠。O4提高营销效率精准营销使营销活动更高效，快速达成营销目标。O5相关知识2.网络营销基本方法（13）大数据营销互联网采集行为数据通过互联网采集大量用户行为数据，为营销决策提供依据。找出目标受众利用数据分析找出广告的目标受众，提高广告投放精准度。预判调配广告对广告内容、时间、形式等进行预判和调配，优化广告效果。完成广告投放最终将广告精准投放到目标受众，实现营销目的。相关知识2.网络营销基本方法大数据营销带来的精准与回报凭借大数据技术的分析与预测能力，提升营销的科学性。依托大数据技术让广告在合适的时间、载体和方式投放给合适的人。使广告精准有效为品牌企业带来更高的投资回报率，实现营销效益最大化。提高投资回报率相关知识2.网络营销基本方法点击进行闯关挑战→拓展训练目前我国国产汽车市场竞争激烈，但是由于国产品牌的起步较慢，发展不足，以及国外先进汽车企业的先入为主，使得国产品牌在汽车市场的竞争处于劣势。但是我国国产品牌在国内的中低端汽车市场有巨大消费市场，且在未来汽车发展中，环保减排新能源是大趋势。挑战：如何把握国产汽车节能减排新能源的发展大趋势，积极扩大企业生产规模，提升自主研发能力，积极发展人才战略，重视汽车质量和服务，建立消费者对长安汽车品牌的信赖，抢占未来汽车消费市场份额。目标：以程序化购买形式，优化投放效果，减少流量浪费，向长安第二代逸动用户及潜在用户精准推送广告营销信息，扩大长安第二代逸动曝光流量，促进第二代逸动销量转化。通过大数据管理平台的消费者洞察工具，对潜客进行用户细分，分析不同潜客群体的媒介习惯、兴趣标签，进行针对性的投放策略;投放过程中，对用户数据进行沉淀，分析已转化用户的行为特点，对投放策略进行实时优化调整。根据产品设定潜客人群标签-在自有平台以程序化方式进行投放执行-对每一次曝光背后的用户进行识别(识别依据：设定的潜客人群标签)-对符合人群标签用户展示广告以及展示的创意内容。以长安第二代逸动上市、长安第二代逸动+睿骋CC双子星五重礼促销政策以及长安第二代逸动高能版上市为传播节点，借助上市及促销热度，在各大媒体迅速传播长安第二代逸动“高能”标签。这是传统车企与互联网企业跨界营销的新尝试，项目投放期间，为长安第二代逸动积累潜在客2700+万人次，获得累计曝光2.6亿次，大幅提高长安第二代逸动车型及品牌声量，有450万+用户点击查看长安汽车传播内容，有效传播第二代逸动“高能”标签，cpm与cpc相较同期投放成本分别降低了30%、15%。分组讨论：在本案例中，长安汽车主要采用了哪种网络营销方法？该方法的优势和禁忌体现在哪些方面？实战训练请利用所学网络营销策略与方法，成功推销一件商品。思考与练习检验学习成果，巩固知识技能思考与练习

单选题1.IM营销又叫（）A.即时通信营销B.电子邮件营销C.网络广告营销D.自媒体营销2.（）强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本。A.4P营销理论B.4C营销理论C.4I营销理论D.4R营销理论3.影响网络营销的基本因素有四个，即定价策略、分销策略、促销策略和（）A.营销策略B.产品策略C.拉式策略D.推式策略思考与练习

多选题1.4P营销策略组合理论，即（）A.产品B.定价C.渠道D.广告E.促销2.4R营销理论的四要素包括（）。A.关联B.反应C.关系D.重复E.报酬3.4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素（）A.消费者B.成本C.商业D.便利E.沟通4.搜索引擎营销的基本形式包括（）A.搜索引擎登录和排名B.SEOC.关键词广告D.SEM5.自媒体营销包括（）等。A.博客营销B.微博营销C.微信营销D.头条营销E.论坛营销思考与练习

判断题1病毒式营销也可以算作是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。（）2病毒式营销不等于传播病毒。（）思考与练习

简答题简述4P营销策略。简述4C营销理论。网络营销的基本方法有哪些？简述直播营销的优势。谢谢观看项目三

体验网络营销授课人：xxx2025年9月任务3

网络广告目录任务情景任务分析任务实施相关知识拓展训练实战训练思考与练习任务情景

与过去大广告、大媒体、大渠道的营销方法不同，如今圈层人群、社区平台、精准种草成为品牌快速成长的关键，全场景整合营销成了越来越多品牌的选择。与亲宝宝合作的伯特小蜜蜂、小皮、奶酪博士等诸多母婴生活品牌便采用了全场景精准营销模式：一方面通过线下专场定制活动由专家针对用户痛点输出专业内容，社区KOL现场体验产品为品牌使用场景赋能，另一方面通过线上直播及社群运营等方式加强与消费者的情感连接，进一步强化大众的品牌感知，打通全链路传播，实现精准目标消费群体深度“种草”。任务分析剖析行业痛点与诉求单一营销问题单一营销难以满足广告主核心诉求，效果有限。全链路打通需求打通营销全链路，实现全场景覆盖成为竞争关键。流量思维转变传统单维流量思维逐渐向多维精细化运营思维转变。任务分析广泛触达用户01品牌希望平台广泛触达用户，扩大市场影响力。02整合广告资源平台需充分整合广告资源，覆盖用户更多场景。03精准投放效果在不同场景向不同客群输出内容，实现精准投放。04增强触点联动增强营销链路各触点联动性，提升整体营销效果。明确营销平台的发展路径央视“新春公益广告《一起向未来》”公益广告传递主流价值2023年春节期间，央视推出60秒裸眼3D公益广告，微博话题阅读6.8亿次，带动“文明出行”相关交通违法下降12%。案例内容广告使用AI生成2000张群众笑脸，传递温暖中国年。广告特色主流价值、技术向善——广告也能成为社会文明的助推器。思政元素微信小程序“开屏广告助农”2023年微信将开屏广告收益1.2亿元全部用于乡村振兴，精准投放4亿次助农广告，点击转化购买农货3800万元，实现“看广告＝助农民”。案例内容微信通过精准投放4亿次助农广告，成功吸引了大量用户点击并转化为购买农货的行为，实现销售额3800万元，真正实现了“看广告＝助农民”的目标。助农效果共享发展、科技公益——让每一次滑动都成为善意传递。思政元素科技公益助力乡村振兴B站“星火计划”青年创意广告赛青年创意展现爱国情怀2023年B站联合50家国产品牌举办“星火计划”，收到1.9万条00后原创广告片，冠军作品《中国高铁15年》播放3200万次，点赞220万，被共青团中央转发。案例内容01活动吸引了大量00后参与，共收到1.9万条原创广告片。其中，冠军作品《中国高铁15年》在B站播放量达到3200万次，获得点赞220万，还被共青团中央转发，充分展现了青年的爱国情怀和创意才华。活动成果02青年担当、创意强国——让年轻人用作品告白祖国。思政元素03任务实施1.认识网络广告平台腾讯广告涵盖微信等多种资源，体量大、黏性高，多用于信息流投放。01百度营销凭借大数据定位，拥有全场景流量和AI智能投放优势。02新浪扶翼依托新浪资源，可精准定向，结合热点提升转化率。03巨量引擎整合多平台资源，流量巨大，提供一站式投放服务。04阿里汇川聚合优质媒体流量，实现精准匹配，广告样式丰富。05腾讯、百度等主流平台任务实施1.认识网络广告平台知乎、哔哩哔哩等平台知乎知识平台，用户高学历、高消费，适合多行业广告投放。哔哩哔哩年轻文化社区，用户活跃，适合游戏、教育等行业。小红书生活方式社区，女性用户多，广告转化率高。喜马拉雅音频分享平台，用户涵盖多类人群，适合特定行业。任务实施2.网络广告投放生活服务平台业务覆盖招聘、房产等多领域，提供一站式生活服务。商家营销解决方案为商家建立全方位市场营销解决方案，助力业务发展。本地服务网络在本地分类信息和生活服务领域建立全面服务网络。58同城的业务与服务任务实施2.网络广告投放会员注册输入手机号等信息，勾选协议，完成58同城会员注册。会员登录支持多种登录方式，如账号密码、手机动态码等。信息发布选择类别填写信息，通过微信认证后完成信息发布。信息查看可通过查看信息或商家中心查看已发布的信息。58同城网络广告投放流程任务实施2.网络广告投放（1）会员注册打开58同城（），单击页面顶部菜单栏“注册”链接进入注册页面，输入手机号、验证码、用户名、密码、确认密码等信息，并勾选“已阅并同意《58同城使用协议》&《隐私政策》”，单击“确定”，完成会员注册。任务实施2.网络广告投放（2）会员登录在58同城首页，单击页面顶部菜单栏“登录”链接进入用户登录页面。58同城支持账号密码登录、手机动态码登录、58同城APP扫码登录和第三方登录（支持QQ登录、微信登录和微博登录）。任务实施2.网络广告投放（3）信息发布单击58同城首页搜索栏右侧的“免费发布信息”按钮，进入免费发布信息页面，如图3-3所示。一级类别包括房产、招聘信息、二手物品、发布简历、二手车、家政服务、宠物、商务服务、汽车服务、教育培训、票务/卡券、旅游酒店、婚庆摄影、装修建材、餐饮/娱乐/丽人、农林牧副渔、招商加盟、求租求购求服务、批发采购、本地服务朋友圈推广和回收。任务实施2.网络广告投放（3）信息发布任务情境中的亲宝宝属于母婴类，在选择类别时选择“批发采购”→“母婴玩具”，进入填写信息页面，如图3-4所示。任务实施2.网络广告投放（3）信息发布在填写信息页面，输入需要发布信息的标题、选择类别、输入详情描述、上传图片、选择服务区域、新增店铺地址和新增联系人信息，然后单击“发布”按钮，弹出发布认证窗口。这里我们选择“微信认证”，进入微信认证页面，如图3-5所示。任务实施2.网络广告投放（3）信息发布输入姓名和身份证号码，并勾选“我已阅读《58集团认证服务用户协议》”，单击“提交”按钮，使用微信扫描页面二维码完成支付后，页面提示“授权成功”。返回免费发布信息页面，在提示信息弹出窗口中单击“完成认证”按钮，完成信息发布，如图3-6所示。任务实施2.网络广告投放【实训要点提示】①在输入详情描述时，建议完整填写以下内容：商家资质、服务介绍、活动介绍、公司背景等。②微信认证提交后，将使用微信支付0.01元完成认证，费用立即退还，请使用身份证号对应的微信账号来支付。③在信息发布成功页面单击“查看信息”，或通过58同城页面顶部菜单栏“商家中心”→“我的发布”，可以查看已发布的信息。相关知识1规模预测2024年中国互联网广告市场规模预计达6509亿元，同比增长13.55%。2增长原因分析体现市场结构化调整与资源优化配置，是企业创新的结果。互联网广告市场增长态势与原因市场特点趋势AI登上互联网广告舞台，提升精准性，推动内容创意发展。AI技术应用01成为互联网新增长点，改变广告行业格局，带来新机遇。小程序游戏与微短剧02字节跳动增长强势，快手、美团等也有不错增速。互联网巨头竞争03多部政策出台，规范行业发展，保护未成年人权益。政策规范出台04我国互联网广告市场呈现如下主要特点和趋势：相关知识

1.网络广告的含义

网络广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动，具体说就是以网络为载体，实用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是成功实施现代营销媒体战略的重要组成部分。互联网是一个全新的广告媒体，速度快效果理想，以致广告界甚至认为互联网将超越路牌，成为传统四大传播媒体之后的第五大传播媒体。相关知识

2.网络广告的要素广告主通过网络发布广告的企业、机构或个人，多为企业。广告信息广告传达的内容，形式多样，需真实合法有吸引力。广告媒介传递广告信息的载体，即国际互联网和网页。广告受众广告针对的目标对象，企业需研究网民特征和行为。广告效果广告在一定时期取得的结果，衡量广告成功与否。相关知识

3.网络广告的特点实现信息双向互动传播，用户可自由选择信息。交互性强不受时空限制，全天不间断传播到世界各地。传播范围广针对年轻、高学历、高购买力的目标消费群体。针对性强能通过统计系统精确统计广告接触量和分布。可测评性强可随时变更内容，成本低，及时服务营销策略。发布灵活成本低以多媒体形式传递信息，增强消费者体验和购买意愿。表现形式多实效性强相关知识

4.网络广告的形式横幅广告是网络广告最早和常见形式，横跨网页的矩形公告牌，点击可链接到广告主网页。形式介绍从表现形式可分为静态、动画、互动式横幅，满足不同广告主的展示需求。类型细分一般使用GIF格式图像文件，静态图形和SWF动画图像均可运用。格式支持新兴的RichMediaBanner表现力和交互内容更强，但需浏览器插件支持。RichMedia优势（1）横幅广告相关知识

4.网络广告的形式以文字链接形式，在热门站点Web页放置链接，吸引流量点击。形式介绍对用户阅读影响小，能软性宣传，费用低，适合广告投入少的场景。优点分析通过文字传达信息，短少广告难做，需好创意发挥一句话的作用。创意挑战（2）文本链接广告相关知识

4.网络广告的形式即图标广告，是网络广告早期和常见形式，链接公司主页或站点。形式介绍从banner演变而来，表现为图标，用于宣传商标或品牌。演变来源面积小，大小和版面位置可选，早期是网景公司软件下载标准。规格标准提供简单明确资讯，面积和位置安排弹性大，是建立知名度经济选择。经济优势（3）按钮广告相关知识

4.网络广告的形式（4）电子邮件广告形式介绍通过互联网将广告发到用户电子邮箱，针对性强、传播面广。发送方式可直接发送，也可搭载在电子刊物、软件升级等资料中附带发送。普及情况随着电子邮件普及，已成为使用最广的网络广告形式。注意事项未经同意发送垃圾邮件易反感，要适时适量发送。格式特点一般采用文本或html格式，文本格式兼容性好。相关知识

4.网络广告的形式（5）赞助式广告形式介绍是网络广告的一种形式，有内容、节目、节日赞助三种形式。01赞助形式企业可出资赞助活