短视频内容营销对消费者购买行为的影响分析-以美妆测评类短视频为例

短视频内容营销对消费者购买行为的影响分析——以美妆测评类短视频为例[摘要]在这一个信息化爆炸、分享多样化的时代，以抖音、快手、小红书、B站等为代表的短视频平台呈现爆发式增长。依托短视频平台，短视频内容营销作为一种新兴的营销方式，悄然兴起，以其生动、有趣、简洁的特点吸引大量的用户。作为短视频的垂直分支，美妆测评类短视频的受众比较多，其内容传播对消费者和社会都有着不可忽视的影响。本文重点探讨了哪些因素会影响在美妆测评类短视频内容营销中的购买行为。文章从研究背景及目的出发，分析消费者购买行为理论，及消费者购买行为与短视频内容营销之间的关系，为后文实证研究提供了基础。通过深入分析相关文献，在线调查收集相关数据，用SPSS软件对收集的数据进行信效度分析，对自变量内容营销的五个维度、因变量消费者购买行为、中介变量信任进行回归分析，并验证了提出的假设。最终，得出结论：视频内容营销的五个维度对消费者的购买行为产生了显著的积极影响，其中互动性内容的影响最为明显；其次，本文以“信任”为中介变量，在短视频内容营销中，五个不同的内容维度都能通过信任对消费者的购买行为产生积极效果，其中信任在消费者购买行为中起到桥梁的作用。因此，针对以上的结论，本文分别对短视频平台、短视频创作者以及消费者提出一些建议，三者合力共同打造良好的美妆测评类短视频营销环境。[关键词]美妆测评类短视频；内容营销；购买行为

AnalysisoftheImpactofShortVideoContentMarketingonConsumerPurchasingBehavior——TakingBeautyEvaluationShortVideosasanExample[Abstract]Inthiseraofinformationexplosionanddiversityofsharing,shortvideoplatformsrepresentedbyTiktok,Kwai,Xiaohongshu,andStationBshowexplosivegrowth.Relyingonshortvideoplatforms,shortvideocontentmarketinghasquietlyemergedasanemergingmarketingmethod,attractingalargenumberofuserswithitsvivid,interesting,andconcisecharacteristics.Asaverticalbranchofshortvideos,beautyevaluationshortvideoshavearelativelylargeaudience,andtheircontentdisseminationhasanundeniableimpactonconsumersandsociety.Thisarticlefocusesonexploringwhatfactorscaninfluencebuyingbehaviorinshortvideomarketingtoevaluatebeauty.Basedonthebackgroundandpurposeoftheresearch,thisarticleanalysesthetheoryofconsumerbehaviorandtherelationshipbetweenconsumerbehaviorandshortvideocontentmarketing,providingthebasisforempiricalresearchinthefollowingtext.In-depthanalysisoftherelevantliteratureandthecollectionofrelevantdatabyconductingonlinesurveys,thereliabilityandvalidityofthecollecteddatawereanalyzedbySPSSsoftware.Regressionanalysiswascarriedoutoncontentmarketingasanindependentvariable,consumerpurchasingbehaviourasadependentvariableandtrustasanintermediaryandtheproposedhypothesiswasvalidated.Finally,itcanbeconcludedthatthefivedimensionsofvideocontentmarketinghaveasignificantpositiveimpactonconsumerpurchasingbehaviour,withinteractivecontenthavingthemostsignificantimpact;Secondly,thisarticleuses'trust'asanintermediatevariable.Inshortvideocontentmarketing,allfivedifferentcontentdimensionscanhaveapositiveimpactonconsumerpurchasingbehaviourthroughtrust,withtrustplayingabridgingroleinconsumerpurchasingbehaviour.Therefore,inresponsetotheaboveconclusions,someproposalsforshortvideoplatforms,shortvideocreatorsandconsumerswillbepresentedandthethreewillworktogethertocreateagoodmarketingenvironmentforshortvideosofbeautyassessment.[Keywords]Beautyevaluationshortvideos;Contentmarketing;purchasingbehavior

目录TOC\o"1-3"\h\u29483一、绪论 绪论研究背景随着互联网技术的发展，在如今数字信息时代，短视频平台已成为人们获取信息和娱乐的重要渠道之一。在这一背景下，短视频内容营销作为一种新型营销手段逐渐崭露头角，以其生动、有趣、简洁的特点吸引了大量的用户，对消费者的购买行为产生了影响。从互联网络信息中心发布的第52次报告中显示，截止到2023年6月短视频用户规模达到10.26亿人，比2022年12月增长1454万人，占网民整体的95.2%REF_Ref23064\r\h[1]（如图1.1所示）。并且伴随着各种短视频类型的崛起，美妆测评类短视频在垂直领域中拥有着巨大的受众群体，内容的传播给消费者个人和整个社会带来的冲击也不容忽视。图1.12021.6-2023.6网络视频（含短视频）用户规模和使用率测评类短视频是短视频营销推广的一种方式，特别是在美妆行业，测评类短视频以其直观、生动、个性化测评的展示方式，带给消费者视觉上的直观冲击，让消费者更加直观地了解产品的特点和优势，成为了吸引消费者关注和影响其购买行为的重要工具。测评类美妆短视频如火如茶发展的同时，市场竞争日益激烈的情况下，一些问题也慢慢浮现出来。一些博主在测评过程中可能会过于依赖品牌方提供的样品，导致测评结果不够客观和公正，在推广时过于追求商业利益，忽视消费者的真正需求与利益，扰乱市场的秩序，给消费者识别有效信息增加了难度，可能会促使消费者增加非理性购买。由此可见，消费者的购买行为是否受内容营销的影响，消费者更偏向于哪种形式的内容营销，消费者是否具备辨别信息真伪的能力，都是测评类短视频内容营销研究的重点。研究现状通过查阅分析文献可以知道，学者们从不同角度研究了短视频内容营销对消费者购买行为的影响。国内研究现状李慧（2020）用美妆短视频作为着力点进行研究，探讨了短视频营销从兴起到成长，再到未来成熟的发展历程，发现加强社群管理，打造兴趣社区有助于短视频营销的持续发展REF_Ref23659\r\h[2]。国外研究现状学者YaumulRahmi，LarasSekarasih和BertinaSjabadhyni研究认为，美妆短视频推荐的产品会正向影响消费者个人购买意愿，相反，信息的来源及产品使用经验对于购买意愿却没有相互作用REF_Ref24269\r\h[4]。从视频内容营销的角度出发，Ledbetter在YouTube上的美容社群进行了深入研究，强调制作美妆短视频不仅要介绍产品使用方式，还应该努力与用户建立稳固的信任关系，增强用户黏性REF_Ref24387\r\h[5]。研究目的与意义研究目的本文是基于在国内外学者们对消费者购买行为影响因素的研究，着重从美妆测评类短视频这一角度出发，对短视频内容营销中可能影响消费者购买行为的各种因素进行深入分析。站在消费者的立场，将采用心理学与行为科学的理论和手段，深入探讨各种因素是如何影响影响消费者购买行为的。希望可以达到以下三个目标：在短视频内容营销的大环境下，探索和分析消费者购买行为影响的因素，结合测评类短视频特征对其当前的现状进行分析。对测评类美妆短视频消费者购买过程影响因素进行了分析和讨论，并采用问卷调查和数据分析软件收集并整理数据，尝试从短视频内容营销5个层面，找到更加吸引消费者眼球的部分。从测评类美妆短视频内容5个维度考察并分析其对顾客购买行为的影响程度，并进一步剖析影响顾客购买各要素之间的内在关联，结合当下测评美妆短视频环境，为消费者、短视频创作者以及短视频平台提出相关的建议。研究意义理论意义首先，短视频内容营销是一个新兴的领域，根据相关文献查阅发现，短视频内容营销的研究在目前来说是比较成熟的，但以美妆测评类短视频领域为切入点研究影响消费者购买行为的因素是不够的，因此本文将从专业性、情感性、趣味性、真实性和互动性五个维度的内容进行研究，可以使短视频内容营销对消费者购买行为影响的相关研究理论更加全面，因此具有一定的理论意义。现实意义因为美妆作为现在社会人都必不可少的的一种社交物品，对于男性和女性都是必需品，其需求市场大，但有些人对于美妆这方面的知识比较缺乏，面对众多种类、众多品牌的美妆产品，他们不知道该如何选择适合自己的产品以及如何使用，测评类视频给予了消费者一个相对便捷和值得信任的方式，以较低的成本获得合适的建议；同时，本文通过研究不同维度的内容营销对消费者购买行为的影响，得出相关结论，对于打造规范的短视频平台、提高视频内容质量、提升视频创作者能力以及消费者购买行为都有一定的参考作用。研究路径研究方法文献研究法网上查找文献，总结与归纳内容营销与短视频营销的相关概念、影响因素及产生的行为过程，给予本文研究理论支持。实证研究法通过问卷调查收集整理相关数据，使用SPSS软件对调查得到的数据进行可信度检验，采用三线表的形式把数据分析结果展现出来，并探讨在测评类短视频内容营销中影响消费者购买行为的主要因素。研究技术路线本文研究技术路线图如图1.2所示：图1.2研究技术路线理论基础与文献综述短视频内容营销内容营销的定义有几个层次的解释，最初由RickDoyle（1996）提出，然后Pulizzi&Barrett（2009）定义。国内学者孙天旭（2016）研究发现，内容营销是消费者购买意愿的重要驱动力，如果内容营销被巧妙地用于创建消费者品牌标识，使更多的能量能够被引导到内容创作中，给消费者带来额外的心理价值，从而吸引消费者长期关系的投入REF_Ref6716\w\h[15]；张美娟等（2017）认为内容营销应该传递满足客户需求的产品信息REF_Ref7514\w\h[16]。因此，对文献回顾可以得出结论，内容营销对产品内容的传播具有积极作用，跟消费者购买意愿成正比。短视频内容营销的维度短视频内容营销根据内容特性或者模式可以划分为多个维度，国内学者王香宁（2020）指出短视频不同维度的内容营销会正向影响消费者的购买意愿，他认为企业应该精心输出各个类型营销的内容，深度挖掘用户诉求，呈现优质的营销内容，增强消费者购买意愿，积极引导消费新走向REF_Ref7039\w\h[17]。傅慧芬和赖元薇（2016）都认为，社交媒体营销的核心内容应该涵盖产品的功能性、社交互动和自我认知部分等REF_Ref5426\r\h[21]。不同学者研究的内容和对内容的划分都存在差异，本文将在以上文献的基础上，对内容专业性、情感性、趣味性、真实性和互动性五个维度进行研究。美妆测评类短视频短视频是互联网内容传输的一种形式，是指以新媒体为传播媒介，持续时间不超过5分钟的视频方式。国内学者王国芳（2016）认为，短视频的发展迅速主要是因为其制作过程简单、传播方便、消费者容易接受REF_Ref6046\r\h[22]。而在众多类型的短视频中，测评类短视频因其拍摄难度低、内容领域覆盖面广、社交属性强被广泛传播。在学术界研究美妆测评类短视频案例中，国内学者冯菲（2022）认为，美妆短视频应围绕“内容为王”，创新内容和传播形式，把握好商业与内容间的平衡，向受众传递正确的价值观和消费观，起到积极正面的引领作用REF_Ref6220\r\h[23]。消费者购买行为关于消费者购买行为的相关研究中指出：消费者购买行为受内外许多因素的综合作用影响。学者董银（2022）研究指出，在线心流体验在短视频内容营销和购买决策之间发挥了桥梁的角色REF_Ref7948\w\h[18]；王香宁（2020）认为，心理距离正向影响消费者的购买意愿，内容营销应缩小产品和消费者之间的心理距离，互相建立信任感，引导消费者产生购买行为REF_Ref7039\w\h[17]。信任“信任”这个词汇最初是心理学领域的研究成果，后来它逐步被应用到了社会学、政治学以及经济学等多个学科中。从经济学视角出发，KArrow（1974)持有这样的观点：信任如同经济交易中的润滑剂，信任是实现交易的前提。Pizzutti（2010）认为在线消费者信任分为系统信任和商家信任两类，前者是消费者对进行在线交易的电商平台及其交易系统可靠性的信任，后者是消费者对电商平台上入驻商家的信任REF_Ref2405\r\h[19]。在网络购物的环境中，商品交易过程的虚拟性和不确定性会增加消费者的感知风险，因此网购环境下消费者的信任成为网购成交的关键。也有学者从产品的角度对信任进行研究，John（1985）认为产品品质决定了消费者对网站的信任REF_Ref2774\r\h[20]。本章小结通过整理和分析得知消费者购买行为受很多内外因素的影响，在这些因素中如何获得消费者的信任同样会对购买行为有影响，依据目前国内外研究情况，许多学者研究影响顾客购买行为的因素从短视频内容营销这一大方面进行分析，较少针对美妆测评类的短视频细分领域展开研究和分析。所以本文将基于这个细分领域来研究美妆测评类短视频内容营销的不同维度是如何影响购买行为以及哪一个维度影响购买行为最明显，以及信任对内容营销和购买行为之间关系的影响，最后结合研究结论给出相关建议。研究设计与问卷设计变量定义表3.1短视频内容营销对消费者购买行为的影响变量定义变量定义参考文献内容真实性指向观众提供信息，同时将该视频内容呈现为真实的、可靠的、直观的。覃素香，王鹏飞（2022）REF_Ref6608\r\h[9]内容专业性以专业知识和使用经验，给消费者专业、客观的评价体验张戈（2022）REF_Ref6664\r\h[24]内容情感性顾客从发布的信息内容中所感受到的情感和情绪，容易与消费者产生情感共鸣孙天旭（2016）REF_Ref6716\r\h[15]内容互动性用户在观看视频时进行及时的点赞、评论、转发，向他人发送互动信息倪子香（2023）REF_Ref6745\r\h[25]内容趣味性通过游戏、生动的语言把枯燥的内容转化为被学习者所接受的形式王开毅（2023）REF_Ref6775\r\h[26]信任在社交网站购物中，信任对消费者购物态度有直接影响邵兵家（2010）REF_Ref6798\r\h[27]购买行为消费者对某种商品或服务进行购买的可能性或主观概率孙天旭（2016）REF_Ref6716\r\h[15]研究假设内容维度与购买行为周懿瑾、陈嘉卉（2013）觉得内容营销更注重客户参与，它是通过各种渠道把消费者感兴趣的内容传达给市场，以此来吸引顾客参与REF_Ref6977\r\h[28]。王香宁（2020）研究认为消费者产生购买决策受短视频内容营销不同维度的正面影响REF_Ref7039\r\h[17]。针对这个情况，本文提出如下假设：H1：具有高度真实性内容的美妆测评短视频，对消费者的购买行为有明显的积极效果。H2：具有高度专业性内容的美妆评测短视频对消费者的购买决策有明显的积极效果。H3：美妆测评短视频所展示的情感性对消费者购买行为有明显的积极作用。H4：具有趣味性内容的美妆测评短视频对消费者的购买行为有明显的积极效果。H5：具有强烈互动性内容的美妆测评短视频对消费者的购买行为有明显的积极效果。内容维度与信任姚梦冉（2018）认为内容营销的核心就是创造既有价值又有趣的内容，吸引客户，提高客户黏性REF_Ref7101\r\h[29]。在商品无法触及的短视频营销中，顾客只能通过视频博主的讲解来获取产品的信息。林婷婷（2021）认为电商直播购物环节进行的价格促销会增强消费者信任和感知价值，加上主播自身的影响力，这些因素会提升消费者信任，提高消费者粘性，从而提高消费者购买意愿，促进消费者购买行为REF_Ref7167\r\h[12]。对此本文提出以下假设：H6：真实的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。H7：专业的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。H8：有情感性的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。H9：有趣味性的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。H10：互动性强的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。信任与购买行为在当今不能摸到实物的网购时代里，消费者的信任就显得尤其重要，这体现在对视频博主和社交媒体平台的信任，同时也体现在对评论区发表者的信任。王香宁（2020）认为拉近产品和消费者之间的心理距离，建立信任感，对消费者购买行为有积极正向的影响REF_Ref7039\r\h[17]。王洪芳（2022）认为信任是短视频营销过程中运用各种手段和方式在进行产品推荐活动的过程中所展现的善良，诚意，从而让消费者放松，影响消费者购买行为的一种意愿REF_Ref7356\r\h[30]。因此本文提出以下假设：H11：越能获得消费者的信任就越能影响其购买行为。H11a：信任在测评视频真实性内容与消费者购买行为间起到桥梁作用。H11b：专业性的内容营销会获得消费者信任从而影响其购买行为。H11c：情感性的内容营销会与消费者产生共鸣获得信任，从而影响其购买行为。H11d：趣味性的内容营销吸引消费者眼球获得信任，进而影响购买行为。H11e：顾客在互动性内容营销中可直接表达自己需求，从而产生信任影响其购买行为。研究模型图3.1美妆测评类内容营销对消费者购买行为的影响问卷调查基本情况本文将利用问卷调查法来验证前文中提出的假设，设计的问卷题目及选项都与此次测评类美妆短视频内容营销对消费者购买行为影响的研究密切相关，并严格遵循简单、关联和直观的原则。问卷设计分为四个部分，调查人群是那些观看过与美妆测评相关的短视频并购买过的人。第一部分收集受访者的关键信息，包括关于性别、年龄、职业、教育、收入水平和观看测评类短视频情况，并设置了筛题选项；第二部分是调查问卷对短视频内容营销的影响效果，使用李克特5分量表题来衡量调查对象对内容营销五个维度的意见；第三部分对消费者进行简单的采访，对消费者观看测评类短视频后的行为以及提出的意见做一个简单的调查。第四部分是本篇问卷的结束语，向本次问卷的受访者致谢。问卷发放与回收问卷发放基于本文的假设和参考文献，借助问卷星平台设计调查问卷，并通过海报和图片的方式进行分发，本次调查主要在微信平台上进行，调查对象一般为亲人、同学、朋友、老师等，可以保证本次调查数据的真实可靠。问卷回收在为期一个星期的问卷采集期里共收集到221份原始数据，剔除掉出现跳题逻辑的8份无效数据后，剩下有效数据213份。被剔除掉的数据为以下情况：跳题逻辑：“您是否在社交媒体平台（如抖音、小红书等）观看过美妆测评类短视频？”，选“无”，结束填写。数据分析及研究结论与建议数据分析统计分析根据对问卷的个人信息进行统计分析，得出以下表格：表4.1基本信息与个人行为统计表统计变量选项频率百分比（%）您是否在社交媒体平台（如抖音、小红书等）观看过美妆测评类短视频？有21396.3无83.6性别男4722女16677.9年龄20岁以下3114.520-25岁7233.826-30岁8640.330岁以上2411.2职业学生5224.4续表4.1统计变量选项频率百分比（%）国有企业工作者2813.1私营企业工作者7233.8事业企业工作者167.5自由职业3617其他94.2可支配月收入2000元及以下5827.22001-3000元64303001-4000元7334.24000元及以上188.4受教育程度大专7736本科11353硕士198.9博士及以上41.9是否经常观看美妆测评类短视频是16477否4923观看美妆测评类短视频的主要目的是什么获取产品信息8942.11寻找购买灵感10550.24学习化妆技巧6931.54参考他人的使用体验7937.8娱乐消遣7837.32其他20.74是否会关注视频作者的个人推荐或意见是14467.6否6932.3您会因为美妆测评类短视频的影响而改变自己的美妆消费习惯吗绝对会6329.5有时会9343.6很少会3114.5绝对不会2612.2从表4.1可以看到，本次问卷调查96%的受访者都曾在社交媒体平台上观看过美妆测评类短视频，本次受访者中，女性占比达到77.9%，从年龄、职业等数据可以看到，本次问卷受访者大部分为20-30岁的青年，学历为本科的受访者占比达到一半，职业以学生和私营企业工作者居多，两者占比达到58.2%，大部分受访者的可支配月收入在2000-4000元之间，有一半的受访者观看美妆测评类短视频是为了寻找购买的灵感，从调查数据可以看出，三分之二的受访者表示观看视频时会关注视频作者的个人推荐或者意见，同时超过一半的人表示美妆测评类短视频的内容会影响自己的美妆消费习惯。由此可见，美妆测评类短视频的内容一定程度上会影响消费者的购买行为，后续将进一步分析短视频内容营销对消费者购买行为的影响因素。信度分析为了保证问卷数据的分析结果具有可靠性，本研究采用了Cronbachα系数来检验问卷的可靠度。首先，观察Cronbachα系数，若值高于0.8,说明问卷可靠性好，所以进行问卷设计时需注意问卷结构及题目设计是否科学。若系数为0.7-0.8间问卷可靠性良好；若系数大于0.5,则问卷信度高于平均水平，此时的问卷设计是可接受；若系数小于0.5,那么调查表可靠度太低了。其次，若CITC值小于0.3,说明该题项删除也不影响调查结果，所以可以不用管它；若“项已删除的α系数”的值显著超过α系数，那么应当考虑删除该项目并对其重新再次分析。首先，利用SPSS软件，对问卷采集到的总样本做信度分析表4.2问卷样本整体信度分析样本量项目数Cronbachα系数213210.959从上表可以看到，本问卷的总体样本信度是0.959，大于0.8，说明此次收集的问卷数据有较高的可靠性，满足进一步研究的要求。本问卷是多维度的问卷，接下来分别对内容真实性、内容专业性、内容趣味性、内容互动性、内容情感性、信任以及购买行为七个维度进行信度分析。表4.3测评类短视频内容营销各维度信度分析维度选项CITC项已删除的αCronbachα内容真实性观看测评类短视频时，我可以了解到关于此类产品的完整信息0.6410.6650.776观看测评类短视频时，我通过博主的展示了解到产品全方位的描述都是真实的0.5880.724通过短视频博主描述的产品使用感觉得到的信息给我一种真实感0.6060.703内容专业性我认为美妆测评类视频内容能增加我对产品相关信息的了解0.6240.6790.774我认为美妆测评类视频内容能帮助我解决问题0.6240.679我认为美妆测评类视频内容运用专业术语，展示出了较高的技术水平0.5810.727内容情感性我认为美妆测评类视频内容很贴近日常生活0.6140.6880.773我认为美妆测评类视频内容讲解的妆容问题让我产生情感共鸣0.6190.681我认为美妆测评类视频内容接地气通俗易懂0.5900.714内容趣味性我认为美妆测评类视频内容是轻松好玩的0.5990.6350.747我会因为美妆测评类视频内容的搞笑而沉浸其中0.5210.723我认为美妆测评类视频内容让我充满想象和好奇0.6060.627内容互动性通过关注美妆类短视频发布账号，我发现了和我相似的人0.5450.6650.736通过关注美妆类短视频发布账号，我可以和与我相似的人互动0.5670.640通过关注美妆类短视频发布账号，我认识了有意思的人0.5650.643信任我觉得美妆测评类短视频对产品的介绍和评价真实可信0.5750.7010.763我觉得美妆测评类视频内容的博主掌握商品的相关知识0.5900.683续表4.3维度选项CITC项已删除的αCronbachα通过美妆测评类视频内容的介绍和展示，让我觉得该产品具有可信度0.6160.658购买行为观看美妆测评类短视频后我会产生购买行为0.5840.6790.759我会选择美妆测评类短视频曾推荐的产品购买0.6260.633我会向亲友推荐测评类美妆短视频推荐的产品0.5550.715综合上表的数据不难看出，各个维度的Cronbachα均在0.7以上，信度较好，CITC值均高于0.5，说明题目与整个量表之间呈正相关，题目中的内容无需被移除，而且“项已删除的α系数”都小于α系数，这也就是说移除任何题项，该信度系数也不会显著上升，那么该题项就不能被移除。综上所述，说明本问卷各个维度的信度都比较好，可以保留上表中所有题目选项。效度分析本问卷的各题项都是在前人有效量表的基础上，根据研究内容的需要进行调整，从而确保内容的有效性。本文计划使用KMO值和巴特莱球形度检验来分析效度，在效度分析过程中，KMO系数越趋近于1，意味着问卷的结构效度更为合适。表4.4效度检验表维度KMO值巴特利特球形度检验自由度显著性内容真实性0.69830.000内容专业性0.69830.000内容情感性0.70030.000内容趣味性0.68030.000内容互动性0.68630.000信任0.69530.000购买行为0.68830.000整体效度0.9631530.000由表4.4可见，通过数据分析，问卷整体的KMO值为0.963，内容真实性、内容专业性、内容情感性、内容趣味性、内容互动性、信任和购买行为七个维度的KMO值都高于标准0.6，并且显著性都为0.000，说明该问卷的结构效度较好，可以继续进行后续分析。相关性分析通过相关性分析，测量了七个变量：内容真实性、内容专业性、内容情感、内容乐趣、内容互动性、购买行为和信任。系数r大于0，表明变量之间呈正相关，反之亦然。表4.5相关性分析表内容真实性内容专业性内容情感性内容趣味性内容互动性信任购买行为内容真实性1内容专业性.763**1内容情感性.772**.750**1内容趣味性.773**.804**.772**1内容互动性.775**.775**.780**.809**1信任.761**.792**.765**.790**.777**1购买行为.769**.775**.779**.789**.795**.768**1注：**表示P＜0.01，*表示P＜0.05从上表中可了解到各变量间均有紧密联系且呈现正相关关系，其紧密程度也随之增加。更具体地说，内容营销的五个变量都与信任和购买行为间都有正向关联，其中，内容的真实性与购买行为之间（r=0.769）有正向关系；专业性内容与购买行为之间（r=0.775）有正向关系；情感内容与购买行为间（r=0.779）存在正向关系；趣味性的内容与购买行为之间也有正向关系（r=0.789）；互动性的内容与购买行为表现出正向关联（r=0.795）；信任与消费者购买行为也显著正相关（r=0.768），这些结果对前期的假设提供了基础的支持。从相关性来看，前六个变量对购买行为相关性从大到小排列分别是：内容互动性＞内容趣味性＞内容情感性＞内容专业性＞内容真实性＞信任。回归分析回归分析作为一种关键的分析手段，能够揭示变量之间的相互联系，并对模型及其提出的假设进行验证。为了证实本文所提出的假设，对每一个变量进行了详细的回归分析。首先，我们对短视频内容营销的各个维度和购买行为进行了回归分析；紧接着，我们将对测评类短视频内容的营销维度和信任进行深入的回归分析；最后，对信任和购买行为进行了回归分析，以验证前文的假设是否成立。测评类短视频内容营销的维度与购买行为回归分析以短视频内容营销维度作为自变量，购买行为为因变量进行分析，表4.6短视频内容营销维度与购买行为之间的线性回归分析结果变量未标准化系数标准化系数tp共线性统计B标准错误Beta容差VIF常数0.1060.1420.7450.457短视频内容营销0.9520.0390.86224.6970.0001.0001.000标准估计误差=0.60348，R²=0.743，调整后R²=0.742，F=609.931，p=0.000因变量：购买行为从三线表来看，该模型的R方值是0.743，表明74.3%的购买行为变化可以用短视频内容营销来解释。该模型的F检验值为(F=609.931，p=0.000<0.05)，表明有显著的回归；短视频内容营销B=0.952，这一数据揭示了短视频内容营销对消费者购买行为有明显的积极作用。下一步，我们将以短视频内容营销中的内容真实性、专业性、趣味性、情感性以及互动性这五个维度作自变量，用购买行为作因变量进行回归分析，以检验这些维度与购买行为之间的相互关系。表4.7短视频营销各维度与购买行为之间的线性回归分析结果变量未标准化系数标准化系数tp共线性统计B标准错误Beta容差VIF常数0.1050.1440.7290.467内容真实性0.1610.0660.1592.4300.0160.2893.466续表4.7变量未标准化系数标准化系数tp共线性统计B标准错误Beta容差VIF内容专业性0.1780.0660.1792.6920.0080.2793.587内容情感性0.2040.0650.2063.1570.0020.2923.423内容趣味性0.1790.0720.1802.5080.0130.2424.136内容互动性0.2300.0710.2273.2570.0010.2563.913标准估计误差=0.60348，R²=0.744，调整后R²=0.737，F=120.060，p=0.000因变量：购买行为首先判断变量间是否存在多重共线性的问题。从表4.7中可以观察到，所有变量VIF的值都小于5，这意味着各变量间并没有出现多重共线性的情况。此外看模型的P值，内容真实性、内容专业性、内容情感性、内容趣味性、内容的互动性均低于0.05，这意味着这五个自变量与因变量的购买行为之间存在着明显的联系。该模型的R方值为0.744，调整后的R方值为0.737，意味着内容真实性、内容专业性、内容情感性、内容趣味性、内容互动性对购买行为的解释力度为73.7%，本模型的拟合程度较好。接下来看B值，可以得知五个自变量的回归系数都大于0，说明自变量对因变量有正向影响，并且影响强度从大到小分别为：内容互动性＞内容情感性＞内容趣味性＞内容专业性＞内容真实性。因此，H1、H2、H3、H4、H5假设验证成立。测评类短视频内容营销的维度与信任回归分析表4.8短视频内容营销维度与信任回归分析结果变量未标准化系数标准化系数tp共线性统计B标准错误Beta容差VIF常数0.1710.1481.1530.250内容真实性0.1460.0680.1432.1480.0330.2893.466内容专业性0.2670.0680.2653.9220.0000.2793.587内容情感性0.1740.0660.1742.6310.0090.2923.423内容趣味性0.2040.0740.2012.7700.0060.2424.136内容互动性0.1670.0720.1632.3060.0220.2563.913续表4.8标准估计误差=0.62010，R²=0.736，调整后R²=0.730，F=115.715，p=0.000因变量：信任从表4.8可看到，内容营销各维度与信任的回归分析结果中，R方值以及调整后R方都大于0.7，意味着内容真实性、内容专业性、内容情感性、内容趣味性、内容互动性对信任的解释力度为73%，模型显著性为0.000，模型拟合度好，且VIF＜5，不存在变量共线问题。内容真实性、内容专业性、内容情感性、内容趣味性和内容互动性显著性都小于0.05，说明这五个变量对信任变量有显著影响。再看短视频内容营销五个维度的B值均大于0，说明自变量对因变量有正向影响，并且影响强度从大到小分别为：内容专业性＞内容趣味性＞内容情感性＞内容互动性＞内容真实性。所以，H6、H7、H8、H9、H10假设验证成立。信任与购买行为之间的回归分析表4.9信任与购买行为回归分析变量未标准化系数标准化系数tp共线性统计B标准错误Beta容差VIF常数0.7790.1634.7720.000信任0.7580.0430.76817.4310.0001.0001.000标准估计误差=0.75570，R²=0.590，调整后R²=0.588，F=303.841，p=0.000因变量：购买行为从表4.9信任与购买行为的回归分析中可以得到，R方的值及调整后的R方都在0.5以上，模型的显著性是0.000，这意味着模型的匹配度、拟合度很好，并且VIF＜5，因此没有共线的问题。信任变量的显著性为0.000，小于0.05，且B值大于0，说明信任对购买行为有显著的正向影响，H11假设得到验证。中介效应检验信任在内容真实性与购买行为间的中介作用检验表4.10信任在内容真实性与购买行为间的中介作用检验表购买行为购买行为信任tptptp信任7.12440.000内容真实性7.21140.00017.50160.00017.01970.000R方0.81950.76950.7606调整后的R方0.67150.59210.5786F214.64306.3059289.6686EffectBootSEBootLLCIBootULCI相对效应值总效应0.77860.04450.69090.8662直接效应0.44450.06160.32300.566057%信任中介效应0.33400.06690.17410.443643%如表4.10所示，内容真实性、购买行为与信任相互关系中，p值都小于0.05，Boot置信区间的上下限不包含0，表明建立了“内容真实性——信任——购买行为”中介模型，且信任中介效应的相对效应值为43%，因此，信任在该模型中具有中介作用，假设H11a得到了验证。信任在内容专业性与购买行为间的中介作用检验表4.11信任在内容专业性与购买行为间的中介作用检验购买行为购买行为信任tptptp信任6.32010.000内容专业性6.84450.00017.83430.00018.84470.000R方0.81540.77540.7920调整后的R方0.66490.60120.6273F208.3544318.0622355.1220EffectBootSEBootLLCIBootULCI相对效应值总效应0.76960.04320.68450.8547直接效应0.44450.06490.31650.572558%信任中介效应0.32510.07050.16720.447242%从表4.11可以看到，内容专业性、购买行为和信任的相互关系中，P值均小于0.05，且Boot置信区间的上限和下限都不含有0，说明已构建“内容专业性——信任——购买行为”中介模型，信任中介效应的相对值为42%，那么信任在该模型中具有中介效应。因此，验证了假设H11b成立。信任在内容情感性与购买行为间的中介作用检验表4.12信任在内容情感性与购买行为间的中介作用检验购买行为购买行为信任tptptp信任6.84780.000内容情感性7.57590.00018.02470.00017.24410.000R方0.82350.77860.7648调整后的R方0.67810.60630.5849F221.2223324.8887297.3584EffectBootSEBootLLCIBootULCI相对效应值总效应0.77180.04280.68740.8563直接效应0.45640.06020.33760.575159%信任中介效应0.31550.06950.15450.432041%从表中可以看到，内容情感性、购买行为和信任的关系中，P值均小于0.05，信任中介效应Boot置信区间的上下限都没有0，表明该中介模型“内容情感性——信任——购买行为”成立，且信任中介效应的相对效应值为41%，表明信任在该模型中有中介效应，则验证了假设H11c成立。信任在内容趣味性与购买行为间的中介作用检验表4.13信任在内容趣味性与购买行为间的中介作用检验购买行为购买行为信任tptptp信任6.03630.000内容情感性7.58830.00018.65520.00018.72440.000R方0.82360.78900.7901调整后的R方0.67840.62260.6243F221.4518348.0171350.6015EffectBootSEBootLLCIBootULCI相对效应值总效应0.78890.04230.70550.8722直接效应0.48440.06380.35860.610261%信任中介效应0.30450.07210.14310.429839%从表4.13可以看到，内容情感性、购买行为和信任的关系中，他们P值都小于0.05，Boot置信区间上下限不包含0，这表明“内容情感性——信任——购买行为”中介模型成立，并且该信任中介效应的相对值为39%，这表明信任在该模型中具有中介模型，那么假设H11d成立。信任在内容互动性与购买行为间的中介作用检验表4.14信任在内容互动性与购买行为间的中介作用检验购买行为购买行为信任tptptp信任6.22550.000内容互动性8.17070.00019.02100.00017.91670.000R方0.83010.79480.7768调整后的R方0.68900.63160.6034F232.6479361.7984321.0096EffectBootSEBootLLCIBootULCI相对效应值总效应0.80510.04230.72170.8886直接效应0.50580.06190.38380.627863%信任中介效应0.29930.06670.15660.419737%从表4.14可以看到，在内容互动性、信任与购买行为的相互关系中，p值都小于0.05，信任中介的Boot置信区间上下限均不包含0，说明“内容互动性——信任——购买行为”中介模型建立，信任中介的相对效应值为37%，说明在该模型中，信任扮演着中介的角色，那么假设H11e验证成立。假设检验根据前文检验，得出以下假设检验结果：表4.15假设检验结果汇总研究假设验证H1：具有高度真实性内容的美妆测评短视频，对消费者的购买行为有明显的积极效果。成立H2：具有高度专业性内容的美妆评测短视频对消费者的购买决策有明显的积极效果。成立H3：美妆测评短视频所展示的情感性对消费者购买行为有明显的积极作用。成立H4：具有趣味性内容的美妆测评短视频对消费者的购买行为有明显的积极效果。成立H5：具有强烈互动性内容的美妆测评短视频对消费者的购买行为有明显的积极效果。成立H6：真实的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。成立H7：专业的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。成立H8：有情感性的美妆测评短视频内容营销对获取信任有明显的积极作用。成立H9：有趣味性的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。成立H10：互动性强的美妆测评短视频内容营销对获得信任有明显的积极作用。成立H11：越能获得消费者的信任就越能影响其购买行为。成立H11a：信任在测评视频真实性内容与消费者购买行为间起到桥梁作用。成立续表4.15研究假设验证H11b：专业性的内容营销会获得消费者信任从而影响其购买行为。成立H11c：情感性的内容营销与消费者产生共鸣获得信任，从而影响其购买行为。成立H11d：趣味性的内容营销吸引消费者眼球获得信任，进而影响购买行为。成立H11e：顾客在互动性内容营销中可直接表达自己需求，从而产生信任影响其购买行为。成立（二）研究结论与建议结论美妆测评类短视频内容营销维度与消费者购买行为的关系通过对以往学者研究结果的分析，本文将美妆测评类短视频的内容营销细分为真实性、情感性、专业性、趣味性和互动性这5个内容维度，并进一步探讨了这些内容如何影响消费者的购买决策。依据本文的数据分析和研究成果，短视频内容营销的五个不同维度都对消费者的购买行为产生了明显的积极影响。从相关性来看，美妆测评类短视频互动性内容与消费者购买行为的相关性最大，其次是趣味性内容，从问卷数据来看，超三分之二的受访者会关注视频作者的个人推荐和意见，在进行美妆测评类短视频作用的调查中，受访者普遍都是为了寻找购买灵感、获取产品信息，因此，美妆测评类短视频的内容就显得比较重要了。在这个琳琅满目的信息时代中，美妆测评类短视频的质量参差不齐，一定程度上会影响消费者的购买行为，为此，如何让消费者参与互动、轻松好玩的氛围中接收传递的产品信息，使得他们产生购买行为是目前美妆测评类短视频创造过程需要考虑的问题。美妆测评类短视频内容营销维度与信任的关系通过本文的研究发现消费者的信任对其购买行为有显著的正向影响，超过三分之二的受访者表示美妆测评类的短视频内容会对自己的美妆消费习惯产生影响。这一观点可以从美妆测评类短视频内容营销的五个维度与信任的回归分析中看到，专业性内容对信任的影响最大，其次是趣味性内容与情感性内容，测评类短视频的内容越能体现这三个维度，那么该美妆测评类短视频就越能获得消费者的信任，但真实性内容对信任的影响强度最小。本文猜测出现此问题可能是目前社交软件上的美妆测评中所提到产品的功能、效果等的真实性有待考察，存在为了利益而夸大产品功能、效果等现象，为此，如何通过美妆测评类短视频内容获得消费者的信任也显得尤为重要。信任的中介作用本文研究发现，信任在短视频内容的营销维度与消费者购买行为之间，起到了中间调节的作用。消费者的购买行为并不会受短视频内容直接影响，而是通过信任中介这个变量来影响。为此，在美妆测评类短视频创造过程中，需要考虑通过什么样的方式传递产品信息，获取消费者的信任，从而影响购买行为。建议依据前述的分析与结论，本研究对短视频平台、短视频创作者以及消费者提出一些建议和方向：对短视频平台的建议：严格审查视频内容，改善平台的运行环境从在线平台的视角出发，短视频平台为消费者创造了一个健康和和谐的在线环境，这不仅使他们能够获取产品信息，还为他们提供了购买产品的途径。这使消费者能够将购物和社交结合起来，方便他们自己收集和比较信息。同时，短视频平台应加强对美妆测评类短视频内容的审核和监管，确保内容的真实性和可信度，避免虚假宣传和误导消费者的情况发生，为消费者营造一个良好的平台环境，从而促进消费者购买。提供专业化的美妆内容创作支持，打造专业化的视频内容短视频平台应建立专门的美妆内容创作支持团队，为美妆测评类视频创作者提供专业的培训、指导和资源支持，帮助他们提升内容质量和专业水平，从而可以获得消费者的信任，从而促进其产生购买行为。强化用户反馈机制，增强与消费者的互动建立健全的用户反馈机制，激发用户对美妆测评类短视频的点评与参与互动的积极性，平台也要对用户的反馈做出积极回应，提升用户的满意度。对短视频创作者的建议：用专业化的术语讲解产品，获取消费者的信任短视频创作者在讲解产品内容时，尽量用“油痘肌、干皮、控油”等专业性的词语，在讲解的过程中展示真实的使用效果，避免过度修饰和美化，保持真实性和可信度，获取消费者的信任，从而促使消费者产生购买行为。制作具有情感性和趣味性的视频，增加消费者的共鸣感短视频创作者在视频产品讲解过程中，可以适当加入一些生活化的元素，比如日常化妆过程、化妆品的收纳整理等，多用一些“氛围感、斩男、斩女”等词汇来描述，吸引消费者的注意，同时可以提出一些常见的化妆小问题，比如“卡粉、妆容不服帖、持妆不长久“等问题，并给出解决这些问题的方法和建议，增加消费者的共鸣感，争取消费者的信任，从而促使消费者产生购买行为。对消费者的建议：明确自己的消费需求，多方对比了解产品信息消费者在面对网络中诱导性消费的情况时，要明确自己的消费需求和消费偏好，杜绝盲目跟风购买，理性购物；在观看视频内容时，除了要看视频中讲解的内容，更要看评论区的内容，积极参与评论区的互动，提高信息收集的能力，对要购买的产品进行多平台对比，多方了解产品的信息，学会甄别网上的建议，充分收集购买产品信息，降低购买风险。向平台积极举报虚假测评视频，维护自己的利益在无实物购物的网络时代，商品的世界鱼龙混杂，一些测评类视频的创作者可能会为了利益，虚假宣传产品的信息，夸大其功能，所以消费者不仅要有一双能识别虚假信息的慧眼，还要有举报虚假测评视频的胆量，遇到损害自身利益的情况，要向平台举报，并积极维护利益。研究局限与展望本研究对以往学者的研究进行简要回顾、整理和参考，通过不同的分析方法验证了研究的假设，得出结论并提出建议，具有一定的理论和实践价值，但是受个人能力、资源和时间等主客观因素的制约，仍具有以下局限性:一个限制是数据收集的地理和年龄的限制，样本有限，容量不足。本课题收集的数据样本大多来自广东地区，但消费习惯受不同地区影响会有所区别。其次，笔者查阅的文献不够广泛，导致本研究的变量选择不够全面，当前，我们正处于数据爆炸时代，测评类短视频影响消费者购买行为的因素不能简单概括，仍有很多因素需要考虑，希望往后的研究可以更多角度的探讨测评类短视频对消费者购买行为的影响。三是笔者是即将毕业的大学生，该课题研究不能继续进行下去，有一定局限性。

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