消费者心理与行为（第8版·数字教材版） 课件 第7、8章 消费者的需要与购买动机；消费者的购买决策与购买行为

消费者心理与行为第7章消费者的需要与购买动机第1节

消费者需要的特性和分类第2节

消费者需要的内容与形态第3节

消费者购买动机的特性与类型第4节

购买动机的测量与分析1本章目录第5节Z世代的消费需求与动机第1节

消费者需要的特性与分类201消费者需要的概念和特性消费者需要的特性消费者需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。3周期性伸缩性层次性和发展性多样性和差异性可诱导性01消费者需要的分类4按照需要的起源划分自然需要社会需要两分法按照需要的形式划分物质需要精神需要两分法按照需要的形式划分生存需要享受需要发展需要三分法按照需要的社会性划分成就需要亲和需要权力需要三分法01消费者需要的分类5按照需要的层次划分生理需要安全需要爱和归属的需要尊重的需要自我实现的需要马斯洛各需要之间相互联系五分法从低级到高级的层次组织01消费者需要的分类划分方法代表者分类标准分类

七分法贾尼丝·汉纳按照需要的性质自然安全的需要、物质保障的需要、物质舒适的需要、被他人接受的需要、他人认可的需要、影响他人的需要、个人成长的需要十二分法麦克高尔按照需要的内容和谐的需要、归因的需要、归类的需要、线索的需要、独立的需要、好奇的需要、自我表达的需要、自我防卫的需要、自我标榜的需要、自我强化的需要、归属的需要、模仿的需要二十分法亨利·默里按照需要的表现方式贬抑需要、成就需要、交往需要、攻击需要、自主需要、对抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表现需要、躲避伤害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戏需要、抵制需要、感觉需要、性需要、求援需要、了解需要6第2节消费者需要的内容与形态702消费者需要的基本内容8基本内容对商品审美功能的需要对商品情感功能的需要对商品社会象征性的需要对商品基本功能的需要对商品安全性能的需要对商品消费便利的需要对商品质量性能的需要享受良好服务的需要将关于人类需要的研究应用于消费者的购买实践02消费者需要的基本形态9按消费需要的市场实现程度分类按消费需要的变动规律分类按消费需要的强烈程度分类按消费需要的指向内容分类已实现的需要现实需要潜在需要充分需要过度需要低迷需要无需要周期需要不规则需要渐进需要退却需要正当需要无益需要否定需要02现代消费者需要的发展趋势10科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展,加速了产品的更新换代全球经济一体化和国际大市场的形成,促使各国之间的贸易往来急剧增长电子商务的迅速发展和广泛应用,给传统的商品交易方式带来强烈冲击现代交通和通信技术的日益发达与空间距离迅速缩小消费环境的变化02现代消费者需要的发展趋势11减少对自然资源的过度消耗与浪费购买绿色商品减少过度消费物品循环使用绿色消费趋势消费者与企业经营者一起创造追求精神“生活共感型”商品积极参与商品的设计与制作共创型消费趋势基于消费者个人的情绪情感体验个性实现情感满足精神愉悦消费者需要感性化居民需要结构将逐步趋于高级化生存型消费向发展型的过渡大众消费阶段消费国际化的趋势显现需要结构高级化第3节消费者购买动机的特性与类别1203动机的概念与形成动机的概念动机(motivation)源自拉丁文movere，即推动的意思。心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。人类的行为实质上是一种动机性行为。动机的形成条件需要是动机产生的基础动机的形成还需要相应的刺激条件外部刺激越强烈，需要转化为动机的可能性越大需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件13需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需求需要、动机与行为的关系03几种动机理论14精神分析理论人们在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机驱力理论个体生理或心理的匮乏状态引起并促使个体有所行动的促动力量建立在体内平衡基础上解释那种会产生令人不愉快状态的生理需要为减少或消除这种不愉快的状态和被激发起来的紧张感，消费者会努力寻找解决途径，从而刺激一种目标导向的行为。03几种动机理论双因素理论激励价值保健价值要使消费者对产品、品牌忠诚，企业还需要在基本利益以外提供附加价值商品的基本功能为消费者提供的基本利益与价值美国心理学家赫茨伯格1503消费者动机的特性16当多种动机之间发生矛盾冲突时，主导性动机对行为起支配作用主导性消费者在购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移可转移性动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系组合性03消费者动机的特性17冲突性消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。消费者出于某种原因而不愿让他人知道自己的真实动机或者者对自己的真实动机缺乏明确意识。内隐性当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是由于各种消费条件的限制。03消费者购买动机的形态追求实用追求安全、健康追求便利追求廉价追求新奇追求美感追求名望自我显示攀比性满足嗜好惠顾性18第4节购买动机的测量与分析1904消费者购买动机的测量20动机的方向消费者购买动机可以用两个指标来衡量消费者会选择哪一种行为方式以及选择这种方式的理由初级动机：影响某类产品购买决策的动机次级动机：主要涉及购买的产品形式、购买品牌与购买地点等进一步决策动机的强度个体满足某一特定需要的意愿强度从消费者决策过程来看，动机的强度与消费需要的重要性和不满足程度正相关。个人的需要越重要、不满足程度越高，其动机就越强。04购买动机测量的方法直接询问法联想分析法角色扮演法TAT法（主题统觉测验）词联想法造句测验法示意图法推测实验法21心理学家常用生理指标衡量动机的强度：心跳、血压等营销人员经常采用相对简单易用的心理分析方法：第5节Z世代的消费需求与动机2205Z世代消费需求新趋势23出生于20世纪90年代中后期的群体Z世代Z世代群体在行为方面的特征：数量庞大愿意消费且消费能力强较早接触互联网与移动色设备，同时伴随网络上瘾、手机分离焦虑等数字产品的负面现象面临较高的工作压力在婚姻状态方面存在较大差异在观念与心态上是充满矛盾的：面临压力与困境，既焦虑又洒脱…05Z世代消费需求新趋势24情绪价值浸润Ｚ世代碎片化消费占据Ｚ世代通过购买情绪商品来缓解各种压力，引发情感共鸣，带来心灵满足感自我疗愈的手段

“禁止蕉绿”的香蕉麻辣烫文创产品毛绒花束拥有更多分散性时间碎片化消费形式迷你KTV、抓娃娃机短期、个性化、有特色的旅游产品与服务05Z世代的消费观洞察25理性与规划性，强调价值感，警惕炫耀性消费、过度消费、名人代言等注意信息筛选，注重精神悦己与体验，关注自我，表现出圈层化消费追求性价比追求可持续追求陪伴回归理性状态，重回消费过程中真实的原本的体验助力国货品牌的优化发展，尤其是智能家电产品与美妆护肤品关注商品的安全、合规、正品等要素，主动消费保健营养品较高的健身积极性，青睐户外活动对阶段性的陪伴方式的偏好（“搭子社交”）宠物经济、毛绒玩具消费强调物有所值或物超所值追求健康以应对潜在的危机对拥有真实世界、真实关系的渴望THANKYOU！谢谢欣赏消费者心理与行为第8章消费者的购买决策与购买行为第1节

消费者的购买行为模式和过程第2节

消费者购买决策的程序与类型第3节

需求确认与品牌定位第4节

信息获取与决策涉入度第5节

选项评估及决策路径第6节

购后评价与消费者忠诚28本章目录01消费者购买行为模式一、消费者刺激-反应模式（S-R模式）消费刺激消费者黑箱购买行为图7-1消费者刺激-反应模式（一）外部刺激营销：产品、价格、渠道、促销其他：经济、技术、政治、文化消费者黑箱消费者的特征消费者的决策过程消费者的反应选择产品选择品牌选择商家购买力图7-2消费者刺激-反应模式（二）2901消费者购买行为模式（续1）二、恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式3001消费者购买行为模式（续2）三、霍华德-谢思模式3101消费者购买行为模式（续3）四、投入-产出模式3201消费者的购买行为过程购买方式（Operations）消费者行为“7O”

构架购买对象（Objects)购买地点（Outlets）购买时间（Occasions）购买组织（Organization）购买目的（Objects）购买者（Occupants）一、消费者购买行为的“7O“构架刺激需要动机目标决策购买购后评价二、消费者购买行为过程3301消费者购买行为类型按消费者购买目标的确定程度分类按消费者购买决策方式分类123全确定型半确定型不确定型试购重复仿效购买购买决策方式3401消费者购买行为类型（续1）按消费者购买目标的确定程度分类按消费者的个性心理特征分类沉实型温顺型活泼型反抗型激动型习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型35第2节消费者购买决策的程序与类型3602消费者购买决策的含义和内容一、购买决策含义

是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行评价、选择、判断、决定等一系列活动。内容

5W

有谁购买（Who）?

为什么购买（Why）？

购买什么商品（What）?

什么时间购买（When）?

什么地方购买（Where）?2H如何购买（How）？

购买多少（Howmuch）?

371202制定购买决策的程序认知需求寻找解决方案评价比较方案择优选择购后评价认知需求消费者对某类产品的购买需求源于其自身的生理或心理需求。引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需求，也可以来自外部环境。收集信息消费者获得信息的渠道既包括传统媒体和新兴媒体刊载的商业信息，也包括亲友、熟人等口碑传播的信息，以及个人经验或记忆中存储的信息，和从他人或群体行为方式中获得。3802制定购买决策的程序（续2）比较选择在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案，但各种方案的利弊不一，需要加以比较选择。择优决定所谓最优方案是能最大限度地满足消费者需要的方案。购后评价消费者使用所购商品后，会根据自己的感受进行评价。假如所购商品完全符合其意愿，甚至比预期还要好，消费者不仅会重复购买，还会积极向他人推荐；相反，若所购商品不符合其意愿，或效用很差，消费者不仅拒绝再次购买，还会发泄不满情绪，并阻止他人购买。3902制定购买决策的原则最大满意原则消费者总是力求通过决策方案的制定取得最大效用，使某些方面需要得到最大限度的满足。最小化付出原则在制定购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，最小化自己的付出，达到相对满意的结果即可。最大化可解释性原则消费者在做决策的过程中需要选择最具说服力的，最能提供购买理由的选项。最小化负面情绪原则消费者会尽量避免那些能够引起情绪的决策，如在不同选项之间进行明确的权衡，因为权衡往往会增加消费者对失去的注意力，从而引起消费者的不悦感。40第3节需求确认与品牌定位4103需求确认时间环境的改变产品获取产品消费个人差异营销刺激消费者的理想状态与实际状态之间的差距是确认需求的必要条件。因此，凡是影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认识。这些影响因素大致可以分为两类，一类是可以很大程度上由企业控制的营销因素，另一类是非营销或非可控因素。需求确认4203店铺选择与品牌选择1.便利2.价格优势3.选择范围广消费者在进行零售店铺选择时，首先需要明确线上购买还是线下购买。线上购买和线下购买各有其优势和劣势。线上购买线下购买1.产品质量保证2.产品售后保证3.购物体验4303店铺选择与品牌选择（续1）先店铺后品牌先品牌后店铺同时选择店铺和品牌先决定在哪一个商店购买再在该商店的不同品牌中进行挑选。例如，要购买一双运动鞋，先选择在北京西单大悦城或网上的天猫商城进行购买，接着在该商场的不同运动鞋品牌如阿迪达斯、耐克等品牌中进行选择；先店铺后品牌先决定选择购买哪一个品牌的产品再选择进行购买的商店。例如，消费者先决定购买一件杰克琼斯品牌的男士外套，接着选择拥有这一品牌零售店的商场进行购买。先品牌后店铺比如消费者选择在西单大悦城的阿迪达斯的商店，购买一双阿迪达斯品牌的运动鞋同时选择店铺和品牌4403品牌定位与精准化营销-------------Market

Segmentation市场细分指的是对潜在顾客特征和需求分析，依据一定的标准进行分类。-------------Target

Market目标市场是在市场细分的基础上，经过分析、比较和选择，确定作为企业服务对象的潜在顾客。-------------Position定位指企业为自己的产品和品牌形象在目标市场上占据一定的特殊位置而采取的行动。一、STP战略4503品牌定位与精准化营销（续1）理解和确认消费者需求根据人本主义心理学家马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高分为生理需求、安全需求、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。当低层次的需求被满足后，个体会追求更高层次的需要。精准化营销精准化营销指的是在精准定位的基础上，根据现代信息技术手段对目标顾客进行个性化的营销推广活动，其核心思想是精确可衡量。传统的营销定位和营销活动往往是定性的程度较高，缺乏量化特征和准确性。例如，Facebook通过结合大量用户信息，定制出高度个性化的用户体验，创造出了新的广告模式。46第4节信息获取与决策涉入度4704消费者的信息来源内部信息：存储于消费者记忆中，大多来源于消费者以往的消费经验。外部信息：商业来源；非商业来源。获取信息的来源信息来源的可靠性：信息来源在消费者心目中的专业性、客观性和权威性。信息来源的吸引力：信息来源在公众心目中的社会价值。信息来源的评价标准消费者在购买过程中所处的阶段会影响他们对信息来源的使用。消费者的个体差异会影响他们对信息来源的使用。信息来源的使用4804信息搜寻的类型和成本—收益分析信息搜寻的类型外部信息搜寻的衡量外部信息搜集接近一种有限信息搜集外部信息搜寻成本-收益分析成本：货币成本；非货币成本收益：有形的；无形的掌握信息量较小内部信息搜寻习惯性决策零信息搜寻掌握较多信息重视购买决策愿意投入大量精力进行选择有限信息搜寻掌握信息有限高度重视购买决策愿意投入大量精力收集信息广泛信息搜寻4904消费者购买决策涉入度一、决策涉入度的作用机制低度涉入的消费者高度涉入的消费者1.随机学习信息1.信息处理者2.是信息收集者2.是信息收集者3.是广告的消极观众3.是广告的积极观众4.首先进行购买，购后可能对品牌进行评估4.购买前评估品牌5.寻求可接受的满意水平，熟悉是关键所在5.寻求最大的预期满意水平，在对品牌多重属性比较的基础上购买6.个性和生活方式特征与消费行为无关6.个性和生活方式特征与消费行为有关7.相关群体对产品选择没有太大影响7.相关群体影响消费行为5004消费者购买决策涉入度（续1）51二、低涉入度产品和高涉入度产品不太熟悉且价格昂贵对产品缺乏了解

投入大量时间思考和寻找高涉入度产品低涉入度产品广告：高重复率；少信息量；强调视觉；电视媒体为主产品定位：问题最小化

价格：促销；低价

渠道：多层次渠道营销策略经常购买，价格优惠品牌更换频繁

不会花太多时间思考和寻找注重直接沟通与体验产品定位：期望利益最大化

集中在产品价格、销售服务、购物环境等51第5节选项评估与决策路径5205决策标准产品因素个体因素情境因素物质品vs体验品享乐品vs.实用品产品因素性别、年龄、教育水平和收入水平个体因素时间充裕vs.时间紧迫购物环境人流量少vs.购物环境拥挤情境因素5305选择规则编纂式决策规则补偿式决策规则连接式决策规则析取式规则排除式决策规则5405涉入度与购买类型高度涉入的购买决策低度涉入的购买决策决策（信息搜寻，考虑对品牌的选择）复杂决策（汽车、电器等）有限决策（麦片、快餐食品等）习惯（很少或没有信息搜寻）品牌忠诚决策（运动鞋、化妆品等）惯性决策（纸巾、饮用水等）55第6节购后评价与消费者忠诚5606消费者的购后评价消费者会将自己心目中对某品牌的印象向他人、消费群体及其他群体传播,这种传播就构成了商品的知名度,这种知名度会影响消费者下一次的选购行为。对商品品牌做出评价消费者依据个人感受以及他人意见来评价商品的质量,同时也从商品的价格